市場一片紅海 味全等19個品牌引爆高端酸奶突圍戰

如今(jin)的飲料(liao)市(shi)場一(yi)直都在持續發展，而且競爭(zheng)也越來越激烈，因此很(hen)多的企(qi)業為(wei)了能夠吸(xi)引(yin)更多的消費者一(yi)直都在不斷(duan)的推出新的產品。所以如今(jin)市(shi)場上(shang)的新品越來越多，市(shi)場也成為(wei)一(yi)片紅海，味全(quan)等19個品牌引(yin)爆高端酸奶突(tu)圍戰！

酸奶銷量整體增長迅猛，明星單品突出

2010年(nian)酸奶(nai)(nai)的年(nian)銷售(shou)(shou)額(e)僅有 330億(yi)元，不足牛奶(nai)(nai)的一半。而自2013年(nian)起，酸奶(nai)(nai)的銷售(shou)(shou)增速(su)迅(xun)猛，在2016年(nian)突(tu)破1000億(yi)元后，逼平牛奶(nai)(nai)。相關數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2016年(nian)，消(xiao)費(fei)者在常(chang)溫與低溫酸奶(nai)(nai)品類的消(xiao)費(fei)支出分別比上年(nian)增長43.1%、9.7%，銷售(shou)(shou)增速(su)領漲整體乳品市(shi)場。

2016年全國乳制品銷售額為(wei)3503.9億元(yuan)，其(qi)中酸奶(nai)市(shi)場規模(mo)約為(wei)1000億元(yuan)，已占(zhan)近三成份(fen)額。

基于較高利潤率以及巨大市(shi)(shi)場潛力(li)，高端(duan)酸奶市(shi)(shi)場目前(qian)已(yi)成為(wei)乳(ru)企(qi)(qi)爭奪的(de)焦點。除了伊(yi)利、蒙(meng)牛、光明等(deng)(deng)老牌乳(ru)企(qi)(qi)外，地方乳(ru)企(qi)(qi)卡士、燕塘(tang)也在(zai)加碼鞏固(gu)地位，新興(xing)品(pin)牌樂純創新不斷，明治、優諾等(deng)(deng)外資品(pin)牌來勢洶洶，新希望、圣牧等(deng)(deng)非一線全(quan)國(guo)性乳(ru)企(qi)(qi)努(nu)力(li)尋找更適合自己的(de)細分市(shi)(shi)場，渴望從(cong)中分得一杯羹。

通過對(dui)比國(guo)內市場(chang)暢(chang)銷的(de)(de)高端(duan)酸奶(nai)(nai)產品(pin)(pin)可(ke)以看出，無論是(shi)常(chang)溫還(huan)是(shi)低溫產品(pin)(pin)，近幾年不斷涌現出多個(ge)明(ming)星單品(pin)(pin)，更有(you)口味、菌(jun)種、奶(nai)(nai)源、功(gong)效(xiao)等方面的(de)(de)優勢，但相對(dui)來(lai)說產品(pin)(pin)售(shou)價(jia)(jia)也(ye)較高。對(dui)此乳業專家宋亮表示：“高端(duan)酸奶(nai)(nai)的(de)(de)出現在2014年之后(hou)，這(zhe)主要基于產品(pin)(pin)包裝(zhuang)材(cai)料(liao)的(de)(de)創新和菌(jun)種技術的(de)(de)儲備(bei)研發，再是(shi)奶(nai)(nai)源質量的(de)(de)明(ming)顯提高。目前高端(duan)酸奶(nai)(nai)在售(shou)價(jia)(jia)方面還(huan)沒有(you)明(ming)確定義，但行業內通常(chang)將每1000g售(shou)價(jia)(jia)在30元(yuan)以上的(de)(de)產品(pin)(pin)稱之為高端(duan)。”

常溫酸奶增長遇滯，乳企發力高端低溫酸奶

近(jin)兩年(nian)，隨著(zhu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)發展，常溫(wen)酸(suan)奶(nai)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)潛(qian)力被充(chong)分挖掘出來后，便逐(zhu)漸(jian)走向(xiang)常態化，市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)競爭(zheng)也(ye)愈(yu)發激烈(lie)。而(er)與此同時，消費者(zhe)對(dui)高(gao)品質低(di)(di)(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)的(de)(de)需(xu)求正在進一(yi)步加大。宋(song)亮表示：“常溫(wen)酸(suan)奶(nai)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)容量大概為350億(yi)元(yuan)，而(er)國內常溫(wen)酸(suan)奶(nai)企業有50家左右(you)，市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)競爭(zheng)激烈(lie)，也(ye)趨于飽(bao)和。自從2011年(nian)以來，低(di)(di)(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)銷售(shou)額增(zeng)速較快，2014年(nian)達到(dao)26%，其余(yu)年(nian)份(fen)增(zeng)速均在11%～15%之間，預計2020年(nian)低(di)(di)(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)整體市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)規模可突破500億(yi)元(yuan)。”

由于品(pin)(pin)類增長點(dian)(dian)的改變，高端(duan)低溫酸奶(nai)(nai)市(shi)場(chang)目(mu)前開始成為乳企爭奪的焦(jiao)點(dian)(dian)，伊利、蒙(meng)牛(niu)、光(guang)明、味(wei)全(quan)、樂純等企業相繼進行戰略布(bu)局。其中(zhong)，味(wei)全(quan)計(ji)劃投資添購新(xin)設備，全(quan)面升級瓶裝、杯裝、連包等系列(lie)產(chan)品(pin)(pin)產(chan)能，繼2016年(nian)成功推出(chu)味(wei)全(quan)簡(jian)(jian)單點(dian)(dian)之后，2018年(nian)隆重上(shang)市(shi)了兩款全(quan)新(xin)瓶裝酸奶(nai)(nai)產(chan)品(pin)(pin)唯果粒與簡(jian)(jian)單點(dian)(dian)半糖口味(wei)，以迎(ying)合消費需求。

除(chu)了產能(neng)方面(mian)(mian)，企業也積極拓(tuo)展低溫酸(suan)奶(nai)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)。其中(zhong)，伊利方面(mian)(mian)表示，繼續(xu)推進渠(qu)(qu)(qu)道(dao)下沉，通(tong)過(guo)縣城、鄉鎮開發(fa)(fa)，不(bu)斷完善(shan)經銷商(shang)布局；在特(te)渠(qu)(qu)(qu)方面(mian)(mian)，將著(zhu)力發(fa)(fa)展自動販賣機(ji)、航空、餐飲渠(qu)(qu)(qu)道(dao)等特(te)殊渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的開發(fa)(fa)，為(wei)了進一(yi)步方便消費者購買；持(chi)續(xu)探索電商(shang)服務(wu)模式，目(mu)前(qian)酸(suan)奶(nai)已經與京東開展戰略合作(zuo)，未來將逐步拓(tuo)展其他電商(shang)平臺。

“低(di)溫(wen)(wen)乳制品(pin)市(shi)場(chang)(chang)有很大的發(fa)展空(kong)(kong)間(jian)，不(bu)管是低(di)溫(wen)(wen)巴氏奶還(huan)是酸(suan)奶，尤其在三四線(xian)市(shi)場(chang)(chang)有很大的增長空(kong)(kong)間(jian)。”宋亮(liang)表示，“隨(sui)著生活水平提(ti)高(gao)以(yi)及冷鏈物流系統的完善，低(di)溫(wen)(wen)酸(suan)奶是消費(fei)大趨(qu)勢，在一二(er)線(xian)市(shi)場(chang)(chang)，消費(fei)者低(di)溫(wen)(wen)酸(suan)奶消費(fei)從低(di)端開始向高(gao)端轉移。”他還(huan)指出，受(shou)制于冷鏈和(he)物流，區(qu)域(yu)(yu)性低(di)溫(wen)(wen)酸(suan)奶難以(yi)離(li)開奶源(yuan)地(di)(di)和(he)生產地(di)(di)向外輻射，因地(di)(di)制宜、產品(pin)差異(yi)化(hua)、強化(hua)品(pin)牌營銷和(he)推廣宣傳，將成為將來區(qu)域(yu)(yu)性低(di)溫(wen)(wen)酸(suan)奶競爭的焦點(dian)。

競爭激烈，創新是永葆青春的動力

 近年來(lai)，低溫酸奶(nai)在產品零食化、功能化、無添加化等方面(mian)的(de)創新(xin)層出(chu)不窮(qiong)。對此宋亮也表示：“無論(lun)是(shi)在品質創新(xin)、包裝創新(xin)、營(ying)銷創新(xin)、功能性創新(xin)等方面(mian)，乳(ru)企都要不斷(duan)地去追求和探索，我認(ren)為(wei)創新(xin)才(cai)是(shi)高端酸奶(nai)永葆青春的(de)動力。”

01 酸(suan)奶代餐(can)

2018年初，達能碧悠推出卡趣滋高端(duan)酸(suan)奶，產品(pin)添(tian)加(jia)了(le)燕麥、扁桃仁、蔓越莓等谷物組合，以代餐為賣點，將酸(suan)奶帶入新(xin)領域(yu)。隨著健身(shen)、輕體概(gai)念盛行，以酸(suan)奶代餐的創新(xin)概(gai)念引領了(le)行業趨勢。

02 強調功能(neng)化

卡(ka)士自面(mian)世以(yi)來便致力于酸(suan)奶產品(pin)的(de)功(gong)能化發(fa)展，2018年10月份卡(ka)士新(xin)品(pin)YO KEEP正式發(fa)布(bu)，該新(xin)品(pin)強調功(gong)能化，以(yi)純凈高(gao)蛋白(bai)低熱量(liang)控制食(shi)欲幫助(zhu)肌肉(rou)塑形，同時集合奶酪(lao)和酸(suan)奶的(de)優點(dian)，高(gao)蛋白(bai)、低熱量(liang)。

03 創新營銷(xiao)

作(zuo)為高端酸(suan)奶的流量(liang)新星，樂純在營銷方面的創新不容忽視。如：在開(kai)發榴蓮(lian)味(wei)酸(suan)奶的時候，樂純通過(guo)(guo)微博(bo)和(he)(he)知乎(hu)，找了大量(liang)榴蓮(lian)愛好(hao)者前來試吃，挑(tiao)選出的榴蓮(lian)酸(suan)奶的口感(gan)配方。而這(zhe)群人，也是微博(bo)和(he)(he)知乎(hu)上稍有些(xie)名氣(qi)和(he)(he)粉(fen)絲(si)流量(liang)，通過(guo)(guo)他(ta)們的榴蓮(lian)口味(wei)試吃和(he)(he)參(can)與，他(ta)們會很自然的開(kai)始(shi)進行推廣。

各大乳企的(de)創(chuang)新(xin)方(fang)式(shi)不(bu)盡相同，但(dan)對(dui)于高(gao)端酸奶(nai)產品(pin)來(lai)說，無論是從包(bao)裝(zhuang)、定位、營銷等方(fang)面來(lai)說，都需要(yao)耗(hao)費(fei)大量(liang)的(de)財力進(jin)行支撐，而(er)這也不(bu)是所有(you)的(de)企業(ye)能夠“玩得起(qi)”的(de)。宋亮(liang)表(biao)示(shi)：“特別是對(dui)于中小型乳企來(lai)說，要(yao)想(xiang)在(zai)這方(fang)面有(you)所突破(po)的(de)話(hua)，應(ying)該像樂(le)純(chun)或江小白(bai)等企業(ye)那樣(yang)，善于利用數字營銷等方(fang)式(shi)打開市場(chang)(chang)。如果(guo)只(zhi)是單純(chun)地(di)在(zai)市場(chang)(chang)上和大品(pin)牌抗衡的(de)話(hua)，難度會越來(lai)越大。”