2019年，雙蛋黃雪(xue)糕(gao)迅(xun)速走紅，它突破傳(chuan)統冰(bing)品(pin)(pin)行(xing)業的口味(wei)，成為(wei)新(xin)晉“網(wang)紅”產品(pin)(pin)，不少營銷號及社(she)交(jiao)軟(ruan)件都為(wei)這款產品(pin)(pin)打call。順(shun)利搭上“網(wang)紅”快車(che)的雙蛋黃雪(xue)糕(gao)，從推向市場僅半年的時(shi)間，銷售額(e)高達(da)四千(qian)多(duo)萬元。

如此(ci)漂亮的成績跟一些大廠(chang)如伊(yi)利、巧樂(le)茲、和(he)路雪相比，自然不是一個(ge)檔次，但在品(pin)牌傳(chuan)播熱度和(he)話題來看，其(qi)成果不亞于大廠(chang)重金打造(zao)的效果，雙蛋黃雪糕可以說是以小博大的成功案例了。

近(jin)幾年來，食品類的小眾型品牌呈(cheng)現(xian)爆(bao)發式增長，快速成為(wei)行業新秀，一次次刷屏式地(di)出(chu)現(xian)在人們的生活當中。例(li)如，較為(wei)出(chu)名(ming)的有茶(cha)顏悅色、喜茶(cha)、臭味讓人上頭的螺(luo)螄粉、王飽(bao)飽(bao)果然多(duo)燕麥片等。

這些(xie)品牌(pai)從(cong)問世起帶著互(hu)聯網的印記(ji)，依賴于互(hu)聯網新生(sheng)的社交傳(chuan)播渠道成為各個品類中名副其實的“網紅”。

網紅品(pin)牌又(you)分為兩大(da)型(xing)：獵奇(qi)型(xing)和升級型(xing)

1、獵奇型

以(yi)鮮(xian)明(ming)的口味或跨界(jie)的搭配為主，從而達到吸引(yin)用戶眼球(qiu)的目的，例如，雙蛋黃(huang)冰激凌(ling)以(yi)及(ji)去年爆火的冒煙冰淇(qi)(qi)淋、臟(zang)臟(zang)包、椰子灰冰淇(qi)(qi)淋等食品。

這(zhe)類品牌的特點為：

（1）有鮮明的口(kou)味或包(bao)裝獨特；

（2）單價不高，用(yong)戶(hu)門檻(jian)低(di)；

（3）核心(xin)用戶(hu)以(yi)年輕人為(wei)主，包裝設計風格更為(wei)鮮艷(yan)，用戶(hu)通(tong)過獵奇心(xin)理嘗試并分(fen)享傳播，更突出個(ge)性(xing)化、有趣(qu)的行為(wei)標(biao)簽；

2、升(sheng)級型(xing)

挖掘用(yong)戶(hu)對(dui)傳統(tong)行業食品(pin)(pin)中某一個細分品(pin)(pin)類(lei)的痛點(dian)(dian)后，通過(guo)細分市(shi)場，打造常規的升(sheng)級型產(chan)(chan)品(pin)(pin)。例如，鐘薛高冰激凌是(shi)針對(dui)常規冰淇(qi)淋產(chan)(chan)品(pin)(pin)添加物過(guo)多、并不健(jian)康(kang)的痛點(dian)(dian)，從產(chan)(chan)品(pin)(pin)上進行升(sheng)級。

這類產品的特(te)點為：

（1）產(chan)品符合現有用(yong)戶(hu)的消費趨勢，如無添加(jia)、少糖等健康趨勢；（2）單價高于常規(gui)產(chan)品；

（3）包裝簡單明了，高(gao)級感，材質(zhi)環保意識很強；（4）針(zhen)對中產階(jie)級用戶，擁有(you)更(geng)高(gao)的消費水平及需求(qiu)；瑞幸咖啡創(chuang)始人(ren)曾(ceng)說(shuo)過(guo)：任何一家(jia)行業都(dou)值(zhi)得(de)用互(hu)聯網的形式再走一遍(bian)，對于食品(pin)來說(shuo)，任何品(pin)類的食品(pin)都(dou)值(zhi)得(de)用網紅的形式再做一遍(bian)。

無論是獵奇(qi)型還是升級型的(de)網紅食(shi)品(pin)，它們都(dou)有(you)(you)一(yi)個共同的(de)特性，從(cong)品(pin)牌(pai)定位到產品(pin)開發都(dou)跟傳統食(shi)品(pin)有(you)(you)著(zhu)明(ming)顯的(de)差(cha)異化。從(cong)傳統行業(ye)的(de)紅海(hai)開辟出一(yi)片細分藍(lan)海(hai)市場，成為互聯網品(pin)牌(pai)成功的(de)致勝法寶。

我們會從產品創(chuang)新、用戶組(zu)成、傳(chuan)播途徑、市場環境等角度分析(xi)網紅食品迅(xun)速發(fa)展的原因(yin)。

1、好的產品是打造品牌的基石，

開發差異化產品，打造稀缺性

像上述列舉的幾個品牌它們都與傳(chuan)統產品有著明顯(xian)的差(cha)異，主要體現在外(wai)形、口味選擇及配(pei)料方面。

1、外形

大白兔等網紅食(shi)品開辟(pi)新藍海 成(cheng)互聯網品牌成(cheng)功的致勝法寶(bao)外形的差異化(hua)，在視覺上給用(yong)戶帶來(lai)最直觀(guan)的刺激，無論是(shi)實體店還是(shi)線上都有(you)利于提高購買轉化(hua)率及(ji)用(yong)戶購買后分享(xiang)到社(she)交圈(quan)。

例如(ru)，雙蛋黃(huang)雪(xue)糕的兩個蛋黃(huang)外(wai)形(xing)、鐘薛高(gao)的瓦片外(wai)形(xing)，成為區分同品類產品的有力視覺效應(ying)。

2、口味及配方(fang)

產品(pin)口(kou)(kou)味(wei)差異化強，主打(da)口(kou)(kou)味(wei)稀缺及配方稀缺，形(xing)成品(pin)牌(pai)差異。

例如(ru)，喜(xi)茶的(de)新式茶飲(yin)、元氣森林的(de)玉米須(xu)茶，與傳統(tong)茶飲(yin)口味(wei)(wei)形成差異，同時也體現出(chu)品牌(pai)的(de)價值。而(er)在冰(bing)激凌(ling)中最(zui)常見(jian)的(de)口味(wei)(wei)有原味(wei)(wei)、香草、巧克力(li)等(deng)基礎口味(wei)(wei)，但(dan)鐘薛高冰(bing)淇淋以玫瑰、粉色可可豆等(deng)稀缺配(pei)方作為品牌(pai)亮(liang)點，與傳統(tong)口味(wei)(wei)形成差異，吸(xi)引用戶(hu)購買，為品牌(pai)形成號(hao)召(zhao)力(li)。

以鐘(zhong)薛高(gao)的厄(e)瓜多爾(er)粉鉆為例，這款(kuan)產品分(fen)為三重酸味，重來自于稀缺的粉色(se)可可，工業化(hua)提煉數量較少，在國(guo)內市場幾乎(hu)找不到同樣的材料(liao)。

后來鐘薛高團隊發現，這款可(ke)可(ke)跟酸味異常(chang)的搭(da)，于是(shi)當機立斷(duan)找到日本YUZU檸檬(meng)柚(you)作為第二重(zhong)酸味源，但這款檸檬(meng)柚(you)光是(shi)500克(ke)需要(yao)600元的成(cheng)本，這個價(jia)格成(cheng)本幾(ji)乎是(shi)食(shi)品類無(wu)法涉足的原(yuan)料價(jia)位(wei)。

第三(san)重(zhong)酸味(wei)來自于陽光牧場的(de)(de)高品質(zhi)牛乳(ru)提煉而成的(de)(de)酸奶，僅加(jia)入兩種(zhong)菌發酵(jiao)，口感(gan)輕薄，無(wu)厚重(zhong)感(gan)。清新酸味(wei)來源于原料本身的(de)(de)風味(wei)，無(wu)任(ren)何(he)添加(jia)，如此豐富的(de)(de)口感(gan)層(ceng)次(ci)及稀(xi)缺配方，為用戶(hu)帶來了(le)前(qian)所(suo)未有(you)的(de)(de)味(wei)覺體驗，這款產品一經(jing)推出迅速奠(dian)定了(le)鐘薛高品類老大的(de)(de)位置。

精致(zhi)的(de)配方(fang)也反饋出品(pin)牌(pai)的(de)定位(wei)，專(zhuan)心打造(zao)一款高品(pin)質(zhi)的(de)產品(pin)，來吸(xi)引具有(you)較高消費能力(li)且對品(pin)質(zhi)有(you)較高要求的(de)用戶(hu)群體，一款好的(de)產品(pin)，能讓用戶(hu)感受到品(pin)牌(pai)的(de)用心，從品(pin)牌(pai)好感度轉化銷(xiao)量及品(pin)牌(pai)忠誠度。

3、設計

在顏值即正義(yi)的(de)時(shi)代，用戶樂于為好看的(de)設計買單。

網紅(hong)產(chan)(chan)品(pin)一般都有較好的(de)設計(ji)，精(jing)致的(de)產(chan)(chan)品(pin)包裝，能(neng)夠滿足用戶的(de)小虛榮(rong)心(xin)理。與傳統產(chan)(chan)品(pin)渠道不同，網紅(hong)產(chan)(chan)品(pin)更加(jia)注重設計(ji)的(de)質(zhi)感。

拿鐘薛高(gao)和(he)巧樂茲做對比，鐘薛高(gao)以線上及實體(ti)店作為主(zhu)要渠道，用戶可通過詳(xiang)情界面(mian)來瀏覽門店和(he)產品信息(xi)，在(zai)包裝(zhuang)上以簡潔為主(zhu)，增加(jia)高(gao)級(ji)感。

而巧樂茲以線下渠道(dao)為主，設(she)(she)計(ji)上(shang)需要對(dui)產品(pin)(pin)內容進行深度分析，在(zai)設(she)(she)計(ji)上(shang)跟追(zhui)求(qiu)利益(yi)點傳播的完整性，同時(shi)，產品(pin)(pin)傳播材料設(she)(she)計(ji)也會因渠道(dao)的差異而呈現出不同的方(fang)式。

2、消費群體及購買場景和動機發生變化

從(cong)如今的(de)人口占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)分析，90后人群(qun)消(xiao)費占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)逐(zhu)漸增加(jia)，年輕群(qun)體伴隨著互聯(lian)網(wang)(wang)的(de)成長，對網(wang)(wang)絡(luo)具有較(jiao)高的(de)依(yi)賴性，對新事(shi)物敏(min)銳度較(jiao)強，更愿意去嘗試。

同(tong)時(shi)，成長在富足時(shi)代的(de)年(nian)輕群體，他們的(de)消費觀(guan)與老一(yi)輩具(ju)有較大的(de)差異(yi)，年(nian)輕用戶更(geng)愿意(yi)通(tong)過購物(wu)的(de)方式來緩解(jie)壓力，通(tong)過購物(wu)從物(wu)質需(xu)求(qiu)轉化為精神需(xu)求(qiu)。

年輕群體作為社交軟件(jian)的“重度患(huan)者”，每(mei)天(tian)被各類的社交軟件(jian)影響(xiang)(xiang)，用(yong)戶之(zhi)間和KOL都會影響(xiang)(xiang)到(dao)用(yong)戶的消費情(qing)況。

用戶更愿意接受在(zai)網絡上被“種草”，甚(shen)至(zhi)毫不(bu)在(zai)乎價(jia)格，但對產(chan)品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)質卻有著極高(gao)的(de)要求(qiu)。年輕群體對個性(xing)的(de)追(zhui)求(qiu)更為突出，不(bu)再(zai)滿足于爛大街的(de)產(chan)品(pin)(pin)，而會選(xuan)擇小眾性(xing)、個性(xing)化的(de)產(chan)品(pin)(pin)及品(pin)(pin)牌。同時，他(ta)們愿意購買有趣的(de)產(chan)品(pin)(pin)，以(yi)“曬”的(de)方(fang)式來(lai)表達(da)自己的(de)個性(xing)，對自己進行定(ding)位。

3、小眾文化，不容忽略

隨著螺螄粉、涼皮等傳統食品(pin)的興(xing)起，用(yong)戶(hu)對(dui)地(di)方(fang)美食逐漸(jian)產生興(xing)趣，這為地(di)方(fang)美食文化的傳播起到了很好的推動作用(yong)。

以螺(luo)螄粉為例(li)，用戶(hu)對它的評論呈現(xian)兩極化：有的用戶(hu)認(ren)(ren)為，螺(luo)螄粉奇臭(chou)無比，簡直不能忍。而(er)另一(yi)些用戶(hu)認(ren)(ren)為，螺(luo)螄粉酸爽好吃，越臭(chou)越正宗。

4、從單純滿足用戶口味走向健康營養的轉化

大白兔等網(wang)紅食(shi)(shi)品開(kai)辟新(xin)藍海 成(cheng)互(hu)聯網(wang)品牌(pai)成(cheng)功的致勝法寶食(shi)(shi)品安全問題參(can)差不齊，人們對于食(shi)(shi)品安全問題的關(guan)注日益劇增，消(xiao)費(fei)的升級(ji)(ji)也成(cheng)了食(shi)(shi)品類(lei)消(xiao)費(fei)的升級(ji)(ji)，其趨(qu)勢(shi)越發(fa)明(ming)顯，主(zhu)要體(ti)現在(zai)用戶開(kai)始追求零添加，健康(kang)、綠(lv)色、純正口味的美食(shi)(shi)，其主(zhu)要原(yuan)因(yin)還(huan)是因(yin)為(wei)中(zhong)產階級(ji)(ji)數量的遞增。

對(dui)于食品(pin)而言，用(yong)戶(hu)消費升級表現在(zai)對(dui)產品(pin)更要層次的要求，例如，少(shao)糖(tang)、少(shao)鹽、少(shao)添加劑(ji)、少(shao)香(xiang)精等標簽，用(yong)戶(hu)更愿意為健康買單。

例(li)(li)如(ru)(ru)，過去我們吃(chi)冰激凌多數是(shi)為了消暑解渴，通常是(shi)在路邊買一款產品(pin)邊走邊吃(chi)，以支棒類產品(pin)為例(li)(li)，產品(pin)價格(ge)均在5元以下。而高端冰淇淋，如(ru)(ru)哈根達斯和冰雪皇后，下沉(chen)有(you)限，產品(pin)定(ding)價較(jiao)高。

消費(fei)場(chang)景(jing)決定了(le)用戶的(de)購買情況與(yu)價格期望，但絕(jue)大多數支棒類產(chan)品添加物(wu)較多，原料品質并不高，不少(shao)用戶擔心吃了(le)這類產(chan)品是(shi)否對健康產(chan)生不好的(de)影響，以至(zhi)于他們對少(shao)添加、高品質原料的(de)追求(qiu)更為迫切。

例如(ru)，雀巢呈真純(chun)(chun)奶(nai)口(kou)(kou)味雪糕和鐘薛高特牛乳(ru)(ru)口(kou)(kou)味，這兩款產(chan)品(pin)(pin)同(tong)樣都是(shi)以純(chun)(chun)牛奶(nai)為主(zhu)題的冰激凌，鐘薛高產(chan)品(pin)(pin)在配(pei)料表中含量(liang)最多(duo)的是(shi)純(chun)(chun)牛奶(nai)，而(er)另一(yi)款產(chan)品(pin)(pin)含量(liang)最多(duo)的居(ju)然是(shi)飲用(yong)水(shui)，鐘薛高產(chan)品(pin)(pin)追求(qiu)無添(tian)加劑、乳(ru)(ru)化劑、香精等，對于用(yong)戶而(er)言(yan)更為健康。

5、消費場景的開拓及消費時長的延長

用戶從(cong)堂食轉(zhuan)化為購買(mai)半成(cheng)品(pin)加工后使用，部分產(chan)品(pin)開(kai)拓渠道，延長消費時間。

例(li)如(ru)，鐘薛高產(chan)品從街邊小店用戶(hu)購買邊走邊吃(chi)的(de)場景，開拓到餐飲渠道消(xiao)(xiao)費(fei)、冬季消(xiao)(xiao)費(fei)、家(jia)庭消(xiao)(xiao)費(fei)，不僅增加了消(xiao)(xiao)費(fei)場景選(xuan)擇，還(huan)延長了用戶(hu)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)時(shi)長。

拉(la)面說這(zhe)一品牌(pai)原是(shi)日式拉(la)面品牌(pai)，主要(yao)以(yi)半成品模式銷售，用(yong)戶在家通(tong)過簡單的(de)加工可以(yi)獲(huo)得堂(tang)食口感的(de)拉(la)面食品，將(jiang)用(yong)戶場景從店里(li)開(kai)拓到家庭消費。

6、傳播渠道的豐富化，品牌聲音更容易被聽到

 移動(dong)端(duan)傳(chuan)播渠道豐富多樣化，企業可通過文字(zi)、圖片、視頻(pin)的形式(shi)傳(chuan)播自身(shen)產(chan)品。

以大型種(zhong)草平臺小紅書為例，我們(men)可以看到，在小紅書上有(you)各種(zhong)各樣(yang)的種(zhong)草文(wen)章(zhang)，這(zhe)些文(wen)章(zhang)通過文(wen)字描述、圖片、視(shi)頻的視(shi)覺刺激，引發用戶的共鳴，同(tong)款平臺還有(you)抖音、快手(shou)等短視(shi)頻。

用戶(hu)(hu)以眼見為(wei)實來購買產品，不僅降低了平臺流失用戶(hu)(hu)的概率，甚(shen)至(zhi)還提升了用戶(hu)(hu)的轉化率。

還是以鐘(zhong)薛高為(wei)例，早在2018年(nian)6月(yue)至(zhi)7月(yue)，他們聯系了十(shi)多位小(xiao)紅(hong)書美食類(lei)KOL進行試吃和推廣，除此之外，鐘(zhong)薛高在快閃活(huo)動中也會引導用戶到小(xiao)紅(hong)書上寫筆記。

于是在(zai)平臺紅利、KOL效應、口碑傳(chuan)播的作用下，小紅書上“種草(cao)”鐘薛高(gao)的筆記(ji)在(zai)上線8個月后，超過了(le)4000篇。

時至，小紅(hong)書早已不是主動(dong)(dong)性的(de)私域(yu)流(liu)量(liang)(liang)，但(dan)很有可能變成一個被動(dong)(dong)性的(de)私域(yu)流(liu)量(liang)(liang)。

令鐘薛高CEO林(lin)盛(sheng)慶幸的(de)(de)是(shi)，他(ta)及(ji)時把握(wo)住了小紅書(shu)的(de)(de)紅利(li)窗口，用(yong)短(duan)短(duan)8個(ge)月(yue)獲(huo)得了超(chao)過4000篇筆(bi)記，如果換做(zuo)今年，任何一個(ge)品牌想要(yao)在小紅書(shu)上用(yong)同(tong)樣的(de)(de)時間做(zuo)出同(tong)樣的(de)(de)效應(ying)，那代價肯定(ding)要(yao)比去(qu)年多得多。

7、國潮的興起，民族品牌跨界強勢運營

在具有影響力的(de)平臺進行傳播和推廣，對(dui)產品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)牌復興(xing)起到較好的(de)推動作用，使(shi)用戶對(dui)國產品(pin)(pin)牌的(de)信任(ren)度也(ye)在逐步提升。

例(li)如，旺(wang)旺(wang)、老(lao)干媽(ma)，以(yi)服裝(zhuang)跨界打造潮(chao)流(liu)成為(wei)(wei)國(guo)貨之光，一時間讓老(lao)牌產品煥然一新(xin)，憑(ping)借回憶(yi)殺為(wei)(wei)這股潮(chao)流(liu)助威。

面對(dui)此情此景大白兔品牌也(ye)不甘(gan)示(shi)弱，跨界打造唇膏(gao)、奶茶(cha)、冰激凌(ling)產品，一經推出部分門店甚至火過奈雪的茶(cha)。

新品牌的跨界也(ye)表現的可(ke)圈可(ke)點，例(li)如，連咖啡(fei)聯(lian)手光明推(tui)(tui)出限量單品，徐(xu)福(fu)記和(he)王飽飽的聯(lian)合推(tui)(tui)廣(guang)。鐘(zhong)薛高(gao)在推(tui)(tui)廣(guang)中平臺(tai)的聯(lian)動支持也(ye)是必不可(ke)少的。

8、網絡升級與物流速度的成長

隨著線上消費的大趨勢，為了突破地域限制，讓用戶有更(geng)多的選(xuan)擇空間及服務，電商渠道下沉，能更(geng)廣泛(fan)地影響市場(chang)。

同時，物(wu)流模式逐漸成(cheng)熟，物(wu)流速(su)度攀升，用(yong)(yong)戶(hu)承擔物(wu)流費用(yong)(yong)降低(di)，用(yong)(yong)戶(hu)的(de)試(shi)錯成(cheng)本(ben)也在(zai)逐步降低(di)。冷(leng)鏈物(wu)流的(de)成(cheng)熟對生鮮品類的(de)線上推廣起(qi)到至關重要的(de)作(zuo)用(yong)(yong)，用(yong)(yong)戶(hu)購(gou)買習(xi)慣發(fa)生了巨大的(de)變化。

拿(na)2018年和2014年對比，生(sheng)鮮電商增上了8倍，物流模(mo)式的成熟對產(chan)品(pin)品(pin)質有(you)所保障，大大提高了用戶的良好體驗讀(du)及復購率。

 線(xian)上的銷售模式(shi)，有利于創業品(pin)牌(pai)的發展，依賴(lai)于電商平(ping)臺(tai)，創業品(pin)牌(pai)可直(zhi)接接觸到核(he)心用戶，降低品(pin)牌(pai)溝通成本，為品(pin)牌(pai)實現了更好的銷售轉化，伴隨著社交(jiao)網絡(luo)平(ping)臺(tai)的快速發展，"宅文(wen)化"的興起，通過(guo)搭(da)建消(xiao)費場景，所(suo)見即所(suo)得買，提升了銷售轉化率。

9、總結

 從網紅品(pin)牌走(zou)向企業化，還(huan)有很長(chang)的(de)(de)路要走(zou)，絕大多數的(de)(de)網紅品(pin)牌總是曇花一現(xian)或從代工(gong)廠起步，以輕資產模式運營，產品(pin)的(de)(de)成本和研發上必定會受到一定的(de)(de)限(xian)制，供應鏈端(duan)不可控(kong)風險極高(gao)。

隨著(zhu)新產(chan)品(pin)(pin)的(de)熱銷(xiao)，無法避免遭受廠(chang)家的(de)反撲，在鐘薛(xue)高如日中天時，伊利也(ye)推(tui)出了與(yu)鐘薛(xue)高抗(kang)衡的(de)“須盡歡(huan)”品(pin)(pin)牌，以知名代(dai)言人和線上(shang)及線下相結合(he)的(de)模(mo)式，產(chan)品(pin)(pin)主打零(ling)添加健康概念，并在產(chan)品(pin)(pin)上(shang)“以果蔬汁軟皮”做微創新，借助(zhu)長期的(de)品(pin)(pin)牌號召力(li)，對網紅(hong)品(pin)(pin)牌造(zao)成(cheng)進一步的(de)沖(chong)擊(ji)。

成為網(wang)紅是一種(zhong)便捷的途徑，在未來如何能走得更(geng)穩、更(geng)長久，形(xing)成品牌依(yi)賴至(zhi)關(guan)重(zhong)(zhong)要，其道路任(ren)重(zhong)(zhong)而道遠。

打造品牌只對初創企業和尚未飽和的(de)市場有效，對于一(yi)家活在(zai)紅海市場的(de)企業來說，因行業高度的(de)同質(zhi)化(hua)，用(yong)戶需(xu)求(qiu)未被完(wan)全滿足(zu)。

誰(shui)能滿足(zu)用戶(hu)的新需求，誰(shui)能打動用戶(hu)，從而(er)才(cai)能打造出(chu)屬于自(zi)己(ji)的超級產品，誰(shui)能遠(yuan)遠(yuan)地甩(shuai)開競爭對(dui)手。