中(zhong)國烘(hong)焙行業自80年(nian)代興起，于2000年(nian)至2010年(nian)間蓬勃發展。在此期間，品(pin)類繁盛(sheng)的(de)外(wai)國品(pin)牌紛紛涌入國內，使得烘(hong)焙食品(pin)不知(zhi)不覺已成(cheng)為許多中(zhong)國人的(de)早餐(can)或零食。其中(zhong)，最常見的(de)烘(hong)焙食品(pin)品(pin)類包(bao)(bao)括(kuo)面包(bao)(bao)、蛋糕、餅干(gan)和(he)曲奇(qi)。

Daxue consulting咨詢公(gong)司于今年8月(yue)發布的中國烘焙行業報(bao)告(gao)，帶(dai)我(wo)們從消(xiao)費者(zhe)分析(xi)、當前趨勢、競爭分析(xi)、分銷和(he)市場推廣(guang)等角度，深(shen)入了解中國烘焙食品市場的現狀與(yu)前景～1中國烘焙食品市場的發展(zhan)

中國烘焙食品的市(shi)場(chang)規模在不斷(duan)擴(kuo)大

近(jin)年來，中(zhong)國烘焙(bei)(bei)業的市(shi)場(chang)規模以相當快的速(su)度增長，同(tong)比增長率超過(guo)10％。但相比于世界平(ping)均水(shui)平(ping)（人(ren)均18.7kg），中(zhong)國人(ren)均消費量(liang)仍相對較(jiao)低（6.9kg）。根據中(zhong)商產業研究院的數據顯示(shi)，2018年中(zhong)國烘焙(bei)(bei)食品市(shi)場(chang)的零售額約2170億元。

蛋糕和(he)面包是中國市(shi)場上的(de)烘(hong)焙食品。在消(xiao)費者性別(bie)方面，中國女(nv)性對面包和(he)蛋糕的(de)興(xing)趣明顯高(gao)于男性，如2017年女(nv)性消(xiao)費者貢獻了65%的(de)銷售額，高(gao)于男性30%。

此外(wai)，2017年的大(da)部分銷售額(e)來自80后（55%）和(he)90后（27%）人(ren)群。這表明，在中國，面包(bao)(bao)和(he)蛋糕主要受到年輕消費者的喜(xi)愛。因(yin)為對他們來說，面包(bao)(bao)不僅適合(he)當作早(zao)餐(can)，也是下午(wu)茶的不錯之選。

年輕(qing)消費(fei)者(zhe)和(he)老年消費(fei)者(zhe)對(dui)烘(hong)焙產品有著不同的偏好，但他(ta)們的共同點是渴望既健康又美(mei)味(wei)的烘(hong)焙食品。

年(nian)輕消費(fei)者(zhe)喜歡各種口味的(de)烘焙食(shi)品，這也是(shi)中國烘焙食(shi)品種類繁(fan)多的(de)原因之(zhi)一。此外(wai)，產(chan)品包裝也是(shi)消費(fei)者(zhe)考慮的(de)因素。年(nian)輕消費(fei)者(zhe)偏愛(ai)易于攜帶的(de)小包裝，適合上班族們隨時隨地補(bu)充能量。

而老年人偏愛大包裝，因為他們喜歡與家人和(he)朋友分享美食。老年消費者(zhe)也(ye)傾向于(yu)含糖較少、口(kou)感較軟的烘焙食品。

2、中(zhong)國烘焙食品的線上消費(fei)趨勢

消費(fei)者(zhe)對烘(hong)焙(bei)食(shi)品的興趣關注點(dian)

“面包(bao)”的百度搜(sou)索指數在過去一年(nian)小(xiao)幅波動，并(bing)于2018年(nian)6月端(duan)午節和2019年(nian)2月春節期間達到兩個(ge)低值。

人們一般通過百度(du)搜索來查詢面(mian)包的定義并瀏覽面(mian)包品牌的官方網站。與“面(mian)包”最相關的關鍵詞是“牛奶風味面(mian)包”、“蛋糕”、“老式(shi)面(mian)包”、“面(mian)包網站”和(he)“學習制作面(mian)包”。

相(xiang)反(fan)地(di)，“蛋(dan)糕(gao)(gao)”的(de)百度搜索指數則(ze)于2019年(nian)2月(yue)春節期(qi)間達到峰。人們一般通過百度搜索來(lai)瀏覽蛋(dan)糕(gao)(gao)品牌(pai)的(de)網(wang)站和(he)淘寶/天貓(mao)上的(de)蛋(dan)糕(gao)(gao)店鋪(pu)。與“蛋(dan)糕(gao)(gao)”最(zui)相(xiang)關的(de)關鍵詞是(shi)“學(xue)習制作(zuo)蛋(dan)糕(gao)(gao)”、“生(sheng)日(ri)”、“電飯煲蒸蛋(dan)糕(gao)(gao)”、“烤蛋(dan)糕(gao)(gao)”、“面(mian)包(bao)”和(he)“烤箱”。

在(zai)知乎，有關中國焙(bei)(bei)烤食(shi)(shi)品最(zui)常見的問題和帖子(zi)包(bao)括以下內容：如何在(zai)家制(zhi)作烘(hong)焙(bei)(bei)食(shi)(shi)品？什么是美味健(jian)康的烘(hong)焙(bei)(bei)食(shi)(shi)品？在(zai)哪里(li)買烘(hong)焙(bei)(bei)食(shi)(shi)品/如何挑選優質(zhi)健(jian)康的烘(hong)焙(bei)(bei)食(shi)(shi)品？

在微博和微信等(deng)社交媒體平(ping)臺上，關(guan)于烘(hong)焙(bei)食(shi)品的正面(mian)反饋包(bao)括三(san)個方面(mian)：美味、營養、口味豐富；高顏(yan)值的包(bao)裝和烘(hong)焙(bei)食(shi)品； 易于存放和攜帶。

在(zai)天貓/淘寶和京東上銷售的烘焙食(shi)品，除了美(mei)味，其(qi)他正(zheng)面反饋包括了價格、迷人的包裝(zhuang)、營養、便攜、運輸(shu)快。

關于烘焙(bei)食品的(de)(de)抱(bao)怨是導致心血管等疾病的(de)(de)大(da)量(liang)反式(shi)脂肪(fang)酸、 太多(duo)(duo)的(de)(de)色素和防腐劑、大(da)量(liang)的(de)(de)糖。在(zai)電(dian)子商(shang)務平臺(tai)上，負(fu)面(mian)反饋則更多(duo)(duo)地(di)關注于口味不佳、數量(liang)少、包裝(zhuang)破損、產品過期和高價格。

根據來(lai)自(zi)微(wei)博、微(wei)信(xin)等其他社交媒體平臺的(de)信(xin)息，中(zhong)國(guo)消費者購買烘焙食(shi)品最常見(jian)的(de)場景是早餐、零食(shi)和生日派對。

3、線上烘(hong)焙(bei)食品的競爭格局

面(mian)包、蛋(dan)糕、餅(bing)干和(he)曲(qu)奇

在淘寶/天貓上，國(guo)內面包品(pin)牌(pai)的銷售(shou)額高(gao)于國(guo)外品(pin)牌(pai)，因為它們更能(neng)吸引當地人的口味。國(guo)際品(pin)牌(pai)更多地關注于線下(xia)商店(dian)(dian)，而非電(dian)子商務(wu)平臺。但共同的特點是，咖啡(fei)店(dian)(dian)是目前面包消費的主要場(chang)景之一。

天貓上 500g面(mian)包(bao)的單價(jia)約(yue)40人(ren)民幣，價(jia)格(ge)波(bo)動較(jiao)小(xiao)，銷(xiao)售(shou)量高的面(mian)包(bao)單價(jia)約(yue)30人(ren)民幣。此外，牛奶味(wei)是(shi)最受中國人(ren)喜愛的面(mian)包(bao)風味(wei)。其中，最暢銷(xiao)的是(shi)三只松鼠面(mian)包(bao)，單價(jia)為(wei)29.9元人(ren)民幣。

國(guo)際蛋糕品牌(pai)主要來自法國(guo)、日本和韓(han)國(guo)。即使中國(guo)蛋糕品牌(pai)價格較高，但在淘寶/天(tian)貓上的銷(xiao)量也(ye)仍(reng)高于國(guo)外品牌(pai)。除(chu)了(le)更適合國(guo)內口味偏好外，另一(yi)個原(yuan)因可(ke)能是考慮到運(yun)輸和儲存的問題，蛋糕的新鮮口感更受(shou)歡迎(ying)。

天(tian)貓上(shang)，蛋(dan)糕的(de)價格在9.9元至225.2元之間，受歡(huan)迎的(de)蛋(dan)糕相對(dui)便(bian)宜。而進口蛋(dan)糕的(de)單價則相對(dui)較(jiao)高(gao)且數量較(jiao)少。

另外，國內外知名的餅(bing)干品(pin)牌在淘寶(bao)/天貓上都銷售得很好(hao)，因(yin)為(wei)美味且價格合理(li)。

與蛋糕相似，中國的餅干和曲(qu)奇價(jia)格范圍(wei)很大，大多數餅干價(jia)格相對(dui)較低(di)（約10元-30元），通常帶有獨立包裝。其中，最暢銷的是Tango品牌，單(dan)價(jia)為19.9元。

法(fa)國(guo)(guo)烘焙食品(pin)在(zai)世界各地都(dou)(dou)很受歡迎，國(guo)(guo)內外許多品(pin)牌都(dou)(dou)致力于模仿它們。然而，中國(guo)(guo)人不太(tai)習慣(guan)正(zheng)宗法(fa)國(guo)(guo)烘焙食品(pin)的(de)(de)(de)味道。因此(ci)，大(da)部分(fen)烘焙食品(pin)品(pin)牌都(dou)(dou)將其產品(pin)本(ben)地化來迎合(he)中國(guo)(guo)人的(de)(de)(de)口味，并以合(he)理的(de)(de)(de)價格、美麗的(de)(de)(de)外觀(guan)和優質的(de)(de)(de)味道來吸(xi)引消費者(zhe)。

巴黎貝甜

巴黎(li)貝甜（Paris Baguette）是一個于(yu)(yu)2003年進(jin)入中國(guo)(guo)市場的韓國(guo)(guo)烘焙品牌(pai)(pai)，其核心定位為“時尚&新鮮(xian)出爐”。相比于(yu)(yu)線上(shang)銷售(shou)，巴黎(li)貝甜更專(zhuan)注于(yu)(yu)線下(xia)銷售(shou)渠道（面包店(dian)）。在中國(guo)(guo)，擁有200多(duo)家實體面包店(dian)，并致(zhi)力(li)于(yu)(yu)通過法式風情來銷售(shou)其產品。為吸引兒童、青少年和年輕女性，該品牌(pai)(pai)還與迪士尼(ni)開展合作。

在(zai)社交媒體平臺（微博和(he)微信）上，巴黎(li)貝甜主要發布有關新(xin)款上市(shi)、折扣活(huo)動和(he)其他重要活(huo)動（如抽獎活(huo)動）的信息。

面包新語

面包(bao)新語（BreadTalk）是一(yi)個(ge)于2003年進入中國市場銷售面包(bao)的(de)新加坡烘焙(bei)品牌，已在中國50多個(ge)城(cheng)市開設(she)了實體面包(bao)店(dian)，同時通過電商平(ping)臺進行銷售。面包(bao)新語致力于開發全(quan)天(tian)然原料制成的(de)烘焙(bei)食品，來(lai)滿(man)足中國人(ren)對健康生活方(fang)式日益增長的(de)需求。

“面(mian)包(bao)(bao)(bao)新語”最(zui)相關的(de)關鍵詞是“面(mian)包(bao)(bao)(bao)新語官方網(wang)站(zhan)”、“蛋(dan)糕(gao)”、“面(mian)包(bao)(bao)(bao)新語的(de)蛋(dan)糕(gao)價格表(biao)”、“在線訂購面(mian)包(bao)(bao)(bao)新語的(de)蛋(dan)糕(gao)”和“面(mian)包(bao)(bao)(bao)新語的(de)特許經營費”。面(mian)包(bao)(bao)(bao)新語通常在社交媒體平臺上發布促銷活(huo)動（幸運抽(chou)獎、免費禮品(pin)等）和其受(shou)歡迎的(de)產品(pin)。該(gai)品(pin)牌(pai)還推出了流行電影角色系列(lie)的(de)烘焙產品(pin)，如小(xiao)黃人。

Mcake

Mcake致力(li)于把法國(guo)傳統蛋糕(gao)文化帶入中(zhong)國(guo)，提供純正的歐(ou)式味(wei)覺體驗，除了線下(xia)零售店，Mcake還有淘寶(bao)店鋪和(he)官方網站(zhan)。該品牌的法式烘(hong)焙食品憑借其色(se)彩豐富的外觀和(he)本土化的獨特口味(wei)，吸引了眾多中(zhong)國(guo)消費者。

在大眾點評(ping)網站上，關(guan)于Mcake的(de)(de)(de)正面(mian)反(fan)饋包括獨(du)特的(de)(de)(de)味道、優良的(de)(de)(de)品質、完美(mei)的(de)(de)(de)設計和(he)友好的(de)(de)(de)服務，而負面(mian)反(fan)饋主要是價(jia)格貴。

Mcake通(tong)常會在社交(jiao)媒體(ti)平臺上發布有關其新款和促銷活(huo)動的(de)信息(xi)，如免費禮品、抽(chou)獎、限量版蛋糕等(deng)。此外(wai)，該品牌(pai)還通(tong)過為中國電影和電視劇(ju)定制開(kai)幕式(shi)的(de)蛋糕來推廣其產品。

4、中國烘焙食品的零(ling)售和推廣

線(xian)上和線(xian)下(xia)零售的(de)結合

國外烘(hong)焙(bei)品牌一般將線下商店(dian)(dian)作為(wei)其在中(zhong)國的(de)(de)主要分銷(xiao)渠道。中(zhong)國烘(hong)焙(bei)業(ye)的(de)(de)四種常(chang)規形式是面包店(dian)(dian)和(he)咖啡店(dian)(dian)、超市(shi)、便利店(dian)(dian)、進(jin)口食品店(dian)(dian)和(he)專門的(de)(de)零食店(dian)(dian)。

根據研究，中國年輕消費者（80后和90后）通(tong)常選(xuan)擇(ze)從面(mian)(mian)包店、咖啡店和便利店購買烘(hong)(hong)焙(bei)食品(pin)。老(lao)一輩中國人更(geng)(geng)(geng)喜歡從超(chao)市和大賣場購買烘(hong)(hong)焙(bei)食品(pin)。在(zai)這些商店中，不同類(lei)型的(de)烘(hong)(hong)焙(bei)食品(pin)被分開放置(zhi)在(zai)貨架上(shang)。在(zai)包裝(zhuang)方(fang)面(mian)(mian)，許(xu)多(duo)品(pin)牌正選(xuan)用更(geng)(geng)(geng)小的(de)包裝(zhuang)來使烘(hong)(hong)焙(bei)食品(pin)更(geng)(geng)(geng)便攜。

另(ling)一方面，年輕消費者也更喜歡在電商(shang)平(ping)臺上購買烘(hong)焙(bei)食品(pin)。京東的烘(hong)焙(bei)品(pin)牌數量(liang)遠遠超過(guo)天(tian)貓/淘寶上的品(pin)牌數量(liang)，這主要是(shi)由于(yu)天(tian)貓對想要入駐的品(pin)牌有更高的要求。大多數中(zhong)國(guo)品(pin)牌已經在電商(shang)平(ping)臺上建(jian)立了官(guan)方旗艦店(dian)來銷(xiao)售產品(pin)，從(cong)而(er)增加了其市場(chang)銷(xiao)售額。

來源：Daxue consulting，淘寶/天貓上的烘焙(bei)食品銷售額中(zhong)(zhong)國(guo)傳統糕點(dian)是由大米或(huo)(huo)其(qi)他類型的面(mian)粉、水(shui)果、豆沙或(huo)(huo)芝麻餡制(zhi)成。不(bu)同于中(zhong)(zhong)國(guo)，西(xi)(xi)式糕點(dian)通常含有更多奶油質(zhi)地的餡料。隨著西(xi)(xi)方(fang)(fang)文化在中(zhong)(zhong)國(guo)的發(fa)展，中(zhong)(zhong)國(guo)人開(kai)始接(jie)受西(xi)(xi)方(fang)(fang)烘焙(bei)食品。

2019年4月，西(xi)式(shi)糕點和中式(shi)糕點的銷(xiao)售情況(kuang)相似，這表(biao)明越來越多(duo)的的中國人接受了西(xi)式(shi)糕點，在(zai)淘寶(bao)/天(tian)貓上，消費者最熟悉的餅干和曲奇的銷(xiao)售額也顯著較高。

專用網站和(he)專業雜(za)志是國(guo)際品牌(pai)在中國(guo)烘(hong)焙(bei)食品市場推廣的熱(re)門渠道。gmx91.com（桂美軒）是一(yi)家專業的面包店網站，提供不同類型的烘(hong)焙(bei)食品，如糕點(dian)(dian)、蛋糕和(he)餅干。Café＆Gateaux（亞洲咖(ka)啡(fei)(fei)西點(dian)(dian)）是一(yi)家專注(zhu)于咖(ka)啡(fei)(fei)和(he)西式糕點(dian)(dian)的熱(re)門雜(za)志。

微(wei)信(xin)公(gong)眾號(hao)在年輕消(xiao)費者群體中(zhong)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)歡迎。品牌將在微(wei)信(xin)公(gong)眾號(hao)上(shang)發(fa)布(bu)新產(chan)品和活動。對于日(ri)益(yi)融入社交媒體和電子商(shang)務習慣的年輕人來(lai)說，微(wei)信(xin)公(gong)眾號(hao)上(shang)發(fa)布(bu)的新產(chan)品比官(guan)方(fang)網(wang)站(zhan)更容易(yi)被(bei)注意到，因為他們很少主動搜索面包店(dian)的官(guan)方(fang)網(wang)站(zhan)。許(xu)多品牌還推(tui)出了微(wei)信(xin)商(shang)店(dian)和食品配送(song)服務，從而通過(guo)微(wei)信(xin)商(shang)城售賣產(chan)品。

此外，對于(yu)國際(ji)品(pin)(pin)牌來說，KOLs是其在中(zhong)國有影響(xiang)力的(de)(de)推廣渠道。中(zhong)國KOLs通(tong)常在微博或小(xiao)紅書上發布(bu)關于(yu)烘焙食品(pin)(pin)的(de)(de)內容，主要包(bao)括食品(pin)(pin)/甜點KOLs，健康KOLs和旅游KOLs。

5、小 結

除(chu)一線(xian)和二線(xian)城市外，中(zhong)國低(di)線(xian)城市也有(you)很大的烘(hong)(hong)焙(bei)食(shi)(shi)(shi)品(pin)市場潛力。因此，許多烘(hong)(hong)焙(bei)食(shi)(shi)(shi)品(pin)品(pin)牌正試圖從(cong)低(di)線(xian)城市進入中(zhong)國的烘(hong)(hong)焙(bei)食(shi)(shi)(shi)品(pin)市場并相應地指(zhi)導(dao)營銷活動(dong)。一些獨立(li)的面(mian)包店正開始以各種獨特的方式來(lai)吸引(yin)顧(gu)客(ke)，如提(ti)供烘(hong)(hong)焙(bei)食(shi)(shi)(shi)品(pin)DIY的體驗服務。

年輕消(xiao)費者是烘(hong)(hong)焙(bei)(bei)食(shi)品消(xiao)費的主力(li)軍。中國烘(hong)(hong)焙(bei)(bei)業正在(zai)不斷地發展以適應消(xiao)費者的口味，包括烘(hong)(hong)焙(bei)(bei)食(shi)品的生產和(he)(he)推廣(guang)渠(qu)道(dao)。此外，消(xiao)費者越來越關(guan)注食(shi)品安全(quan)和(he)(he)健(jian)(jian)康(kang)營(ying)養(yang)。具體(ti)而言，烘(hong)(hong)焙(bei)(bei)食(shi)品正在(zai)改變(bian)高糖、高脂肪和(he)(he)高熱量(liang)的現狀(zhuang)，并朝著健(jian)(jian)康(kang)和(he)(he)均衡營(ying)養(yang)的方向發展。低(di)糖、低(di)能量(liang)的健(jian)(jian)康(kang)烘(hong)(hong)焙(bei)(bei)食(shi)品已成為趨勢。