日銷750萬瓶，養樂多憑什么這么火

誕生于1935年、一個紅瓶闖天下的養樂多，一支單品暢銷84年，年銷售額達270億。

 近年來，不少大單品的銷量在下滑，例如旺仔牛奶、營養快線、六個核桃、脈動、紅牛、加多寶等，而養樂多還在保持兩位數的增長，銷量峰值遠遠未到，還處在增量階段。

養樂多

不思進取，依然暢銷

包裝不變

 養樂多于1964年登陸中國，1968年包裝由小魔瓶更換為環保可降解材料，此后的包裝再沒變過。2002年進入中國大陸，2002年初期每天銷售大約6萬瓶，2018年的數據已經是750萬瓶/天。不僅僅在中國大陸暢銷，養樂多今年在全球39個的日均銷量已達到4067萬瓶。

日銷750萬瓶

規格不變

 養樂多100ml/瓶的規格，一直未變，并拒絕68000個菲律賓人更換規格的請求。曾經有大約68000個菲律賓人在Facebook上請愿，要求生產1L裝養樂多，任性的養樂多的做法是置之不理。菲律賓當地廣播電視集團ABS-CBN也介入，找官方要說法。

 養樂多的回應是，只生產小瓶是為了能一次性喝完，防止喝不完放著滋生細菌、二次污染，同時活性乳酸菌數量也會下降。對普通人來說，一小瓶，所需的活性乳酸菌數量足夠。

價格不變

 養樂多11元/5瓶/排（2.2元/瓶）的終端售價，多年未做調整。伊利和蒙牛瞄準這一點，緊緊咬住養樂多的2.2元，把價格定在2元或者更低。面對參與者，不管是價格方面的上封、下堵，還是中間擠，任性的養樂多依然我行我素，以不變應萬變，2.2元的零售價雷打不動。

不提供吸管

 養樂多發現不用吸管、揭蓋即飲將減少病從口入的機會，所以養樂多不提供吸管。為了環保及衛生，養樂多采用先進技術進行封蓋，飲用時只要用手輕輕將瓶蓋揭開，不用吸管即可方便引用。

三個“一”的大單品之道

三個“一”的大單品之道

一個瓶子

 單品突破之后，養樂多并未構建產品矩陣，而是繼續執行單一產品打天下的策略，給目標用戶單一選擇。納食產品中心總監軒兆超認為，對于消費者來說，選擇是一種痛苦。養樂多不徒增消費者的選擇難度，因為消費者在猶豫不決的情緒之下，帶來的結果是放棄選擇。消費者真正需要的是“選擇結果”，而不是“選擇過程”。

 所以，養樂多做的是，滿足用戶需求，只提供一個選擇，并成為單一選擇，真正做到降低消費者的選擇成本。軒總強調產品單一，口味單一，功能單一，訴求點清晰，將產品做到，讓消費者決定買與不買，只有這樣才能下單更快。

一支隊伍

 不同于“產品未動，渠道先行”的市場策略，養樂多把50%的利潤用在“養樂多媽媽”直銷團隊自建上。養樂多于1963年在日本首創“家庭配送”服務模式，解決后一公里的配送難題，并持續打造自身口碑。在國內，“養樂多媽媽”家庭配送模式在2003年首先登陸廣州，隨后走進上海、北京、天津、廈門和福州等市場。

 相關數據顯示，除去商場、超市和零售店等傳統渠道的銷售，在全世界銷售的養樂多當中，“養樂多媽媽”的銷售業績接近三分之二。

一個有限的市場

 精耕一個有限的市場，做一個細分行業的。養樂多強調目前市場滲透率仍然只有1%，作為先行者，養樂多一直在進行市場的良性培育。養樂多是早定位活性乳酸菌飲品的企業，也是牢牢占據這一品類的品牌，不搞產品多元化稀釋品牌力。而且，養樂多在產品層面未采用群菌戰術，只有一個益生菌，在戰略層面也未采用多子多孫戰略，只是傾心打造一支產品，精耕一個有限的市場，做。