近年來(lai)，隨著年輕一代(dai)的快速崛起，他(ta)們(men)已經成為(wei)各行(xing)各業不可忽視的消費力量。與上(shang)一代(dai)相比(bi)，新一代(dai)年輕人更(geng)加獨立特行(xing)，擁有更(geng)開闊的視野(ye)，他(ta)們(men)偏愛(ai)的娛樂(le)，善于表(biao)達自我，對社(she)(she)交天生的狂熱，信息獲取方(fang)式也更(geng)廣泛，深(shen)度使用媒體社(she)(she)交。

在此背景下，食(shi)品飲料品牌(pai)需(xu)要(yao)用年輕(qing)化(hua)的(de)(de)方式與(yu)他們(men)溝通(tong)，品牌(pai)的(de)(de)營銷方式需(xu)要(yao)更加多元化(hua)，傳播途徑也(ye)需(xu)要(yao)更加全面化(hua)，只有抓住他們(men)的(de)(de)心，才(cai)能抓住他們(men)的(de)(de)胃。其中(zhong)，以(yi)康師(shi)傅冰紅茶為代表(biao)的(de)(de)年輕(qing)化(hua)品牌(pai)通(tong)過跨界(jie)不同(tong)領(ling)域、共建IP以(yi)及在社交媒體與(yu)消費者密切互(hu)動，成功地走出了(le)一條屬于(yu)自己的(de)(de)燃情之路，并且在競(jing)爭(zheng)激烈的(de)(de)市場(chang)中(zhong)搶占了(le)先機。

多元化營銷，

跨界(jie)不(bu)同領(ling)域碰(peng)撞出創意火花

2019年7月20日，康師傅冰紅茶燃(ran)戰隊在中原之城鄭州市黃河科技(ji)學院(yuan)新體育館舉辦了(le)一場(chang)別開生面的(de)(de)見面會(hui)。燃(ran)戰隊代言(yan)人(ren)R1SE 周震南、夏(xia)之光(guang)、何洛洛同(tong)時出席，整個見面會(hui)，看點(dian)十足，三人(ren)青春酷(ku)爽的(de)(de)形象以及燃(ran)點(dian)不斷(duan)的(de)(de)互動(dong)，引爆了(le)現場(chang)四千多名觀眾。

據本刊(kan)了(le)解，康師傅冰紅(hong)(hong)茶(cha)與R1SE周震南(nan)、夏之(zhi)光、何洛(luo)洛(luo)的攜手是從《創(chuang)造營2019》開始(shi)布局(ju)。康師傅冰紅(hong)(hong)茶(cha)充(chong)分使用贊(zan)助的權(quan)益，借(jie)助熱門網(wang)綜，聚粉聚勢，發揮流量的價值，共建了(le)燃(ran)戰隊(dui)IP。

近(jin)年來，康(kang)師傅冰(bing)紅茶的(de)跨(kua)界(jie)可(ke)謂無處不在(zai)(zai)，在(zai)(zai)季與(yu)《創造101》的(de)跨(kua)界(jie)合作過程中，康(kang)師傅冰(bing)紅茶便(bian)獲得(de)了豐(feng)碩(shuo)的(de)回(hui)報。作為(wei)該(gai)節目第(di)二季的(de)《創造營2019》，同樣成為(wei)康(kang)師傅冰(bing)紅茶的(de)戰略(lve)合作對象。

此外，康師傅(fu)冰紅茶(cha)(cha)在(zai)電競游戲、 NBA、迪士尼(ni)等領域都碰撞(zhuang)出創意火花。在(zai)跨界營銷的過(guo)程(cheng)中，康師傅(fu)冰紅茶(cha)(cha)將(jiang)品牌理念巧妙帶進(jin)消費群(qun)體的內心，把(ba)娛樂(le)、運動、音樂(le)等元素(su)和康師傅(fu)冰紅茶(cha)(cha)產生強關聯，并(bing)使其成為(wei)年輕一代日常生活的一部(bu)分。

共建

與消(xiao)費者(zhe)建立強(qiang)關(guan)系

當前是一個粉絲經濟時(shi)代，品牌(pai)與代言(yan)人的(de)關系是密(mi)不(bu)可(ke)分(fen)的(de)。因(yin)此，康師傅冰紅茶在IP建設以(yi)(yi)及代言(yan)人粉絲福利上也不(bu)遺(yi)余力，并且與粉絲展開深層次的(de)溝通互(hu)動，以(yi)(yi)此培(pei)育用戶情感，讓品牌(pai)深深扎(zha)根于用戶內心(xin)。

康師傅冰紅茶為見(jian)面會傾情(qing)(qing)造(zao)勢，巧妙(miao)地將兩大(da)IP效應與產品進(jin)行(xing)了(le)深(shen)度(du)(du)捆綁(bang)，準確(que)把(ba)握了(le)年(nian)輕一代的(de)興(xing)趣偏好(hao)，為品牌和消費者之(zhi)間建立深(shen)度(du)(du)情(qing)(qing)感共鳴。而這(zhe)種深(shen)度(du)(du)、高效的(de)情(qing)(qing)感滲透，也讓品牌與消費者之(zhi)間的(de)關系(xi)，更緊(jin)密、更有深(shen)度(du)(du)。此次見(jian)面會異常火(huo)爆(bao)，廣(guang)大(da)用戶(hu)火(huo)力(li)全開，早早便來(lai)到現場。

事實證(zheng)明，這種傾力之舉獲(huo)得了(le)豐(feng)厚的回報。截止5月，活動期(qi)間康師傅冰紅茶500ml瓶裝銷量超過2億(yi)瓶，整體銷售同(tong)比增長(chang)10%。

此外，R1SE周震南、夏之光、何洛(luo)(luo)洛(luo)(luo)抖音挑戰賽活動話題頁總播放(fang)量已突破3.6億，康師傅(fu)冰(bing)紅茶官方抖音賬號閱讀量累計3000多(duo)萬(wan)，全網相關挑戰視頻累計播放(fang)200多(duo)萬(wan)；總曝(pu)光達到4000多(duo)萬(wan)，成績(ji)十分奪目。

康師(shi)傅冰紅茶通過(guo)共建IP使品牌與代(dai)言人及其粉(fen)絲的關系變得(de)更加密切，在情感層(ceng)面上也收割了(le)粉(fen)絲的喜愛，順利地將IP流量轉化為粉(fen)絲經濟，獲(huo)得(de)了(le)超(chao)級品牌曝光。

多平臺聯動(dong)

全方位輸出品牌態度

隨著媒體(ti)社交、短視頻app內(nei)容形態的(de)普及，當(dang)代年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)不再滿(man)足于單向接收品(pin)(pin)牌(pai)訊息，參與(yu)和體(ti)驗成(cheng)為新的(de)訴求點，這也(ye)讓食(shi)品(pin)(pin)飲料品(pin)(pin)牌(pai)開始改(gai)變針對年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)傳播(bo)的(de)路徑。

據本刊了解(jie)，此(ci)(ci)次康(kang)師傅冰紅(hong)茶燃(ran)戰隊鄭州(zhou)見面(mian)會，用戶獲取門票的方式有微信(xin)、微博(bo)、抖(dou)音(yin)挑戰賽(sai)等(deng)方式，而這(zhe)些方式都是年輕一代(dai)信(xin)息(xi)獲取普遍方式。此(ci)(ci)外，見面(mian)會舉辦之前，康(kang)師傅冰紅(hong)茶還運用了各種媒體渠道——官(guan)方微博(bo)互(hu)動、明星粉絲團預熱(re)、校園(yuan)表(biao)白墻、康(kang)師傅冰紅(hong)茶抖(dou)音(yin)挑戰賽(sai)等(deng)，進行了全方位的見面(mian)會預熱(re)。

本次(ci)見(jian)面會(hui)，康師傅冰紅(hong)茶(cha)更是攜手了一直(zhi)播平臺(tai)(tai)、京東平臺(tai)(tai)發起了直(zhi)播活動，將現場精(jing)彩實時(shi)傳遞，回饋了場外用戶。

在(zai)整個傳播過程(cheng)中，康師傅冰(bing)(bing)紅茶持續(xu)聚焦于“冰(bing)(bing)力十(shi)足 燃(ran)痛快”的(de)(de)品(pin)牌核心(xin)利益點(dian)，一方面從(cong)功效上突(tu)出康師傅冰(bing)(bing)紅茶能夠帶給消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)冰(bing)(bing)爽體驗(yan)；另(ling)一方面從(cong)情感層面，圍繞“燃(ran)”做文章，倡導健康活(huo)力、積極向上的(de)(de)生(sheng)活(huo)態度(du)，雙管齊下，給消費(fei)(fei)者(zhe)留下了深刻的(de)(de)印象(xiang),輸出了冰(bing)(bing)爽的(de)(de)體驗(yan)與燃(ran)情的(de)(de)態度(du)。

尾聲

當代(dai)年輕人是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)“網(wang)生(sheng)一代(dai)”，是(shi)樂于(yu)接受新鮮(xian)事(shi)物的(de)“市場先行者(zhe)”，他們正(zheng)在迅速成長為(wei)未來消(xiao)費的(de)主導(dao)力量。以康師傅冰(bing)紅茶(cha)為(wei)代(dai)表的(de)飲料品(pin)牌基于(yu)年輕一代(dai)對(dui)“社交”的(de)需(xu)求與特點，通過跨界與創新，從而成為(wei)“營銷先行者(zhe)”，占得年輕化先機。

作(zuo)為(wei)康師(shi)傅(fu)旗下飲品(pin)板塊的(de)重要的(de)子(zi)品(pin)牌，康師(shi)傅(fu)冰(bing)紅茶通過(guo)多元化營銷，全媒體傳播布局讓(rang)其(qi)關(guan)注度(du)達到了(le)全新的(de)高度(du)，其(qi)“冰(bing)力(li)十(shi)足(zu)、燃痛快”的(de)品(pin)牌個性也在這個夏(xia)天(tian)得到盡情的(de)演(yan)繹(yi)，更(geng)讓(rang)其(qi)消費(fei)潛(qian)力(li)和品(pin)牌活力(li)得到了(le)釋放，也讓(rang)大家對康師(shi)傅(fu)冰(bing)紅茶的(de)未來(lai)前景更(geng)有期待(dai)。