說起涼茶，大家都會想起王老吉，相信生活中很多人都比較喜歡，近年來食品飲料多元化發展，下面我們一起來了解一下關于王老吉的近況吧！在年輕態的消費道路上，王老吉越走越遠。

 日前，在消費者在臺北街頭發現，大陸這家最傳統的涼茶公司，和美國品牌商Fred Segal聯合開起了復合咖啡廳，里面有王老吉全新的手搖茶飲品牌Wang1828，這里除了涼茶，還有其他茶飲、蛋糕和甜點出售。

 雖說是王老吉合伙開店，誘惑的霓虹，酷炫的畫風，工業的水泥墻，整體風格很難和涼茶意境搭界，只有墻上掛著的經典的藥葫蘆圖案，在暗示這里的原始基因。

這是繼2017年推出黑罐涼茶和今年開賣椰汁后，王老吉對傳統路線上的又一次背離。

 微妙的是，此時正值王老吉涼茶業務的高光時刻——中國品牌研究院發布的數據顯示，在罐裝涼茶領域，王老吉的市場份額接近70%，它競爭對手加多寶的市場占有率已不足3成。

 一邊是涼茶市場上的高歌猛進，另一邊卻在產品多元化，王老吉究竟是為什么？它的跨界營銷，能成功嗎？

涼茶市場要”涼涼“

 涼茶市場的競爭格局確實正在改變，但改寫的力量并非來自王老吉的自強，更大的原因是加多寶內部長期動蕩不安造成的業績下滑。并且，王老吉沒有高興的理由，它的面前，擺著一個讓全行業泄氣的現實。

 數據顯示，2009-2012年間，涼茶市場尚能保持16%-18%的高速增長，到了2015年上半年，市場增速陡降為10%，及至2017年，市場增幅萎縮至4.2%，飽和特征日益明顯。在此期間，霸王、同仁堂、上清飲等涼茶品牌偃旗息鼓，加多寶的裁員停產，都愈發顯示涼茶市場要“涼涼”。

 還值得注意的是，涼茶市場在制動減速的同時，它在整個飲料行業中的地位也在下滑：2015年，涼茶市場占整個飲料行業市場的份額是10%，到了2016年，份額縮小為8.8%，退居飲料行業第四大品類。

 在消費者維度，涼茶以前的傳統用戶群，或正在老去，或正在步入“上有老、下有小”的中年危機時期，消費力大不如前。而作為消費的主力軍，在可樂、果汁和酸奶環境中成長起來的80后、90后，除非特殊的消費場景，平時幾乎不把涼茶放在眼里。在他們看來，當前飲料界的網紅是茶飲。

 近一兩年，深諳營銷之道的因味茶、嫩綠茶、荼啡茶、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌，都以“新式茶飲”為口號，通過個性化、品牌化及體驗感而逐漸走紅，儼然成為新的風口。

 2017年，喜茶初上市，上海人民廣場的雙雄和來福士店至少要排4個小時才能買到喜茶。通過短視頻病毒式傳播的coco茶飲，又捕獲了90后小朋友們的歡心。顯然，它們比打法保守、產品單一的涼茶企業更懂如何討年輕人歡心。

 據統計，僅在2017年，戶外的現制茶飲市場規模增長22%，超過了整體市場的增速，而戶內消費市場只富態到3%，低于4.3%的平均水平。同期的涼茶市場雖然也增長了，增幅卻呈現下滑態勢。

業界公認，涼茶行業即將步入衰退期是不爭的事實。

品牌年輕化

 稍微值得慶幸的是，雖然王老吉在涼茶市場上長期被加多寶打得喘不過氣，但在消費風向的感知上，它沒有脫敏。

 面對果茶、奶茶、植物蛋白和功能性飲料等新飲料品類的異軍突起，王老吉率先覺醒，它意識到年輕人才是市場王道。王老吉開始試水，給百年老店換上一副年輕的面孔，注入新內涵。

顏即正義。去年，王老吉在新產品的包裝設計上大走時尚簡約風，在口味上也不斷挖掘年輕人喜好。

 基于年輕人重視健康，畏懼卡路里的心理，它啟動”單品多元“戰略，將涼茶細分，推出降低糖分和熱度的無糖、低糖涼茶，在包裝上推出黑罐涼茶和固體涼茶等新產品。同時，在了解消費傾向的基礎上，通過線上線下營銷結合，構建了不同體驗的消費場景。

 2017年7月，王老吉在廣州花城匯開設家涼茶實體店“1828王老吉”，正式進軍茶飲市場。知食君實地體驗時看到，它采用的現場泡制和包裝模式，即賣即走。在產品上，除了主角仍是涼茶，還引入時下熱賣的果茶，以拉近和年輕消費者的距離，燉品、湯和手工餅等具有廣東養生概念的商品也供消費者選擇。隨后，王老吉又在臺北開設“王老吉涼水鋪”，不僅引入了奶茶，還提供門店現場體驗。據體驗過的消費者描述，店面為暗藍色的時尚基調，搭配一排排金色葫蘆，別有一番優雅韻味。

 還很出位的是，王老吉在今年5月請來“金馬影后”周冬雨和“50億票房先生”劉昊然為品牌代言人，其目的也是用年輕人的方式、年輕人的語言與年輕人溝通，拉近品牌與年輕消費者的距離。

 產品形態推陳出新，全渠道多維度宣傳推廣，到啟用流量明星代言，王老吉用全新的品牌形象一點點顛覆傳統人設，確實吸引了不少消費者去打卡嘗鮮，然而，這些套路終究是王老吉對涼茶市場的極限挖掘，如果不能走出涼茶的圈子，它可能很快觸及行業天花板。有專業人士告訴知食君，涼茶的北方市場至今未得到真正開發，新品牌“1828王老吉”在后續發展上可能遇到北方口味投出的反對票。

 市面上反饋回來的壓力，已經讓部分經銷商苦不堪言。有人大倒苦水說：涼茶生意不好做了，大家希望推出新品來實現市場份額的突破。

 沒有成功的企業，只有時代的企業。無論有多悠久的歷史，如果不能跟上時代的步伐，恐怕下一年是品牌終結之年。因此，對王老吉而言，向涼茶外的其他飲料形態擴張，符合商業邏輯，也勢在必行。

從椰汁到咖啡

其實，王老吉在此之前已經有過產品多元化的嘗試。

 2016年初，它推出了”大寨“核桃露，但由于是和別人聯手合作，王老吉淺嘗輒止，它真正的多元化之路，始于2018年。

 2018年5月，王老吉不聲不響地在湖北和“天貓”上推出”椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料“（以下統稱為“椰汁“），它單品多元之外的”品類多元“戰略正式出籠。

雖然王老吉的動作謹小慎微，業界仍感覺到了它的重大企圖。

 中國消費者的健康消費意識在2011年萌芽，到2016年形成強烈意愿，健康、自然、養生功效的植物蛋白飲料隨之廣受青睞，椰汁飲料超過涼茶、碳酸飲料成為增長最快的飲品之一。

 據預計，中國的椰汁市場規模將超過200億元，但目前椰樹一家獨大，80%的市場由椰島、椰國和椰牛等上千家企業瓜分。而從涼茶和碳酸等成熟飲料市場來看，一般都是雙寡頭競爭格局，椰樹之外的另一椰汁巨頭有待市場培育。智邦達營銷咨詢公司副總經理賈爽因此認為，椰汁在產品形態上已經定型，但在競爭程度上才剛剛興起。

而選擇進軍咖啡，王老吉對它有著和椰汁近似的理解。

 業界公認中國是潛力的咖啡市場，有分析預計中國咖啡市場到2020年將達到3000億元規模，但當前星巴克稱雄的單極格局，專家們認為，不論是線上還是線下，未來三年里國產自主咖啡品牌將大有可為，這顯然給了王老吉殺出一條血路的沖動。

 還有觀點認為，中國咖啡市場一直面臨購買不便的瓶頸，王老吉此時建立的線下實體店，將成為其椰汁和咖啡的重要銷售渠道，王老吉將因此一次性完成線上線下的全業務布局。

硬幣都有正反兩面。在看好王老吉業務多元化觀點傳出的同時，也有不同聲音在坊間出現。

 有分析人士告訴知食君，雖然食品飲料行業保持著雙位數的增長，但椰汁和咖啡市場的競爭風險不能小視，尤其對王老吉這種轉型中的國企而言，椰汁和咖啡都是相對陌生的市場，產品研發、技術儲備、團隊建設、體驗場景和銷售渠道的構建，幾乎都是從零開始，在椰汁市場還沒吃透，又搶進咖啡市場，在資源有限的情況下做椰汁和咖啡的難度必將大幅提升，最終陷入”欲速則不達“的怪圈。

 而從知食君掌握的情形看，在資源相對有限的情形下，王老吉的未來之路很可能步步驚心，因為新上馬的椰汁、咖啡，以及實體店，都將分散它的業務專注度，分散其品牌代表力、聚合力，對主業涼茶來說未必是好事。

紅花可以配綠葉，在沒有穩固核心競爭力的前提下發展同品牌其他產品，只會葬送老品牌。

知食說：

 早在2006年，中國企業聯合會的報告中即指出，其搜集的失敗企業案例中，絕大多數敗于多元化。

 王老吉也不應該忘記，當年，同城企業太陽神、健力寶和三九藥業，都因為將觸角延伸到飲料包裝、地產、醫藥、快餐、體育服裝和汽車等領域后，讓自己的戰略軟肋凸顯，自毀長城。

百年累之，一朝毀之。

 如今，王老吉站在了健力寶當年的尷尬位置上，向左還是向右，無需討論，但是成是敗，將取決于它是采取跟隨戰術還是創新戰術。

有了前車之鑒，王老吉想要自己的品類多元戰略不至淪為玩票，一定要實現產品差異化。

品牌的成功之道并非不可復制。但愿，王老吉不會成為又一個悲情的健力寶。

王老吉多元化發展，未來市場如何！相信王老吉會越來越好！