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星巴克首次正面回應瑞幸威脅

過去一年，瑞幸咖啡(fei)可以說得(de)上是互聯網行業最熱(re)門的話題之一了。

雖然創(chuang)立僅1年，但瑞幸靠著強大的融資能(neng)(neng)力和(he)營銷能(neng)(neng)力，已然成為了家喻戶(hu)曉的咖啡品牌(pai)。

截(jie)止去(qu)年年底，瑞(rui)幸(xing)已經在(zai)全國擴(kuo)張了2000多(duo)家門店，且在(zai)北京(jing)、上海的城市核心(xin)區實現了500米范圍內覆蓋，顧客步行(xing)五分鐘能到達門店。

這樣(yang)的擴張(zhang)速度把同(tong)行遠(yuan)遠(yuan)地拋在(zai)了身后。

數據顯示(shi)，星巴克(ke)自1999年進入中(zhong)國(guo)，近20年時(shi)間在中(zhong)國(guo)共開(kai)設了3600多家(jia)門店。

而瑞幸的計(ji)劃(hua)是，要(yao)在2019年底在中國開設4500家門(men)店。

這(zhe)(zhe)意味著，如果瑞幸如期完成2019年(nian)的計劃(hua)，它將在門(men)店和杯量上超越星巴克(ke)，沒有任何異議(yi)地成為大(da)咖啡連鎖企業。以瑞幸擴張的速度，這(zhe)(zhe)件事情發生(sheng)的概(gai)率極大(da)。

面對瑞幸(xing)的步(bu)步(bu)緊逼，星巴克不得(de)不正視這(zhe)個入華20年首次(ci)遇到的兇(xiong)猛挑(tiao)戰者。

據路透(tou)社報道，2月7日，星巴克(ke)CEO凱文·約翰遜在(zai)接受采訪時，特別提及(ji)了瑞幸(xing)咖啡(fei)帶(dai)來的“威脅”,這(zhe)是星巴克(ke)首次在(zai)媒體面前評價這(zhe)個(ge)競(jing)爭對手。

值(zhi)得玩味的是，面對記(ji)者的提問(wen)“在中國市場(chang)，星(xing)巴克會不(bu)會被瑞幸超越”,約翰遜回答的是“unlikely”,不(bu)是絕不(bu)“no way ”,也不(bu)是不(bu)可能“impossible”,而是缺乏底氣的不(bu)太可能“unlikely”.

是的，你沒看錯，面對瑞幸，這(zhe)家全球的咖啡連(lian)鎖(suo)企業竟然(ran)慫了？！

其(qi)實也(ye)難怪約翰(han)遜會如此，在(zai)不久前Goldman Sachs在(zai)2019年美國餐廳展望報告中下調了星巴(ba)克股票評級至中性，原(yuan)因也(ye)是因為瑞幸咖(ka)啡(fei)。

但(dan)事實真是如此(ci)嗎？

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星巴克在中國折戟，真的是因為瑞幸嗎？

2018年，星巴克迎來(lai)了它在中國9年來(lai)最差的一份財報(bao)。

根據星(xing)巴克2018財年三季報，2018年4月初至6月底(di)，星(xing)巴克在中國市場出現近9年來首次(ci)同店銷量和營業(ye)利潤率下跌。

為了(le)挽救頹勢，星巴(ba)(ba)克(ke)當(dang)即宣布與阿(a)里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)合作，借助阿(a)里的諸多(duo)入口及(ji)餓了(le)么(me)蜂鳥配送進行線上拓展。截(jie)至2018年(nian)12月(yue)中旬(xun)，星巴(ba)(ba)克(ke)外賣業務已覆蓋30個城市的2000多(duo)家(jia)門店(dian)。

此外，星(xing)巴克(ke)在11月(yue)份還(huan)宣布全面漲價，范圍涵蓋咖啡、茶飲與星(xing)冰樂等品類(lei)，均漲價1元。

盡(jin)管(guan)大招盡(jin)出，但是星(xing)巴(ba)克在(zai)(zai)中(zhong)國市場依然收效(xiao)甚微(wei)，季報顯示，星(xing)巴(ba)克在(zai)(zai)中(zhong)國的營(ying)收僅增長(chang)1%,最終拖(tuo)累了其在(zai)(zai)全球市場的業(ye)績。

當然不是，星巴克在中國折戟主要原因有以(yi)下(xia)幾(ji)點：

、咖啡市(shi)場(chang)變紅海(hai)；

星巴克自進(jin)入中(zhong)國(guo)市場以來，一直(zhi)都是以推(tui)動自己(ji)的第三空間發(fa)展作(zuo)為其發(fa)展的主要(yao)戰略，所以星巴克在(zai)各個城(cheng)市的核心區域位(wei)置都進(jin)行了布局。

但是，隨著外(wai)賣的興起，星巴(ba)克這種固定消費場景的模(mo)式不(bu)怎么(me)吃香了；另一方面，鄰(lin)家、全家、7-11等(deng)都(dou)在大(da)力(li)發展便(bian)利店咖啡(fei)。

如此一來，無(wu)論是到店(dian)消(xiao)費，還是外賣消(xiao)費，在時間和單價上，星巴克都不占優勢。

第二，星(xing)巴克在供應鏈上不占優勢，導致產品價(jia)格高；

眾所周知，星(xing)巴克的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)在國(guo)內堪(kan)稱“天價(jia)”,普通的(de)(de)(de)一杯咖啡都(dou)要四五十塊錢，但奇怪的(de)(de)(de)是(shi)，即(ji)便如此高價(jia)，星(xing)巴克在進入中國(guo)市場的(de)(de)(de)前9年都(dou)是(shi)虧損的(de)(de)(de)，原因是(shi)供應(ying)鏈。

星巴(ba)(ba)克雖然在上游有(you)自己的(de)(de)咖啡(fei)種(zhong)植(zhi)基(ji)地，在下游和雀巢合作進行包裝咖啡(fei)的(de)(de)銷(xiao)售，但(dan)是，無論在哪個(ge)渠道，星巴(ba)(ba)克都沒能(neng)占據控(kong)制權(quan)，更(geng)何況是控(kong)制權(quan)。

這導(dao)致，星巴(ba)克的咖啡豆其他品牌也可以用，甚(shen)至(zhi)價錢上還可能(neng)比它更低。

一個(ge)全球的(de)咖(ka)啡連鎖企(qi)業竟然沒能在咖(ka)啡產(chan)業鏈上占據優勢，不得不說這是失敗的(de)。

第三，星巴克的咖啡連鎖管理經(jing)驗不占優勢。

曾經(jing)，星巴克的(de)連(lian)鎖管(guan)(guan)理(li)能(neng)力被(bei)(bei)奉為“圭臬”,但(dan)如今(jin)它的(de)管(guan)(guan)理(li)模(mo)式早已(yi)被(bei)(bei)各大商學院(yuan)研究透徹(che)，幾(ji)乎沒有什(shen)么秘密(mi)可言，競爭(zheng)對手可言直(zhi)接復制其經(jing)驗。

所以，其實這樣(yang)看來，星巴克在(zai)中國的(de)沒(mei)落(luo)是(shi)(shi)注定的(de)，只是(shi)(shi)取(qu)代它的(de)是(shi)(shi)誰(shui)還未可(ke)知。

瑞幸咖啡無(wu)疑是目前呼聲的一個。但，瑞幸真(zhen)的能(neng)取(qu)代星巴克嗎？

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瑞幸真的能星巴克嗎？

不可否認的(de)是(shi)，瑞幸的(de)確稱(cheng)得上是(shi)一匹黑馬。短(duan)短(duan)1年開店2000多家，賣出9000多萬杯咖啡，俘(fu)獲1200萬用戶。

但與此同(tong)時，瑞幸咖啡的燒錢模式也(ye)引來了廣大(da)的質疑。數據顯示，瑞幸咖啡在2018年前9個月虧損高達8.57億元(yuan)。

過去中(zhong)國互聯網燒錢補(bu)貼燒出(chu)了滴滴，燒出(chu)了ofo,但他(ta)們在寒(han)冬之下都不堪一擊，這不禁讓人懷疑，燒錢燒出(chu)來的瑞幸能活多久。

但瑞幸對(dui)此卻信心滿滿，“目前公司(si)現金流沒(mei)有任何問題(ti)，可以堅持3-5年不盈利，所以不擔心資金鏈緊張問題(ti)。”

瑞幸在(zai)2018年(nian)1月(yue)才(cai)正式運營，在(zai)接下來(lai)的3-5年(nian)里都還(huan)處于初級發展階段(duan)(duan)，這個階段(duan)(duan)比拼的是(shi)速度，是(shi)規模，此時大(da)規模補貼只(zhi)是(shi)餐飲業的營銷手段(duan)(duan)而已。

事實上，星巴克在引(yin)入中(zhong)國的(de)前9年都是處于虧損狀態的(de)。 

但問題在于，瑞幸燒(shao)錢燒(shao)出了核心競爭(zheng)力嗎？

星巴(ba)克燒錢燒出的是“裝(zhuang)逼的第三空間(jian)”,瑞幸呢，規模？用(yong)戶？配送(song)速度？產品(pin)？目前(qian)還未可(ke)知。

但(dan)總歸，瑞幸(xing)作為一(yi)條(tiao)“鯰魚”是(shi)合(he)格的，無(wu)論是(shi)推動咖啡(fei)行(xing)業線上線下相融合(he)的方向發展，還是(shi)讓咖啡(fei)價格親(qin)民，這對(dui)整個(ge)咖啡(fei)行(xing)業來說是(shi)變革，是(shi)升級，是(shi)值得鼓勵(li)的。

如今，一(yi)潭死水的中國咖啡市場已經被攪動了，可以(yi)預見(jian)的是，接(jie)下來(lai)還會有更多的競爭(zheng)者加入，最終(zhong)會留下一(yi)個怎樣驚心動魄的商業故事(shi)，讓時間(jian)來(lai)驗證吧。