近年來休閑食品廣受消費者的青睞，休閑食品老少皆宜，良品鋪子是很多人都比較細化你的，下面我們一起來了解一下吧！中國人有多愛吃零食？

答案是，中國人憑著自己的嘴創造了一個萬億市場。

 數據顯示，自2006年到2016年，我國零食行業總產值規模從4240.36億元增長到22156.4億元，到2020年，這個數字將超過30000億。休閑食品已然成為快消市場中活力和前景的行業，然而在一個如此龐大且高速發展的行業里，競爭激烈程度也可想而知。在經歷了價格戰和品類戰之后，中國零食企業也正式邁入了“品牌大戰”。

 注意到，國內零食巨頭良品鋪子，在近年來的品牌戰中步履不停、戰績斐然。1月7日，良品鋪子召開了一場主題為 “匠心12年 引領高端”的新聞發布會，將品牌煥新進行了延續和進一步升級，并正式提出將“高端零食”作為品牌戰略及企業戰略。

 都說行業趨勢看頭部。此次，良品鋪子這個頭部企業的新戰略發布又透露出了哪些行業新趨勢？對于需要進行煥新升級的品牌有著怎樣的啟示？

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新戰略詳解

“高端零食”如何成為了關鍵詞？

 在1月7日的發布會上，良品鋪子正式提出了“高端零食”將是未來的品牌戰略及企業戰略。與傳統以“價格”劃分高端不同，良品鋪子所提倡的“高端”是一種高價值的理念，良品鋪子創始人、董事長楊紅春將其解讀為“高品質、高顏值、高體驗”及精神層面的滿足。在007看來，它是優質的產品、美好的用戶體驗與互動型的品牌感知三者的結合。

 “高端零食”是整個發布會的關鍵詞，圍繞這一關鍵詞，良品鋪子全新品牌代言人吳亦凡在發布會上官宣。同時，由設計大師潘虎精心打造的“拾貳經典”高端年貨禮盒也在發布會上亮相。

 在發布會環節，良品鋪子高調亮出了專注高端細分市場12年、“連續三年全國銷售領先”的行業占位。一系列的發布動作，讓人不得不感嘆，那個我們吃了十幾年、一向低調的良品鋪子，這次真的下了很大的決心。

 在感嘆的同時，也讓人不禁發問，為何良品鋪子會將“高端零食”作為品牌戰略？中國市場真的已經做好了迎接“高端零食品牌”的準備了么？

1）消費者因素：“第四餐趨勢”引發新需求

 隨著生活節奏越來越快，吃零食已經成為全球消費者熱衷的一件事情，不分年齡，不分區域，不分性別，零食成為不少人三餐之后的第四餐。

 消費比重上升的同時，消費需求也隨之變化。休閑零食的“第四餐趨勢”意味著消費者對于零食的需求，也從馬斯洛金字塔底部移到了頂端——從以簡單補充飲食為核心的需求，進入貼合物質消費、精神愉悅的全方位需求。

 用戶需要一個能夠滿足優質使用需求和提供精神滿足的“高端品牌”，而能夠在良好的食用體驗上還提供情感互動的良品鋪子，無疑牢牢抓住了這個趨勢。

2）市場因素：“高端零食”市場細分使然

 在過去幾年，通過眾多零食品牌不斷拓寬品類，深耕場景化營銷，休閑零食已然完成了“成人化”和“場景化”的市場教育。

 “成人化”讓零食不于“兒童消費”體系，擴大了消費人群；而“場景化”則發掘了更多食用場景，直接提高了消費頻次，兩者相加造便了一個萬億市場。在一個擁有如此龐大人群和消費場景的市場里，必然會產生需求分化，由此也生發出“高端零食”的需求。

 隨著近幾年來的消費升級，這個需求市場更是從小眾逐漸變成主流。良品鋪子在此時提出“高端零食”的細分概念，其實也是市場環境使然。

3）行業因素：優勢定位拉開品牌差異

 零食行業發展進入快車道，但在高速行進的同時，整個行業的問題也暴露了出來——品牌定位模糊，產品同質化嚴重。如果說樹立品牌意識是休閑食品企業成功的關鍵，那么特色和差異化則是休閑食品企業發展的核心重點。

 良品鋪子此時提出“高端零食“戰略，率先占領一個消費者心智，讓人想到更好的零食體驗便能優先選擇良品鋪子，這無疑是擺脫同質化競爭的妙招。

 另一方面，良品鋪子12年深耕產品研發與供應鏈，有著做優質高端零食的先天優勢，本身容易與其他品牌產品拉開差距。此次的新定位，只不過是強調優點，加深消費者認知。故而良品鋪子的“高端零食”戰略也屬順理成章。

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煥新歷程一覽

“高端化”是品牌煥新的繼承與升級

 其實，縱觀2018年到2019年良品鋪子的諸多動作，你能發現，早在發布會之前，良品鋪子在布局“高端零食”戰略了。2018年，它通過VI、代言人、價值主張、產品和消費者等各個層面，完成了由內而外的體系化的品牌升級，全方位地向消費者輸出新的品牌形象。“高端零食”戰略發布本質上是對其12年來對高品質的堅持、以及2018年品牌煥新的提煉，也是2019年的延續與升級。

1）視覺上的高端

 2018年良品鋪子更換logo一事在業界引發了不少討論。良品鋪子創始人、董事長楊紅春也公開回應稱：“LOGO升級，拉開了良品鋪子品牌升級的序幕。”良品鋪子的logo升級中，將長期使用的良品妹妹的形象更換為了簡潔的“良”字印記。

 據悉，“良印”靈感汲取自中國傳統的篆刻藝術，寓意回歸創業初心、堅持“百里挑一”的品質理念；其主色調“良品紅”則體現了年輕時尚和更加國際化的氣息。在logo基礎上，我們也可以直觀看到，良品鋪子整個視覺識別系統（VI）也都進行了升級。

 作為與消費者的接觸點，全新的品牌VI率先刷新了消費者感知，讓消費者在視覺感知上首先達到了“高端感”。而此次新發布的與設計大師潘虎合作款，無疑是對“視覺高端感”的延續與升級。

 這款靈感來源于宮廷御膳食盒的年貨禮盒，從出身上便自帶高級感，而細節上的打磨更是滿足部分用戶追求的體驗需求，同時也彌補了零食市場在這一層面的空缺。

 另一方面，這款“拾貳經典”高端零食年貨禮盒更是開拓了零食的社交屬性。其設計透露出了一個新趨勢——零食也可以做出足夠的格調，以擺上高端禮品席，成為社交贈禮新寵。

 與設計師的合作，不僅是為品牌“高端印象”加碼，從本質上來說，這種視覺化的升級更是品牌對消費者需求的一種回應。

2）營銷行為上的高端

 據悉，目前良品鋪子的消費群體最典型的三個特征是國際化、年輕化、追求品質。故而，在提升消費者品牌感知，與消費者直接對話的營銷行為上，良品鋪子更是對標其目標消費群體，盡顯“高端”風范。

 Logo升級后，良品鋪子在2018年率先打開了“零食時尚秀”的先河——先是用時尚雜志風做了一組海報，演繹零食新吃法，刷屏營銷圈；隨后更玩了一場跨界合作——特邀時尚攝影圈一姐陳漫，拍了一組“食”尚海報；緊接著又在自己的十二周年時舉辦起了零食主題深海時尚秀……一系列的年輕時尚合作，讓良品鋪子在打造“品牌高級臉”的路上越走越遠。

 與之相同的是，此次邀請吳亦凡成為新代言人，不僅是看中其本身自帶高格調， 更因為其粉絲群體也恰好符合了良品鋪子消費群體的三個關鍵詞。

3）產品高端感

 事實上，經過多年的產品認知積累，已經讓良品鋪子在消費者心智中占有一定的“高端”印象。而這種“高端”形象更多來自于其一貫的食用體驗和“小貴”的價格。如今，在“高端零食”戰略之下，這種產品上的高端展露出更多內涵。

 除了前面提到的高端禮盒從設計上提升產品高端感之外，在近期的公關信息中，良品鋪子越來越多地提及原料產地及大大高于行業水平的生產標準。更有部分產品已經實現全產業鏈可追溯，消費者通過掃碼能清晰看到手中零食的前世今生。良品鋪子開始直接從品質端為其“高端”背書。從這里也可以看出其一貫在產品層面的自信。

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泛行業啟示

良品鋪子品牌煥新之道

 事實上，“品牌煥新”不僅僅是零食行業的難題，在高速發展的經濟之下，這也是幾乎所有行業的共同命題。在一個市場激變的行業里，良品鋪子能夠成功升級，其品牌煥新戰略也無疑有著普適指導意義。

順應行業變化

 在全民消費升級的市場催生下，盡管日休閑零食行業瞬息萬變。但在變化中，也始終蘊含著普遍的行業規律，比如品牌崛起，市場細分，體驗需求激增等。抓住市場規律，順應行業變化，才能快人一步。品牌煥新要看破時局還不夠，洞悉未來才是先機。

堅持消費者根本需求

 不管是時局還是先機，主導者都并非企業，而是消費者需求。因而聚焦消費者才是的煥新基礎。“不管在何種市場條件下，有部分消費者對于零食需求始終是向上的”，良品鋪子的高端化戰略正是來源于此。

聚焦自身優勢

 在同類品牌多如牛毛的市場里，要想脫穎而出，必須給消費者一個無法拒絕的理由。而強調自身優勢，像良品鋪子一樣將“高端零食”印象深深植入用戶腦海無疑是的辦法。品牌煥新，是要深耕主體優勢，并發掘更多優勢。

 每個品牌都有著自己的生命周期，都會經歷從初入市場、成長、成熟再到衰退。良品鋪子以其品牌煥新及品牌煥新再升級，為所有后周期品牌指南——學會在適當的節點進行品牌煥新，才能持續打造品牌價值。