相信還有(you)很多記得在10月(yue)(yue)份達利強(qiang)勢推出的全新短保(bao)面包(bao)品牌“美(mei)焙辰”，如今過去(qu)已經快兩個月(yue)(yue)的時間了，市場到底如何呢？隨(sui)著(zhu)美(mei)焙辰五(wu)大(da)系列、28款(kuan)產品、33種規(gui)格一(yi)(yi)一(yi)(yi)亮相，達利食品正式吹響進軍短保(bao)面包(bao)市場的號角，如今一(yi)(yi)個多月(yue)(yue)過去(qu)，登(deng)場的美(mei)焙辰真(zhen)實(shi)(shi)鋪市情況如何，終(zhong)端是否動銷呢？隨(sui)機走訪了鄭州(zhou)、濟南、石家莊部(bu)分終(zhong)端，為大(da)家呈(cheng)現(xian)一(yi)(yi)個真(zhen)實(shi)(shi)的“短保(bao)新星”美(mei)焙辰。

美焙辰火速鋪市

走訪三地“摸底”真實動銷

在(zai)走訪之(zhi)前(qian)，通過與內(nei)部人(ren)士交(jiao)流得知，目前(qian)達利食品(pin)所有18家子公司都裝備(bei)了美焙辰(chen)(chen)的生(sheng)產(chan)線，除云(yun)南、貴(gui)州(zhou)等部分地區的鋪(pu)市工(gong)作(zuo)尚在(zai)籌備(bei)階段，其他(ta)工(gong)廠(chang)都已經開足馬(ma)力，美焙辰(chen)(chen)面包源源不斷地向周邊供應。鄭州(zhou)、濟南、石家莊三座(zuo)省(sheng)會城市作(zuo)為短(duan)保面包的典型市場，往(wang)往(wang)可以反映出新品(pin)上(shang)市的真實(shi)水(shui)平，那么(me)美焙辰(chen)(chen)表現(xian)如(ru)何(he)呢(ni)？

以(yi)石家(jia)莊市場為例(li)，先后(hou)走(zou)訪(fang)了(le)本土連鎖超市北國(guo)超市、祥(xiang)隆(long)泰超市以(yi)及部分校園店、社區便利店等(deng)終端，基本考察(cha)了(le)不(bu)同(tong)消費群體集聚(ju)地的(de)購物選擇。美焙辰作(zuo)為達利食品(pin)2018年重點推(tui)動的(de)新品(pin)牌，推(tui)廣資源(yuan)非(fei)常(chang)豐厚，這在陳(chen)列上顯露(lu)無疑：走(zou)訪(fang)的(de)終端中，不(bu)論(lun)店面大小，美焙辰基本都占據了(le)最(zui)顯眼并且方便拿(na)取的(de)貨架(jia)陳(chen)列位(wei)置(zhi)(zhi)，堆頭陳(chen)列也選擇在靠近人流密集區的(de)位(wei)置(zhi)(zhi)，不(bu)同(tong)系列錯(cuo)落(luo)有致形成強烈的(de)視覺沖擊力，同(tong)時還有“貨架(jia)貼(tie)、跳跳卡、插卡、貨箱、圍(wei)擋、氣球、定制游戲、中轉(zhuan)箱起堆、促銷(xiao)品(pin)”等(deng)多種形式的(de)物料吸(xi)引消費者。

大品牌與(yu)眾不(bu)同的(de)形象氣質可(ke)以說是這次在終(zhong)端(duan)走(zou)訪中的(de)感觸(chu)——美焙(bei)辰打造(zao)了以“絲(si)(si)帶”為核(he)心元素(su)的(de)包(bao)裝視覺符號，不(bu)同顏色搭配(pei)絲(si)(si)帶在終(zhong)端(duan)形成了正規(gui)軍(jun)的(de)品牌氣質，在終(zhong)端(duan)可(ke)以瞬間給(gei)消費者傳達一種品牌的(de)信任感。

走訪(fang)過程中，美(mei)焙(bei)辰在北國超市(shi)天河(he)店的(de)堆(dui)(dui)頭陳列較有代表性(xing)，進行了半(ban)(ban)小時(shi)的(de)蹲點記錄，通過后續計算，凡是經過美(mei)焙(bei)辰堆(dui)(dui)頭的(de)消費者，八成(cheng)以上都會被抓住(zhu)眼球(qiu)，駐足翻(fan)看，其中又有一(yi)半(ban)(ban)左右經過導(dao)購簡單介(jie)紹后便(bian)挑(tiao)選產(chan)(chan)品放進了購物車/筐中。對比之下，鄰近的(de)其他短保面包產(chan)(chan)品人氣(qi)相對冷清(qing)。

從不同消費人群來看(kan)，校(xiao)園渠道以(yi)學(xue)生購買為(wei)主，出于扛餓飽肚并(bing)且(qie)簡(jian)單方便的訴求(qiu)，條狀(zhuang)的軟(ruan)芯面包(bao)、營養餐包(bao)格(ge)外受歡(huan)迎；而(er)在KA店、社區店，中老年人成為(wei)消費主力，美焙(bei)辰湯熟吐司、營養吐司等家庭裝(zhuang)銷量。

為(wei)深入了(le)解消費(fei)者真實想法，臨時客串導購員，聽取了(le)一些中(zhong)老年(nian)朋(peng)友的需求：他們(men)掌握著家(jia)庭消費(fei)的大部分(fen)選擇，每天不(bu)論是自(zi)己食(shi)用，或者給(gei)家(jia)中(zhong)子女、小孩(hai)準備(bei)，都十分(fen)強調新(xin)鮮美(mei)味、營養豐(feng)富，這也是他們(men)選擇美(mei)焙辰(chen)最重要(yao)的原(yuan)因(yin)。值得一提的是，美(mei)焙辰(chen)的濃濃奶(nai)棒讓很(hen)多小孩(hai)朋(peng)友“愛不(bu)釋手”。

此外，達利食品還精心推出(chu)了“營(ying)養早餐(can)搭(da)配(pei)方(fang)案(an)”：通(tong)過購(gou)買美焙辰搭(da)贈豆(dou)本豆(dou)唯甄豆(dou)奶的搭(da)配(pei)方(fang)式，有(you)吃有(you)喝(he)，營(ying)養方(fang)便，吸引(yin)消費者波嘗試和購(gou)買。有(you)終端老板表示，“美焙辰現在(zai)剛上(shang)市，面包口感(gan)不錯，搭(da)配(pei)著豆(dou)本豆(dou)做銷售，周邊的年輕(qing)人很(hen)喜(xi)歡！”在(zai)北(bei)國超市天河店(dian)也(ye)看到，美焙辰和唯甄豆(dou)奶非常受歡迎，而部分(fen)貨架上(shang)美焙辰已被購(gou)空(kong)甚(shen)至來不及補貨，暢銷程(cheng)度可(ke)見一斑。

濟(ji)南(nan)、鄭州的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)走訪情況大(da)抵相(xiang)仿。在感慨美焙(bei)辰(chen)受歡迎(ying)程度之外，也深刻感受到運作(zuo)短(duan)保面包(bao)的(de)(de)(de)不易——產品(pin)(pin)需要保證新鮮的(de)(de)(de)日期，及時的(de)(de)(de)配送，對終端(duan)網點選擇(ze)也相(xiang)對嚴(yan)謹，所(suo)以全(quan)面鋪市(shi)對于品(pin)(pin)牌(pai)與企業都(dou)是很冒險的(de)(de)(de)決(jue)定。達利美焙(bei)辰(chen)同樣意識到這個(ge)問題，但是作(zuo)為面包(bao)產業的(de)(de)(de)“老將(jiang)”，達利有自己得天獨厚的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)，也深知“量體裁衣(yi)，因地制宜”的(de)(de)(de)方針策(ce)略。作(zuo)為剛(gang)剛(gang)上市(shi)一(yi)個(ge)月多的(de)(de)(de)美焙(bei)辰(chen)，在保障產品(pin)(pin)新鮮的(de)(de)(de)前提下，三個(ge)城市(shi)的(de)(de)(de)銷售情況都(dou)在扎實穩(wen)步(bu)(bu)地推進，總結(jie)為“多點開花，以點帶面，步(bu)(bu)步(bu)(bu)為營”——旺(wang)(wang)區旺(wang)(wang)點先開啟，再逐(zhu)步(bu)(bu)帶動(dong)周邊，達到全(quan)面鋪市(shi)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)和(he)效(xiao)果。

美焙辰鋪市即動銷

火爆背后的必然邏輯

美焙(bei)(bei)辰(chen)在鄭州(zhou)、濟南、石家莊三地(di)銷(xiao)售(shou)火爆并(bing)非個例，實地(di)走訪結(jie)束(shu)后又電話采訪了(le)大量達利食品廠商人員，了(le)解(jie)到“鋪(pu)市(shi)即(ji)動銷(xiao)”幾乎是(shi)美焙(bei)(bei)辰(chen)目前所有鋪(pu)市(shi)區域(yu)的常態，產品已經順利走上千家萬戶的餐(can)桌。梳理了(le)這背后的必然邏輯，關鍵點在于美焙(bei)(bei)辰(chen)解(jie)決了(le)兩大問(wen)題：

一(yi)是美焙辰如何(he)迅速觸達全國(guo)數以億計(ji)的目(mu)標消費者？二(er)是如何(he)讓這些消費者熟悉并認(ren)可美焙辰？

針對個問題，前文(wen)已(yi)經提到，達(da)利(li)食品(pin)全國18家(jia)生產(chan)基地同(tong)步(bu)“裝(zhuang)備”進(jin)口生產(chan)線、萬(wan)級(ji)潔(jie)凈生產(chan)車間(jian)(jian)，訂單處理保(bao)(bao)質保(bao)(bao)量，而率(lv)先啟用的(de)經銷(xiao)商倉庫(ku)分發(fa)模式將(jiang)大大縮短(duan)訂單周期與配送時(shi)間(jian)(jian)；同(tong)時(shi)，在充分溝(gou)通(tong)和輔導后，大部分經銷(xiao)商認可并期待(dai)運作(zuo)這支可能改變(bian)短(duan)保(bao)(bao)面(mian)包行業格局的(de)“潛(qian)力股”，因此積極配合(he)達(da)利(li)食品(pin)的(de)鋪貨(huo)工作(zuo)。在美焙辰配送即鮮標準“核心(xin)銷(xiao)售區域內，布局密集網點，確保(bao)(bao)1公(gong)里范(fan)圍(wei)內即可購買”的(de)要(yao)求下(xia)，這支經銷(xiao)商大軍(jun)行動(dong)起(qi)來(lai)的(de)爆破火力不需(xu)多(duo)言(yan)，穩步(bu)鋪市(shi)也(ye)順理成章。

如果說(shuo)個問(wen)題考(kao)驗的(de)是企(qi)業(ye)產(chan)能(neng)和渠道能(neng)力，第二個問(wen)題則能(neng)體(ti)現出達利食品的(de)戰略眼光以及資金實力。

首先，美焙辰短(duan)(duan)保(bao)面包是趨勢的(de)產(chan)物，滿足新(xin)時代、新(xin)潮流(liu)、新(xin)需(xu)求。短(duan)(duan)保(bao)面包主要消(xiao)費場景為(wei)早餐(can)，數(shu)據(ju)顯示，2015年中國早餐(can)食品總消(xiao)費額高達1.33萬(wan)億元(yuan)，預(yu)測(ce)2021年將(jiang)增至1.95萬(wan)億元(yuan)，短(duan)(duan)保(bao)面包持續擠(ji)壓(ya)傳統早餐(can)的(de)份(fen)額，2021年或占到(dao)在外(wai)早餐(can)市場的(de)25%，未來5年復合增長(chang)率(lv)達到(dao)13%。

但是，出(chu)(chu)于對(dui)“新鮮”這一(yi)基礎(chu)訴求(qiu)的(de)滿足，短保(bao)面(mian)包(bao)對(dui)生產布局和產品(pin)配送的(de)標準可謂苛刻，因此當前短保(bao)面(mian)包(bao)多以區域(yu)品(pin)牌為主，呈現開放式競爭，美焙辰(chen)的(de)出(chu)(chu)現恰逢其時，有能力補上全國性生產和配送的(de)“窟窿”。

 其次，通過29年的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌積淀(dian)，達利食品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)信(xin)(xin)任狀已(yi)經得(de)到無數(shu)消費者(zhe)認可。在(zai)特勞特定位理論中，信(xin)(xin)任狀是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌溝通的(de)重要(yao)一環，被認為是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌在(zai)消費者(zhe)心智中的(de)擔保(bao)物，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌通過強調自己的(de)信(xin)(xin)任狀來提高可信(xin)(xin)度，為消費者(zhe)提供(gong)選擇品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)理由(you)。達利食品(pin)(pin)(pin)(pin)已(yi)經成功(gong)打(da)(da)造了達利園(yuan)、好吃點、樂虎、豆本(ben)豆等消費基(ji)礎深(shen)厚的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，美(mei)焙辰作(zuo)為其傾力打(da)(da)造的(de)戰略(lve)新品(pin)(pin)(pin)(pin)，自然而(er)然吸引了大量關(guan)注和購買。

美焙辰登陸各大衛視

，美焙(bei)辰上市后，配合銷(xiao)售的(de)品牌傳(chuan)播推廣(guang)也同(tong)步啟動。戶(hu)外廣(guang)告、電(dian)視(shi)廣(guang)告、新聞(wen)客戶(hu)端、新媒體等同(tong)步推廣(guang)，快速(su)塑造起大品牌的(de)形象。

趨勢如滾滾江水，只有眼光、決心(xin)和(he)實力三(san)者(zhe)兼備(bei)的(de)品(pin)牌，才能(neng)成(cheng)為(wei)在浪尖領航的(de)弄潮(chao)兒。美焙辰初(chu)戰(zhan)告捷，達(da)利食(shi)品(pin)家(jia)庭消費板塊(kuai)羽(yu)翼漸豐，作(zuo)為(wei)一(yi)個有野心(xin)有思想有卓越創新能(neng)力的(de)品(pin)牌，達(da)利美焙辰在2019年以及(ji)更遠未來的(de)規劃值得密切關注(zhu)，我們也期待美焙辰有朝一(yi)日夢(meng)想成(cheng)真，以百億(yi)規模登上短保(bao)面包品(pin)類的(de)寶座。