伴隨著時代(dai)的(de)(de)發展(zhan)，現代(dai)的(de)(de)中(zhong)國，經濟迅猛增(zeng)長，消費能(neng)力增(zeng)強，對于國際食品公司來說，這正是在(zai)中(zhong)國市(shi)場(chang)大展(zhan)身手的(de)(de)機會。

中國中產(chan)階級消(xiao)(xiao)費力(li)量快速擴張，預計幾年內他們的(de)(de)消(xiao)(xiao)費支出將(jiang)會是現在的(de)(de)三倍，至(zhi)2020年將(jiang)達到6萬(wan)億美元。中國市(shi)場不容忽視的(de)(de)消(xiao)(xiao)費潛力(li)使得(de)跨國公(gong)司不得(de)不提出更加可(ke)行的(de)(de)營銷方案(an)以應對這(zhe)個全球第二大消(xiao)(xiao)費市(shi)場。

那么(me)在(zai)中(zhong)國，食品飲料行業都有(you)哪(na)些趨勢？國際品牌又該如何把握這(zhe)些趨勢，做好跨(kua)境營銷(xiao)呢？本文(wen)將從以(yi)下幾個部分著(zhu)重論述：

1.中國食(shi)品飲料行(xing)業的當前趨勢（細分(fen)到各個大品類）

2.品牌要立足電子商務的原(yuan)因和(he)方(fang)式(shi)，以及(ji)一些成功(gong)案例

3.想要線上線下相結(jie)合，在中國市場占據一席之地，國外品(pin)牌商還有哪些需要注意的(de)地方

01、中國食品飲料行業大趨勢：健康、低熱量、功能性

2017年(nian)BCG（一(yi)家全球性(xing)管(guan)理(li)咨詢公司）的調查顯示(shi)，中(zhong)國(guo)已經是世(shi)界(jie)上健(jian)(jian)康意識的，預計到(dao)2020年(nian)中(zhong)國(guo)健(jian)(jian)康和保(bao)健(jian)(jian)市場將(jiang)達到(dao)近700億美元。這為國(guo)外(wai)品(pin)牌在(zai)中(zhong)國(guo)的食品(pin)業(ye)務，尤其是在(zai)有機食品(pin)和保(bao)健(jian)(jian)食品(pin)領域創造(zao)了(le)巨(ju)大的機會(hui)。

根據益普索（益普索目前(qian)是全球(qiu)的(de)市場研究(jiu)公(gong)司之一）的(de)調查，高(gao)達90％的(de)中(zhong)國(guo)消費者(zhe)更喜歡不含任何食(shi)品(pin)添加劑的(de)產(chan)品(pin)，同時超過一半的(de)中(zhong)國(guo)人非常關(guan)心體重問題，喜歡熱量較少(shao)的(de)食(shi)物。

在中國(guo)主(zhu)要城市，功能(neng)性飲(yin)食(shi)成為了(le)一(yi)種趨勢(shi)，例(li)如(ru)消費(fei)者(zhe)(zhe)會選(xuan)擇(ze)有排毒(du)功能(neng)的(de)果汁(zhi)，這一(yi)趨勢(shi)為健康食(shi)品公(gong)司的(de)發展提供了(le)重大(da)機遇(yu)。英(ying)敏特關于中國(guo)植物蛋(dan)白飲(yin)料(liao)(liao)的(de)研究顯示，如(ru)今近十分之(zhi)九（87％）的(de)中國(guo)消費(fei)者(zhe)(zhe)會選(xuan)擇(ze)植物性飲(yin)料(liao)(liao)，例(li)如(ru)大(da)豆飲(yin)料(liao)(liao)、果汁(zhi)、谷(gu)物飲(yin)料(liao)(liao)等，有報導(dao)稱，椰(ye)子水的(de)消費(fei)量比去年增長了(le)30％。

生(sheng)活在(zai)一線和二線城市的(de)(de)(de)消(xiao)費者中，通常(chang)有(you)30％的(de)(de)(de)消(xiao)費者會購(gou)買有(you)機(ji)(ji)食品。有(you)孩子的(de)(de)(de)家庭(ting)以及中、高收入的(de)(de)(de)家庭(ting)都(dou)更愿意(yi)將錢花在(zai)有(you)機(ji)(ji)食品上。

02、各個食品品類的具體趨勢

1.功能飲料

跑步和(he)健身運動在中(zhong)國消費者(zhe)中(zhong)越來(lai)越受歡迎，這極大地推動了中(zhong)國一線和(he)二線城市(shi)功能(neng)性飲料(liao)的銷售。

2.風味小吃

中國消(xiao)費者喜歡(huan)(huan)在下午(wu)吃(chi)點零食作(zuo)為代餐(can)，這樣不僅可(ke)以減(jian)少(shao)卡路里的攝(she)入，還能(neng)保持(chi)身體健康。同時(shi)，有調查顯示，由于工作(zuo)日程緊張，需要(yao)快速進食，中國部分上班族在午(wu)餐(can)時(shi)間更喜歡(huan)(huan)吃(chi)零食。

3.維生素

中(zhong)(zhong)國(guo)消費者(zhe)們對(dui)營(ying)養補充劑的(de)需求(qiu)巨大。隨著(zhu)中(zhong)(zhong)國(guo)城市(shi)居民的(de)生活水平提高，中(zhong)(zhong)國(guo)消費者(zhe)越來越相信維生素有助于改善健康，并逐漸(jian)把它(ta)作為日常(chang)飲食(shi)的(de)一部分(fen)。

4.生鮮

在(zai)中國(guo)，生鮮(xian)食(shi)(shi)品需求旺盛，2017年該行業增長率達到(dao)59.7％，收益為(wei)1391億元人民幣（221億美(mei)元）。中國(guo)消費者(zhe)更喜歡不(bu)含任(ren)何激(ji)素(su)和化(hua)學物質的(de)天(tian)然生鮮(xian)食(shi)(shi)物，在(zai)中國(guo)的(de)食(shi)(shi)品有水果、蔬菜、雞蛋、牛奶、肉類(lei)、蜂(feng)蜜(mi)和堅果。

5.海鮮

隨(sui)著收(shou)入的(de)(de)(de)增加和健康意識的(de)(de)(de)提高，中(zhong)(zhong)國消費者比以往任何(he)時(shi)候都(dou)更加關注海(hai)(hai)鮮(xian)，中(zhong)(zhong)國的(de)(de)(de)海(hai)(hai)鮮(xian)消費量已經占世(shi)界海(hai)(hai)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)四分之(zhi)一。海(hai)(hai)鮮(xian)類別包括鮭(gui)魚、鮑魚、貝類、魚翅等。聯(lian)合國糧農(nong)組織(zhi)認為(wei)，到(dao)2020年，中(zhong)(zhong)國海(hai)(hai)產(chan)品(pin)需(xu)求將增加1600萬噸(dun)。

6.健康包裝食品

消費(fei)者(zhe)們追求保健(jian)的(de)趨勢(shi)預計將加速(su)天然健(jian)康包裝食品(pin)的(de)價值增長(chang)，健(jian)康包裝食品(pin)在中國市場占比(bi)會持續增長(chang)。

7.進口流行零食

中(zhong)國是世界上第二大風味小吃市(shi)場(chang)（2016年市(shi)場(chang)規模100億(yi)美元，總量達10億(yi)公斤(jin)），增(zeng)長率大約為11%。進口零(ling)食(shi)在中(zhong)國當代年輕消(xiao)費者群(qun)體(ti)中(zhong)越來越受歡迎(ying)，42%的中(zhong)國城市(shi)居(ju)民會購買他(ta)們以前(qian)從未嘗試過(guo)的進口零(ling)食(shi)。

8.果汁

中國的消(xiao)費者對果汁(zhi)極為喜愛。同時，與碳酸飲料(liao)相比，中國消(xiao)費者更喜歡健康的果汁(zhi)。

9.酒

中國是世界第(di)二大葡萄酒市場，企業不能忽視這一增加(jia)客戶影響力(li)的機遇。中國經常飲酒的人(ren)口達4800萬(wan)，這個(ge)群體屬于中上階層，與其(qi)他(ta)人(ren)相(xiang)比，他(ta)們有更多可支配收(shou)入。

11.家(jia)庭消(xiao)費：快消(xiao)可食用商品(pin)

中(zhong)國(guo)(guo)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)習慣(guan)正在(zai)(zai)(zai)悄然改變，如今消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)(zai)選(xuan)擇(ze)包(bao)裝可食用物品(pin)時更注重質(zhi)量安全(quan)和產品(pin)信息完備，對(dui)于國(guo)(guo)外品(pin)牌快消(xiao)(xiao)品(pin)的(de)需求也在(zai)(zai)(zai)增長。包(bao)括餅(bing)干、巧克力、方(fang)便面、糖果、口香糖和嬰兒配方(fang)奶粉、牛(niu)奶、酸(suan)奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸(suan)飲料(liao)和包(bao)裝水在(zai)(zai)(zai)內(nei)的(de)包(bao)裝食品(pin)占中(zhong)國(guo)(guo)快速消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)采購量的(de)80%。

12.非(fei)家(jia)庭消費：酒店、餐(can)館(guan)、酒吧

相比在(zai)(zai)自家(jia)下廚，中(zhong)國人(ren)如今更喜歡出去吃飯(fan)或者(zhe)點(dian)外(wai)(wai)賣(mai)。根據的研究(jiu)，從2013年(nian)(nian)至2016年(nian)(nian)，家(jia)庭(ting)烹飪食(shi)品(pin)(pin)(pin)采購量每年(nian)(nian)增長(chang)3%，外(wai)(wai)出餐比率增長(chang)了(le)10%，而(er)外(wai)(wai)賣(mai)食(shi)品(pin)(pin)(pin)增加了(le)44%。一(yi)些私募股權(quan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)瞄準(zhun)了(le)線上(shang)到線下（O2O）的食(shi)品(pin)(pin)(pin)配送平(ping)臺，如餓(e)了(le)么和(he)美團，自2013年(nian)(nian)以來，這(zhe)部分食(shi)品(pin)(pin)(pin)配送市(shi)場每年(nian)(nian)增長(chang)40%至50%，而(er)且隨著中(zhong)國消(xiao)費者(zhe)對(dui)便捷性以及優質(zhi)食(shi)品(pin)(pin)(pin)和(he)飲料的需(xu)求不斷增長(chang)，預計(ji)這(zhe)一(yi)市(shi)場還將繼續擴(kuo)大(da)。同時，奶(nai)酪(lao)和(he)披薩等(deng)產品(pin)(pin)(pin)的流(liu)行表明(ming)，消(xiao)費者(zhe)在(zai)(zai)外(wai)(wai)出餐或外(wai)(wai)賣(mai)用(yong)餐時越來越鐘愛西式食(shi)品(pin)(pin)(pin)。

03、中國電子商務應用廣泛，品牌商需要抓住機遇

相(xiang)比(bi)其(qi)他市(shi)場，電子商務在中(zhong)國市(shi)場得到了(le)更充(chong)分的利用，近(jin)年中(zhong)國電子商務渠(qu)道(dao)不(bu)斷飆升，價值(zhi)增長了(le)52%以上。

無論一家品(pin)牌在(zai)(zai)國(guo)際市場(chang)如何風行，中(zhong)國(guo)消費者(zhe)基本上只會關注在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)電子平臺上有存(cun)在(zai)(zai)感的產品(pin)。

在抓住中國電子商(shang)務(wu)機遇，增(zeng)強與消費者互動方面，下(xia)面這個國外品(pin)牌商(shang)很有創意：

Twist&Drink的微信小游(you)戲營(ying)銷：

Twist&Drink（一家(jia)奧地利兒童飲(yin)品(pin)品(pin)牌）與本土電子(zi)營銷公司(si)合作，在微信上發布(bu)了(le)一款游戲。游戲中有許多不同的角色，而用(yong)戶必須通過“Twist&Drink競技場”來參加比(bi)賽(sai)，集點(dian)數。

游(you)戲中不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)角色以各(ge)自(zi)的(de)(de)口吻介紹Twist&Drink不(bu)同(tong)(tong)產品的(de)(de)味道。每天有超過一萬(wan)的(de)(de)用戶會(hui)(hui)登錄微信賬(zhang)號(hao)玩(wan)這個游(you)戲，同(tong)(tong)時，他們還會(hui)(hui)在(zai)其他社交媒體上發布相關(guan)的(de)(de)鏈接和(he)內容。

04、國外品牌需要制定精密策略，線上線下相結合

對于國(guo)外(wai)品(pin)牌來(lai)說，跨境進(jin)入中(zhong)國(guo)市場常常伴隨著一整套不同的(de)策(ce)略，而想要無縫對接中(zhong)國(guo)城市網民(min)、在眾(zhong)多產品(pin)和服(fu)(fu)務中(zhong)提升自己產品(pin)和服(fu)(fu)務的(de)知名度，企業(ye)需(xu)要將線上和線下完美地整合起來(lai)，精心設計數字營(ying)銷策(ce)略。

做(zuo)足(zu)功課，進行優化

要(yao)想成(cheng)功(gong)占據(ju)中(zhong)國市場(chang)，除了必須為中(zhong)國消費(fei)者(zhe)所熟知，企業還必須提供符合中(zhong)國人口味偏好、價值觀和(he)傳統的(de)產品及(ji)服務。這可(ke)能需要(yao)企業創(chuang)新產品分類，或者(zhe)變更(geng)品牌名稱或標志。

食(shi)品飲(yin)料產品不只(zhi)是食(shi)物，其中(zhong)還蘊含這(zhe)生活品味

中國(guo)(guo)消費者正傾向于使(shi)用特定的品(pin)(pin)牌和(he)產(chan)品(pin)(pin)來表現自我。城市(shi)化(hua)(hua)、現代化(hua)(hua)和(he)國(guo)(guo)際化(hua)(hua)使(shi)得中國(guo)(guo)消費者正在以極(ji)快的速度接受(shou)外國(guo)(guo)產(chan)品(pin)(pin)和(he)美食。

星巴克(ke)最(zui)初在中(zhong)國(guo)(guo)(guo)推(tui)出時，其顧客大多是外國(guo)(guo)(guo)人(ren)，但后來它(ta)在中(zhong)國(guo)(guo)(guo)消費者(zhe)(zhe)中(zhong)也深受(shou)歡迎。它(ta)將喝咖啡打(da)造成一種體(ti)(ti)驗(yan)，一種上層社會生活方式的象征，這(zhe)一體(ti)(ti)驗(yan)很快受(shou)到中(zhong)國(guo)(guo)(guo)年輕消費者(zhe)(zhe)的追捧(peng)，因(yin)為這(zhe)讓他(ta)們感覺自己更獨(du)立，讓他(ta)們在同齡人(ren)中(zhong)顯(xian)得(de)時尚(shang)成功(gong)。

品牌與消費者之間的紐帶必不可少

在中國高度互聯(lian)的(de)大環境下，消(xiao)費者(zhe)的(de)參與(yu)度是食(shi)(shi)品(pin)行業(ye)的(de)重中之重。比(bi)如中國消(xiao)費者(zhe)喜歡給食(shi)(shi)物拍照，在社交媒體上曬出自己的(de)食(shi)(shi)物；中國的(de)消(xiao)費者(zhe)愿意在網上購買品(pin)牌產(chan)品(pin)，他們參與(yu)商家的(de)促銷活動(dong)，也(ye)更在意產(chan)品(pin)的(de)真偽。

因(yin)此，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)盡可能在(zai)(zai)(zai)其線(xian)上渠道與(yu)(yu)客(ke)戶進行交流和(he)互動。對于企業(ye)和(he)消費(fei)者來說，在(zai)(zai)(zai)線(xian)互動都是不(bu)可或(huo)缺的形式。企業(ye)需(xu)要(yao)創造(zao)品(pin)牌(pai)知名度，與(yu)(yu)客(ke)戶在(zai)(zai)(zai)線(xian)互動，在(zai)(zai)(zai)每個社交媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)之間無縫轉換(huan)。

追蹤客戶行為

為了(le)在競爭中始終保持領先地位，在中國，零(ling)(ling)售商需要投入時間和精力了(le)解客(ke)戶的(de)需求、偏(pian)好(hao)，找到合(he)適的(de)合(he)作伙(huo)伴，實(shi)現全渠道零(ling)(ling)售。

一方(fang)(fang)面，中國的(de)經濟受到移動端消費者行(xing)為、活(huo)躍的(de)社交商務和無(wu)處不在的(de)數字支付(fu)的(de)推動，另一方(fang)(fang)面，中國市場競(jing)爭處于無(wu)比激烈的(de)階段(duan)。

互聯網(wang)巨頭以及國際(ji)、本土(tu)品牌正斥巨資(zi)研究客(ke)(ke)戶(hu)(hu)行(xing)為(wei)，以提(ti)供卓越的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)體驗，只有愿意(yi)持續(xu)追(zhui)蹤客(ke)(ke)戶(hu)(hu)行(xing)為(wei)，并且創新精神的(de)人才能在這(zhe)變化(hua)多端(duan)的(de)零售(shou)環境中生存(cun)下來。

KOL的號召力

在產品定位中，KOL是一種強有力的(de)方式。企業可以通過尋找(zhao)與該(gai)品牌價(jia)值相(xiang)關的(de)KOL，確立目標市場(chang)。

普華永道(dao)（PWC）的(de)一份(fen)報告顯示，29%的(de)中國(guo)消費者會通過(guo)社交(jiao)媒(mei)體去了(le)解(jie)關鍵意見和(he)名(ming)人(ren)在為(wei)哪些品牌或產品代言。

拓寬分銷渠道

普(pu)華永道（PwC）近日的(de)(de)(de)一項調查顯示(shi)，40%的(de)(de)(de)中國消(xiao)費者(zhe)會選(xuan)擇在(zai)他們自己所(suo)青(qing)睞的(de)(de)(de)零售(shou)商(shang)處購(gou)物，這(zhe)一點在(zai)雜貨(huo)和食品類別中非常普(pu)遍。

在進入跨境和電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)市場(chang)時，零(ling)售商(shang)必須(xu)盡可(ke)能(neng)多地與當地分(fen)銷商(shang)建立合(he)作關系。這一方(fang)式使海(hai)外(wai)零(ling)售商(shang)更(geng)有可(ke)能(neng)在中國的在線(xian)平臺(tai)上取得成功。

集客式營銷

集客式營銷在開發潛在客戶方面提供(gong)了非常有用的選擇，企業可以(yi)通過不同的渠(qu)道，做受眾多且定位的網絡營銷。

對于品牌(pai)商(shang)來說(shuo)，增加更(geng)多(duo)的網(wang)站流(liu)量(liang)意(yi)味著增加了更(geng)多(duo)訪問其網(wang)站的潛在(zai)客戶。外國品牌(pai)必須有(you)面向中國消費者的網(wang)站，并且在(zai)社交媒體上(shang)展(zhan)示有(you)吸(xi)引力的產(chan)品特點。

品牌聯合

品(pin)牌(pai)之間的(de)聯合也可以為國(guo)(guo)外品(pin)牌(pai)在中國(guo)(guo)市場的(de)發展帶(dai)來(lai)益(yi)處。咖啡巨頭星巴(ba)克在上(shang)海開設的(de)烘焙工(gong)坊Roastery采用(yong)了由阿里巴(ba)巴(ba)提(ti)供的(de)AR技術(shu)支持(chi)。

消(xiao)費(fei)者可以(yi)使用一款Roastery手(shou)機定制app，了解(jie)烘焙工坊的各種功能，app內(nei)包含(han)數字(zi)菜單(dan)，還(huan)會給(gei)顧(gu)客獎勵虛擬徽章，這是(shi)一次很成功的品牌聯合(he)。

以上(shang)是對(dui)國外品(pin)(pin)牌(pai)將(jiang)如(ru)何入局中國消(xiao)費市場(chang)？的(de)相(xiang)關新聞，國外食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)商想要在中國立(li)足(zu)，需(xu)要在中國推(tui)出迎合趨(qu)勢的(de)產品(pin)(pin)，同時抓(zhua)住中國電子(zi)商務的(de)機遇，將(jiang)線上(shang)線下結合起來，打(da)造品(pin)(pin)牌(pai)知名度。