君(jun)樂寶乳業(ye)集團(tuan)，近日(ri)對外宣布正式推出新一代鮮牛奶君(jun)樂寶“悅鮮活”

在低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)領域，身為(wei)河北乳企的君樂寶是一名(ming)“新(xin)人”。君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華稱，這一布局是看重低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)產品的市場前(qian)景。

過去(qu)，受制于奶(nai)源、冷鏈、渠道(dao)三大門檻的(de)影(ying)響，以及消費(fei)者(zhe)消費(fei)習慣等因(yin)素，低溫奶(nai)市場(chang)的(de)布局者(zhe)并不算(suan)多(duo)(duo)。但去(qu)年至今，多(duo)(duo)個企業宣布進軍這(zhe)一領(ling)域。多(duo)(duo)名乳制品行業人士向《國際金融(rong)報》記者(zhe)指出(chu)，當前(qian)，低溫鮮奶(nai)已經成為(wei)液態(tai)奶(nai)領(ling)域競(jing)爭的(de)“新戰場(chang)”。

鮮奶

新人入局

君樂寶成立于1995年，目前，其在河北、河南、江蘇、吉林(lin)等地建有18個生(sheng)產工廠，11個現代化大(da)型牧(mu)場，業(ye)務(wu)范圍包括(kuo)嬰幼兒奶(nai)粉、低溫酸(suan)奶(nai)、常溫液(ye)態奶(nai)、牧(mu)業(ye)等四(si)大(da)板塊。

根據君(jun)樂寶(bao)早(zao)前公布的數據，其2017年銷售收入同比(bi)增(zeng)(zeng)長近(jin)25%，其中，君(jun)樂寶(bao)奶粉2017年收入同比(bi)增(zeng)(zeng)長108%，低(di)溫事業部(bu)也保(bao)持了兩(liang)位數的高增(zeng)(zeng)長率(lv)。2018年君(jun)樂寶(bao)銷售額在全國居第四位。

這(zhe)家(jia)以(yi)低溫酸(suan)奶(nai)起(qi)家(jia)的乳企，“野心”不(bu)止于酸(suan)奶(nai)。君樂寶(bao)(bao)乳業(ye)集團副總裁、低溫事業(ye)部總經理楊洪濱向《國際金融報》記者(zhe)介紹(shao)，三年前，君樂寶(bao)(bao)即決定入局鮮奶(nai)領域。

不同于常溫(wen)奶(nai)，保(bao)留了更多活性蛋白的(de)(de)鮮奶(nai)保(bao)質期較短，帶來的(de)(de)一大問(wen)題是銷(xiao)售半徑較窄。君樂寶方面坦言，為了延長鮮奶(nai)的(de)(de)保(bao)質期，過去(qu)三年，其投入了較大的(de)(de)人力(li)、物力(li)及資金。

君樂寶方面指出，悅鮮(xian)活產(chan)品延長了鮮(xian)牛奶(nai)的(de)(de)保質期，在保證鮮(xian)活營養的(de)(de)同時，解決了運輸半徑限制的(de)(de)問題。

據稱，隨著悅鮮活的(de)上(shang)市(shi)，君樂寶與全(quan)國(guo)各地(di)大型零售商簽訂戰略合(he)作(zuo)(zuo)，已(yi)經啟動了電商全(quan)平臺合(he)作(zuo)(zuo)。后續(xu)，這(zhe)一產(chan)品的(de)銷(xiao)售將打通線上(shang)線下(xia)，全(quan)渠道推(tui)進。

乳業(ye)高級(ji)分析師宋亮向記者表(biao)示(shi)，“君樂(le)寶布局鮮奶(nai)市場，可(ke)以(yi)進一步(bu)鎖定當地及(ji)周邊的(de)消費(fei)者。因為(wei)鮮奶(nai)不(bu)光(guang)走商(shang)超渠道，還(huan)可(ke)以(yi)送奶(nai)上門，可(ke)以(yi)拉近和消費(fei)者的(de)距離(li)。”

行業升溫

隨著君樂寶入局(ju)鮮奶，低(di)溫領域的市場(chang)前景乃至競爭情況再度成(cheng)為焦點。

CIC灼(zhuo)識咨詢執行董事(shi)朱(zhu)悅告訴《國際金(jin)融報》記者，整體來看，常溫奶(nai)市(shi)場上(shang)伊利、蒙牛具有優(you)勢；嬰幼(you)兒(er)奶(nai)粉板(ban)塊行業集(ji)中度不斷上(shang)升，且(qie)受限于(yu)新生嬰兒(er)人數的(de)減少，市(shi)場增(zeng)速放緩；相比之下，隨著冷鏈物流的(de)發展及消費(fei)者對(dui)于(yu)優(you)質乳品的(de)需(xu)求，低(di)溫鮮奶(nai)品類市(shi)場增(zeng)速保持(chi)在15%以(yi)上(shang)，且(qie)市(shi)場集(ji)中度相對(dui)較低(di)。

“據我們(men)了解，在同等產品定位下，低溫(wen)(wen)鮮奶價格(ge)通常比(bi)常溫(wen)(wen)奶高約30%，毛利水平更好，以2019年初(chu)新上市的新乳業數(shu)據來(lai)看，其低溫(wen)(wen)產品毛利率42.87%，遠(yuan)高于常溫(wen)(wen)產品的24.67%。”朱悅進(jin)一步表示。

事(shi)(shi)實(shi)上(shang)，去年來，低溫(wen)鮮(xian)奶領(ling)域(yu)的(de)動態(tai)即(ji)(ji)開(kai)始呈(cheng)現升溫(wen)態(tai)勢。2018年，蒙牛(niu)鮮(xian)奶事(shi)(shi)業(ye)部推(tui)出蒙牛(niu)·新鮮(xian)嚴(yan)選、每日鮮(xian)語、新鮮(xian)工廠三個子(zi)品(pin)牌(pai)；同年，北(bei)歐(ou)乳(ru)(ru)品(pin)企業(ye)Food Union也宣布與本(ben)土零售企業(ye)永輝進行(xing)戰略合作，這場“跨(kua)國聯姻”的(de)站即(ji)(ji)是共(gong)同推(tui)出定位高端的(de)乳(ru)(ru)品(pin)品(pin)牌(pai)，品(pin)類(lei)包括低溫(wen)鮮(xian)奶。今(jin)年4月，以低溫(wen)鮮(xian)奶起家的(de)光(guang)明乳(ru)(ru)業(ye)推(tui)出減(jian)脂肪(fang)50%鮮(xian)牛(niu)奶、優倍濃醇鮮(xian)牛(niu)奶等新品(pin)布局，恒天然(ran)旗(qi)下安佳則是在華推(tui)出了自(zi)有品(pin)牌(pai)鮮(xian)牛(niu)乳(ru)(ru)產品(pin)。

恒天(tian)然中(zhong)國(guo)(guo)研(yan)發總監許德生曾(ceng)向(xiang)記者(zhe)表示，從液(ye)態奶全球產品趨勢看，中(zhong)國(guo)(guo)液(ye)態奶零(ling)售市(shi)場(chang)處(chu)于亞太乃至全球領先(xian)地位，英國(guo)(guo)、美國(guo)(guo)、澳(ao)大利(li)亞等成熟(shu)市(shi)場(chang)已經趨于飽(bao)和(he)，中(zhong)國(guo)(guo)是目前(qian)全球少(shao)數增長(chang)迅猛的市(shi)場(chang)之一，其中(zhong)低溫鮮奶市(shi)場(chang)增長(chang)尤為迅速，已經出現消費拐點。

有乳企人士在接受《國際金融報》記者采訪時表示(shi)，自2018年(nian)起的三年(nian)內，低溫鮮奶品類在中國市場(chang)預計將以(yi)18.5%的年(nian)復合增長率發(fa)展，到(dao)2021年(nian)市場(chang)規模有望增至70多億元。

整合猜想

過去，因為涉及到冷鏈(lian)運(yun)輸和(he)奶源供應等諸多問題(ti)，低溫(wen)領域的(de)(de)業務布局一直被視為區(qu)域乳(ru)企(qi)的(de)(de)競爭利(li)器(qi)。但(dan)現(xian)在(zai)(zai)，新人的(de)(de)不(bu)斷(duan)進(jin)入正在(zai)(zai)打破這(zhe)一局面，作為低溫(wen)品類中的(de)(de)重頭(tou)(tou)戲，鮮奶領域的(de)(de)“戰火”可謂勢頭(tou)(tou)強(qiang)勁。

去年底，《國際金融(rong)報》記(ji)者曾低(di)溫(wen)領(ling)域(yu)(yu)采訪乳制(zhi)品行業人士，彼時有企業人士直(zhi)言，2019年，整(zheng)個低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)的體量還會繼續(xu)增大(da)，這(zhe)一領(ling)域(yu)(yu)的整(zheng)合力度也(ye)會進一步加大(da)，不排除幾個乳制(zhi)品巨(ju)頭(tou)在未來幾年會并購(gou)一些區域(yu)(yu)性的鮮(xian)奶(nai)企業。

朱(zhu)悅(yue)向《國際金融(rong)報》記(ji)者指出，從行業上(shang)看，隨著冷(leng)鏈(lian)物流的(de)(de)發(fa)展、殺(sha)菌保(bao)鮮(xian)技術革新以及電商等新銷(xiao)售渠道(dao)的(de)(de)興起，低溫(wen)鮮(xian)奶由(you)區域乳企(qi)獨享的(de)(de)行業態勢(shi)已(yi)不(bu)復存在(zai)，海外乳業公(gong)司、全(quan)國性(xing)乳企(qi)紛紛入局低溫(wen)鮮(xian)奶市場，市場競(jing)爭日益(yi)激烈，目前尚未有一家或(huo)幾家企(qi)業取(qu)得決定性(xing)的(de)(de)優勢(shi)。

在(zai)業(ye)(ye)內人士看來(lai)，低溫(wen)奶產(chan)品(pin)給(gei)消費(fei)者的(de)(de)印象(xiang)通(tong)常是新(xin)鮮(xian)、營養價值高。由于保質(zhi)(zhi)期(qi)短，該產(chan)品(pin)對(dui)于物(wu)流的(de)(de)要求較高，考慮(lv)到目前中國優(you)(you)質(zhi)(zhi)奶源(yuan)主要在(zai)北方(fang)，而南(nan)(nan)方(fang)對(dui)乳制品(pin)需(xu)求量大(da)的(de)(de)南(nan)(nan)北乳業(ye)(ye)不(bu)平衡(heng)發展的(de)(de)情(qing)況，未(wei)來(lai)乳制品(pin)企業(ye)(ye)低溫(wen)產(chan)品(pin)的(de)(de)新(xin)鮮(xian)程度、奶源(yuan)質(zhi)(zhi)量的(de)(de)優(you)(you)劣以及給(gei)消費(fei)者的(de)(de)總體產(chan)品(pin)印象(xiang)將很(hen)大(da)程度決(jue)定企業(ye)(ye)的(de)(de)低溫(wen)奶產(chan)品(pin)銷售水平。對(dui)于企業(ye)(ye)來(lai)說，把握優(you)(you)質(zhi)(zhi)奶源(yuan)，產(chan)品(pin)保鮮(xian)水平高的(de)(de)低溫(wen)奶產(chan)品(pin)將在(zai)市(shi)場(chang)上占(zhan)據一定地位(wei)。