如今人們的生(sheng)活水平提(ti)高了，各種的食品飲料涌(yong)入市場，2018年要過去了，但(dan)年不年底有(you)什(shen)么關系呢(ni)？心里有(you)底才(cai)最重要。

如果你沒有扎扎實實做生意(yi)，那么你的成績單上只(zhi)會印著(zhu)工工整整的四(si)個(ge)大(da)字---謝謝參與。

在過去(qu)的一(yi)年里(li)，一(yi)些(xie)(xie)品(pin)(pin)牌，勢如破竹；一(yi)些(xie)(xie)產品(pin)(pin)，快速崛(jue)起；整個(ge)飲品(pin)(pin)業(ye)從瘋跑逐步(bu)轉入(ru)深耕。于此同時，一(yi)些(xie)(xie)虛妄，被(bei)打回原形；一(yi)些(xie)(xie)泡沫(mo)，被(bei)勇敢戳破，市場公平地檢(jian)驗(yan)了每個(ge)品(pin)(pin)牌的成(cheng)色。

這次，我們盤點了2018年值得(de)回顧的飲品業大(da)事件，也許有(you)些能給你啟發，也許有(you)些會讓你唏噓，也許有(you)些你是(shi)主角！

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一出好戲：瑞幸咖啡

如(ru)果燒錢能夠再(zai)造一個星巴克，是否(fou)有人愿意下注？

答案是肯(ken)定的(de)，今年(nian)1月份(fen)試營業的(de)瑞幸咖啡，一出世喊著“對標星巴克(ke)”，采(cai)用(yong)燒錢(qian)補貼、裂變營銷的(de)思路，以(yi)行(xing)業難以(yi)想象的(de)速度瘋狂拓店(dian)。

2018年(nian)瑞(rui)幸公(gong)布的成績單是(shi)這樣(yang)的：融(rong)資(zi)4億美元(yuan)、估值22億美元(yuan)，開店(dian) 2073 家，累積消費客戶量 1254 萬，售出 8968 萬杯，自(zi)提比例(li)從年(nian)初35%提高(gao)到61%。

8968萬(wan)杯里，你貢獻了多少(shao)？

（圖片(pian)來(lai)源：新浪微博@瑞幸咖啡）

作為在(zai)飲品(pin)行業，在(zai)中國(guo)商業史上的瑞幸咖(ka)啡，我(wo)們該怎(zen)么樣評價呢？

 首先，它引發了一連串(chuan)的鯰魚效(xiao)應，撼動了行業的格(ge)局(ju)，把整個行業攪活了。甚至，讓不喝咖(ka)啡(fei)(fei)的人也知(zhi)道了瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)(fei)， 并喝到(dao)了首杯免(mian)費的咖(ka)啡(fei)(fei)。

星(xing)巴克，開啟(qi)了中(zhong)國(guo)(guo)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)咖(ka)啡認知；瑞幸，讓咖(ka)啡進入了中(zhong)國(guo)(guo)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)飲(yin)品選(xuan)擇范圍。它(ta)徹(che)底捅破(po)了咖(ka)啡在中(zhong)國(guo)(guo)代表高價格、品質生活的(de)(de)窗戶紙，讓精品咖(ka)啡以(yi)平(ping)價、易得的(de)(de)方式走進消(xiao)費者(zhe)——這是(shi)瑞幸目前給(gei)市場(chang)帶來(lai)的(de)(de)價值。

但這并不能清除我對它的質疑：燒(shao)錢，在互聯(lian)網領域(yu)，是個(ge)太過(guo)于(yu)熟悉的故(gu)事，試(shi)玉要燒(shao)三(san)日，試(shi)一個(ge)品(pin)牌，最少看3年。

從(cong)過(guo)往(wang)失敗(bai)案(an)例看，瑞幸真(zhen)正(zheng)的(de)挑戰不(bu)是(shi)(shi)教(jiao)育用戶(hu)，而是(shi)(shi)一連串回歸商業(ye)本質的(de)問題：資金鏈(lian)是(shi)(shi)否(fou)充裕？產(chan)業(ye)鏈(lian)是(shi)(shi)否(fou)高效？團隊管理能否(fou)跟上？用戶(hu)是(shi)(shi)否(fou)買賬(zhang)？

有人(ren)說：每次顛覆(fu)，都是(shi)一(yi)次鋌(ting)而走險，現金流說斷斷，公司說倒倒。但是(shi)如果真的成了，那是(shi)一(yi)個奇(qi)跡。

暫(zan)且，走著瞧吧(ba)。

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答案茶的爆紅(hong)始末

答案茶，和瑞幸一樣橫空出世的品牌，今(jin)年1月14日(ri)開業，2個月時間簽約(yue)了237家加(jia)盟商，20多條短(duan)視頻在(zai)抖音獲(huo)贊110多萬。

人紅(hong)是非多(duo)，品牌也一樣（圖片(pian)來(lai)源：百(bai)度(du)圖片(pian)）

人(ren)紅是(shi)非多，占卜爆紅不出(chu)兩月，答(da)案(an)茶(cha)(cha)因為商(shang)標(biao)問題(ti)，被推(tui)上風口浪尖。先是(shi)有加(jia)盟(meng)商(shang)爆料(liao)：花了89000，買了個答(da)案(an)生成(cheng)器(qi)；又有一條街三(san)家答(da)案(an)茶(cha)(cha)，傻傻分不清楚的窘境；直(zhi)至出(chu)現加(jia)盟(meng)商(shang)堵門，要求答(da)案(an)茶(cha)(cha)歸還血汗錢(qian)。

事情的(de)(de)緣由是，以(yi)“答(da)(da)案”為名(ming)的(de)(de)商標申請，全部被駁回(hui)，真答(da)(da)案茶(cha)也證(zheng)明不(bu)了(le)自己是真答(da)(da)案，還(huan)拿那些(xie)圈錢(qian)壞名(ming)聲的(de)(de)快招公司一點轍沒有(you)。但歸根(gen)結底，還(huan)是基(ji)本功(gong)不(bu)過關(guan)。

2018年四(si)季度，多地出現答(da)案(an)茶(cha)關門(men)轉讓的(de)(de)消息，在(zai)鄭州某商場(chang)根(gen)正苗紅的(de)(de)真答(da)案(an)茶(cha)，也少有(you)出現年初的(de)(de)排(pai)隊盛(sheng)況。

黑科技碰上抖音時代，這是(shi)答案茶的幸運，但也是(shi)不幸，如果答案茶能夠在最初回歸(gui)基本面，練好基本功再出(chu)道，興許會是(shi)另一番境地。

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資本從(cong)熱捧到冷(leng)靜(jing)

 “這個市場不缺錢”，這是(shi)2018上半年以前，茶飲老板們(men)經常說的(de)話。無數的(de)熱錢涌進(jin)了(le)茶飲行業，但是(shi)下(xia)半年，情況沒(mei)那(nei)么有好了(le)。

盤點了2018年獲(huo)得融(rong)(rong)資的茶(cha)飲品(pin)牌(pai)，上(shang)半年品(pin)牌(pai)融(rong)(rong)資不斷，你方唱罷(ba)我方登場(chang)，新茶(cha)飲資本市(shi)場(chang)一片(pian)火熱。但(dan)到了下(xia)半年資本市(shi)場(chang)明顯收(shou)緊，除(chu)了樂(le)樂(le)茶(cha)和(he)gaga鮮語之外，并無其他品(pin)牌(pai)被曝融(rong)(rong)資的消息(xi)。

資本的(de)嗅覺最靈(ling)敏，察覺到(dao)經濟轉變的(de)信號，會隨之收縮。另一方面，也(ye)說(shuo)明新茶飲市場真的(de)到(dao)了(le)“深耕”階(jie)段(duan)，頭部(bu)、腰部(bu)品牌(pai)(pai)格局(ju)初定，再出現(xian)(xian)現(xian)(xian)象級品牌(pai)(pai)的(de)可(ke)能性大大降低，資本的(de)投(tou)資回報率(lv)也(ye)沒那么樂觀了(le)。

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奈(nai)雪喜茶實(shi)名制Battle

如果不是(shi)采訪過當事(shi)人，如果不是(shi)后來上熱搜的(de)(de)是(shi)“茶(cha)顏悅色”，我(wo)一開始真以為，這是(shi)彭心(xin)和聶云宸商量好的(de)(de)一次(ci)“戰略性互(hu)懟”。

對(dui)于還不太了(le)解(jie)這(zhe)件事情的(de)吃瓜群眾，這(zhe)里是一分鐘(zhong)現(xian)場還原（知道的(de)請自動(dong)忽略）：先是奈雪(xue)的(de)茶(cha)創始(shi)人彭(peng)心在(zai)朋(peng)友圈點名喜茶(cha)創始(shi)人聶云宸，diss其產品抄襲；隨后聶云宸“懟”了(le)回(hui)去。

微(wei)信(xin)截(jie)圖(tu)在(zai)微(wei)博(bo)上沸(fei)沸(fei)揚揚，品(pin)牌吵個架很常見了(le)，但這(zhe)件事的反轉是，大(da)V劉(liu)同(tong)在(zai)微(wei)博(bo)上打Call茶(cha)顏(yan)悅色，茶(cha)顏(yan)悅色一路躺贏上了(le)熱搜。

這大概是“躺贏”（圖片(pian)來(lai)源：新浪微(wei)博(bo)）

品牌之間互撕(si)已經是一種藝術了(le)，這也成為了(le)一種成本(ben)最小、但吸睛率的營銷方法，越(yue)是撕(si)得鼻青臉腫，越(yue)能觸達消(xiao)費(fei)者的嗨點。

像可口可樂(le)和(he)(he)百事可樂(le)、漢堡王(wang)和(he)(he)麥當勞(lao)、王(wang)老(lao)吉和(he)(he)加多寶，不僅撕的(de)好，撕出企業之(zhi)間的(de)雙(shuang)贏(ying)，還撕出包(bao)括看(kan)官在(zai)內(nei)的(de)三(san)贏(ying)！

2019年(nian)，如果要(yao)(yao)“戰(zhan)略性約架(jia)”，請各大品牌之(zhi)間(jian)，注(zhu)意一(yi)(yi)下撕的語氣、姿(zi)勢、態度，不僅(jin)要(yao)(yao)畫(hua)風清(qing)奇，創(chuang)意爆表，更要(yao)(yao)讓消費(fei)者一(yi)(yi)邊嗨一(yi)(yi)邊汲(ji)取品牌文化(hua)精髓才對。

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黑馬鹿(lu)角(jiao)巷(xiang)

鹿角巷在2018年到底有多(duo)火呢？我想用兩個(ge)數據來(lai)說(shuo)：

5月(yue)(yue)份，大陸開(kai)店只有 5家(jia)的鹿角(jiao)巷，12月(yue)(yue)份已經開(kai)到(dao)了121家(jia)門店。

10月份(fen)，大陸開店不到100家鹿(lu)角(jiao)巷，山寨店鋪(pu)已經(jing)2000家了。

還不是因(yin)為火（圖(tu)片來源：百度圖(tu)片）

從來不(bu)會有(you)(you)無(wu)(wu)緣(yuan)無(wu)(wu)故的(de)(de)(de)火，在(zai)《咖門》萬有(you)(you)飲力大會上，鹿角巷創(chuang)始人邱(qiu)茂(mao)庭分(fen)享了他們通過“種子用(yong)戶的(de)(de)(de)選擇(ze)、裂(lie)變誘餌的(de)(de)(de)投(tou)放(fang)、分(fen)享趣味的(de)(de)(de)滿足”等系統的(de)(de)(de)社(she)會化營(ying)銷(xiao)操作(zuo)，以(yi)及(ji)從美學出(chu)發的(de)(de)(de)產品(pin)研發思維，圈粉無(wu)(wu)數(shu)。

鹿(lu)角巷的(de)營(ying)銷是(shi)可以復制(zhi)的(de)，但(dan)我(wo)們(men)不要忘(wang)記：產品是(shi)1，營(ying)銷是(shi)0，只有產品夠尖(jian)叫，才能通(tong)過營(ying)銷放(fang)大(da)10倍(bei)(bei)、100倍(bei)(bei)的(de)威力。

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外賣風云

據(ju)說(shuo)2018年，在工作群里被秒點的信息(xi)，除了老板的紅包，是奶(nai)茶(cha)外賣拼單(dan)。

喜茶和星巴(ba)克都(dou)在這(zhe)一年大張旗鼓上(shang)了外賣(mai)(mai)，整個行業外賣(mai)(mai)趨(qu)勢愈演(yan)愈烈外賣(mai)(mai)能夠實現的無限場景，對年輕人吸引力越來越大。

上線外賣(mai)，拓寬銷售渠道（圖片來源：百度圖片）

據(ju)美團(tuan)發出的報告顯示：全國現(xian)制茶(cha)飲(yin)外賣商家數持續增(zeng)長，2018年(nian)(nian)第三(san)季度較去年(nian)(nian)同期增(zeng)長56.8%，全國現(xian)制茶(cha)飲(yin)外賣訂單數季度復合增(zeng)長率38%，2018年(nian)(nian)第三(san)季度較去年(nian)(nian)同期增(zeng)長87%。

那是誰說的，經常(chang)請員工們喝奶(nai)茶(cha)的老板(ban)，運氣都不(bu)會太差。

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“奶茶效應”魔力彰顯

2018年，比裙(qun)邊(bian)、口紅(hong)更能作(zuo)為經濟預判物的新物種(zhong)出現了，沒錯， 是(shi)奶(nai)茶(cha)(cha)。總結起來(lai)(lai)是(shi)：經濟越(yue)不景(jing)氣，奶(nai)茶(cha)(cha)會越(yue)火爆，人們愿意用這種(zhong)“低價的品”來(lai)(lai)慰(wei)藉自己。

這(zhe)個經(jing)濟寒冬(dong)對(dui)于新茶(cha)飲行(xing)(xing)業來說，并(bing)不算冷，一個有力的證據是：美團發布的飲品(pin)行(xing)(xing)業報(bao)告(gao)顯示：2018年第三(san)季度，全國現制(zhi)茶(cha)飲門(men)店數達到41萬(wan)家，一年內(nei)增長74%。

上周五的微博熱搜，又給年輕人(ren)確診(zhen)了一個(ge)新病(bing)：自溺。癥狀(zhuang)是：特別溺愛自己(ji)，總是想盡一切辦法(fa)自我獎(jiang)勵。處方是：排遣(qian)式進(jin)食和自救式消費，花錢買吃買喝哄自己(ji)開(kai)心，靠(kao)施舍自己(ji)一點獎(jiang)勵活下去(qu)。

不要叫醒我，我要沉溺（圖片(pian)來源：新浪(lang)微博）

奶茶，作為一種飲品，它正好能夠完美填補午餐與晚(wan)餐之(zhi)間那段“不是很餓(e)，但莫名是想吃點什么”的時(shi)光(guang)。

又(you)香(xiang)又(you)甜的(de)(de)奶茶(cha)、Q彈有嚼(jiao)勁的(de)(de)珍(zhen)珠(zhu)、吸溜吸溜的(de)(de)布丁、滋味豐富的(de)(de)水(shui)果(guo)，是苦逼生活(huo)的(de)(de)一點慰藉，得到片刻的(de)(de)inner peace。

然后在內心慨嘆一句“啊(a)，去TM的，又可以活下去了(le)。

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大人物聚(ju)會咖(ka)啡圈(quan)

這一年，咖啡(fei)圈的(de)大人物不少。

繼“兩(liang)個爸(ba)爸(ba)的婚事”（星巴(ba)克和(he)阿里聯合）后，“鵝廠”和(he)“鹿廠”（瑞(rui)幸牽(qian)手騰訊）也成功牽(qian)手。

阿里，騰訊也(ye)入局咖啡(fei)市場（圖片來源：百(bai)度圖片）不(bu)管(guan)是逛盒馬喝星巴克，還是打“農藥”點瑞幸咖啡(fei)。總之，咖啡(fei)這門生意，被(bei)互聯網大(da)佬(lao)也(ye)看上(shang)了。

除了阿(a)里和騰訊之外，國際巨頭(tou)可口可樂(le)、雀巢也組(zu)團入(ru)局，分(fen)別收(shou)了Costa、星巴克。

不(bu)管怎么說(shuo)，這么多大咖(ka)一年內在這個行業碰面，算件大事！

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大航海時代啟動

海外市場(chang)，正在成為茶飲品(pin)牌搶奪(duo)的“新大陸”。

2018年(nian)9月，奈(nai)雪(xue)的副牌(pai)臺蓋(gai)，在(zai)新加(jia)坡開(kai)店；11月，喜茶(cha)海外首店也在(zai)新加(jia)坡正式開(kai)業；12月，奈(nai)雪(xue)的茶(cha)海外首店登(deng)錄新加(jia)坡。

除此之外，CoCo都(dou)可已(yi)經在(zai)海外開了80多家(jia)門店(dian)，主(zhu)打國際(ji)市場的日出(chu)茶太Chatime在(zai)全球已(yi)經有2500家(jia)門店(dian)。在(zai)國內飽受山寨(zhai)之苦的鹿角巷，在(zai)國外已(yi)經開設超過100家(jia)店(dian)。

CoCo都可、快(kuai)樂檸檬、日出(chu)茶太等品牌，已經完(wan)成了茶飲品牌的次大航海時代。

茶飲出海風潮(chao)（圖(tu)片來源(yuan)：百度圖(tu)片）

隨著國內互聯(lian)網技術的(de)進(jin)步、金(jin)融體(ti)系的(de)變化、新茶(cha)飲(yin)的(de)品(pin)牌化完成、社交媒體(ti)全球化， 新茶(cha)飲(yin)即將開啟第二次大航(hang)海時代。

天(tian)圖投(tou)資(zi)總經理(li)魏國興曾說(shuo)，隨(sui)著中國經濟崛(jue)起而帶來的(de)文化(hua)崛(jue)起，產生多個星(xing)巴(ba)克級別的(de)品牌也不(bu)是(shi)不(bu)可能的(de)。

星巴克(ke)風行世界根本(ben)上是借了歐美文化輸出的(de)大(da)勢，而降低(di)了門檻(jian)、深(shen)受年輕人喜歡(huan)的(de)奶茶、水果(guo)茶等，很容易點燃中國乃(nai)至全球深(shen)厚的(de)茶飲消費基礎。

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茶飲變身“萬(wan)金(jin)油”

新茶(cha)飲(yin)在2018年，似乎成了(le)萬金油，抹(mo)哪(na)兒(er)(er)哪(na)兒(er)(er)行。

麥當勞肯(ken)德基(ji)賣(mai)茶(cha)(cha)飲、小龍(long)坎出了(le)龍(long)小茶(cha)(cha)、湊湊重(zhong)推茶(cha)(cha)米(mi)茶(cha)(cha)、DQ賣(mai)奶茶(cha)(cha)、甜品店(dian)(dian)賣(mai)奶茶(cha)(cha)、飯店(dian)(dian)賣(mai)奶茶(cha)(cha)、美妝(zhuang)店(dian)(dian)賣(mai)奶茶(cha)(cha)，管著一(yi)萬多家(jia)加盟(meng)店(dian)(dian)的(de)(de)正新(xin)雞排(pai)，也開了(le)正新(xin)手搖茶(cha)(cha)，甚至連周(zhou)黑鴨都(dou)湊熱鬧的(de)(de)做了(le)電(dian)競主題奶茶(cha)(cha)店(dian)(dian)。

不管做啥(sha)，都賣奶茶（圖片來源：職業餐飲網）

新茶飲市場與休閑社交類場景(jing)重合度很高，除了(le)餐廳(ting)、甜品店、集(ji)合店之外，美發、美甲、KTV、按摩(mo)足療、游戲(xi)廳(ting)也都(dou)是新茶飲用戶們喜歡消費的(de)其他到店場景(jing)，這(zhe)給行業商家提供了(le)豐富且實(shi)際的(de)跨場景(jing)營銷機會。

茶飲這(zhe)一年，受(shou)寵是(shi)真受(shou)寵，可一些喜歡跨別人(ren)的領域，這(zhe)回是(shi)賺了還(huan)是(shi)賠(pei)了，不(bu)得(de)而知(zhi)了