羊奶粉成乳業新貴，為何能迎來爆發式增長？

21世紀初，我國嬰幼兒配方奶粉高速發展，行業里激烈的競爭促使像羊奶粉、有機奶粉、綿陽奶粉等這類型高端和超高端的細分品牌相繼出現。據相關數據顯示，2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷售增長25%,預計2020年市場規模將超100億元，可見羊奶粉市場前景巨大。無論從產業端還是消費端，羊奶粉發展順理成章地迎來發展機會期，羊奶粉完整的產業鏈也初步建成。經過多年區域市場消費教育，以及近年來消費區域的大范圍拓展，羊奶的品類認知，已經進入進行時態。

一、奶粉新政，不變的嬰幼兒奶粉渠道格局

 眾所周知，目前中國嬰幼兒奶粉的渠道結構中，賣場超市占比20%左右，電商占比30%左右，母嬰店占比50%左右，同時母嬰店和電商一直處于不斷增長的態勢。目前而言，對于大多數中國的國產奶粉品牌商來說，母嬰店是旗下嬰幼兒配方奶粉的主要銷售渠道。

 一般而言，對于零售商擴大業績，提升運營效率的內在邏輯在于“供給端，提供更多的商品；需求端，盡可能地面向更多更廣的消費者”!當然，這也是從賣場超市到電商渠道所遵循的零售商運營邏輯，盡可能多的商品，無限的貨架，面向全國全年齡段的消費者。但是，母嬰店的卻跟通常意義上的零售商運營邏輯不一樣，母嬰店面對的是“0-3周歲”母嬰親子家庭的用戶，在有限的地理空間（街道或者鄉鎮）進行銷售，有限的消費者，有限的貨架，有限的商品。由此而言，本質上一般線下母嬰店的零售效率并不高，只能依賴提升服務提高客單價的形式來謀取生存和發展。當然，這種內在的利益驅動也催生了中國能在“奶粉新政”之前產生2000多個奶粉配方品牌，這種多奶粉配方品牌的也保護了母嬰店用于提高客單價“不透明的高毛利！”

 曾經，當食藥監總局根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》剛剛公布之時，“一個工廠只有三個系列”,這讓不少母嬰店以及其利益行動一致者--上游的奶粉品牌商惶恐不已。但是，從2017年年底，食藥監總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥的發言可以推斷，目前境外通過認監委注冊的嬰幼兒配方乳粉企業有82家，國內獲得生產許可證的嬰幼兒配方奶粉企業有106家，按照目前這一基本數字測算，每家工廠可申報3個系列9個配方，那么這些國內外工廠可申請的配方總數能達到1692個。只要上游的配方數量沒改變，中國的嬰幼兒配方奶粉的渠道格局也不會有大改變，母嬰店依然是可以延續其獨特的零售運營模式！

二、母嬰店生存危機，總是缺少把產品賣貴的理由

 目前來看，對于母嬰店的威脅依然是線上電商渠道的沖擊，線上依靠“無限的貨架，無盡的商品和全網的人群”,極大地拉高了坪效，同一款商品可以用較低的價格來從母嬰店手中搶來顧客。同時，隨著中國城市化的進程，以及物流倉儲和移動互聯網等基礎設施的快速普及，這種電商的優勢愈發明顯，對于線上線下同款的大品牌的“通貨”來說，無論從訂單量和各項成本來說，母嬰店始終無法取得價格競爭優勢！

 于是，母嬰店為了生存和發展，只能另辟蹊徑，找其他理由以維持自己店內母嬰類商品的“高價和高毛利”!如何冠名堂皇地把產品賣貴？對于母嬰店自身來說，它可以通過送貨上門、母嬰知識、后續服務等提升能力。另外，誰能幫助母嬰店找到把產品賣貴賺取高毛利的理由，誰能順勢得到母嬰店老板的芳心！

三、牛奶粉同質化嚴重，“新政之后”更缺乏概念炒作

 根據AC尼爾森的公布的零售數據，目前全國已達91000多家母嬰店，其中嬰幼兒配方奶粉占據大多數母嬰店70%左右的零售額。可以見得，嬰幼兒奶粉是這些母嬰店得以生存和發展的根本。但是，根據食藥監總局《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》在標簽和說明書上的規定，“不得使用‘進口奶源’源自國外牧場‘’生態牧場‘’進口原料‘等模糊信息”.“不得含有（一）涉及疾病預防、治療功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述；（四）對于按照食品安全標準不應當在產品配方中含有或者使用的物質，以’不添加‘’不含有‘’零添加‘等字樣強調未使用或者不含有；（五）虛假、夸大、違反科學原則或者化的內容；（六）與產品配方注冊的內容不一致的聲稱。”

 對于中國的媽媽爸爸來說，關心寶寶口糧的嬰幼兒配方奶粉的三大性能是“奶源安全”“增加智力和抵抗力”“呵護腸道”.很顯然，奶粉新政之后，對于一般嬰幼兒牛奶粉來說，一下子**了產品標簽和說明書在這方面的概念炒作，牛奶粉不可避免地陷入了同質化的競爭，即便有了更高的定價，卻沒有相應的說服力！那么，這一下子使得母嬰店找不到把嬰幼兒配方牛奶粉推到高價位的理由，自然那些消費者也不會輕易買賬！

四、羊奶粉井噴式的增長，因為有了更好的概念進行差異化

 根據行業權威數據顯示，近年來，中國羊奶粉消費呈現爆發式增長。2014年羊奶粉市場規模僅為35億元，而2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規模超過50億元。預計到2020年，嬰幼兒配方羊奶粉市場規模超100億元。

 當然，由于比較牛奶粉，羊奶粉因為主要原料有了本質的區別，隨之帶來的炒作概念也很多。情感化的描述更需要理性的功能來進行佐證！羊奶粉可以說1、營養更多：豐富的核酸、核苷酸、ATP、增強機體功能，豐富的磷脂、DNA、**對有利于大腦發育。2、吸收更快：因為羊奶中的乳蛋白質比酪蛋白質高，蛋白凝塊細而軟，乳化狀態好。其脂肪結構中，碳鏈短、脂肪球小，因此有利于嬰幼兒直接利用和吸收。3、含鈣更高：羊奶中鈣和磷的含量也高。其含鈣量為人乳的5倍，比牛奶多15%,這對于生長的嬰幼兒及懷孕哺乳期的婦女，特別需要。4、不會燥熱：每100ml羊奶中，有12種主要維生素，甚生甘、溫、滋補，即使長期飲用亦不會上火、燥熱。5、不會過敏：氨基酸比例易于人體消化吸收，接近**.不含γ-酪蛋白，不產生皮疹、濕疹、便秘、腹脹、腹瀉等乳糖不耐癥。