面對重重危機，區域乳企的發展機遇在哪？

 社會在持續的發展，而且我們的生活質量也在不斷改變。因此市場競爭也越來越大，很多人都感慨生意也大不如以前好做……越來越多的中小乳品企業開始面臨增長壓力。那么。面對重重危機，區域乳企的發展機遇在哪？

當前危機是由多種原因造成的，主要有這樣幾種：

個原因，行業整體增長放緩，由高速放量時期進入低速調整時期。

 當行業的增長速度降到個位數、會出現僧多粥少的局面，此刻，只有小部分綜合競爭力出眾的企業能夠獲得有限的新增市場份額，而大部分企業被排斥在外。

第二個原因，市場份額愈來愈向大品牌集中，行業集中度明顯提高，區域乳企的市場份額受到擠壓。

 最近幾年大品牌的增長速度明顯高于行業整體增長速度，這說明大品牌不僅占有更多的新增消費量，而且還從大量的區域乳企手中奪取市場份額。對于區域乳企而言，當前面臨雙重打擊，一方面幾乎無法獲得新增的消費者，另一方面已有的市場份額又被大品牌搶奪。

第三個原因，大品牌開始發力低溫市場，強力入侵區域乳企的核心市場。

 伊利和蒙牛等乳業巨頭在常溫奶領域取得優勢之后，它們開始大舉進攻低溫奶市場，一旦這些細分市場被強大的競爭者占領了，等于是釜底抽薪，可以讓區域乳企一下子垮掉。

第四個原因，品牌老齡化和消費年輕化的矛盾日趨突出，區域乳企越來越難贏得年輕一代消費者。

 品牌老齡化是眾多區域乳企面臨的一個重要問題，沒有順應消費趨勢變化使品牌年輕化。千禧一代（80 后、90 后）已經成為當前推動消費品市場增長的主要力量之一，無論是消費愿望還是購買頻次以及購買力，千禧一代都要顯著高于45歲以上的中老年群體，不僅如此，千禧一代和中產階層還將引導國內大部分消費品的消費趨勢，因此，千禧一代是一個含金量極高的細分市場。區域乳企失去年輕消費者，等于失去了銷售規模擴大、產品結構升級的機會。

第五個原因，放大自建渠道的作用，把它當作抵御競爭的壁壘。

 不知從什么時候起，幾乎所有做低溫奶的區域乳企都將自建渠道作為重要資產來經營，并且都不約而同寄希望于它可以保護自己的領地不受外來競爭者的侵擾。常識告訴我們，在戰術層面的營銷組合包含四個要素，只有這四個要素平衡發展，組合體才會達到完美，組合體才能發揮出疊加效應。因此不應該對這四個要素厚此薄彼，也不要妄想可以用某個要素來替代其它要素。另外，從當前的競爭態勢來看，競爭已經進入綜合實力的比拼階段，靠培育單一要素、用單一要素贏得競爭的時代已經一去不復返了，只有全面發展才有機會在競爭中取勝。

 雖然上述五個原因疊加造成區域乳企的經營危機，但是區域乳企還是有希望的，這基于兩方面的原因，一方面是國內乳業發展的基本面沒有改變，推動乳品消費的驅動力仍然存在，而且是動力不減；另一方面是國內乳品消費還存在不少機會，在今后的一段較長時間里這些機會會一直存在，它們將為區域乳企的發展帶來機遇。

先談行業發展驅動力，有四大驅動力：

健康意識。

 追求健康是當前社會生活中的一個主要話題，隨著人們生活水平的提高以及對于生活意義認識的不斷深入，人們對于自身健康狀況的重視程度也在不斷提高，追求健康已經是全民的一個重要生活目標，根據調查結果，2017 年有 65% 的中國消費者選擇健康生活方式。人們的健康意識提高可以有效促進乳制品消費增長，因為人們已經普遍認識到乳品營養豐富，而且是經濟實惠的滋補品。

經濟收入。

 總體而言，經濟收入與乳品消費之間有強關聯性，經濟收入愈高，乳品消費滲透率和人均消費量愈高，調查數據顯示，一線城市的人均消費量為 31 公斤，滲透率 90% 以上；二線城市和一部分三線城市的人均消費量為 23 公斤，滲透率 70%；大部分三線城市和四線城市的人均消費量為 16 公斤，滲透率 50%；農村地區的人均消費量為 7 公斤，滲透率僅為 20%。

 隨著農民可支配收入的快速提高，近幾年乳品消費增長速度比較快，成為乳品市場增長的重要引擎。從國內整體來看，自 2010 年以來國內每年人均收入增長為 11%，目前人均 GDP 達到 8000 美元，這是保證乳品市場繼續增長的重要基礎。

城鎮化 / 人口。

 城鎮化有助于促進乳制品市場發展，這是由于人們生活方式的改變以及市場條件的改善所帶來的結果。同樣人口增長將直接增加乳制品消費，在 2016 年二孩政策公布后，新生人口增長迅速，2016 年新生人口 1786 萬，較上年增加 131 萬人，增長 7.6%，十三五期間將出現人口生育的小高峰，每年新增人口在 2000 萬 - 2200 萬之間。

消費結構。

 在消費升級潮流下，高端化成為消費品市場增長的重要引擎，高端產品的銷售份額持續提高，高端產品的開發成為企業提高市場占有率的重要手段之一。然而從目前的現狀來看，乳制品市場的高端化僅僅是剛剛開始，整體消費結構還是呈現金字塔結構，想讓消費結構變成橄欖型還需要走相當長的一段路，因此在今后的一個時期內高端化仍然是消費增長的重要引擎。

再來說說機會，國內乳品市場存在以下機會：

人均消費量。

 目前國內人均乳制品消費量為 31 公斤，人均液態奶消費量為 18.7 公斤，與其它相比較，我國的人均消費量還相當低，尤其是低線城市和農村，因此，未來的人均消費量仍有較大提升空間。

地區差異。

 與東部地區和南部地區相比較，北部地區、西南地區、中部地區和西北地區的人均消費量偏低，這些地區算是達到東部和南部地區的人均消費量的話，至少還有一倍到兩倍的增長幅度。

結構性機會。

 當前乳品整體消費增速放慢主要是由于高線城市的消費增長趨緩，而高線城市消費增長趨緩是由于供需矛盾突出，因此供給側改革是乳品行業的一大任務與目標，而這一改革本身存在結構性機會，包括品類多樣性和高端化。

年輕人。

 兒童青少年和中老年是當前國內乳品消費市場中的主力軍，調查數據顯示，4-12 歲的少年兒童和 36-50 歲的中年人在乳制品消費上是最為活躍的兩個群體，與過去相比，他們的消費呈現較快的增長態勢。18-35 歲的年輕人在乳制品消費方面缺乏積極性。

 造成年輕人消費乳制品不積極主要有兩方面原因，一是年輕人在飲品選擇上出現多元化現象，因此乳品的替代品增多；二是當前大部分乳品的定位與年輕人需求之間發生錯位。從今后看，開發適銷對路的產品、增加年輕人的乳品消費量是一個機會。

希望僅僅是希望，要想將希望變成現實，區域乳企要將以下三項內容作為工作抓手：

小鎮青年。

 區域乳企想改變品牌老齡化現象、想提升產品檔次的話，需要將小鎮青年作為自己的目標市場之一，而且應該是核心的目標人群。典型小鎮青年畫像：年齡在 25-35 歲之間；生活在相對富裕的三線城市；教育程度在大學及以上，在家鄉擁有一份體面工作；沒有房貸壓力，生活質量不錯，有一部 10 萬元左右的轎車；擁有較多閑暇時間??去消費，對產品品質和品牌有更高的需求；淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；海淘、出境游成為生活中重要的調味劑。

 小鎮青年是一個潛力很大的群體，這歸結于三個因素，其一是人口規模大，目前三線城市的人口規模是一線城市的 6 倍左右，并且三線城市的人口增長明顯比一、二線城市迅猛；其二是經濟收入增加，購買力提升，自 80 年代開始至 2008 年，全國居民收入差距持續擴大。但 2008 年開始，三、四線城市居民與一、二線城市居民的收入差距逐步縮小，據麥肯錫預測，到 2022 年，中國城市家庭中的中產階級及富裕階層的占比將達到 81%，其中，來自三、四線城市的中產階級，將成為占比增長最快的群體；其三是消費意愿增強，2016 年底，三、四線城市的消費意愿呈增長態勢，甚至已超過二線城市的消費意愿水平，顯示出小鎮青年比以往更強的消費意愿。

 小鎮青年在食品飲料的購買上表現出四種消費趨勢：關注新奇特、更高的健康要求、情感陪伴、圈層認同導向型。他們不再是潮流的追隨者，而慢慢變成潮流的制造者。

需求空間。

 區域乳企想在競爭中勝出的話，必須對整體市場進行切分。切分市場是以消費者追求的利益作為市場細分變量。想切分市場需要構筑需求空間，想構筑需求空間必須對以下這些方面進行深入研究：

消費與品類發展動態：

消費動機、購買關注點、需求缺口；

消費行為。

 構筑需求空間需要五個維度的支持。消費動機、購買關注點和需求缺口稱為 MAG 模型。研究消費動機目的是考量品類價值，即探明品類能為消費者提供哪些利益。研究購買關注點是為了了解消費者對于市場因素和產品因素的重視情況，了解他們的需求特點。研究需求缺口是為了了解屬性和品種的缺口狀況，這是做出產品差異化的重要信息。一些重要程度靠前的屬性并不存在需求滿足缺口，這些屬性稱為門檻屬性，或者稱為期望產品。我們需要特別關注的是一些存在需求缺口且重要的屬性，它們是創造產品差異性的重要來源，譬如在乳品行業中草飼、非轉基因等都是這樣的屬性。

 畢竟屬性比較抽象與單一，因此屬性缺口調查還不能完全反映消費者的需求特征，這需要進一步開展品種缺口調查，事實上，品種缺口調查是產品構思的篩選過程。產品構思具備具象化與多樣性的特征，有助于引發消費者深入思考與慎重選擇。譬如高蛋白屬性可以有多個產品構思：定位早餐的、定位下午補餐的、定位餐前減肥的、定位餐前控制血糖的、定位運動后補充能量 / 增肌塑形的、定位運動后代餐 / 體重管理的等。

 構筑需求空間等于是將市場切分成不同的利益需求市場，在一個利益細分市場中可能會有不同的年齡、性別、教育背景、職業、收入的消費者，這與按人口統計指標劃分市場有明顯不同。

小而專。

 選擇合適的利益細分市場是成功的步，區域乳企要尋找市場的一些小切口，然后鉆進去，去切割一塊市場。當一個產品只針對某個利益細分市場時，這個產品也實現了品類化。

 品類化有兩種形式，一種形式是品類站位，即品類補缺，用新產品創建新品類，新品類切割現有品類的市場份額，因此它與現有品類之間存在一定的競爭性，但是新品類能夠更好滿足消費需求；另一種形式是品牌站位，即品牌補缺，用新產品創建新品類，進入新的細分市場，填補需求滿足空白，在該細分市場上暫時還沒有任何替代性產品。