線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下有不同的(de)商業(ye)(ye)邏輯。零(ling)食企業(ye)(ye)苦惱(nao)的(de)是，如何將(jiang)電商的(de)成(cheng)功基因，反(fan)向定制到線(xian)(xian)下去，最終完成(cheng)與線(xian)(xian)上(shang)一樣的(de)效(xiao)率和成(cheng)本？又如何將(jiang)線(xian)(xian)下最核心的(de)用戶體(ti)驗(yan)移(yi)到線(xian)(xian)上(shang)？

開全球首家零食博物館、建立(li)吃貨(huo)節、布局APP……來伊(yi)份正在(zai)借(jie)助一(yi)切方式，從窘(jiong)境(jing)中重回大(da)眾(zhong)視線。

三(san)只(zhi)松鼠則從堅(jian)果品類向全品類進行(xing)過渡，并打算(suan)通過上市(shi)，用數字(zi)化重新(xin)連接供給端，以(yi)期(qi)增強線(xian)下線(xian)上效率的提升(sheng)。

而與來伊份同(tong)(tong)(tong)樣(yang)起(qi)家于線(xian)(xian)下(xia)的(de)良品鋪子(zi)(zi)，則在(zai)堅持發(fa)展門(men)店的(de)同(tong)(tong)(tong)時，向線(xian)(xian)上(shang)拓展，并在(zai)門(men)店未能觸(chu)及(ji)的(de)區域，通過(guo)線(xian)(xian)上(shang)實現產品的(de)售賣，最(zui)終建(jian)立全(quan)渠道(dao)策略……由(you)此可見，零(ling)食行(xing)業的(de)同(tong)(tong)(tong)質(zhi)化(hua)現象已經不(bu)僅(jin)僅(jin)表現在(zai)產品層面，反而在(zai)差異化(hua)打(da)法、線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)全(quan)渠道(dao)融合(he)方面越(yue)來越(yue)趨同(tong)(tong)(tong)。不(bu)管是由(you)線(xian)(xian)下(xia)起(qi)家的(de)來伊份、良品鋪子(zi)(zi)，還是借助線(xian)(xian)上(shang)互聯(lian)網(wang)紅利實現上(shang)市的(de)三(san)只松鼠，大(da)家都(dou)把目(mu)光集(ji)中在(zai)了(le)自己未曾涉足的(de)領域上(shang)。

“在這其中，思維的轉變最為困難(nan)。”來伊(yi)份總裁郁(yu)瑞(rui)芬極為坦誠，用線(xian)下的經營去思考(kao)線(xian)上，肯定是錯誤(wu)的。回憶起此(ci)前轉型時走過的彎(wan)路，郁(yu)瑞(rui)芬也有些面露難(nan)色，她發現要找對線(xian)上的定價模式(shi)、供應關系以及懂(dong)零售、懂(dong)線(xian)上消費者的人并不容易。 

三只松鼠從線上(shang)走(zou)到線下(xia)(xia)也(ye)并(bing)非一帆風順(shun)。三只松鼠可(ke)以在(zai)(zai)線上(shang)把產品成箱地(di)賣出去，但在(zai)(zai)線下(xia)(xia)不(bu)行了：網上(shang)的爆品邏輯(ji)在(zai)(zai)線下(xia)(xia)根本不(bu)管用，線下(xia)(xia)的需求(qiu)也(ye)與線上(shang)的完(wan)全不(bu)同。

在嘗試了(le)線上線下同(tong)(tong)款同(tong)(tong)價銷售后，三只松鼠還(huan)(huan)是發現了(le)問題所在，即線下的銷售結構非常分散，爆品和非爆品并不(bu)突(tu)出，所以在經(jing)過了(le)近三年(nian)的探索后，其創始(shi)人(ren)章燎原還(huan)(huan)是決定(ding)一切歸零(ling)，在整個(ge)產業鏈的布局(ju)、物流供應鏈等環節(jie)重新來過。

但(dan)一(yi)個不爭的(de)事實是，無論是線上還是線下(xia)，中國休閑(xian)食品市場里并沒(mei)有(you)出現百億(yi)級(ji)別的(de)休閑(xian)食品公(gong)司(si)，大部(bu)分做(zuo)到10億(yi)、20億(yi)便止步不前(qian)(qian)，前(qian)(qian)幾名(ming)的(de)體量加起來都(dou)不足(zu)總(zong)體的(de)10%。

雖(sui)然2018年三只松(song)鼠(shu)、百草味(wei)的市(shi)(shi)場占有(you)率均(jun)有(you)所(suo)提(ti)升，分別為11.2%、6.2%，良品(pin)鋪子雖(sui)然有(you)所(suo)下跌，但也在5%左右，可來伊份的市(shi)(shi)場占有(you)率卻僅僅維持在0.8%上下。

也(ye)是(shi)說，在(zai)各自(zi)熟(shu)悉的領(ling)域中，來伊(yi)份(fen)仿佛沒(mei)有(you)發揮出自(zi)己(ji)原先線(xian)下所具有(you)的優勢，而在(zai)各自(zi)不太熟(shu)悉的領(ling)域中，來伊(yi)份(fen)又沒(mei)能(neng)縮小這種差距，這種線(xian)上線(xian)下的分界(jie)點究竟在(zai)哪(na)？

1、從線下到線上(shang)，爆品難(nan)尋(xun)

“從營銷、從零(ling)售的(de)角度來(lai)講(jiang)，已經沒有線上(shang)(shang)線下之分，是用(yong)(yong)新零(ling)售、用(yong)(yong)互(hu)聯網的(de)思維來(lai)做。”來(lai)伊(yi)份(fen)在走(zou)過了幾次彎(wan)路后(hou)，終于理清自(zi)己的(de)三(san)大(da)(da)渠道，先是繼續擴大(da)(da)線下門(men)店的(de)布局(ju)，其(qi)次是線上(shang)(shang)電商平臺，才是APP。郁瑞芬(fen)表示：“簡單來(lai)說，門(men)店有其(qi)自(zi)然流量，線下門(men)店也是來(lai)伊(yi)份(fen)的(de)核(he)心(xin)優勢。”畢竟(jing)截至2019年6月，來(lai)伊(yi)份(fen)連(lian)鎖門(men)店總數已達到2717家，線下渠道是來(lai)伊(yi)份(fen)不可(ke)忽視的(de)價值洼(wa)地。

更何(he)況也是通過(guo)線(xian)下(xia)門店(dian)的布局(ju)，來伊份才能(neng)在2016年完成(cheng)上市，躋身零食行(xing)業(ye)股。據其(qi)招股書顯示(shi)，2014年直(zhi)營零售(shou)收入的毛利率(lv)(lv)為49.37％，占(zhan)比95.63％，而(er)電商(shang)平(ping)臺收入的毛利率(lv)(lv)為39.69％，毛利占(zhan)比2.53％。

“但(dan)在線(xian)下最難的是(shi)前端品牌、連鎖體系運營的建(jian)設。”而這(zhe)條路來伊份走了20多年，郁瑞芬表示(shi)，目前零食行(xing)業(ye)中企業(ye)與(yu)上游(you)的合作模(mo)式(shi)基本都是(shi)來伊份創造的，比(bi)如去除中間(jian)商的環節，保(bao)證品質、找(zhao)到(dao)更有性價(jia)比(bi)的產品等(deng)等(deng)。

而一個零食行(xing)業普遍(bian)的(de)認知是，線(xian)(xian)下的(de)毛利可高達(da)近40%。在線(xian)(xian)下定價(jia)相同的(de)情況(kuang)下，消(xiao)費者信息不充(chong)(chong)分、比價(jia)也不充(chong)(chong)分，更容易沖動消(xiao)費。可即便如此，隨著門(men)店租賃費總額的(de)增(zeng)加，來伊(yi)份還是在上市前后(hou)調整了門(men)店的(de)數量，由2013年的(de)2384家(jia)縮減至2016年2260家(jia)，并加大資金投入在全渠道運營等(deng)方面(mian)。“開店的(de)成功(gong)率很重要，可以(yi)提升單(dan)店坪效來消(xiao)化內存(cun)、促進上漲；而且(qie)現在是互聯網時代，也要加快布局(ju)線(xian)(xian)上。”郁瑞芬說。

這對20多(duo)歲的(de)(de)來伊份而言，是個有(you)些艱難的(de)(de)嘗試。從2011年(nian)起，來伊份建立了自(zi)己的(de)(de)電商網(wang)站，并在2013年(nian)4月上(shang)線獨立的(de)(de)電商APP，同時可(ke)以實現(xian)自(zi)營倉(cang)庫發貨，上(shang)海門(men)店還可(ke)以提(ti)供代(dai)收服務，但大多(duo)數用(yong)戶反映很難聯系上(shang)客服進行售后(hou)處理。

雖然來伊份對于線(xian)上(shang)(shang)的探索并(bing)不晚，但到了(le)2015年，來伊份的線(xian)上(shang)(shang)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)僅為3.88億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，全渠道銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)不過31億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。同(tong)期的良品鋪(pu)子(zi)線(xian)上(shang)(shang)渠道銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)12億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，其(qi)全渠道銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)高(gao)達45億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，三只松鼠線(xian)上(shang)(shang)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)也已達到25億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

“來(lai)伊(yi)份想嘗試把重心轉移到(dao)線上，但(dan)是(shi)線上它跑得太慢了(le)，沒辦法只能(neng)再重回線下。”一位接近來(lai)伊(yi)份的(de)人士表示，所以在(zai)(zai)2016年，來(lai)伊(yi)份提出了(le)“萬家燈火”計劃(hua)，并以直營(ying)店(dian)和加(jia)盟店(dian)齊頭并進(jin)的(de)方式在(zai)(zai)2022年實(shi)現一萬家門店(dian)的(de)規模，同時在(zai)(zai)零食店(dian)的(de)基礎(chu)上加(jia)強了(le)其便利化屬性，以“跑馬圈地”的(de)形式重新奪回被搶的(de)市(shi)場份額(e)。

但(dan)來伊(yi)(yi)份(fen)還是(shi)沒有(you)放棄線上，只是(shi)結果仍(reng)不盡如人意(yi)。2018財年來伊(yi)(yi)份(fen)一直(zhi)處于(yu)(yu)增收(shou)不增利(li)的情況(kuang)，而歸(gui)屬于(yu)(yu)上市公(gong)司股東的凈(jing)(jing)利(li)潤(run)僅(jin)1010.9萬元(yuan)，比2017年同(tong)期利(li)潤(run)下降(jiang)90.03%；扣除2018年度(du)非經常(chang)性損益事項后的凈(jing)(jing)利(li)潤(run)為負0.47億元(yuan)，同(tong)比暴跌近160%，來伊(yi)(yi)份(fen)的營(ying)業成本(ben)與費(fei)用增加加快，直(zhi)接拖累凈(jing)(jing)利(li)潤(run)幾(ji)近腰(yao)斬。

事后郁瑞芬復盤時發現(xian)，線上對于(yu)營銷活動、商品(pin)、供(gong)應鏈、線上資源(yuan)四個整合資源(yuan)能力(li)的(de)要求(qiu)非常高(gao)，一旦(dan)做好能成，反(fan)之當經營的(de)專業不(bu)夠，只(zhi)管(guan)進貨賣貨不(bu)管(guan)庫存的(de)話，肯定(ding)會出問題。“比如對于(yu)營銷、消(xiao)費(fei)者活動整合以及庫存整合不(bu)到位的(de)時候，我(wo)們有了(le)庫存積壓(ya)，最(zui)終(zhong)影(ying)響(xiang)了(le)全年利潤。”

不(bu)過經過一(yi)年的(de)調整(zheng)，來伊(yi)份的(de)電(dian)商業務有所起色，2019年上半年其線上電(dian)商實現營業收入(ru)2.2億(yi)元，比(bi)2018年同(tong)(tong)期增長19.8%。618期間，來伊(yi)份的(de)電(dian)商整(zheng)體業績也比(bi)去(qu)年同(tong)(tong)期增長超(chao)過，只是線上平臺的(de)流(liu)量(liang)紅利期已過，現存流(liu)量(liang)也將遺之殆盡，如何(he)在存量(liang)市場中(zhong)找到增量(liang)部分(fen)，并保持(chi)持(chi)續(xu)性(xing)的(de)增長，也是來伊(yi)份接(jie)下來需(xu)要(yao)思考的(de)問題之一(yi)。

2、從線上到線下，成本(ben)高、運營難

“線上(shang)線下(xia)一定要當(dang)成兩件(jian)事來看，不(bu)(bu)存在融合。”章燎原表(biao)示(shi)，盡管線上(shang)產品提供(gong)(gong)非常大的豐富度，但(dan)(dan)是(shi)用戶預覽的深度有限，即便提供(gong)(gong)了1000種產品，但(dan)(dan)用戶還是(shi)不(bu)(bu)可(ke)能全部瀏覽到，他只(zhi)會以爆款(kuan)的邏輯，獲(huo)取產品，所有的注意力只(zhi)會集中在爆款(kuan)上(shang)。

所以三只(zhi)松(song)鼠做的(de)(de)最成(cheng)功的(de)(de)一件事，是打(da)造爆品，通(tong)過在線(xian)上賣堅果(guo)產品，達到淘(tao)寶。其次便是在2012年(nian)開始打(da)造IP，所有的(de)(de)淘(tao)寶客服人員(yuan)都以鼠某某自稱，給消費者(zhe)提供了一種新的(de)(de)體驗。但在電商的(de)(de)紅利期過后，三只(zhi)松(song)鼠也面臨著增長的(de)(de)乏力，整(zheng)個2017年(nian)，章燎原都在思考，增長的(de)(de)空(kong)間在哪里？

想(xiang)到(dao)的也是線(xian)下，但線(xian)下并不(bu)是他擅長(chang)的領(ling)域，早在(zai)(zai)2016年，三只松鼠的投食小店(dian)已經在(zai)(zai)安徽蕪湖開(kai)業(ye)，不(bu)過選址(zhi)并不(bu)在(zai)(zai)人流量特別大(da)的地方，當時章(zhang)燎(liao)原的回(hui)復(fu)是，哪里距離居民區較(jiao)近，更容易觸達(da)那些不(bu)經常上(shang)(shang)網的用戶，當消費者在(zai)(zai)晚上(shang)(shang)遛彎時，來小店(dian)逛一逛，會買點東西帶(dai)回(hui)去。

不過在兩年后，他便推(tui)翻了這個想法(fa)(fa)。雖(sui)然彼(bi)時線下投食店已達(da)到4億(yi)銷(xiao)售額的規模，但他還是認(ren)為應該推(tui)翻重(zhong)來，線上的打法(fa)(fa)根本不適(shi)用于線下，“線下的包(bao)裝都應該是小(xiao)單位的，一(yi)塊兩塊能購買的，用戶可以有多種選擇(ze)，這跟線上的邏輯完全不同。”章燎原稱(cheng)。

他曾經算了一(yi)筆(bi)賬(zhang)，在(zai)線上(shang)比如9.9元賣(mai)一(yi)樣東(dong)西，毛利率(lv)達到50%，你可能還是不(bu)賺(zhuan)錢(qian)，但三只(zhi)松(song)鼠(shu)的(de)紙(zhi)皮核桃成(cheng)箱賣(mai)的(de)時候，它(ta)的(de)毛利率(lv)只(zhi)有20%，可依然是賺(zhuan)錢(qian)的(de)。“原因(yin)在(zai)于(yu)把單(dan)價做高(gao)，在(zai)線上(shang)除(chu)了要(yao)賣(mai)標品(pin)以(yi)外，更核心的(de)在(zai)于(yu)賣(mai)量販及組合產品(pin)，一(yi)個月(yue)銷量可以(yi)達到200萬份。”章燎(liao)原說，線上(shang)會有囤貨的(de)屬性，所(suo)以(yi)在(zai)線上(shang)其實會把整(zheng)體的(de)價格做低，單(dan)筆(bi)產品(pin)的(de)單(dan)價做高(gao)，進而去平(ping)攤快遞費用，從而產生利潤(run)。

但(dan)在線(xian)下(xia)，三只松鼠仍舊面臨的(de)問題是人力(li)、房租成(cheng)本的(de)持續上漲，如何將電(dian)商的(de)成(cheng)功基因，反向定制到線(xian)下(xia)去，最(zui)終(zhong)完成(cheng)與線(xian)上一樣的(de)效率(lv)和成(cheng)本呢？

在章燎原看來(lai)(lai)，在線(xian)(xian)下(xia)(xia)不(bu)需要追求(qiu)(qiu)客單價，只(zhi)(zhi)要追求(qiu)(qiu)轉化(hua)(hua)率和消費頻次，便(bian)能長久的(de)(de)堅持下(xia)(xia)去。而線(xian)(xian)下(xia)(xia)最(zui)核心(xin)的(de)(de)部(bu)分(fen)是用戶的(de)(de)體驗感，以便(bian)完成線(xian)(xian)上不(bu)能完成的(de)(de)部(bu)分(fen)，另一方面(mian)則是人員(yuan)比較難(nan)以管理，增加了(le)店鋪的(de)(de)運營難(nan)度(du)。雖然三(san)只(zhi)(zhi)松鼠已經做好(hao)了(le)推翻重來(lai)(lai)的(de)(de)準備，要重塑供(gong)應鏈、打造(zao)數字化(hua)(hua)，但(dan)三(san)只(zhi)(zhi)松鼠在線(xian)(xian)下(xia)(xia)面(mian)臨的(de)(de)坑一點也不(bu)比來(lai)(lai)伊份在線(xian)(xian)上少。

3、重構全渠道(dao)：大而同(tong)兼顧個性

為什么三(san)只(zhi)松鼠(shu)能(neng)跑出來？2013年線(xian)下的零(ling)食產業唯有(you)來伊份和(he)恰恰的體量，難道他(ta)們沒有(you)看到(dao)線(xian)上(shang)的機會嗎？據記者了(le)(le)(le)解(jie)，他(ta)們事(shi)實上(shang)也(ye)看到(dao)了(le)(le)(le)，只(zhi)不過既不主(zhu)動研究線(xian)上(shang)的玩法，也(ye)不探究三(san)只(zhi)松鼠(shu)為何(he)能(neng)一夜爆紅(hong)，這才給了(le)(le)(le)三(san)只(zhi)松鼠(shu)從線(xian)上(shang)反超線(xian)下的機會。可如今(jin)不管是(shi)來伊份還是(shi)三(san)只(zhi)松鼠(shu)，亦或是(shi)良(liang)品鋪子，大家都認準了(le)(le)(le)一條門路，是(shi)全渠道發(fa)展(zhan)。

即(ji)線(xian)上的想(xiang)殺入線(xian)下，線(xian)下的想(xiang)反攻(gong)線(xian)上，二者的目標是流(liu)量(liang)。以(yi)(yi)來伊份(fen)為(wei)例，通(tong)過(guo)線(xian)上、線(xian)下門店以(yi)(yi)及APP的打通(tong)，沉淀了近2800萬會員，進而(er)開始推行“到家(jia)到點”的服務，所(suo)有門店的店長，變成了“超級店長”，高峰的時候在(zai)(zai)門店做生意，不(bu)忙的時候可以(yi)(yi)在(zai)(zai)“朋友圈”進行賣(mai)貨(huo)，進行引流(liu)。郁瑞芬解釋，不(bu)管通(tong)過(guo)何種渠(qu)道觸及消費者，所(suo)有的一切都要(yao)基于流(liu)量(liang)，“在(zai)(zai)增加流(liu)量(liang)的基礎上，也要(yao)注(zhu)意流(liu)量(liang)的轉化與(yu)客單價、客流(liu)量(liang)的調整”。

三只松(song)鼠也是(shi)如(ru)此，開始逐步打(da)造“電商渠(qu)(qu)道(dao)+無線自營APP+線下體驗(yan)店+城市倉儲”的(de)(de)(de)全渠(qu)(qu)道(dao)營銷模式(shi)，以便獲得持續(xu)盈利的(de)(de)(de)能(neng)力，降低銷售渠(qu)(qu)道(dao)集中的(de)(de)(de)風(feng)險。歸根(gen)結底仍(reng)舊是(shi)新渠(qu)(qu)道(dao)可以帶來的(de)(de)(de)新流量(liang)，而(er)(er)新的(de)(de)(de)流量(liang)又可以反(fan)哺舊渠(qu)(qu)道(dao)，進而(er)(er)保(bao)持穩定的(de)(de)(de)增(zeng)長。在三只松(song)鼠創始人章燎原看來，當數字技術滲透到產(chan)業當中的(de)(de)(de)每一個(ge)環節后，最終將會改變整體的(de)(de)(de)成本、效率和體驗(yan)。

只是對于來伊份(fen)而言，既(ji)要(yao)(yao)“大而同”，又要(yao)(yao)保持“個(ge)(ge)性(xing)化(hua)”，這是郁瑞芬(fen)對渠(qu)道的(de)理解。“這三個(ge)(ge)渠(qu)道必(bi)須要(yao)(yao)理清，每個(ge)(ge)渠(qu)道有其差異的(de)部(bu)分，主要(yao)(yao)體現在(zai)(zai)產品(pin)(pin)結(jie)構、產品(pin)(pin)規模、產品(pin)(pin)規格到營銷(xiao)活動、品(pin)(pin)牌的(de)做(zuo)法等(deng)(deng)等(deng)(deng)。”郁瑞芬(fen)說，我(wo)們既(ji)要(yao)(yao)保持各個(ge)(ge)渠(qu)道的(de)個(ge)(ge)性(xing)，又要(yao)(yao)把集團(tuan)公(gong)司(si)銷(xiao)售的(de)整合(he)效應(ying)體現出來。她進一(yi)步解釋，“供應(ying)鏈是整合(he)，品(pin)(pin)牌也是整合(he)。把整合(he)的(de)部(bu)分放(fang)在(zai)(zai)集團(tuan)，個(ge)(ge)性(xing)部(bu)分留給(gei)獨立的(de)事業部(bu)來做(zuo)。”

所以來伊份不僅在618與京東、淘寶等線上渠道進行(xing)聯動，還(huan)建(jian)立了自己(ji)的(de)“吃貨節”IP，想(xiang)要跟著大品牌玩(wan)的(de)同(tong)時，保有自己(ji)的(de)個(ge)性，建(jian)立自己(ji)的(de)品牌營銷活(huo)動IP。

“但(dan)在(zai)線(xian)上(shang)最難的(de)(de)也(ye)是(shi)整合(he)，比如商品、營銷、供(gong)應鏈以及前臺的(de)(de)資源(yuan)整合(he)能(neng)力，線(xian)上(shang)的(de)(de)運營能(neng)力與(yu)供(gong)應鏈的(de)(de)要求(qiu)比線(xian)下要高很多。”同為線(xian)下起家的(de)(de)良品鋪子(zi)副總裁(cai)趙剛曾表(biao)示，每(mei)一(yi)(yi)次線(xian)上(shang)狂歡都是(shi)一(yi)(yi)場大的(de)(de)戰役，但(dan)只有打(da)贏這(zhe)場仗，才能(neng)抓住(zhu)新一(yi)(yi)代(dai)消費(fei)者，獲取新的(de)(de)流(liu)量。