2014葡萄酒行業的“殘酷”與“現實”

 近幾個月來，智利葡萄酒2015年即將享受進入中國市場零關稅的利好消息無時不在刺激著進口酒商敏感的神經，借力智利葡萄酒實現自身業務產品結構的轉型已經成為不少酒商的共識。

 同樣撩撥著業內人神經的還有品尚紅酒1.5億元的C輪融資，作為國內知名的垂直葡萄酒電商，品尚紅酒五年來復合增長率超過，擁有700萬的消費群體，2013年葡萄酒銷售量超過600萬瓶。

 同期，與品尚紅酒形成鮮明對比的是，國內進口葡萄酒渠道商美夏被澳大利亞的食品零售企業伍爾沃斯Woolworths全資收購。中糧長城的經銷商海福鑫也面臨巨大的生存壓力，內部人士透露不少人已主動離職。

 經歷了酒業泡沫破裂，葡萄酒市場逐步回歸理性后，葡萄酒渠道顯現的"冰火兩重天"景象惹人感嘆市場競爭的殘酷與現實。

 值得一提的是，在行業深度調整的寒冬中，記者注意到國產酒正在成熟消費市場呈現復蘇態勢，國產酒商或將絕處逢生。

融資擬上市VS虧損找買家

"只要站在風口上，豬也能飛起來。"用天使投資人雷軍的話來形容的品尚紅酒再合適不過。

 致力于為國內消費者提供"全球原產地直供的葡萄酒"的品尚紅酒，自創業初期抓住了中國葡萄酒市場的大勢，而在品尚紅酒之前，國人品嘗到全球原產地直供的葡萄酒幾乎是奢望。

 懷著這一初衷，2010年，張輝軍創辦了葡萄酒垂直電商平臺品尚紅酒。如今，品尚紅酒是一個B2C垂直電商的O2O模式，有獨立的PC端品尚紅酒網，移動端品尚紅酒APP，京東、天貓上的旗艦店，線下發展了80多家葡萄酒的酒莊專門做客戶體驗以及營業銷售。這是一個為葡萄酒消費者打造的完整生態圈，張輝軍強調，品尚紅酒的定位是一個為消費者帶來高價值的渠道品牌。

 經過近五年的發展，品尚紅酒已經從當時的200多家葡萄酒電商網站中廝殺出來，并獲得了兩輪投資。

 2014年12月9日，品尚紅酒董事長張輝軍宣布，公司C輪融資1.5億元已經完成，啟賦資本、同創偉業、浙商創投、北京信中利、華歐資本入股，公司將繼續完善平臺搭建，深化O2O布局，計劃在下一個五年，打造百億規模的電商平臺。

 在發布會上，張輝軍介紹說："品尚紅酒的戰略布局早已開始，2014年年初入股加拿大酒莊，強化渠道的控制能力。3月份，大商浙江商源集團所有連鎖店進入品尚紅酒平臺。9月，品尚紅酒與順豐嘿客達成戰略合作，深入部署O2O戰略。"

 按照計劃，品尚紅酒將選擇先登錄新三板，再通過轉板或海外上市。對于當下火熱的品尚紅酒而言，要緊的是先完成規模化的擴張。

 這邊忙著融資上市，那邊則緊張的尋找買家。12月2日，美夏國際貿易(上海)有限公司和其下屬的葡萄酒專賣店宣布被來自澳大利亞的葡萄酒零售巨頭WoolworthsLiquorGroup集團收購。

 作為知名的進口酒商，美夏的命運早在一年前幾近注定。2013年，由于中國酒業進入深度調整期，限制"三公消費"等政策導致美夏的現金流出現問題。同期，美夏失去酒店和KA商超的終端優勢，旗下澳洲奔富品牌轉由ASC代理銷售。

 對于美夏被收購的命運，知名葡萄酒自媒體人陸江評論認為，在市場轉向個人消費導向的情況下，此次收購將是一次國外酒類零售巨頭的經驗和中國市場現狀結合的探索。

 相比于電商的紅火，以美夏為代表的傳統進口酒商正在面臨行業真正的寒冬期，二者所呈現出的"冰火兩重天"景象正是當前電商與傳統酒商之間對比的生動寫照。

當傳統酒商遭遇渠道尷尬

 如果說酒類電子商務擁有巨大的資源接入能力，同時便于進行全國市場同步銷售，以及有效進行產品配送的優勢的話，那么傳統酒商在面對電商渠道時往往產生一定的排斥心理。正如近兩年浙江、福建等地進口商倉庫中堆積如山的庫存，進而引發的人員逃離，傳統酒商在遭遇當下渠道尷尬的情況下可選擇的出路并不多。

 有酒商告訴《華夏酒報》記者，即便已經過去了近兩年，在寧波等地的倉庫中，不少進口酒庫存還未消化干凈。

 與美夏一樣同為傳統大商，海福鑫是中糧長城的經銷商，近兩個月，海福鑫曝出巨大資金缺口、人員流失嚴重、企業面臨破產的消息。其內部人士在接受《華夏酒報》記者采訪時證實："外界的傳言不無道理，這也從一定程度上說明了海福鑫正在面臨的困境，近期已經有不少同事選擇默默離開。"

 記者注意到，前后兩種截然不同的景象在一定程度上源于不同的商業模式。經過了大浪淘沙式的洗禮之后，酒類垂直電商正在迎來收獲的季節。在網購風潮的引領下，無論是豐富多樣的產品組合，還是高性價比的產品促銷，酒類電商都吸引著消費者的眼球。

 而傳統的酒商則遭遇了現實渠道的尷尬，在中國農業大學食品科學與營養工程學院葡萄酒科技發展中心副教授戰吉文章來源華夏酒報宬看來，全世界的葡萄酒生產已經過剩，而且目前全世界的葡萄酒主產國，都將目光集中在了中國市場。中國市場已經是被公認的有市場潛力的，近年來，進口酒商大幅度增加，幾乎在所有銷售渠道都能看到進口酒的身影。

 進口酒的涌入、中國加入WTO時間的增多，加上零關稅的刺激，極大地沖擊了原有的國產葡萄酒市場空間，使得國產酒的競爭壓力倍增。再加上近兩年行業轉入深度調整期，不少酒商為了清理庫存，緩解現金流壓力，而紛紛將庫存產品推送到渠道網絡中，期間賠本賺吆喝的案例不勝枚舉。

 整體的宏觀環境、行業的調整、酒商自身水平的限制都在一定程度上制約著傳統酒商的順利轉型。曾有業內人士這樣評判葡萄酒商，大約60%是虧損的，20%維持收支平衡，20%實現盈利，這樣的現實窘境用來解釋2012年以來，北京、上海、武漢、成都等地葡萄酒窖掀起的一波關店潮再合適不過。

在冬天里尋找春天的希望

 事實上，在行業寒冬酒商面臨生死劫時，我們來看2014年葡萄酒商的"冰火兩重天"不難發現，即使在行業艱難前行的時期，也有酒商特別是新興電商能夠健康的生存下來，這與其前瞻的行業視野、先進的商業模式不無關系。

 而反觀傳統酒商，究竟哪條路才能突圍出去，還有賴酒商自身在行業"去泡沫"的洗牌過程中積極調整產品結構，升級營銷模式，以創新的方式探索活動營銷、服務營銷。

而在自身努力之外，行業趨勢的變化也值得酒商的關注。

 難能可貴的是，《華夏酒報》記者在福建地區采訪時發現，福建作為東南沿海葡萄酒消費的成熟地區，原本受進口葡萄酒打壓嚴重的國產葡萄酒正呈現出一種消費崛起的趨勢。

 記者注意到，隨著近年來進口葡萄酒的涌入，進口葡萄酒的高毛利讓酒商從國產酒紛紛倒戈。不過，進口酒的市場亂象造成了一種嚴重的惡果，是一旦對手競品推出促銷手段，自己的產品銷售量要受到影響。酒商之間在激烈的市場競爭中紛紛祭出促銷策略，更將這種亂象推入惡性循環。

 反觀國產葡萄酒，由于國產酒在多年的市場發展中具備渠道優勢，在市場運作上步調統一，容易在消費者心目中留下良好的印象。業內人士也指出，隨著沿海地區葡萄酒消費的日臻成熟，消費者往往更能分清國產酒的高中低檔，無形之中建立起對國產酒的消費習慣。

 事實確實如此，在的廈門、漳州、泉州等地，婚宴餐桌上酒水消費量維持在一兩瓶白酒、十瓶葡萄酒、三四瓶啤酒的量。記者多方走訪也發現，當地消費者在多年的葡萄酒消費中越來越習慣于消費國產葡萄酒。

 "雖說也認識進口葡萄酒，但是對國產葡萄酒的印象更好，能夠輕松的分辨出各種檔次，這樣我們自己也喝得明白。"有當地消費者在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，現在進口酒魚龍混雜，不好判斷酒水的質量，一旦高價買到低檔次的產品，容易在人情往來上鬧出笑話。

 業內人士坦言，葡萄酒市場的成熟促使葡萄酒消費者開始回歸國產葡萄酒，過去進口葡萄酒的神話正在破滅。

 在行業的寒冬，國產酒在經濟發達地區的消費轉變為酒商點燃的一個新的燈塔。抓住趨勢如同站到了新的起點，理性消費者正在引發葡萄酒消費者的回歸，酒商靜待風來。