百事桂格推即食便攜早餐包

如今社會發(fa)展(zhan)一(yi)直都在(zai)(zai)(zai)不(bu)斷的(de)發(fa)展(zhan)，而且市(shi)場也在(zai)(zai)(zai)不(bu)斷的(de)變化。全美領先(xian)的(de)食(shi)品(pin)零(ling)售商(shang)Albertsons最近的(de)一(yi)項研究發(fa)現(xian)，80％的(de)顧客想(xiang)要在(zai)(zai)(zai)商(shang)店(dian)購買餐(can)包(bao)組合(he)（Meal kits）。為(wei)了滿(man)足這(zhe)些客戶(hu)的(de)需求，Albertsons收(shou)購了餐(can)包(bao)配送(song)服務商(shang)Plated，其(qi)產品(pin)可以(yi)在(zai)(zai)(zai)Albertsons的(de)一(yi)些旗艦店(dian)和其(qi)他商(shang)店(dian)的(de)貨架上找到。但是，這(zhe)些餐(can)包(bao)組合(he)絕大多數都是為(wei)午餐(can)和晚餐(can)量身定(ding)制(zhi)的(de)，那么早餐(can)便攜式餐(can)包(bao)如何(he)呢？

事實上(shang)，到目前(qian)為止，早(zao)餐便攜式餐包還是一(yi)個非常安靜的(de)(de)市場。幾(ji)年前(qian)，桂格與食材配送服務商Chefd合(he)作(zuo)推出便攜早(zao)餐包，非常成(cheng)功地(di)吸引了(le)那些(xie)不太重視早(zao)餐選擇(ze)的(de)(de)顧客。但是自今(jin)年夏天Chefd關閉以(yi)來，這(zhe)些(xie)產品也無法(fa)再獲得(de)了(le)。

在前段時間，桂格又(you)開始在美國的大型零(ling)售店重新推出了Morning Go-Kits即食便攜(xie)早餐包(bao)，是個開啟(qi)便攜(xie)早餐包(bao)細分市場的品牌，也(ye)標(biao)志著它首次進入冷藏食品領域。

新(xin)品Morning Go-Kits早餐組合包含酸奶(nai)、桂格(ge)燕(yan)麥餅干（Quaker flats）、什錦(jin)干果(guo)(guo)堅果(guo)(guo)（Trail mix）三(san)部分(fen)，可謂(wei)是營養非常豐(feng)富、隨時隨地的補給包。

百事(shi)桂格(ge)總經理RobbertRietbroek表示，桂格(ge)燕(yan)麥已遠遠超越傳(chuan)統(tong)燕(yan)麥，新產(chan)品(pin)將(jiang)以尋求健康早餐、具有“營養前瞻性”的(de)各(ge)年齡(ling)層次的(de)消費者作為目(mu)標人群，而(er)且該(gai)產(chan)品(pin)的(de)營銷也(ye)將(jiang)遵循桂格(ge)近(jin)期廣告所宣傳(chuan)的(de)重點，即專(zhuan)注于心臟健康，腸道健康和提供持續的(de)能量。

事(shi)實上，今(jin)年早些時候，在(zai)西部博覽會上，百事(shi)公司北美營養總(zong)裁Kaufman說過，2018 年將成為(wei)桂(gui)格(ge)歷史(shi)上轉型的一(yi)年。雖然這樣做(zuo)競爭壓力(li)很大，但他們表示，品牌(pai)已做(zuo)好準備，一(yi)切緒。

新嘗試優勢盡顯

或為產品加成

便攜餐包業務的覺醒

桂格向便(bian)攜餐(can)包(bao)和新鮮(xian)食(shi)品市(shi)場發起進攻是(shi)(shi)其(qi)母(mu)公(gong)司百事的一(yi)項強勢(shi)舉措。由(you)于他們提供了一(yi)個更加便(bian)攜即食(shi)和更便(bian)宜的選擇，所以消費(fei)者對零售商超內(nei)便(bian)攜餐(can)包(bao)的需求也在不斷增加。根(gen)據尼爾森的說法，零售店內(nei)便(bian)攜餐(can)包(bao)的增長速(su)度很快，是(shi)(shi)其(qi)他渠道便(bian)攜餐(can)包(bao)消費(fei)的三倍，而且目前已達(da)到1.546億美元(yuan)。

Rietbroek說(shuo)，“我注意(yi)到美國人(ren)幾乎每天都會吃燕麥類食品(pin)，無論是Smoothie還(huan)是零食的形式(shi)，它的便攜性顯然都在增加。便攜早餐包(bao)也是如此(ci)，我們新推產品(pin)的形式(shi)展現出了燕麥的好處，但又(you)不要(yao)求你在家做飯，加熱水，把它放在鍋(guo)里，很方便。“

Rietbroek又補充道：“還有一個好消息(xi)是(shi)，便(bian)攜產品種類的(de)(de)增(zeng)長速度超過我們之(zhi)前的(de)(de)預(yu)測。因為我們知道，便(bian)攜食(shi)品定會(hui)是(shi)一個強勁增(zeng)長有市(shi)場力的(de)(de)品類，而我們這個主張(zhang)恰好也適(shi)合這種增(zeng)長，所以(yi)這一舉措對我們公(gong)司和零(ling)售商來說(shuo)都是(shi)一個很好的(de)(de)策略。”

宣傳策略：情感驅動轉變為功能驅動

Rietbroek表示(shi)，“消(xiao)費者其實也不(bu)指(zhi)望我們(men)做冷藏食品(pin)(pin)，但(dan)由于桂格(ge)的(de)高(gao)滲透率(lv)和品(pin)(pin)牌高(gao)認知度，即使(shi)他(ta)們(men)在冷藏架看到(dao)我們(men)的(de)產(chan)品(pin)(pin)時，也是(shi)很容易接受的(de)。”

當被問及(ji)怎樣看待目(mu)(mu)標消費(fei)(fei)人群(qun)時，Rietbroek回答(da)：“營養(yang)前瞻性消費(fei)(fei)者(zhe)人群(qun)有(you)一(yi)個(ge)有(you)趣的(de)(de)數字，約占美國人口的(de)(de)45％，但這(zhe)(zhe)是(shi)忽略了人口統(tong)計學和種族的(de)(de)統(tong)計結果。所以，你會發現這(zhe)(zhe)些消費(fei)(fei)者(zhe)在嬰(ying)兒潮一(yi)代，西班牙裔和千禧一(yi)代中。很有(you)意思(si)的(de)(de)是(shi)，這(zhe)(zhe)些人總體上對食(shi)品和營養(yang)有(you)更(geng)多(duo)的(de)(de)了解(jie)，而且與其他消費(fei)(fei)者(zhe)相比(bi)，他們(men)(men)對食(shi)品營養(yang)有(you)更(geng)高的(de)(de)標準。所以，于我們(men)(men)而言，他們(men)(men)這(zhe)(zhe)群(qun)人是(shi)的(de)(de)目(mu)(mu)標人群(qun)。”

“而在品牌傳(chuan)播(bo)方面，桂格已經從幾十年的情(qing)感性傳(chuan)播(bo)轉(zhuan)變為(wei)‘功(gong)能性驅(qu)動(dong)’的廣告傳(chuan)播(bo)，并專(zhuan)注于(yu)心臟健(jian)康(kang)，腸道健(jian)康(kang)和提供持久的能量。我們實際上也明白了一(yi)個道理，特別是通過所(suo)有千(qian)禧(xi)一(yi)代——我們必須不斷地宣傳(chuan)并繼續教育消費者關于(yu)燕麥的好處。”Rietbroek補(bu)充道。

桂(gui)格(ge)最近還推(tui)(tui)出(chu)了無麩質(zhi)早(zao)餐麥片產(chan)品，非轉基因，有(you)機(ji)。迷你夾心(xin)全(quan)麥餅(bing)干也(ye)將在今年(nian)晚些(xie)時(shi)候推(tui)(tui)出(chu)，每35克小袋餅(bing)干含(han)有(you)8克蛋白質(zhi)和12克全(quan)麥。

雖然傳統燕(yan)麥仍然是桂(gui)格的核(he)心業務，但從其(qi)一系列舉措(cuo)中也可以看出(chu)，品牌已經(jing)開始通過產品延伸創新(xin)和(he)形式轉變來順(shun)應新(xin)的消費(fei)趨勢(shi)了。