Califia Farms燕麥奶首次亮相，誰才是贏家？

伴隨(sui)著大健康時代的(de)來臨(lin)，以扁(bian)桃(tao)仁(ren)、椰(ye)子和腰(yao)果奶而(er)聞名的(de)Califia Farms如今也加(jia)入了快速增長(chang)的(de)燕麥(mai)奶行列(lie)，將在2月份推(tui)出一款咖啡師專用的(de)燕麥(mai)奶，4月份推(tui)出一款不加(jia)糖的(de)燕麥(mai)奶。

產品均采用北美(mei)全谷(gu)物、無麩質(zhi)(zhi)燕麥為原料(liao)，不含任(ren)何添加糖(tang)（糖(tang)天然來自燕麥）。其中(zhong)，咖(ka)啡專用燕麥奶(nai)含有(you)(you)3g糖(tang)、1g蛋白(bai)質(zhi)(zhi)、7g脂(zhi)肪(fang)，每240ml 熱量(liang)130卡路(lu)里；不加糖(tang)的燕麥奶(nai)含有(you)(you)2克(ke)糖(tang)、2克(ke)蛋白(bai)質(zhi)(zhi)、7克(ke)脂(zhi)肪(fang)，每240ml含100卡路(lu)里熱量(liang)。

兩款產品的(de)成分表相同(tong)：燕(yan)(yan)麥(mai)(mai)奶(nai)（水，燕(yan)(yan)麥(mai)(mai)），葵花籽油(you)，礦物質(zhi)（磷酸氫二鉀(jia)，碳(tan)酸鈣，磷酸三鈣，海鹽），奶(nai)油(you)味，不(bu)(bu)(bu)含膠體(ti)和穩定劑，符(fu)合清潔標簽。但(dan)是(shi)營養(yang)功能(neng)(neng)存在差異，因為產品使用了不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)燕(yan)(yan)麥(mai)(mai)基(ji)以提供不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)功能(neng)(neng)，比如(ru)咖啡師專用燕(yan)(yan)麥(mai)(mai)奶(nai)做起泡處(chu)理，更(geng)易于咖啡拉(la)花；在不(bu)(bu)(bu)加(jia)糖燕(yan)(yan)麥(mai)(mai)奶(nai)中則(ze)添(tian)加(jia)更(geng)高含量的(de)蛋白質(zhi)和纖維。

Califia Farms的創始人和CEO Greg Steltenpohl也表示，從(cong)很多方面來說，全球(qiu)咖(ka)啡師群(qun)體引領著咖(ka)啡和牛奶(nai)消費(fei)的文化變革，他(ta)們是扁桃仁奶(nai)和現在的燕麥奶(nai)的早期種子用戶群(qun)體。

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所有的燕麥奶都一樣嗎？誰才是贏家？

雖(sui)然燕麥奶在部分歐(ou)洲的(de)植物基乳(ru)品類市場中(zhong)已經占(zhan)據可(ke)觀領(ling)域，但對(dui)于許(xu)多(duo)美國的(de)消費(fei)者而(er)言，這還是(shi)一個新的(de)領(ling)域。

近(jin)期很多公司都發布了(le)新品(pin)，包(bao)括，，Oatly，Elmhurst，Thrive Market，HP Hood Planet Oat，Pacific Foods，Happy Planet，H?lsa oatgurt燕麥(mai)酸(suan)奶等，掀起了(le)燕麥(mai)潮流。

那么，在燕(yan)麥(mai)奶這一新細分(fen)領域，從哪些(xie)方面(mian)著手，可(ke)以(yi)成(cheng)為品類贏家呢?

產品配方(fang)：口味和營養都(dou)很重要

一方(fang)面(mian)，燕麥產品(pin)的配方(fang)差異性很大，消費者可以從(cong)口味(wei)、質地和(he)營養角(jiao)度來決定(ding)他們(men)更喜歡(huan)哪(na)個品(pin)牌，這也可能需要一段時間來進行試驗和(he)驗證。

大多數品(pin)牌(pai)(pai)選擇用維生素和/或(huo)礦物質來強化燕麥奶，盡管有(you)的品(pin)牌(pai)(pai)不贊成更短的配(pei)料表，如(ru)Elmhurst Milked；有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)(pai)添(tian)加植物油(you)，如(ru)葵花(hua)油(you)或(huo)菜籽油(you)，而(er)其(qi)他品(pin)牌(pai)(pai)不添(tian)加；一些(xie)品(pin)牌(pai)(pai)添(tian)加糖(tang)，而(er)另一些(xie)品(pin)牌(pai)(pai)認為燕麥本身足夠甜了；有(you)些(xie)使(shi)(shi)用了天然風味劑，還有(you)些(xie)會添(tian)加膠體和穩定劑，但也有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)(pai)則會刻意避(bi)免(mian)使(shi)(shi)用它們(men)。

但(dan)是(shi)在燕麥奶開發過程(cheng)中，關注口(kou)味(wei)和營養，符合消費(fei)者(zhe)的(de)(de)需求的(de)(de)產品才能取得(de)更好的(de)(de)發展。

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品牌包裝與設計

態度和差異化是關鍵

當(dang)涉(she)及到品(pin)(pin)牌(pai)、包裝設計以(yi)及包裝上(shang)的(de)標注時(shi)，不(bu)同品(pin)(pin)牌(pai)所強(qiang)調的(de)內容也(ye)大(da)有不(bu)同。例如，桂格(ge)Quaker以(yi)燕(yan)麥老大(da)哥的(de)身份進入燕(yan)麥奶市(shi)場，采用嚴(yan)肅、有著臨床醫(yi)學(xue)一樣視(shi)覺感受(shou)的(de)瓶體和源于AHA的(de)靈感，來(lai)宣傳自己的(de)功能(neng)和健康(kang)(kang)主(zhu)張(zhang)，尤(you)其是燕(yan)麥的(de)“心臟(zang)健康(kang)(kang)”功效。

與此同時，其他品(pin)牌(pai)(pai)的燕麥(mai)奶表示自己(ji)擁有更廣泛的吸引(yin)力——口味(wei)和質(zhi)量(liang)。Elmhurst在包裝上標注20克(ke)全(quan)谷(gu)物燕麥(mai)。Oatly則可能會更專(zhuan)注于通過一些獨特的營銷活動打(da)造品(pin)牌(pai)(pai)核心，例如““It’s like milk, but made for humans…（它像牛奶，但是為(wei)人類制作(zuo)的）”；Silk則通過OAT YEAH子品(pin)牌(pai)(pai)提升(sheng)了(le)個(ge)性和活力，在所有競(jing)爭對手(shou)中最接近(jin)Oatly。

共享設(she)計(ji)美學，可能成為泯然眾人的另一個起點(dian)

設(she)(she)計(ji)公司Perspective Branding的(de)副總裁Peter Allen指出，個別品牌(pai)而言，許(xu)多品牌(pai)都有友好(hao)、吸(xi)引(yin)人的(de)設(she)(she)計(ji)，看起來既現代(dai)又新鮮，與(yu)傳統的(de)牛奶品牌(pai)形成了鮮明的(de)對比，因為傳統的(de)牛奶品牌(pai)對許(xu)多千禧一代(dai)來說是工業化、商品化和脫離現實的(de)。

然而，如果把這些(xie)品(pin)牌放在(zai)一起(qi)看(kan)時(shi)，這種區別在(zai)很大(da)程度(du)上會消失(shi)。坦率地說，在(zai)新興品(pin)類(lei)中很多(duo)品(pin)牌又走向了另一個怪圈，大(da)量的(de)白色，飛濺(jian)的(de)顏色，異想天開(kai)的(de)插圖和手寫字體(ti)。

因(yin)此，盡(jin)管代乳(ru)飲料在(zai)與傳(chuan)統乳(ru)制品(pin)(pin)的(de)區別(bie)上做(zuo)得很好(hao)，但(dan)在(zai)進一(yi)步“脫穎而(er)出”的(de)熱情中(zhong)，這些品(pin)(pin)牌都不約而(er)同擠到了相同的(de)視覺(jue)空(kong)間(jian)中(zhong)，采用了一(yi)種共同的(de)設計(ji)美學，雷同的(de)外表使得零售中(zhong)買家很難做(zuo)出選(xuan)擇，這便讓品(pin)(pin)牌在(zai)某(mou)種程度上面臨(lin)著被埋沒的(de)風險(xian)，尤(you)其是對于那些正在(zai)爭(zheng)奪貨(huo)架(jia)空(kong)間(jian)的(de)新(xin)貴、知名(ming)度較(jiao)低的(de)小(xiao)品(pin)(pin)牌。

Oatly：個性化是標簽

設計公(gong)司Perspective Branding的(de)創(chuang)始人Simon Thorneycroft非常贊(zan)同Oatly的(de)包裝和品牌設計是其在白色包裝的(de)海洋中脫穎而(er)出的(de)重要原(yuan)因，“這(zhe)是為什(shen)么我會(hui)買這(zhe)個而(er)不買別的(de)，其實(shi)(shi)這(zhe)些外(wai)觀的(de)吸引力都(dou)是很實(shi)(shi)在的(de)。即便它(ta)(ta)告(gao)訴我它(ta)(ta)是燕麥片(pian)，但那又怎樣(yang)，誰在乎呢？Oatly是一個有(you)個性的(de)品牌，他們的(de)設計沒(mei)有(you)任何問題，全(quan)部都(dou)很棒(bang)。”

 最終，Oatly所(suo)擁有的“不是燕麥奶，而是態度”也(ye)成為(wei)一個(ge)完全獨特的視角，由人、植物和環(huan)境共(gong)同驅(qu)動(dong)。在(zai)這個(ge)充滿了(le)彬(bin)彬(bin)有禮、平淡無(wu)奇的競爭者(zhe)的世界里，Oatly依靠(kao)個(ge)性化出奇制勝，另(ling)類、古怪和個(ge)人主(zhu)義，不愿觸動(dong)任何一根(gen)羽毛(mao)。如果把這些品(pin)牌比作人，那么Oatly是消(xiao)費者(zhe)一直想要(yao)的交往的那種的朋友。

Hart指出，雖然Oatly可(ke)能(neng)在業內同類燕麥牛(niu)奶中(zhong)享有的(de)聲譽，但消費者(zhe)會本能(neng)地認為(wei)Califia Farms的(de)新(xin)產品口感，品質，因為(wei)這是(shi)它瓶(ping)裝奶給(gei)人的(de)直接印象。Califia Farms的(de)結構設計確實為(wei)它的(de)每個產品線做(zuo)出了突出的(de)貢(gong)獻，像(xiang)Voss水對(dui)傳統瓶(ping)裝水的(de)對(dui)決一樣。Califia的(de)優雅定制(zhi)瓶(ping)使其達到很少有品牌(pai)可(ke)以與之匹敵的(de)程度。

品(pin)牌(pai)與包裝工作室(shi)Interactive的(de)創意總監(jian)兼合伙人Fred Hart指出，打(da)造一(yi)個品(pin)牌(pai)或品(pin)類(lei)像一(yi)場賽馬(ma)，每位騎手(shou)都必須挑選自己的(de)馬(ma)匹，在隨(sui)之而(er)來的(de)賽事中找到自己的(de)位置，贏得消費者的(de)心和思(si)想(xiang)。每個‘騎手(shou)’都必須問問自己，他們想(xiang)要什么位置，能擁有什么位置？

功能性，Quaker ？

最清潔，Califia Farms ？

最自然，Elmhurst ？

最離奇，Oatly ？

最積極(ji)，Silk Oat Yeah ？

眾，Pacific ？

以(yi)上是對Califia Farms燕麥奶(nai)首(shou)次亮相，誰才是贏(ying)家(jia)？的相關新聞，隨(sui)著一個類別的成長，品(pin)牌(pai)最需要的是一種(zhong)態度和差異化。對于忙碌的消費者來說(shuo)，燕麥奶(nai)是燕麥奶(nai)，你給他(ta)們的感覺(jue)如何(he)，完全取決(jue)于品(pin)牌(pai)自己。