隨著中國消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)大環境的改變(bian)，千禧一代和(he)(he)Z世(shi)代逐漸成為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)主力軍，他們(men)(men)與(yu)多(duo)年前中國的傳統消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)不(bu)同，有著更為豐富和(he)(he)全(quan)面(mian)的信息(xi)量和(he)(he)知識結構，是能夠更好(hao)地與(yu)世(shi)界潮流同行的人群。同時，他們(men)(men)的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)觀也發生變(bian)化，趨同性開始降(jiang)低。

因(yin)此，大量(liang)品牌(pai)失去了(le)方向，不(bu)知道該如何去取悅這些新一代的消費者，不(bu)清楚年輕人到底想(xiang)要什么，于是在品牌(pai)轉型升級(ji)與(yu)消費者代際轉變的過程中出現了(le)隔閡。

作(zuo)為(wei)時(shi)尚(shang)行業(ye)從業(ye)者(zhe)，我們(men)從時(shi)尚(shang)IP與品(pin)牌的(de)(de)互(hu)動(dong)發展中(zhong)得到了啟(qi)發：優(you)質的(de)(de)時(shi)尚(shang)IP本(ben)身是潮流(liu)的(de)(de)策動(dong)者(zhe)，他(ta)們(men)強大的(de)(de)設(she)計能力和獨特個性能夠為(wei)品(pin)牌實(shi)現設(she)計力、品(pin)牌力、銷售力的(de)(de)提升，形成目(mu)標客群的(de)(de)引(yin)流(liu)和遷(qian)移(yi)，從而實(shi)現商業(ye)化。

2019年9月(yue)19日，由財經商(shang)業數據中心（CBNData）聯(lian)合尚(shang)交所（Fashion Exchange）制作(zuo)的全球(qiu)時(shi)尚(shang)IP榜(bang)單與白皮書——2019全球(qiu)時(shi)尚(shang)IP榜(bang)《Fashion IP 100》與《2019全球(qiu)時(shi)尚(shang)IP白皮書》正式發布(bu)。在發布(bu)會上，迅馳時(shi)尚(shang)創(chuang)始人兼首席(xi)執行官方濤(tao)先生如是(shi)說，在他看來，不論是(shi)在時(shi)尚(shang)圈(quan)內還是(shi)圈(quan)外，時(shi)尚(shang)IP的商(shang)業前(qian)景都非(fei)常值得(de)期待。

那么(me)，什么(me)是時(shi)尚IP？它在中(zhong)國市(shi)場的現狀、前景與價值(zhi)如何？“時(shi)尚IP+”的新(xin)模式給食(shi)品(pin)飲料(liao)行業帶來哪些(xie)啟示？品(pin)牌主們又如何借著這(zhe)股能量(liang)贏得市(shi)場？

1、何為(wei)時尚IP？

2016年，迅(xun)馳時(shi)(shi)(shi)(shi)尚(shang)(shang)(shang)提出(chu)“時(shi)(shi)(shi)(shi)尚(shang)(shang)(shang)+（Fashion+）”的(de)戰(zhan)略，它源(yuan)于該(gai)公司在2015年成功運作了(le)時(shi)(shi)(shi)(shi)尚(shang)(shang)(shang)意見(jian)“最潮大(da)叔”Nick Wooster和中國男裝品牌Fairwhale Jeans的(de)合(he)(he)作；隨后，他們又陸續推(tui)動了(le)Nicopanda、鳳凰與(yu)太平(ping)鳥(niao)（Peacebird）的(de)成功合(he)(he)作。這(zhe)些項目作為迅(xun)馳時(shi)(shi)(shi)(shi)尚(shang)(shang)(shang)早期“時(shi)(shi)(shi)(shi)尚(shang)(shang)(shang)+”戰(zhan)略的(de)事件(jian)嘗試，都取得了(le)不俗(su)的(de)成績。

2017年，在美國時裝設計師協會（CFDA）的(de)支持下，迅馳時尚旗下“尚交所”平臺落地，取(qu)“時尚交易所”之意，“時尚IP”的(de)概念也應運而生。

尚(shang)交所將設計師/設計師品牌、藝術家、明星、意見稱(cheng)為(wei)“時(shi)尚(shang)IP”。

作為(wei)IP產業的(de)(de)(de)細分領域，時(shi)尚(shang)IP也(ye)有它(ta)的(de)(de)(de)特(te)性：獨樹(shu)一幟的(de)(de)(de)風格和態度、穩定(ding)的(de)(de)(de)粉絲群體、他們的(de)(de)(de)影響力(li)與價值是可(ke)以被量(liang)化(hua)和評估的(de)(de)(de)。同時(shi)，時(shi)尚(shang)IP本身(shen)還應具有相(xiang)對較大的(de)(de)(de)流量(liang)磁場，對相(xiang)應圈層的(de)(de)(de)消費者有著獨有的(de)(de)(de)吸(xi)引(yin)力(li)和影響力(li)。

“在綜(zong)合(he)(he)提(ti)名入(ru)選的(de)全球范圍內400多名設(she)(she)計(ji)師/設(she)(she)計(ji)師品(pin)牌(pai)、明星(xing)、藝(yi)術家(jia)以(yi)及(ji)意(yi)見(jian)(jian)中，入(ru)選的(de)明星(xing)、藝(yi)術家(jia)及(ji)意(yi)見(jian)(jian)不僅要(yao)具備(bei)一定知名度(du)，更重要(yao)的(de)是(shi)擔(dan)任過品(pin)牌(pai)主理人，或有一定的(de)獨立(li)設(she)(she)計(ji)能力(li)(li)。我(wo)們認為‘消(xiao)費(fei)+輿情(qing)’才能反(fan)映其影響力(li)(li)，因此(ci)我(wo)們從消(xiao)費(fei)影響力(li)(li)、社交媒體(ti)熱度(du)以(yi)及(ji)搜索人氣等三個(ge)維(wei)度(du)，研究及(ji)統計(ji)生成(cheng)了尚(shang)交所指(zhi)數(shu)（FXINDEX），用以(yi)綜(zong)合(he)(he)評(ping)估這400個(ge)時尚(shang)IP的(de)影響力(li)(li)，得(de)出2018年度(du)在中國市場綜(zong)合(he)(he)表(biao)現(xian)較為出色(se)的(de)100個(ge)時尚(shang)IP。

其中(zhong)，時尚(shang)IP消(xiao)費(fei)影響力(li)(li)的(de)權(quan)重(zhong)(zhong)為40%，綜合考慮(lv)了時尚(shang)IP的(de)消(xiao)費(fei)輻射(she)力(li)(li)、消(xiao)費(fei)轉(zhuan)化率、帶貨力(li)(li)等數(shu)(shu)據(ju)；社交媒體熱(re)度(du)的(de)權(quan)重(zhong)(zhong)為30%，綜合考慮(lv)了時尚(shang)IP的(de)原創微博數(shu)(shu)、轉(zhuan)發、點贊以(yi)及評論等數(shu)(shu)據(ju)；搜索人氣指(zhi)數(shu)(shu)的(de)權(quan)重(zhong)(zhong)為30%，主(zhu)要(yao)聚焦時尚(shang)IP的(de)百度(du)指(zhi)數(shu)(shu)。”對于(yu)本次榜單的(de)評估規(gui)則，CBNData高級分(fen)析(xi)師(shi)陳蕾(lei)女士在現場為我們解(jie)釋道。

以(yi)明星(xing)為(wei)(wei)(wei)例(li)，除(chu)了他們(men)(men)自身在娛樂(le)圈的專(zhuan)業實力(li)和(he)成績，作(zuo)為(wei)(wei)(wei)時(shi)尚(shang)(shang)IP，行業更看中(zhong)(zhong)的是(shi)他們(men)(men)同時(shi)作(zuo)為(wei)(wei)(wei)品牌(pai)主理人或跨(kua)界設(she)計(ji)師時(shi)的設(she)計(ji)力(li)和(he)創(chuang)新力(li)，以(yi)及市場對它們(men)(men)所具備的時(shi)尚(shang)(shang)基因的認(ren)同感。例(li)如在本次《Fashion IP 100》以(yi)及《全球(qiu)時(shi)尚(shang)(shang)IP白皮書》的報告中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)香(xiang)港演員、歌手(shou)和(he)Madness品牌(pai)主理人余文樂(le)以(yi)強大的消費影響(xiang)力(li)以(yi)及設(she)計(ji)能(neng)力(li)登上榜(bang)單明星(xing)類時(shi)尚(shang)(shang)IP第1名(ming)，也成為(wei)(wei)(wei)上榜(bang)中(zhong)(zhong)國(guo)時(shi)尚(shang)(shang)IP中(zhong)(zhong)排名(ming)的一位。

在尚(shang)交所看來，時尚(shang)IP們可以(yi)幫助本土企業和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，以(yi)設計合作的(de)(de)方(fang)式提升產品(pin)(pin)設計能力，使得(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)更加(jia)時尚(shang)化和年(nian)輕(qing)化。這種(zhong)幫助可能并不止于單(dan)純設計某(mou)種(zhong)新系列產品(pin)(pin)，它更有(you)意義(yi)的(de)(de)是(shi)能夠(gou)幫助品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行產品(pin)(pin)創新，輸出(chu)新的(de)(de)生活態(tai)度(du)和價(jia)值觀，從而引導(dao)年(nian)輕(qing)人們進一步去觸摸到品(pin)(pin)牌(pai)(pai)們，而非只有(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)單(dan)向主動去迎合年(nian)輕(qing)消費者。

正因(yin)此，在如今(jin)這(zhe)個(ge)消(xiao)費升級(ji)(ji)的(de)新時(shi)代，企業(ye)們紛(fen)紛(fen)嘗(chang)試(shi)借助時(shi)尚/設計的(de)力(li)量，通過與藝術家、潮牌等時(shi)尚IP的(de)跨界合作來應(ying)對轉型與升級(ji)(ji)的(de)挑(tiao)戰。

而且有趣的是，這兩者(zhe)之(zhi)間似乎(hu)慢慢建立起一(yi)種良(liang)性循環(huan)，越來(lai)越多的品牌從跨界聯合中獲取意(yi)想(xiang)不(bu)到的收益，然后再反(fan)過(guo)來(lai)促使時尚IP市場朝著更(geng)具(ju)規(gui)模化的方(fang)向發展。

2、時尚IP的(de)能量在(zai)瘋狂釋放(fang)

2016年被稱為“IP元年”，有人曾預言(yan)IP市(shi)場(chang)將是(shi)一個(ge)萬億元的(de)新市(shi)場(chang)。資本、企業紛(fen)紛(fen)加入(ru)，文(wen)學、影視、時尚、動漫(man)等領域的(de)IP市(shi)場(chang)開始出(chu)現井(jing)噴之(zhi)勢，僅僅是(shi)其衍生(sheng)出(chu)的(de)市(shi)場(chang)經濟(ji)規(gui)模已十分可(ke)觀。

時尚產業近幾年(nian)發生了(le)(le)很多標志性事件，例如Kanye West加入Adidas后(hou)Yeezy的(de)(de)成功、Rihanna帶給PUMA的(de)(de)顛(dian)覆性改(gai)變、Louis Vuitton和(he)Supreme的(de)(de)合作更是品和(he)街頭潮牌的(de)(de)歷史(shi)性聯合、Alexander Wang與BMW、夢龍的(de)(de)跨行業合作……這些驚艷(yan)了(le)(le)時尚界和(he)年(nian)輕(qing)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)案例，不(bu)知不(bu)覺(jue)在消費(fei)者(zhe)腦海(hai)中形成一種潛意識：時尚IP不(bu)僅能使得(de)傳統品牌煥發新生活力，還(huan)能夠讓“高高在上”的(de)(de)品有了(le)(le)煙火氣！

在發布(bu)會現場，陳(chen)蕾女(nv)士(shi)給大家展(zhan)示一(yi)組(zu)數(shu)據(ju)：Supreme x RIMOWA 紅色(se)聯名(ming)(ming)旅行(xing)箱(xiang)，創(chuang)下16秒售罄(qing)的(de)銷售記錄(lu)；KAWS x Dior 聯名(ming)(ming)公仔，以(yi)9,999,999美(mei)元(yuan)高價登陸拍賣網(wang)站；2018，IP授權零(ling)售產品規(gui)模超過(guo)2,600億美(mei)元(yuan)，僅迪士(shi)尼(ni)達到(dao)(dao)530億美(mei)元(yuan)……至此，我(wo)們看到(dao)(dao)的(de)不僅僅是令人目(mu)瞪口呆的(de)數(shu)字，更是其背后為各行(xing)業(ye)品牌及(ji)全(quan)球年輕消費力量(liang)所趨之若鶩的(de)“時(shi)尚IP”所帶來的(de)龐大價值。

顯然，時尚(shang)IP的市場已(yi)悄(qiao)然崛起，不僅僅是設計師IP，有(you)越來越多(duo)品牌(pai)開始選擇(ze)與具有(you)時尚(shang)基因的藝術家、明星、意見，甚至(zhi)是動(dong)漫、體(ti)育等IP進行合作。時尚(shang)IP們正在用自己(ji)的營銷(xiao)與設計能(neng)力，撬動(dong)消費者的消費欲望。

時尚(shang)IP的消(xiao)費者特征

值得一提(ti)的(de)是(shi)，時尚IP對新(xin)消(xiao)費(fei)人群——千禧一代、Z世代的(de)影響(xiang)力，是(shi)所有品牌都(dou)十分看重(zhong)的(de)：無論是(shi)他們(men)在社(she)交媒體上(shang)的(de)影響(xiang)力，還是(shi)對于多元文化元素的(de)挪用，都(dou)無可比(bi)擬。

白皮書(shu)中(zhong)提(ti)到，隨著亞(ya)洲(zhou)新興(xing)不斷增(zeng)長(chang)的中(zhong)產階級人口(kou)與年(nian)輕一代的購買力(li)增(zeng)強，全(quan)球的時尚中(zhong)心開始從歐美逐漸向亞(ya)洲(zhou)轉移，而中(zhong)國被看(kan)作時尚企(qi)業最為(wei)重要(yao)的市場。麥肯錫和(he)BoF也在《The State of Fashion 2019》中(zhong)預測，2019年(nian)中(zhong)國將(jiang)超越美國成(cheng)為(wei)的時尚市場。

而且相比(bi)于全球時(shi)尚消費(fei)(fei)者(zhe)，中國時(shi)尚消費(fei)(fei)者(zhe)更為“早熟(shu)”，他們消費(fei)(fei)時(shi)尚產(chan)品(pin)的(de)平均年齡更年輕，這尤其體(ti)現在品(pin)產(chan)品(pin)的(de)消費(fei)(fei)。除了強大的(de)消費(fei)(fei)力之外(wai)，與其他世代相比(bi)更為突出的(de)是，千禧一代與Z世代消費(fei)(fei)者(zhe)對新事物(wu)的(de)接受(shou)能力更強，他們也更愿意通過品(pin)牌讓自己(ji)與眾不同(tong)。此(ci)外(wai)，他們普遍更為偏好輕奢(she)及原創(chuang)內容(rong)，更愿意為明星(xing)同(tong)款買(mai)單，也對折扣敏(min)感度偏低。

時(shi)尚IP引領國(guo)潮(chao)風

另一方面，中國(guo)(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的消(xiao)費(fei)力正從海外回歸本土市場，這些年輕人正在逐漸傾心于(yu)本土品(pin)牌(pai)。而且近年來，中國(guo)(guo)的設計師與品(pin)牌(pai)也開始意識到與國(guo)(guo)際(ji)時(shi)尚接(jie)軌以(yi)及將中國(guo)(guo)特色與國(guo)(guo)外藝術文(wen)化融合的重要性(xing)，由此產生的時(shi)尚產品(pin)也更(geng)能貼近國(guo)(guo)內消(xiao)費(fei)者(zhe)的審美與需求。

例如今年食品(pin)圈大肆刮(gua)起的(de)國潮風，潛(qian)移默化之(zhi)中似乎也成為年輕一代(dai)消費者(zhe)心中時(shi)尚(shang)的(de)代(dai)表，其中，設計和時(shi)尚(shang)IP的(de)力量功不可沒(mei)。

比如(ru)大白兔(tu)、杏(xing)花樓等“”和時(shi)尚(shang)IP的聯姻，不僅(jin)幫助傳(chuan)統品牌重獲關注和流量(liang)，賦予產(chan)品一種新的時(shi)尚(shang)態(tai)度，更(geng)是向消費者(zhe)傳(chuan)輸(shu)中國傳(chuan)統文化的博大精深(shen)與情懷，這也恰(qia)恰(qia)滿足了當下(xia)千(qian)禧一代與Z世代消費者(zhe)的精神需求。

類似跨界時(shi)(shi)尚(shang)(shang)業的(de)案例(li)數不勝數，某種程度上印(yin)證了(le)中歐國際工商學(xue)院(yuan)王高教授所提出的(de)新概(gai)念(nian)——“時(shi)(shi)尚(shang)(shang)/設(she)計(ji)(ji)+”：將(jiang)時(shi)(shi)尚(shang)(shang)和設(she)計(ji)(ji)元素跨界到非時(shi)(shi)尚(shang)(shang)和設(she)計(ji)(ji)為主的(de)產品(pin)和服務，使這(zhe)些產品(pin)和服務在滿足原來功能性需求(qiu)的(de)前提下，顯(xian)示出突出的(de)時(shi)(shi)尚(shang)(shang)和設(she)計(ji)(ji)價值，而(er)這(zhe)將(jiang)成為消費者購買的(de)關鍵驅動要素。

3、賦能新(xin)商業

“時尚IP+食(shi)品”漸成風氣

時尚(shang)本身(shen)而言，它串聯(lian)著美學、歷(li)史、哲學、宗(zong)教、詩(shi)歌、建(jian)筑、繪畫(hua)等文(wen)明，而時尚(shang)IP所蘊含的設計、藝術、文(wen)化皆是未來賦能(neng)各行業(ye)的價(jia)值(zhi)來源(yuan)，具有深刻的商業(ye)意(yi)義，等待(dai)活化與挖掘。

那么我(wo)們該(gai)如(ru)何看(kan)待這一賦能新(xin)常態(tai)背(bei)后的邏(luo)輯與規(gui)則？

其(qi)實(shi)早(zao)在2017年，尚(shang)交所(suo)率先提出“時(shi)尚(shang)IP賦(fu)能(neng)新(xin)(xin)商業”的(de)理念，這是一個(ge)將時(shi)尚(shang)IP的(de)價值(zhi)鏈接到需(xu)求(qiu)端，并擴展(zhan)應用到各(ge)(ge)行各(ge)(ge)業的(de)創新(xin)(xin)過程，它是一場時(shi)尚(shang)IP與全商業環境的(de)對(dui)話，是價值(zhi)給(gei)予、互惠的(de)實(shi)現。

尚交所(suo)將上述(shu)IP的(de)(de)商業賦能模(mo)式歸納總結為“品(pin)牌聯名”、“設計合(he)作”、“IP授權(quan)”三種主要模(mo)式，這同(tong)時也被(bei)視為指引跨界合(he)作之(zhi)路的(de)(de)基(ji)本邏輯(ji)與核心(xin)理念。

細數食品飲料行(xing)業的跨界，它們不再局限于彩妝護(hu)膚領(ling)域，依賴設(she)計而(er)形成(cheng)的“時(shi)尚IP+食品”新型商業模式逐漸開(kai)始盛行(xing)，一(yi)些經典案例更(geng)是恰如其(qi)分地闡述了“時(shi)尚IP賦能新商業”這(zhe)一(yi)理念。

（1）品牌聯(lian)名，風頭正勁

星羅棋布的(de)品牌(pai)聯(lian)名合作，為(wei)整個(ge)市場(chang)增色(se)不少。它讓兩個(ge)價值(zhi)觀、目標和(he)客群(qun)都能夠相(xiang)(xiang)融互通的(de)品牌(pai)共同協作，將(jiang)更廣的(de)消費群(qun)體、更強的(de)盈利能力、更大的(de)市場(chang)回響收入囊(nang)中。在這(zhe)一(yi)模式背(bei)后隱藏(zang)的(de)商業(ye)邏輯，是相(xiang)(xiang)互借力、勇于突破、整合客群(qun)、出擊。

品(pin)(pin)牌(pai)聯名(ming)常見的細分模式包括(kuo)“品(pin)(pin)牌(pai) x 設計師”、“品(pin)(pin)牌(pai) x 品(pin)(pin)牌(pai)”、“品(pin)(pin)牌(pai) x 藝術家”、“品(pin)(pin)牌(pai) x 明星”、“品(pin)(pin)牌(pai) x 意見”、“多聯乘”，共6 種。尤其是(shi)前兩種模式在(zai)食品(pin)(pin)飲(yin)料行(xing)業(ye)中表現(xian)地尤為突出，成(cheng)為品(pin)(pin)牌(pai)聯名(ming)模式的增(zeng)長推手。

達能(neng)旗下(xia)天然礦泉水(shui)品牌依(yi)云evian自2008年起，每(mei)年都(dou)會選擇(ze)一位(wei)時裝設計師，包括(kuo)Paul Smith、Alexander Wang等推出(chu)新款限(xian)量瓶，成為品牌的營銷傳統(tong)，在俘獲眾多消(xiao)費者的同時，也成為evian標志性之一的印記(ji)。2018年，依(yi)云打破之前與時尚設計師合(he)作的慣例，選擇(ze)了意見Chiara Ferragni（在2019《Fashion IP 100》意見分(fen)類榜(bang)單第2位(wei)）進行聯名合(he)作推出(chu)2018限(xian)量款，標志著evian限(xian)量版系(xi)列踏入全(quan)新世紀。

2018年(nian)，快消巨頭聯合(he)利華(hua)推出了名為Culture Republick的(de)(de)益生(sheng)菌(jun)冰淇(qi)淋(lin)新品(pin)牌，產品(pin)除(chu)了以(yi)“款(kuan)含有(you)益生(sheng)菌(jun)的(de)(de)高(gao)端(duan)冰淇(qi)淋(lin)”為主要賣點外，的(de)(de)亮點在于其系列每一款(kuan)產品(pin)均由(you)聯合(he)利華(hua)與(yu)(yu)新興藝(yi)術家(jia)合(he)作設(she)計，這種(zhong)大膽而又創(chuang)新的(de)(de)嘗試，為消費者帶來一場美味與(yu)(yu)藝(yi)術的(de)(de)邂逅。

“品牌 x 品牌”在(zai)國內也算玩得風生(sheng)水(shui)起。

2018年(nian)10月，旺(wang)旺(wang)食品發布與原創潮(chao)牌塔卡(ka)沙TYAKASHA聯名服飾系列(lie)，設(she)計師以(yi)旺(wang)仔牛(niu)奶的(de)經典形象為(wei)靈感(gan)來源，打造了(le)一系列(lie)上衣、褲(ku)裝、帽子(zi)、長筒襪、挎包(bao)單品，成功(gong)將屬于中(zhong)國人的(de)童年(nian)回(hui)憶轉化為(wei)年(nian)輕人喜愛的(de)潮(chao)流文化元素，在突(tu)破了(le)品牌固(gu)有形象的(de)同時，也擴大(da)了(le)品牌在市(shi)場中(zhong)的(de)消費者(zhe)圈層。

大白兔與服(fu)裝品牌LEDIN攜手共(gong)同推出聯(lian)名(ming)(ming)(ming)款，老干媽與Opening Ceremony品牌聯(lian)名(ming)(ming)(ming)推出衛(wei)衣，青島啤酒聯(lian)名(ming)(ming)(ming)NPC推出一款白色羊羔(gao)絨(rong)潮服(fu)……這些(xie)與服(fu)裝品牌的聯(lian)名(ming)(ming)(ming)合作，為消費者帶(dai)來(lai)視覺沖擊的同時，也(ye)鮮(xian)明地彰顯出國(guo)貨傳(chuan)統品牌的時尚(shang)張(zhang)力和(he)文化沉淀。

除了包裝食品(pin)飲料品(pin)牌(pai)，許多連鎖餐飲和新式茶飲品(pin)牌(pai)也加入跨界時(shi)尚(shang)業的行列(lie)，最(zui)有(you)趣(qu)玩的可(ke)能算是喜茶了。

喜茶品(pin)牌的(de)(de)關(guan)鍵(jian)詞(ci)是(shi)酷(ku)、靈感、禪意、設計(ji)及年輕化，它的(de)(de)品(pin)牌聯名跨(kua)界營銷(xiao)，追求的(de)(de)是(shi)的(de)(de)創意設計(ji)和(he)靈感。比(bi)如(ru)喜茶和(he)Nike合(he)作，面向時尚的(de)(de)年輕群(qun)體，展現的(de)(de)形象(xiang)是(shi)比(bi)較酷(ku)的(de)(de)先鋒潮流(liu)；而和(he)小(xiao)黃(huang)鴨合(he)作，主要群(qun)體會(hui)是(shi)可(ke)愛的(de)(de)女(nv)生，打造(zao)可(ke)愛、夢幻的(de)(de)感覺。

喜(xi)茶戰(zhan)略合作(zuo)負責人(ren)閆潔曾強調說，喜(xi)茶的跨界(jie)營(ying)銷(xiao)活動并(bing)不(bu)追求銷(xiao)量結(jie)果(guo)，而是希望通過不(bu)同(tong)的層面讓更多人(ren)了解喜(xi)茶品(pin)牌(pai)的初心，讓他(ta)們(men)了解喜(xi)茶可以帶給他(ta)們(men)一個怎(zen)樣的世界(jie)，一種怎(zen)樣的體驗。

（2）設計合(he)作：時尚IP人格化

時(shi)尚IP的(de)人格(ge)正在(zai)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)引領者(zhe)。從(cong)時(shi)尚業角(jiao)度(du)來看，品牌如(ru)果能(neng)(neng)夠(gou)講述與(yu)(yu)消(xiao)費者(zhe)產生共鳴的(de)“故(gu)事”，能(neng)(neng)迅(xun)速獲得消(xiao)費者(zhe)的(de)回應，而(er)(er)創意(yi)總監是這個(ge)故(gu)事的(de)核心，也是他們作為(wei)時(shi)尚IP 能(neng)(neng)夠(gou)賦能(neng)(neng)品牌的(de)價值所在(zai)。創意(yi)總監不再僅(jin)僅(jin)為(wei)了延續品牌傳(chuan)統而(er)(er)存在(zai)，他們需要擁有能(neng)(neng)夠(gou)與(yu)(yu)年輕(qing)一(yi)代交流與(yu)(yu)對話的(de)“人格(ge)屬性”，這也是想要“狙擊”主力消(xiao)費群千禧(xi)一(yi)代與(yu)(yu)Z 世代的(de)品牌看重的(de)要素。

有“時(shi)尚金童(tong)”之稱的(de)(de)Alexander Wang（在(zai)2019《Fashion IP 100》設(she)計師/設(she)計師品牌分(fen)類(lei)榜單第(di)16位） 曾被《紐約時(shi)報》評論為“這個(ge)(ge)時(shi)代最(zui)成功的(de)(de)設(she)計師”，這個(ge)(ge)全(quan)美時(shi)尚圈的(de)(de)寵兒(er)在(zai)跨界領域也是全(quan)球最(zui)炙手可熱的(de)(de)時(shi)尚IP之一。

2015年，Alexander Wang為(wei)依云evian天(tian)然礦泉(quan)水設計瓶(ping)身(shen)(shen)，用他(ta)標(biao)志(zhi)性的(de)黑白條紋圖案延展為(wei)條形碼印花呈現在透明玻璃瓶(ping)上，巧妙(miao)地將(jiang)時尚融入了日常消費品之中(zhong)；2017年，Alexander Wang以他(ta)酷(ku)愛的(de)黑色(se)為(wei)百事可樂無糖限量罐設計瓶(ping)身(shen)(shen)，輸(shu)出“敢黑？帶感”的(de)個性，也(ye)帶出了他(ta)“擁(yong)抱未(wei)知，享受生活(huo)(huo)帶來的(de)驚喜”的(de)生活(huo)(huo)態度。 

2018年，夢龍(long) x Alexander Wang驚喜上線(xian)，除了限(xian)量版皮質冰品手袋，夢龍(long)更將其線(xian)下的Pleasure Store（北京、上海、成都）全權交由他進(jin)行設計：大理石紋元素內飾(shi)、金(jin)色(se)吧臺、Alexander Wang高級定制甜品、12 款DIY專屬夢龍(long)冰淇淋……圖片來源：Google

而像Alexander Wang 這(zhe)樣自帶(dai)年輕消費者流量的時尚IP，他與(yu)(yu)各行(xing)業(ye)的每一(yi)次跨界都能讓人們看到時尚的觸(chu)手(shou)可及(ji)，也(ye)帶(dai)給品牌與(yu)(yu)眾不同的變量。如他最偏愛的黑色一(yi)樣，低調卻也(ye)張揚(yang)，“它深不可測(ce)，又極具爆發力。”

（3）IP授權細(xi)化(hua)發展，時尚市場能(neng)量潛藏

2012年(nian)，IP產(chan)業在中(zhong)國逐漸興(xing)起，近年(nian)各大巨頭企業紛(fen)紛(fen)加碼，IP授(shou)權市場開(kai)始呈現上揚趨(qu)勢。有統計(ji)數(shu)據顯示(shi)，目前全球授(shou)權商品(pin)的零(ling)售額(e)超過(guo)2,600 億(yi)美元，而(er)中(zhong)國這一塊的業務(wu)體量僅占全球總額(e)的3%。

2018 年1 月，阿里(li)巴(ba)巴(ba)影業集團宣布，該集團旗(qi)下(xia)的(de)“衍生(sheng)品業務授權(quan)寶將(jiang)與阿里(li)巴(ba)巴(ba)旗(qi)下(xia)的(de)IP 授權(quan)交易平臺(tai)“阿里(li)魚”全面(mian)整合。這一引人(ren)關注的(de)IP授權(quan)布局，一方面(mian)釋放出(chu)了阿里(li)巴(ba)巴(ba)對IP授權(quan)市場(chang)前景的(de)良(liang)性(xing)信號，另一方面(mian)，也激起了各(ge)玩家對這個千億級藍海市場(chang)的(de)憧憬。

然而，IP授權作為IP向外輸(shu)出的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)，隨著(zhu)未來(lai)IP孵化方(fang)(fang)的(de)(de)轉型、IP與衍生(sheng)品需(xu)求方(fang)(fang)群(qun)體的(de)(de)擴大，以(yi)及市場的(de)(de)進一步(bu)開闊，相比起IP被投放到(dao)哪一個領(ling)域，其(qi)投放效率是否化或許更(geng)需(xu)要被關(guan)注。值得注意的(de)(de)是，從(cong)2016年的(de)(de)井噴式(shi)熱潮到(dao)如今(jin)，IP產業開始進入沉淀(dian)期(qi)，如何限度地挖掘優質IP價值，做好授權細(xi)化和(he)運營，成為從(cong)業者的(de)(de)新課題。

4、總結

在經歷(li)全球(qiu)一(yi)系列“變(bian)革”之(zhi)后，時(shi)尚(shang)IP領域的商業(ye)路徑在過(guo)去的2018年逐漸變(bian)得清晰，不過(guo)中國的時(shi)尚(shang)IP商業(ye)化進(jin)程目前(qian)還處于起步(bu)期(qi)，有待進(jin)一(yi)步(bu)發掘和開拓，換句話說，潛力無限(xian)。

縱觀整(zheng)個時尚(shang)(shang)市場，除(chu)了推出(chu)跨(kua)界聯名(ming)產品(pin)(pin)，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)開始邀(yao)請時尚(shang)(shang)IP進入品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，期望(wang)以時尚(shang)(shang)IP個人影響力(li)帶(dai)動(dong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)長。尤其是(shi)“增(zeng)加時尚(shang)(shang)IP在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設中(zhong)的(de)(de)(de)(de)份量，并以更靈活與多(duo)樣的(de)(de)(de)(de)方式(shi)來減少品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)市場定位上可能(neng)出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)(de)風險”的(de)(de)(de)(de)趨勢越(yue)發明顯，原本在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)背(bei)后的(de)(de)(de)(de)時尚(shang)(shang)IP光環(huan)愈發奪目，成為(wei)影響品(pin)(pin)牌(pai)(pai)成效的(de)(de)(de)(de)直接原因。這一趨勢對于中(zhong)國各行(xing)業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)來說，尤其是(shi)現(xian)在(zai)(zai)將(jiang)大部(bu)分目光集(ji)中(zhong)于“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯名(ming)”這一種商業賦能(neng)模式(shi)的(de)(de)(de)(de)食品(pin)(pin)行(xing)業來說，意義不言而喻。