如今人們(men)(men)的(de)(de)(de)生(sheng)活水(shui)平提高(gao)，更多人喜歡(huan)飲用咖(ka)啡， 咖(ka)啡飲品(pin)越來越受消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)青(qing)睞，星(xing)巴(ba)克是(shi)我們(men)(men)大家(jia)都比(bi)較熟悉(xi)的(de)(de)(de)咖(ka)啡品(pin)牌，下(xia)面那我們(men)(men)一起來了(le)解一下(xia)關(guan)于星(xing)巴(ba)克這些年的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)吧！如今，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)對于星(xing)巴(ba)克的(de)(de)(de)意義毋庸(yong)置(zhi)疑。從業績上看，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)同店銷售已(yi)經保持了(le)9年的(de)(de)(de)增長——盡管(guan)在(zai)2018財年第(di)三季度首次出現了(le)下(xia)降；星(xing)巴(ba)克公司對未來的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)策略中(zhong)，把中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)與數字(zi)化及高(gao)端(duan)品(pin)牌星(xing)巴(ba)克臻選放在(zai)同等重要的(de)(de)(de)位(wei)置(zhi)。眼下(xia)，它正在(zai)以每天(tian)超過一家(jia)門店的(de)(de)(de)數量在(zai)中(zhong)國(guo)擴張，平均每年創造(zao)近(jin)1萬個業機會(hui)，上海市(shi)星(xing)巴(ba)克的(de)(de)(de)門店數量已(yi)經超過了(le)紐(niu)約(yue)，是(shi)后者(zhe)的(de)(de)(de)兩倍。

 對于覬覦中國(guo)市(shi)場的外(wai)資零售公司而言，星巴克在(zai)中國(guo)市(shi)場的大獲成功(gong)值得研究。

麥當勞與肯德基(ji)把(ba)西(xi)式(shi)快餐帶(dai)入中國(guo)，至今(jin)仍然(ran)被人稱為“垃(la)圾食品”；沃(wo)爾瑪靠“低(di)價”的(de)概念讓人們接受(shou)了(le)大賣(mai)場(chang)的(de)模(mo)式(shi)，電商(shang)出現價格優(you)勢(shi)不(bu)再，便人去(qu)場(chang)空；可口(kou)可樂在中國(guo)投入不(bu)菲，最終也賣(mai)掉了(le)自有的(de)裝瓶(ping)業(ye)務。

但星巴克卻能讓喝茶(cha)的(de)(de)中國人接受喝咖啡，并且愿意承擔一種讓它獲(huo)利頗豐的(de)(de)商(shang)業溢價——用30元左右的(de)(de)價格(ge)(ge)購買，一杯帶有被人們(men)(men)認為有“逼(bi)格(ge)(ge)”的(de)(de)咖啡文化(hua)或者體(ti)驗，哪(na)怕大(da)部分人至(zhi)今都不太理解其內涵——這(zhe)是西方外來者們(men)(men)曾(ceng)經不敢(gan)期(qi)待(dai)的(de)(de)局面。

20年，星巴克終于找到(dao)了(le)一種(zhong)溫(wen)和恰當的方式在中國(guo)站穩、起跑與加速。

 一名消費者拿著星巴克(ke)產品(pin)對著其標志拍照。（圖(tu)片來源(yuan)：視覺中國(guo)）開出家店(dian)起，星巴克(ke)在中國(guo)虧了(le)九年

1999年1月(yue)，當星巴克在中國(guo)內地的(de)(de)(de)家門店在北京中國(guo)國(guo)際貿易中心(xin)正式開業(ye)的(de)(de)(de)時候，中國(guo)人對咖啡(fei)的(de)(de)(de)認知(zhi)還停留在雀巢的(de)(de)(de)速溶咖啡(fei)。

時任(ren)星巴(ba)克大中(zhong)華(hua)區(qu)總(zong)裁王(wang)金(jin)龍是北京本地人(ren)。1985年(nian)他從北京赴美(mei)求學，7年(nian)后加(jia)入星巴(ba)克美(mei)國(guo)(guo)任(ren)法律和公司事務(wu)部副總(zong)裁時，星巴(ba)克在美(mei)國(guo)(guo)還只有150多(duo)家分店。1995年(nian)，星巴(ba)克開始考慮(lv)向(xiang)海外拓(tuo)展(zhan)，王(wang)金(jin)龍被(bei)委以重(zhong)任(ren)，升任(ren)負責國(guo)(guo)際業務(wu)拓(tuo)展(zhan)的全球(qiu)副總(zong)裁。

4年之后，王金龍(long)把星(xing)巴克帶(dai)回(hui)了他的故(gu)鄉(xiang)北京。

 特許經營是(shi)包括(kuo)星巴克、麥當(dang)勞等(deng)不(bu)少(shao)外(wai)資(zi)餐飲(yin)品牌進(jin)入(ru)(ru)(ru)中國選擇的(de)方式。一方面，1990年(nian)代末的(de)中國，尚不(bu)允許外(wai)資(zi)獨資(zi)經營零(ling)售和餐飲(yin)業；另一方面，對于(yu)那些剛剛進(jin)入(ru)(ru)(ru)中國市(shi)(shi)場的(de)外(wai)資(zi)品牌而言，與(yu)本(ben)土企業合作方便他們更快速地(di)深入(ru)(ru)(ru)本(ben)地(di)市(shi)(shi)場，也是(shi)降低異(yi)地(di)移植風(feng)險(xian)的(de)選擇——采(cai)購、廚房控(kong)制有人(ren)分(fen)擔，自己(ji)只需要輸出品牌及管(guan)理體系(xi)，便能擁有一定的(de)銷售分(fen)成(cheng)。

星巴克最(zui)早實行與三家(jia)業者(zhe)合資代理(li)的經(jing)營模式(shi)：北京(jing)美大咖啡有(you)限公司取得(de)中國北方的代理(li)權(quan)（北京(jing)和天津業務），臺灣統一集團取得(de)蘇浙滬地區的代理(li)權(quan)，南(nan)方地區（香港、澳門、廣東、海南(nan)、深圳等）的代理(li)權(quan)則由香港的美心公司取得(de)。

北京(jing)之后，2000年5月，星(xing)巴克先后進入(ru)香港和上(shang)海(hai)，分(fen)別位(wei)于香港中環交易廣(guang)場(chang)、上(shang)海(hai)淮海(hai)路力寶(bao)廣(guang)場(chang)——這(zhe)多(duo)少意(yi)味著星(xing)巴克一開(kai)始(shi)打(da)定主意(yi)在中國(guo)走高端路線，從高端商場(chang)、寫(xie)字(zi)樓的商務人士(shi)、白領開(kai)始(shi)，培育(yu)批核心用戶。

開在步行(xing)街的(de)星(xing)巴克咖啡(fei)

事(shi)實上這也(ye)符合(he)星(xing)巴克在美(mei)國的(de)擴張邏輯。早(zao)前星(xing)巴克創始人(ren)霍華德·舒爾(er)茨（Howard Schultz）提出(chu)的(de)為人(ren)們(men)(men)津津樂道的(de)“第三(san)空間”概念(nian)——把咖啡店視為家與辦公場所以外的(de)社交去處，這幫(bang)星(xing)巴克在美(mei)國擴張初期便深受(shou)那些受(shou)過高等教育、擁(yong)有一定(ding)購(gou)買力、對(dui)社交及(ji)生活品質有所要求的(de)年輕人(ren)們(men)(men)擁(yong)躉——隨著這群(qun)人(ren)開始接納星(xing)巴克，此后他們(men)(men)便開始在更(geng)多層次的(de)消費(fei)者(zhe)中站(zhan)穩(wen)腳跟。

不過在當時的(de)中國，北(bei)京的(de)房(fang)價還(huan)停留在每平米2000元(yuan)，而一杯卡布(bu)(bu)奇諾售(shou)價要19元(yuan)，甚(shen)至沒幾(ji)個人(ren)知道卡布(bu)(bu)奇諾到底是什(shen)么——要讓習慣喝茶(cha)的(de)中國消費(fei)者心甘情愿地為此掏錢實在太難(nan)了。

從1999年在北京(jing)開出家店(dian)起(qi)，星巴克(ke)整整虧損了九(jiu)年。

進入(ru)中(zhong)國(guo)市場(chang)的(de)計(ji)劃起初也不被投資人(ren)看好。“（在中(zhong)國(guo)市場(chang)）多年的(de)虧(kui)損在公司(si)內部和外(wai)界都(dou)形成了離(li)開和放棄中(zhong)國(guo)市場(chang)的(de)巨大(da)壓力，”霍華德在自傳《一路向前》中(zhong)說。“公司(si)面臨(lin)的(de)一個挑戰是需要讓這個以茶聞名的(de)國(guo)度了解咖啡文(wen)化。”

星巴克(ke)在中國的嘗試初期，有(you)些股(gu)東抱怨花了太多錢。但王(wang)金龍堅(jian)持(chi)認為，這是一個能夠獲得(de)長期回報的策略，關(guan)鍵在于(yu)等(deng)待(dai)。總有(you)能等(deng)到中國消(xiao)費者達到一定收入水平，等(deng)到品牌引(yin)導他們形成咖啡消(xiao)費習慣。

當然除了等，霍華(hua)德(de)也在(zai)想星巴克進(jin)入中(zhong)國的方式(shi)是不(bu)是出了問題(ti)。

雖然中國(guo)消費者(zhe)對于外資品牌(pai)多少有一(yi)種盲從，但把星巴(ba)克美國(guo)的經理(li)調往中國(guo)，經營(ying)那里的業務，讓(rang)中國(guo)員工銘記星巴(ba)克的文化，被證明是一(yi)個錯誤。

2009年(nian)9月，霍華德(de)飛往(wang)中(zhong)國，走訪了多地(di)(di)的(de)(de)(de)星(xing)巴(ba)克伙伴和消費者(zhe)，迫切地(di)(di)想通過這(zhe)個(ge)(ge)世(shi)界(jie)上(shang)經濟(ji)增長(chang)最快的(de)(de)(de)主(zhu)要經濟(ji)體推動星(xing)巴(ba)克的(de)(de)(de)未來(lai)。這(zhe)一次的(de)(de)(de)走訪中(zhong)，這(zhe)個(ge)(ge)創始(shi)人被星(xing)巴(ba)克在中(zhong)國市場的(de)(de)(de)本土化所(suo)震驚，他甚至用一種觀察者(zhe)的(de)(de)(de)目光(guang)來(lai)看待(dai)這(zhe)個(ge)(ge)品牌(pai)在中(zhong)國市場所(suo)接(jie)受的(de)(de)(de)“改造”。

在一頓午餐(can)的(de)過程中，霍華(hua)德嘗試了一道接一道的(de)新產品：花生摩卡星(xing)冰樂、黑芝麻抹茶星(xing)冰樂、冰鎮(zhen)蘆薈(hui)東(dong)方美人茶……這(zhe)些中國(guo)餐(can)飲中常用的(de)原料，被創(chuang)意性地添加到這(zhe)個美國(guo)的(de)咖啡品牌(pai)中。

霍華德意(yi)識到(dao)，中(zhong)國(guo)伙伴“擺(bai)脫了舊思(si)維的(de)(de)束縛”，富有創造力——雖然他嘗到(dao)的(de)(de)這些新品，大(da)部分于“老板菜單”，這些新品并(bing)不一(yi)定真的(de)(de)會在中(zhong)國(guo)上市。但他意(yi)識到(dao)，領導團(tuan)隊必須是(shi)美國(guo)人(ren)和中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)(de)結合，最終(zhong)完全是(shi)一(yi)個滿腔熱忱的(de)(de)中(zhong)國(guo)管理團(tuan)隊，由(you)一(yi)名中(zhong)國(guo)首(shou)席執行官領導。

但(dan)即(ji)便(bian)如此(ci)，星巴克(ke)在融(rong)入中(zhong)國文化的(de)一開始，還是有點“水(shui)土(tu)不服”。

第三空間(jian)=裝逼(bi)？

星巴克也沒(mei)有想(xiang)到(dao)，自(zi)己提(ti)出的(de)“第三空間”概念在推向中國(guo)時(shi)被演繹成了(le)另外一種(zhong)面貌。

“首先你(ni)必須(xu)帶一本(ben)雜志，啥(sha)？《讀者(zhe)》？呸，那你(ni)只(zhi)配去(qu)火(huo)車站(zhan)買杯豆漿蹲著喝(he)去(qu)。中文(wen)的(de)雜志一律PASS！必須(xu)得英文(wen)原版的(de)！什(shen)么？《Reader’s digest》？我說你(ni)有(you)完(wan)沒完(wan)啊？！按照(zhao)小(xiao)資(zi)圣經——保羅。福塞爾寫的(de)那本(ben)《格(ge)調(diao)》里面(mian)所(suo)說，連《地理》《TIME》之類的(de)雜志都(dou)只(zhi)會暴露出你(ni)庸俗的(de)小(xiao)中產階(jie)級格(ge)調(diao)，起碼得拿本(ben)《Economist》吧，或者(zhe)《FORTUNE》、《Forbes》……”

2010年豆瓣曾流傳著(zhu)一份《星巴克(ke)完(wan)全(quan)裝(zhuang)逼指南(nan)》，關于(yu)如何(he)在(zai)星巴克(ke)裝(zhuang)逼，從著(zhu)裝(zhuang)、攜帶的(de)書(shu)籍(ji)、電(dian)(dian)子(zi)設備，到(dao)支付方式(shi)、打電(dian)(dian)話的(de)語言等等，都有詳盡的(de)說明。

很顯然，在10年前(qian)，星巴克的(de)“第三空(kong)間”，仍然是很多中國人對西方生(sheng)活生(sheng)活的(de)窺(kui)視窗口(kou)，雖然帶著一(yi)種不自信的(de)嘲諷與鄙視。

星巴克把門店視為一(yi)種“第三空間”的(de)概念

不過，從商(shang)業(ye)回(hui)報上來說(shuo)，這種(zhong)情緒(xu)對(dui)于星巴克在中國(guo)的擴張來說(shuo)卻是(shi)最強勁(jing)的“東風”。

在中(zhong)(zhong)國經(jing)濟逐(zhu)漸(jian)起(qi)步(bu)上升的(de)過程中(zhong)(zhong)，這(zhe)些消(xiao)費者一邊嘲諷著西式的(de)“裝逼”，一邊又向(xiang)往著那(nei)樣(yang)的(de)生活方式。他們對外來品牌的(de)期待，并不是我(wo)能在這(zhe)里買到什么，而是在這(zhe)里消(xiao)費，能讓我(wo)看起(qi)來像什么。

 澳大利(li)亞市場學教授Byron Sharp曾在《品(pin)(pin)牌如(ru)何(he)增長》一書中講(jiang)述，任何(he)消費(fei)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的(de)增長都可以歸結(jie)為心智(zhi)的(de)顯著性(xing)(xing)（Mental Availability）和購買的(de)便利(li)性(xing)(xing)（Physical Availability）。心智(zhi)的(de)顯著性(xing)(xing)便是(shi)(shi)人(ren)們在某個消費(fei)場合主(zhu)動想(xiang)到(dao)品(pin)(pin)牌的(de)可能性(xing)(xing)，它并不只與(yu)品(pin)(pin)牌曝光有關，而是(shi)(shi)與(yu)人(ren)們對品(pin)(pin)牌的(de)既有印(yin)象和品(pin)(pin)牌傳遞的(de)質量有關。

當星(xing)巴克逐步把(ba)自己(ji)在中國顧客中的(de)品牌形象直接與高端劃上等號——變(bian)成(cheng)白領、商(shang)務人(ren)(ren)士談事的(de)地(di)方，或是(shi)追(zhui)求生活品質的(de)人(ren)(ren)才去消(xiao)(xiao)費的(de)地(di)方，加之線下門店(dian)的(de)逐步擴張——很大程度(du)上刺激(ji)了人(ren)(ren)們的(de)消(xiao)(xiao)費。

碰壁(bi)與(yu)讓步

但有時候，這(zhe)種(zhong)曖昧的關系也會(hui)走向極端。

比如(ru)最(zui)基本(ben)的(de)(de)——星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)(de)杯(bei)型命(ming)名方式(shi)曾受到諸(zhu)多質疑，在星(xing)巴(ba)克(ke)點(dian)餐臺沒有(you)“小(xiao)杯(bei)”的(de)(de)選項，取而代(dai)之(zhi)他們命(ming)名為中(zhong)杯(bei)（tall）、大(da)杯(bei)（grande）與超大(da)杯(bei)（venti）。

2016年，一位名(ming)為林國童的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)金(jin)卡(ka)會(hui)員在自(zi)己(ji)的(de)公(gong)(gong)眾(zhong)號中(zhong)(zhong)(zhong)向星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)(zhong)(zhong)國CEO王靜瑛寫了一封公(gong)(gong)開信，表示(shi)自(zi)己(ji)作為6年星(xing)享卡(ka)金(jin)卡(ka)會(hui)員，在星(xing)巴(ba)克(ke)消費時，明明只想買一杯(bei)(bei)(bei)中(zhong)(zhong)(zhong)杯(bei)(bei)(bei)咖啡，卻(que)被店員連續兩次確認“你確定是中(zhong)(zhong)(zhong)杯(bei)(bei)(bei)嗎”，“中(zhong)(zhong)(zhong)杯(bei)(bei)(bei)是我(wo)們(men)最小的(de)杯(bei)(bei)(bei)型哦”，這讓(rang)他覺得有(you)所冒犯。羅(luo)永浩(hao)也(ye)曾在微電(dian)影《幸(xing)福59厘米之小馬》中(zhong)(zhong)(zhong)，用自(zi)抽(chou)耳光(guang)的(de)方式表達對星(xing)巴(ba)克(ke)把(ba)大(da)(da)中(zhong)(zhong)(zhong)小三種杯(bei)(bei)(bei)型分為“超(chao)大(da)(da)、大(da)(da)與中(zhong)(zhong)(zhong)杯(bei)(bei)(bei)”的(de)不滿。

而星(xing)巴克中國當時(shi)對于(yu)中杯事件的回應稱(cheng)，在(zai)門店日(ri)常運(yun)營(ying)中，為確(que)保顧客杯型(xing)選擇準確(que)，有時(shi)會再(zai)次與顧客確(que)認杯型(xing)，并無推銷意味。

星(xing)巴克的杯(bei)型設置

還有2007年1月12日，當(dang)時的(de)央(yang)視主播芮(rui)成鋼(gang)在博客(ke)(ke)上發出(chu)了(le)一篇(pian)名為《請星巴(ba)克(ke)從(cong)故宮(gong)(gong)里(li)出(chu)去(qu)》文(wen)章，認為“故宮(gong)(gong)里(li)的(de)星巴(ba)克(ke)”是(shi)對中國傳統文(wen)化(hua)的(de)糟(zao)蹋，并以(yi)個人名義向星巴(ba)克(ke)總裁發出(chu)抗議書，要求星巴(ba)克(ke)從(cong)故宮(gong)(gong)里(li)搬(ban)出(chu)去(qu)。隨后(hou)《人民(min)日報》首先刊發了(le)芮(rui)成鋼(gang)的(de)文(wen)章，國內幾(ji)百家媒體開始報道。博客(ke)(ke)點擊(ji)量幾(ji)天之內50萬，當(dang)時的(de)輿論中不(bu)少網友表示支(zhi)持。

隨后(hou)星(xing)巴克(ke)方面回(hui)應(ying)稱(cheng)，“六年前，是應(ying)故(gu)宮博(bo)物院的(de)邀請，星(xing)巴克(ke)在故(gu)宮開了(le)分店”，并已經為“適應(ying)紫禁城的(de)環(huan)境作(zuo)了(le)認真(zhen)的(de)努力。”

但它在輿論的(de)(de)壓(ya)力之下(xia)不斷讓步——先把(ba)把(ba)窗戶(hu)上的(de)(de)標識摘了下(xia)來，隨(sui)后把(ba)故宮(gong)里(li)的(de)(de)所有星(xing)巴克標識一減再減，盡(jin)量做到(dao)讓人認(ren)不出(chu)來，直到(dao)2007年(nian)7月，星(xing)巴克正式撤離故宮(gong)。

早年故宮里的星巴(ba)克

對中國的“隱形(xing)”投入

雖然偶(ou)有摩擦，星巴克還是(shi)找(zhao)到了(le)(le)一個更溫和的(de)方式融入中國市(shi)場。它加大(da)了(le)(le)對中國的(de)投資力度，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)商業層(ceng)面(mian)上(shang)的(de)，還有門店背后的(de)各種方面(mian)，有時候(hou)它想要捕(bu)獲(huo)歡心(xin)的(de)對象也不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)消費者。

星巴克把自己的員工稱為“伙(huo)伴(ban)(ban)”。星巴克的伙(huo)伴(ban)(ban)通常(chang)擁有免費(fei)咖啡、免費(fei)伙(huo)伴(ban)(ban)券的福利，除了規(gui)定的福利待遇之外，它還頗為少(shao)見地為員工的父母(mu)們購買大病保(bao)險(xian)。

星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)在中國召開的(de)員工大會，霍華德(de)也曾出現，一(yi)些來自門店的(de)員工見到他激(ji)動到哭出來。星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)還曾推(tui)出過一(yi)項計劃，當星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)不斷(duan)下(xia)沉(chen)至低線城(cheng)市時，如果在員工自己的(de)家(jia)鄉開店，他們可(ke)以申請調職回去。

2012年，這家美國(guo)公(gong)司(si)在云南投資建廠，并在云南普洱設立(li)了咖(ka)(ka)啡(fei)種植者支持中心扶(fu)持當(dang)地的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)豆(dou)種植者，收購(gou)它(ta)所認(ren)可的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)生(sheng)豆(dou)，星巴克云南咖(ka)(ka)啡(fei)已(yi)經(jing)覆蓋(gai)1678個農(nong)場(chang)和16000公(gong)頃咖(ka)(ka)啡(fei)。它(ta)還大(da)力宣傳來自云南的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)豆(dou)，類(lei)似于(yu)曾(ceng)經(jing)星巴克推廣過的(de)哥倫比(bi)(bi)亞、埃(ai)塞(sai)俄(e)比(bi)(bi)亞和蘇門答臘島的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)。

這些投入事實上也(ye)是(shi)在努(nu)力獲得中國——無論是(shi)政府還是(shi)消(xiao)費者的(de)——認同(tong)的(de)一種嘗試。

星(xing)巴克很注重(zhong)培(pei)養員(yuan)工(gong)對企業的認同感

當經(jing)歷了(le)各(ge)種(zhong)磨合(he)與挑戰，最終獲得大多數消費者(zhe)認可的時候，星巴克(ke)(ke)便開(kai)始加速擴張。它在(zai)2017年發起了(le)史上(shang)首筆的收(shou)購(gou)案，為了(le)全面掌(zhang)握在(zai)中國(guo)的經(jing)營(ying)權——他們以13億(yi)美元收(shou)購(gou)中國(guo)合(he)作伙伴統一(yi)企業和統一(yi)超商手(shou)中剩余50%股權，全資(zi)擁有華東地區1500家星巴克(ke)(ke)門(men)店(dian)。

星巴(ba)克門店的市(shi)場經(jing)(jing)營權(quan)正逐步重新(xin)回到星巴(ba)克手中(zhong)——在特許經(jing)(jing)營的常規合(he)作流程里(li)，無論是門店改(gai)造(zao)、增設設備(bei)還是移動數字(zi)化改(gai)造(zao)都需要經(jing)(jing)過特許經(jing)(jing)營伙伴的許可，更需要自己承擔全部成本。收回特許經(jing)(jing)營權(quan)意味著，盡管經(jing)(jing)歷了不少爭(zheng)議與挑(tiao)戰，但他們在中(zhong)國的擴張(zhang)進一步掃除(chu)了障礙。

隨(sui)后(hou)，星巴克在中(zhong)國開始(shi)再(zai)次(ci)加速擴(kuo)張。

2018年(nian)5月(yue)16日，星(xing)巴(ba)克次在(zai)(zai)中國召開(kai)了它的(de)全球(qiu)投資(zi)者(zhe)交流(liu)大會。它毫(hao)不(bu)掩飾自己的(de)野(ye)心(xin)——星(xing)巴(ba)克計劃截至(zhi)2022財年(nian)底，將(jiang)以每年(nian)新(xin)拓(tuo)展18~20個城市的(de)速度在(zai)(zai)中國大陸全新(xin)進入100個城市，覆蓋(gai)總數達到230個城市，同時(shi)，每年(nian)新(xin)增門店數將(jiang)提升20%至(zhi)600家，最終實現(xian)門店數達到6000家的(de)目(mu)標。此外(wai)，在(zai)(zai)未來五年(nian)，星(xing)巴(ba)克中國的(de)總營收預計將(jiang)達到2017財年(nian)的(de)3倍，營運收入將(jiang)翻(fan)兩番以上。

霍(huo)華德曾(ceng)在某次接受(shou)CNBC采訪時(shi)說，“如果有天(tian)我們在中國(guo)市場上的(de)連鎖店(dian)數(shu)量超過了(le)美國(guo)連鎖店(dian)的(de)數(shu)量，我不會對此感(gan)到意外(wai)……現在我們剛剛開(kai)始(shi)教中國(guo)人學著在早上喝咖啡。”

中國的(de)下一個20年

星巴(ba)克的底氣來自中國(guo)的三四線城(cheng)市(shi)。

2015年5月15日，河南洛(luo)陽(yang)的(de)家星(xing)(xing)巴克開(kai)幕(mu)——這也(ye)是星(xing)(xing)巴克在(zai)(zai)(zai)河南省(sheng)于鄭州市以(yi)外(wai)的(de)第二站(zhan)。年輕人(ren)劉松豪在(zai)(zai)(zai)7點40分來到了(le)洛(luo)陽(yang)王府(fu)井百貨(huo)門(men)店。 3個小時后，他(ta)在(zai)(zai)(zai)十幾位星(xing)(xing)巴克店員(yuan)的(de)夾(jia)道(dao)歡迎中(zhong)買(mai)到了(le)洛(luo)陽(yang)杯星(xing)(xing)巴克，此后他(ta)手握洛(luo)陽(yang)城(cheng)市杯的(de)照片出現(xian)在(zai)(zai)(zai)河南省(sheng)內(nei)的(de)報紙(zhi)《大河報》上(shang)。“我走上(shang)了(le)星(xing)(xing)巴克裝(zhuang)逼之路。”劉松豪當日的(de)朋友(you)圈寫道(dao)。

在外(wai)等待開業的人還有更多。而(er)從星(xing)巴(ba)(ba)克2004年在蘇州開出一(yi)線(xian)城市(shi)以外(wai)的家門店(dian)開始，星(xing)巴(ba)(ba)克每進入一(yi)個城市(shi)時，開業的情(qing)況多少伴(ban)隨(sui)著這種儀式感(gan)。

2017年11月11日，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)(zai)河北衡(heng)水開出(chu)當地家(jia)門(men)(men)店最近(jin)幾年，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)也不斷出(chu)現在(zai)(zai)三四(si)線城市(shi)(shi)。在(zai)(zai)2018財年，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)(zai)中國市(shi)(shi)場(chang)新(xin)開了585家(jia)門(men)(men)店，進(jin)入17個新(xin)興(xing)城市(shi)(shi)。在(zai)(zai)2018財年第四(si)季度，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)新(xin)開了139家(jia)門(men)(men)店，并新(xin)進(jin)入5個城市(shi)(shi)。

星巴(ba)克(ke)對“小鎮(zhen)青年”的(de)(de)影(ying)(ying)響，正復制了(le)其最早在中國擴張時，對一線城市消(xiao)費者的(de)(de)影(ying)(ying)響一樣——高級消(xiao)費生活文化(hua)，訓練有素(su)的(de)(de)店員，與其他快餐店截然(ran)不同的(de)(de)橫(heng)向排隊方式——這方便人(ren)們直(zhi)觀(guan)看到咖啡師的(de)(de)制作過程(cheng)，減少等待(dai)的(de)(de)焦慮感……不過如今(jin)星巴(ba)克(ke)在中國面臨的(de)(de)擴張挑戰已是今(jin)時不同往(wang)日。

雖然城(cheng)市消費(fei)文化在不(bu)同等級的(de)中國(guo)城(cheng)市中還有明(ming)顯的(de)差異，但是人們的(de)消費(fei)水平已經相對(dui)趨同——現在不(bu)會有人在豆(dou)瓣或者微信公(gong)眾號教你如(ru)何在星巴克點(dian)單。

追(zhui)求咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)美(mei)學化的(de)(de)第三次咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)浪潮正(zheng)逐步萌芽并向(xiang)連鎖咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)店發(fa)起(qi)沖(chong)擊，%Arabica等精(jing)品(pin)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)品(pin)牌進入中國市(shi)場，本土精(jing)品(pin)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)店也(ye)在崛起(qi)；而瑞幸、連咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)等咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)外(wai)(wai)送(song)“攪局(ju)者”的(de)(de)出現，伴隨(sui)著數字化生(sheng)活為(wei)消(xiao)費者帶(dai)來的(de)(de)便利，也(ye)讓一度高高在上的(de)(de)星(xing)巴克開始試著擁抱(bao)電商(shang)及(ji)各種(zhong)線上平臺。在瑞幸掀起(qi)的(de)(de)外(wai)(wai)賣咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)風潮下，星(xing)巴克也(ye)加速了(le)(le)自己推出外(wai)(wai)賣服(fu)務的(de)(de)計劃，與阿里巴巴合作(zuo)在餓了(le)(le)么平臺上進行配送(song)。

中國市(shi)(shi)場事實上已經開始出了飽和的(de)(de)跡象，至(zhi)少在(zai)一二線(xian)城市(shi)(shi)星(xing)(xing)巴克(ke)咖(ka)啡隨處可見——星(xing)(xing)巴克(ke)2018財(cai)年第三季(ji)度（2018年4月1日~6月30日）的(de)(de)財(cai)報顯示，其(qi)中國區同店銷售下(xia)降了2％，這是(shi)星(xing)(xing)巴克(ke)中國市(shi)(shi)場九年以來首次下(xia)滑，是(shi)當季(ji)全球表現(xian)最(zui)差的(de)(de)市(shi)(shi)場之(zhi)一。

而曾(ceng)經在(zai)中國消費者心(xin)中遙不(bu)可及(ji)的星巴(ba)克，如今變(bian)得更迫切地想(xiang)與消費者建(jian)立(li)關聯，來繼續(xu)維持一種(zhong)吸(xi)引力。

星(xing)巴克在2016年12月終于接(jie)入微信(xin)支付，9個月后又接(jie)入了支付寶支付，并在此后迅(xun)速開(kai)始(shi)了數(shu)字化改革：開(kai)發微信(xin)社交禮品電子產品小(xiao)程序“用星(xing)說”，接(jie)入阿里的會員體(ti)系并與阿里簽訂合作推(tui)出(chu)咖啡外送“專星(xing)送”服務(wu)……他們也在一(yi)線城市迅(xun)速擴張臻選門店。

在(zai)星巴克(ke)微(wei)信(xin)賬號1月9日(ri)的推送(song)中(zhong)，他們用“我們的20歲(sui)(sui)從喜歡咖(ka)啡開始”講述了(le)品牌進入中(zhong)國(guo)20周年的故(gu)事。看起來(lai)這個品牌正努力變成一個正值年輕的少年形(xing)象，朝氣蓬勃、還有夢(meng)想，剛滿20歲(sui)(sui)。畢(bi)竟在(zai)經歷了(le)過去20年中(zhong)國(guo)市(shi)場的開拓之后，它需要找到更多吸(xi)引消費者的東西。