如今的(de)(de)社(she)會(hui)在不斷發展，我(wo)們的(de)(de)生活質量(liang)也不斷的(de)(de)提(ti)升，相信在兩年前(qian)大(da)家說起喝(he)咖啡(fei)，大(da)多(duo)是星巴克和Costa，或者(zhe)雀巢、麥斯威爾等等，然而可能連它們自己也沒想到，風來(lai)的(de)(de)這么快(kuai)。

有一(yi)個(ge)朋友非常喜歡喝咖啡(fei)(fei)，我(wo)(wo)經常在工作之余陪她(ta)買，于是，我(wo)(wo)也漸漸喜歡上了(le)喝咖啡(fei)(fei)。盡管(guan)因為個(ge)人原(yuan)因不再下單(dan)咖啡(fei)(fei)，我(wo)(wo)依(yi)舊喜歡在賣(mai)咖啡(fei)(fei)的(de)(de)賣(mai)家那里(li)購(gou)買其他的(de)(de)飲品，比(bi)如中午下單(dan)買了(le)一(yi)杯柑橘百香(xiang)果(guo)。

買的是(shi)哪一家？是(shi)今(jin)年風頭十足的“小藍杯”——瑞幸咖啡。

作(zuo)為被指要(yao)對標星巴克的“小藍杯”，一直伴有(you)很多非(fei)議，也有(you)很多贊譽，而其(qi)中(zhong)贊譽較多的是(shi)其(qi)增長過程里(li)運用的流量池思維。

流量(liang)池(chi)思維正是“小(xiao)藍杯”聯(lian)合創始(shi)人楊飛老師的書《流量(liang)池(chi)》里提出的。

面對流量池(chi)思維加成的“小(xiao)藍(lan)杯(bei)”，星巴克等(deng)傳統咖啡(fei)品(pin)牌開始慌了(le)(le)。但除了(le)(le)瑞幸咖啡(fei)，還有連(lian)咖啡(fei)。

連咖啡(fei)同樣(yang)是今(jin)年火起來的(de)本土咖啡(fei)品牌，而(er)其增長動(dong)力來源(yuan)于社(she)交裂變，比如(ru)刷屏的(de)口袋(dai)咖啡(fei)館，是連咖啡(fei)的(de)杰作。

一個(ge)是(shi)(shi)流(liu)量池思維的(de)“代言人”，一個(ge)是(shi)(shi)社交(jiao)裂(lie)變的(de)佼佼者(zhe)，它們之間會(hui)碰出什么火花呢(ni)？會(hui)是(shi)(shi)一場觸目驚心的(de)“戰斗”嗎？

1、瑞幸咖啡的“流量池思維”

瑞幸(xing)咖啡(fei)的(de)增長與風(feng)靡(mi)，并非偶然，而是(shi)必(bi)然，這是(shi)因為中國咖啡(fei)市場長久被(bei)外國品(pin)牌(pai)如星巴克等(deng)把(ba)持(chi)，它(ta)們倡導的(de)是(shi)“第三空間”，把(ba)咖啡(fei)定位成了社交(jiao)商品(pin)。

這其實是很高級的(de)營銷思(si)(si)維(wei)，不過(guo)，互(hu)聯(lian)網思(si)(si)維(wei)可能更高一籌，比如流量池思(si)(si)維(wei)。

關于流量池思維是什么，本文(wen)不做(zuo)贅述，可通過瑞幸咖啡的一(yi)系列獲客打(da)法一(yi)窺端倪。

瑞(rui)幸(xing)咖啡的獲客手法，主(zhu)要有(you)三(san)種：精細投放(fang)、IP借勢、裂(lie)變營銷。

首(shou)先是投放，線下投放分眾(zhong)廣(guang)告，比(bi)如在各辦公樓的(de)電梯(ti)里能看到帶(dai)有湯唯的(de)瑞幸咖啡(fei)海(hai)報，線上則(ze)是微信的(de)LBS定(ding)投，比(bi)如刷(shua)朋友圈會看到瑞幸咖啡(fei)的(de)廣(guang)告。

其次(ci)(ci)是(shi)借勢，利用獨特的鹿(lu)頭(tou)形象(xiang)和藍色基調，借勢世界(jie)杯、各(ge)種影視IP、各(ge)路明(ming)星、各(ge)個知名公司，甚至是(shi)競爭對手，在互(hu)聯網上一(yi)次(ci)(ci)次(ci)(ci)刷屏，引發(fa)潮(chao)流(liu)。

是(shi)裂變了(le)，這是(shi)“流量(liang)池思(si)維”的核心，因(yin)為“流量(liang)池思(si)維”里有一句(ju)非常重(zhong)要：一切產品(pin)皆可(ke)裂變，一切創(chuang)意(yi)皆可(ke)分(fen)享(xiang)。

其實，咖啡(fei)在中國售(shou)價(jia)(jia)其實挺高的，并非真正的大眾(zhong)消費(fei)品，而瑞幸咖啡(fei)正是看到這一(yi)點，以低價(jia)(jia)和補貼的方式(shi)，吸引消費(fei)，促使裂(lie)變(bian)。

下面簡單盤點瑞幸咖(ka)啡的裂變方式和(he)促銷手(shou)法：

1.首單(dan)免(mian)費(fei)：下載(zai)luckin coffee App，能免(mian)費(fei)獲(huo)得一杯(bei)飲品。

2.送TA咖啡：好友通過分(fen)享鏈(lian)接(jie)下載App，各自得一杯贈(zeng)送飲品。

3.每周5折：關(guan)注官方微信，每周采用IP植入贈(zeng)送5折優惠券。

4.輕食風暴：5折享受(shou)全部輕食。

5.咖啡錢包：購買飲品(pin)券，充(chong)兩張(zhang)贈(zeng)一張(zhang)，充(chong)五(wu)張(zhang)贈(zeng)五(wu)張(zhang)，雙11期間充(chong)一張(zhang)贈(zeng)兩張(zhang)，限充(chong)五(wu)張(zhang)。

6.下單送券(quan)：購買任一(yi)產品即可獲得(de)20張(zhang)優惠券(quan)中的一(yi)張(zhang)，折(zhe)扣(kou)憑手氣，其余可分享由好友(you)獲得(de)。

在這些營銷(xiao)措施中，送TA咖啡(fei)和(he)下單送券是裂變的主要方(fang)式。

送TA咖啡利用(yong)(yong)免費作為吸(xi)引(yin)點(dian)，誘使用(yong)(yong)戶主(zhu)動分享給好友，而好友只需下載app，門(men)檻很低(di)，這(zhe)樣既增加了用(yong)(yong)戶，也讓用(yong)(yong)戶得到實惠。

相比之下，下單送(song)券的效(xiao)果(guo)要更好一些，首先是(shi)需要分享并(bing)且通過游戲化的方式(shi)（老虎機(ji)、試(shi)手氣）才能獲取(qu)隨機(ji)折扣的券，雖然有了(le)較高門檻，但有一定趣味性(xing)，其次是(shi)限20人領取(qu)，非(fei)常適(shi)合(he)在微(wei)信群場(chang)景分享，提高裂變(bian)量級。

可以說，下單送券的(de)方式(shi)既(ji)能提高分(fen)享頻次和(he)獲客(ke)量級，又能進一步刺激消費(fei)和(he)提升留存。

不過，如果(guo)仔細研究瑞幸咖啡(fei)的(de)App可(ke)以發現，送(song)TA咖啡(fei)的(de)入口略多一些，下(xia)單(dan)送(song)券(quan)只有下(xia)單(dan)后(hou)才會顯示，這說明(ming)瑞幸咖啡(fei)更(geng)希望通過成(cheng)熟社交(jiao)關系來實現用戶(hu)增長，而(er)送(song)TA咖啡(fei)及咖啡(fei)的(de)社交(jiao)屬性正好符合。

當(dang)然，和裂變(bian)(bian)相比，讓用(yong)戶消(xiao)費才(cai)是根本目(mu)的(de)，因為只有(you)讓用(yong)戶持續下單(dan)才(cai)能產生實際的(de)增長，而每周五折、輕(qing)食風暴、咖啡錢(qian)包則是主(zhu)要變(bian)(bian)現手段。

為了更(geng)進一(yi)步(bu)刺激用(yong)戶消(xiao)費(fei)，瑞幸咖啡和浦發銀行推出(chu)了聯名信(xin)用(yong)卡(ka)，新用(yong)戶全年(nian)可享(xiang)150杯(bei)的(de)權益，并且(qie)推出(chu)了和辦(ban)卡(ka)相關的(de)優惠措施。

可(ke)見，在保證(zheng)裂(lie)變的前提下，進(jin)一(yi)步提升用戶(hu)消費是其(qi)戰略，而這恰好符合“流量(liang)池思維”又一(yi)句(ju)經典的話：以存量(liang)找增量(liang)，以高頻帶(dai)高頻。

畢竟(jing)，如果沒有太多的留存(cun)用戶，且(qie)用戶不持續在你(ni)這里消費，一切裂變手段都沒有意義(yi)。

2、連咖啡的“社交基因”

和(he)“新(xin)零售”代(dai)表瑞幸咖啡相(xiang)(xiang)比，連咖啡的知名度顯(xian)然沒有(you)那么高，但不代(dai)表其(qi)裂變手法不高明，相(xiang)(xiang)反，連咖啡比瑞幸咖啡更具有(you)”社交基(ji)因“。

為什么說連咖啡有社交基因(yin)？主要是因(yin)為其策(ce)劃的刷屏活(huo)動(dong)——口袋咖啡館。

據稱(cheng)，口袋咖(ka)啡館(guan)上線第，點擊高(gao)達420萬，累計(ji)開52萬個咖(ka)啡館(guan)，其中10%實現真實銷(xiao)售，有的(de)用(yong)戶甚(shen)至賣出200杯咖(ka)啡，可見(jian)這是一(yi)個裂變和轉化效果都(dou)非常驚(jing)人的(de)活動。

所以，我們簡單分析下(xia)口袋咖(ka)啡館的裂變特點，主要有以下(xia)幾點：

1.操作成(cheng)本(ben)低：基于小程(cheng)序，在“咖(ka)啡(fei)館”入(ru)口可以(yi)一鍵(jian)開店。

2.創(chuang)意(yi)十足(zu)和個性(xing)化：線上開店(dian)(dian)滿足(zu)了用戶的(de)好奇心，而裝飾(shi)店(dian)(dian)鋪(pu)滿足(zu)了個性(xing)化需要。

3.主動分(fen)享：個人精心裝飾的店(dian)鋪很(hen)容(rong)易滿足用戶(hu)的炫耀心理，更容(rong)易促使(shi)用戶(hu)分(fen)享傳播。

4.游戲化(hua)：有以領(ling)金豆為主的(de)分享、集贊、簽到等任務(wu)，還有開寶箱、金豆商城等兌(dui)換機(ji)制(zhi)，極(ji)大(da)增加(jia)娛(yu)樂性，更(geng)容易激活用戶。

5.社交(jiao)化：以網紅(hong)指(zhi)數為主的各種(zhong)排行(xing)榜，還有推薦、附(fu)近的館等(deng)，讓(rang)用戶可以接觸其他的人，滿足社交(jiao)需(xu)要。

6.分(fen)銷(xiao)激(ji)勵：咖(ka)啡(fei)館的(de)咖(ka)啡(fei)可(ke)以(yi)售(shou)出(chu)，每售(shou)出(chu)一(yi)杯即可(ke)得到可(ke)積累的(de)基金獎(jiang)(jiang)勵，基金獎(jiang)(jiang)勵可(ke)在好友(you)咖(ka)啡(fei)館消費使用，這種(zhong)分(fen)銷(xiao)機(ji)制進(jin)(jin)一(yi)步促(cu)進(jin)(jin)了用戶分(fen)享熱情。

7.明(ming)星入駐(zhu)：在口(kou)袋咖啡館活動初期，很多明(ming)星在上面開店（比如(ru)王(wang)菊），這吸引了大批用戶參與，積攢(zan)了非常(chang)高的勢能。

 可以看到，口袋咖啡館是(shi)典(dian)型的(de)(de)符合社交裂(lie)變特征的(de)(de)，其(qi)中游戲化、個性(xing)化、社交化設定，是(shi)用(yong)戶(hu)(hu)愿意主動(dong)分享(xiang)和持續傳播的(de)(de)主要動(dong)力，而(er)分銷激(ji)勵則同時激(ji)發了用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)邀請和銷售(shou)欲望。

連咖(ka)(ka)啡發(fa)起的(de)口(kou)袋(dai)咖(ka)(ka)啡館，很好地擊中了用戶“開(kai)咖(ka)(ka)啡館”的(de)社(she)交痛點，這種對用戶的(de)洞察(cha)，是連咖(ka)(ka)啡具備“社(she)交基因(yin)”的(de)根本原因(yin)。

當然，連(lian)咖(ka)啡(fei)(fei)除(chu)了口袋(dai)咖(ka)啡(fei)(fei)館，也有其他裂變和(he)促銷方式，比如邀人拆紅包、咖(ka)啡(fei)(fei)庫、拼團(tuan)、搶福(fu)袋(dai)、限時福(fu)利社等。

其實這(zhe)都是較為常規的手段，和瑞幸咖啡相比沒有(you)(you)太大的不同，本質還(huan)是補貼，但對(dui)用(yong)(yong)戶是有(you)(you)明顯(xian)作用(yong)(yong)的，畢竟在口袋咖啡館(guan)出現之前，這(zhe)些(xie)是最(zui)主(zhu)要的增長方(fang)式。

當然，口(kou)袋咖(ka)啡館的出現讓(rang)連咖(ka)啡找到(dao)了更好的獲客手法(fa)，而(er)這也讓(rang)咖(ka)啡行業的競爭(zheng)變(bian)得(de)更加激烈。

3、總結

通(tong)過分析瑞(rui)幸咖啡(fei)和連(lian)咖啡(fei)各自的增(zeng)長邏(luo)輯(ji)，可以總結出(chu)以下(xia)兩點：

 1. 瑞幸咖(ka)啡開(kai)發了(le)App和(he)小程序，但主靠前者(zhe)提供服務，獲客上(shang)則(ze)是精細投放(fang)、IP借勢和(he)裂變(bian)(bian)營銷三(san)位(wei)一(yi)體，其中裂變(bian)(bian)以補(bu)貼為誘餌，以贈一(yi)得一(yi)為主要手段，并在流量(liang)(liang)池思維的指導下努力提高用(yong)戶消費頻次，以存量(liang)(liang)找增量(liang)(liang)。

2. 連咖啡(fei)則all in小程序，以口袋(dai)咖啡(fei)館(guan)的(de)社交裂變(bian)為主要(yao)增長手段，更加重視用戶的(de)社交需(xu)求，有(you)很強的(de)社交基因，但也使用其他以補貼為主要(yao)手段的(de)獲客方式。

總的(de)來(lai)說，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)(ka)啡(fei)和連咖(ka)(ka)啡(fei)都是(shi)中國(guo)本土(tu)比較的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌，給(gei)外(wai)國(guo)咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌造成了不小的(de)威脅，尤其(qi)是(shi)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)(ka)啡(fei)，已經成為門店數量僅次于(yu)星巴克的(de)中國(guo)第二大咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌。

而瑞幸咖啡和連(lian)咖啡的(de)增長邏輯，更應該被研究和學(xue)習，因為這背后體現的(de)是更系(xi)(xi)統的(de)營銷(xiao)思維和運營體系(xi)(xi)，如(ru)能(neng)學(xue)會，將是最有價(jia)值的(de)東西。

畢竟在流量成(cheng)本不斷(duan)攀升的(de)，只有更(geng)系統更(geng)先進的(de)獲客思維，才是破(po)除增長魔咒的(de)利器。