連咖啡是如何把咖啡賣給不喝咖啡的人？

 如今隨著社會的不斷發展，我們生活質量的不斷提升， 而咖啡也已經成為我們生活中最常見的飲品之一，而且也越來越受歡迎。而連咖啡是如今市面上最常見的咖啡品牌，那么連咖啡是如何把咖啡賣給不喝咖啡的人？

 而張洪基，這個與連咖啡創始人王江從航班管家一路打拼過來的移動互聯網人。卻把“連咖啡”定義為一個咖啡公司、一個面向未來的食品公司。

1、故事起源于一次實驗

我們的對話是從杯子開始的。

 一進張洪基辦公室，桌上放著的連咖啡的外送包裝盒很顯眼，盒貼是新近升級的咖啡豆與牛奶的宣傳。他從盒子里拿出一杯咖啡遞給我，把另一杯握在手里。

“剛送過來的，正好。”

 接著他開始了關于這個杯子將近3分鐘的介紹，比如，杯子是經過如何縝密的設計；比如過程中迭代了多少個版本；比如為什么沒有選擇常見的杯套……

 這或許令人意外，對于很多咖啡品牌、咖啡館來說，杯子僅僅是一個容器，或者說可以玩出些花兒的容器，但對連咖啡來說，這是他們本體業務呈現的一部分。

 至今，提起連咖啡時仍會用“從外送星巴克起家”。“外送”與“星巴克”確是兩個能串聯起連咖啡品牌的起點。

 那是2014年的時候，外賣僅僅還是一個選項，遠沒有的日常。連咖啡創始人王江給當時的項目組，開了的會。

會議的個核心，是彼時對連咖啡的定位，專業的咖啡外送平臺。

 “把外送做專業了，并驗證它是不是個大趨勢、大品類。我們的設想，是咖啡外送應該并行于咖啡館那條線，至少是不小于那個市場的。”張洪基表示。

 而如何驗證？咖啡館形態的代表星巴克在那兒——品牌勢能無兩、門店布局廣袤、顧客忠誠度高、產品標準化強。

 顧客這么喜歡星巴克，那么他們喜歡外送的星巴克么？“假設星巴克是你的，用它來完成這個閉環。”

 事實上，當時做星巴克外送的不止連咖啡一家，尤其在上海，在外賣平臺搜索“星巴克”，能找到各式各樣的代購賣家，他們中的絕大多數，把“星巴克外送”當成目標業務。

 當2018年8月，星巴克和餓了么合作開始推出官方的“專星送”，并以每月進多城市開數十個點位的速度發散，這些純以代購星巴克為生的“散戶”，可想而知要面臨毀滅性的打擊。

 而早在2016年的一份報道中顯示，這種代購業務對代購方來說，僅可以保持收支平衡，并沒有什么利潤可言。想要持久可續生存，發展自己的品牌是一個必需的選擇。

連咖啡已經這樣決定了。

2、用星巴克逃離計劃站穩了腳跟

 代購星巴克的連咖啡，開始在琢磨這樣一件事——怎么能不做成星巴克？2015年底，隨著外送服務費的上調，連咖啡開始把業務側重放在自有品牌coffee box上。

 在張洪基看來，“做到不是星巴克，才有可能說清楚自己到底是什么。”除了本身業態是外送、用戶體系不同，連咖啡在不斷強化自己“非星巴克”基因。

產品：線上貨架，快速迭代

 “我們的貨架和別人是不一樣的。”張洪基表示，連咖啡用了兩年時間，一直在做一件事——打磨迭代40款產品的能力，一年推2個爆款的能力，以及在菜單上真正留存屬于自己的、有議價能力的產品的能力。

 這個過程，誕生了連咖啡的防彈咖啡，粉紅椰子水、牛油果元氣彈等不含咖啡因的飲料、還有莫吉托、長島冰茶這樣與papi醬、李誕“牽手”的酒精飲品。

 基于線上模式，連咖啡得以在短時間進行產品的創新和迭代，不斷推出新品滿足用戶的期待感與新鮮感，同時盡可能覆蓋更多的消費增量。

單店模型：小點位、高效率

另一個則是單店模型的不同。小點位、甚至只做外送，對選址要求相對較低。

 盡管如此，張洪基告訴我，他們把100個點位壓在手里了大半年。原因，倒是為了學星巴克——標準化。

 他們大膽地把咖啡機迭代成了一款瑞士進口全自動款，簡單易上手，而關聯相關軟件，可以實現每天幾百個點位，銷售、庫存、設施狀況等實時數據顯示；

 同時打磨自己的人才培訓體系。到今年9月成立了連咖啡學院，由曾任Costa培訓總監的戴文斌擔任校長。而目前僅作為連咖啡的人才儲備和選拔。

 一個數據是，到2017年初，連咖啡實現單店單日平均銷量400余杯。個別門店出杯量能突破1000，在單店成本是普通咖啡館的五分之一甚至更低的情況下。張洪基表示，2017年4季度，實現了整體盈利。

2017年底，瑞幸咖啡橫空出世。

3、“咖啡庫”概念把市場盤活了

“有壓力。”張洪基想來坦言道，“也覺得開心。”

 壓力是不言而喻的，2018年1月前后，近三個月的時間，連咖啡盯著瑞幸的一舉一動，無論新品、新店、新動向，立即發群、全員討論。

 開心則在于，“過去兩年我們干得不錯，每三個月能迭代一大步，很多地方在創新，得到顧客的認可，但是心里會覺得發毛，這么好的路為什么沒人一起走呢？”

而當瑞幸、星巴克、麥當勞開始入局，表示這個大方向賭對了。

連咖啡的外送的商業邏輯，是兩個看上去并不難懂的關鍵詞：“咖啡”“社交”。

 2014年，連咖啡提出“傳情達意，無處不在”。在張洪基的注解中，傳情達意，首先是屬于咖啡這個品類特有的魔力——

 “咖啡是情感和社交的載體。生活方式屬性強，先天具有讓人想要分享和炫耀的能力，能構建場景。”

僅是如此，線下咖啡館也可以承載，連咖啡則對增量市場進行了激活。

 “存量那么大，增量是這個事兒的核心，假設存量是100，增量市場上得有10000，只盯著100不看10000是有問題的。”如何找到增量？

——無處不在。“咖啡找人”的新消費場景構建，讓咖啡流動起來。

除了外送服務，有標志性意義的是連咖啡2016年提出的“咖啡庫”概念：

用戶可以在線上批量購買、儲存咖啡。把“購買一杯”和“隨即喝掉”兩者在時間上做分離。

 促成了這樣兩件事：可以讓一個不喝咖啡的人每年買100杯咖啡；讓1杯咖啡沒有被喝，但傳遞了100個人。

 這是用戶行為發生的顛覆性變化。簡單來說，一方面，當顧客“咖啡庫”里囤有100杯咖啡，可推進其本身消費頻次的提高，由于成本已提前集中支出，在消費時心理上沒有那么敏感。同時，也會開始樂于問身邊的人，“要不要來杯咖啡？我請。”讓咖啡產生流轉。

關于連咖啡與瑞幸在互動設計上，常常被拿來分析與比對。

 一個明顯的不同是，相比瑞幸在APP上的強勢，連咖啡則把寶押在了微信小程序——盡管其創始團隊有著APP開發先驅的背景。

 “獨立流量誰能獲取？超級平臺。APP流量在超級平臺上，首先和人際關系強行相關，二是日常消費和消費頻次相關，看的是城市網格效應。”張洪基表示。

“咖啡是這么個品類，提醒他才會喝。”而這個提醒，微信是不經意間恰如其分的。

 在目前的社交網絡中，微信承載著人際關系、時間、消費習慣等大量數據留存。據騰訊財報顯示，微信月活躍用戶數已達到10.58億。微信小程序發布數量已經超過100萬，日活用戶數已達2億。

 微信是個超級流量池，一個品牌從中取一瓢流量為我所用相對容易。而用戶對品牌的忠誠度并不在于他身處哪個池子里，而是誰能“對我更好”“更理解我”。

 今年4月，咖啡上線了一款拼團小程序，為連咖啡服務號引流近20萬消費用戶，超過三分之二是拼團成功后關注的，而這也基于連咖啡其中數據多人場景觸發的消費場景的把握。

當然，還有后來為更多人熟悉、“開50萬家”的“口袋咖啡館”。

“經常說為什么我們的社交類的東西不一樣，我們是當成產品來做的。”張洪基如是說。

4、硬仗還在后面

戰火又已燃到線下。

 星巴克今年接連開出旗艦店、社區店，在第三空間的探索從未停止。不久前，瑞幸與馮唐聯手推出主題咖啡店，撩撥著咖啡館快被遺忘的“文藝心”。

 張洪基表示，連咖啡有將近20個帶有體驗的店面正在裝修。不過節奏不會激進，嘗試驗證中型連鎖的盈虧平衡與商業標準。

 在問及連咖啡的愿景時，張洪基說，成為一個面向未來的食品公司——這也是2014年那天，王江開會分享的另一個核心。

 如果說飲品的迭代能力和圍繞“傳情達意”的產品設計，讓連咖啡一路加速快跑，而它要面臨的問題，仍有不少。

 除了咖啡滋味的眾口難調，另一個更關鍵的問題是，留給它開到更多人身邊和心上的時間，還有多久。