絕味鴨(ya)脖(bo)是(shi)(shi)我們(men)大(da)家(jia)都(dou)比較熟(shu)悉的品牌，相信生(sheng)活中(zhong)很多朋友都(dou)比較喜歡食(shi)用，近(jin)日有消息稱絕味鴨(ya)脖(bo)開始賣(mai)毛豆(dou)了(le)，是(shi)(shi)真是(shi)(shi)假，下面我們(men)一起來了(le)解一下吧(ba)！早在(zai)1969年，營銷(xiao)大(da)師里斯和特勞特提出，市場競爭已經從(cong)競爭資源進化為(wei)競爭“用戶心智”。要想在(zai)這個傳播過度的社會中(zhong)取得成(cheng)功，企業必須在(zai)潛在(zai)顧(gu)客心智中(zhong)占有一個位(wei)置。

心理(li)(li)學家在對消費者(zhe)心智(zhi)做了(le)大量實驗研究之后(hou)發現，心智(zhi)處理(li)(li)的(de)方式是(shi)(shi)把(ba)信息歸(gui)類，然后(hou)加以命名，儲(chu)存的(de)是(shi)(shi)這(zhe)個(ge)命名而非(fei)輸入(ru)信息本身。形象的(de)說(shuo)，用戶(hu)(hu)的(de)心智(zhi)是(shi)(shi)一(yi)座抽屜，每一(yi)層(ceng)格子是(shi)(shi)一(yi)個(ge)品類。占(zhan)據了(le)品類，占(zhan)據了(le)用戶(hu)(hu)心智(zhi)。

什(shen)么是“品(pin)(pin)類(lei)(lei)殺(sha)手”？殺(sha)出重(zhong)圍(wei)裝進格子，是“品(pin)(pin)類(lei)(lei)殺(sha)手”。可口可樂是品(pin)(pin)類(lei)(lei)殺(sha)手，肯德(de)基(ji)是品(pin)(pin)類(lei)(lei)殺(sha)手，他們在(zai)用戶心中有(you)著的地位。

1小鹵味，大生意

坐火車看球賽的時候(hou)，想吃(chi)鴨脖，你會想到哪(na)個品(pin)牌呢？絕味鴨脖和周黑(hei)鴨。

這兩個品牌成功的霸占(zhan)了(le)用戶(hu)對于鹵制品的認(ren)知，成為(wei)品類(lei)殺手。

2010年(nian)到2020年(nian)，10年(nian)的時間，中國鹵(lu)制品行業規模翻(fan)了(le)6倍。絕味鴨脖無疑成為(wei)了(le)的受益者。

絕味鴨(ya)脖(bo)現在賣什么？鴨(ya)脖(bo)，鴨(ya)腸，鴨(ya)架，鴨(ya)舌等一切和鴨(ya)有關的東(dong)西。和肯德基的定位很像(xiang)，一切和雞(ji)有關的東(dong)西。

如何從鴨脖品(pin)(pin)類(lei)(lei)擴(kuo)展到“一切和鴨有關的(de)”品(pin)(pin)類(lei)(lei)，如何從鴨脖品(pin)(pin)類(lei)(lei)擴(kuo)展到毛(mao)豆？

讀完此文(wen)，你會了(le)解(jie)和品類擴(kuo)張的秘密。

2品類搶占方式(shi)：抽屜不夠大？擴！

如果很(hen)幸(xing)運(yun)的(de)，你占據(ju)了用戶心中的(de)一個品類(lei)(lei)。成(cheng)為了品類(lei)(lei)殺(sha)手。

但(dan)是你的盈利(li)額不夠你養活一家公司，你掙的錢太(tai)少了(le)。怎么辦？擴大(da)抽(chou)屜。

case1：冷酸靈牙膏：天(tian)花板2個億

冷(leng)(leng)酸靈牙(ya)膏，因為(wei)(wei)占據了抗過敏(min)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)而成為(wei)(wei)一(yi)個(ge)(ge)地位(wei)穩固的(de)(de)牙(ya)膏品(pin)(pin)(pin)牌，但(dan)是冷(leng)(leng)酸靈的(de)(de)銷(xiao)售額始終在2億元(yuan)左右徘(pai)徊，還有下滑的(de)(de)趨勢。冷(leng)(leng)酸靈的(de)(de)問題(ti)不是出在品(pin)(pin)(pin)牌上(shang)，而是出在品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)上(shang)。冷(leng)(leng)酸靈面(mian)臨的(de)(de)首(shou)要問題(ti)是擴(kuo)張品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)空間。“抗過敏(min)”是一(yi)個(ge)(ge)專業用(yong)語，消費者不清(qing)楚什(shen)(shen)么(me)癥(zheng)狀屬(shu)于(yu)牙(ya)齒過敏(min)，冷(leng)(leng)酸靈應該(gai)不斷教育用(yong)戶，什(shen)(shen)么(me)是牙(ya)齒過敏(min)的(de)(de)癥(zheng)狀，什(shen)(shen)么(me)時(shi)候應該(gai)用(yong)冷(leng)(leng)酸靈。身為(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)(de)代表和(he)，品(pin)(pin)(pin)牌必須承擔起教育和(he)推(tui)廣品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)(de)責(ze)任(ren)，才能在品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)發展中獲(huo)得的(de)(de)回報。

case2：京(jing)東(dong)(dong)憑借賣(mai)3C數碼(ma)起(qi)家(jia)，隨后品類擴(kuo)張(zhang)到(dao)全(quan)部的品類，宣戰(zhan)淘寶。如果京(jing)東(dong)(dong)依(yi)舊只賣(mai)3C，那么京(jing)東(dong)(dong)的影響力(li)一(yi)定會大(da)大(da)削弱。強哥也不用上頭條了……一(yi)個領先的品牌應該推動品類的發展(zhan)，而不是(shi)品牌。

如果你(ni)在市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)占有(you)率(lv)是(shi)(shi)10%，那你(ni)要做的(de)是(shi)(shi)提高(gao)你(ni)的(de)占有(you)率(lv)。打敗競爭者(zhe)，從蛋糕中(zhong)分出(chu)更大(da)的(de)一塊兒(er)。

如(ru)果你(ni)(ni)(ni)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)(de)(de)占(zhan)有率是90%，那你(ni)(ni)(ni)要(yao)(yao)做(zuo)的(de)(de)(de)是擴大你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)。當(dang)你(ni)(ni)(ni)已經行業(ye)領先之(zhi)后(hou)，提高(gao)市(shi)場(chang)占(zhan)有率更難(nan)。從(cong)(cong)90%提高(gao)到95%，和從(cong)(cong)10%提高(gao)到15%，之(zhi)間的(de)(de)(de)難(nan)度不是一(yi)個(ge)量級的(de)(de)(de)。此時，你(ni)(ni)(ni)需要(yao)(yao)的(de)(de)(de)是做(zuo)大你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)蛋糕。

3絕味鴨脖的品類(lei)擴張(zhang)哲學

絕(jue)味鴨(ya)(ya)脖(bo)的(de)競(jing)品是周黑鴨(ya)(ya)么？不(bu)是，是所有的(de)零食品類。

在京東搜索(suo)零食，以A開頭品(pin)牌(pai)名稱(cheng)有75個。我(wo)們粗略估計(ji)一下，整(zheng)體的品(pin)牌(pai)數量預計(ji)3000個。

也(ye)意(yi)味著，用戶嘴(zui)巴寂(ji)寞的時候，3000個零食品牌(pai)嗷(ao)嗷(ao)待哺(bu)。

后宮佳麗3000，皇帝(di)的(de)待遇不(bu)過如此。成為寵妃？不(bu)是(shi)做好自己(ji)，而(er)是(shi)干(gan)死別人。

絕味鴨脖也(ye)是同樣的(de)道理。

很多企業甚至(zhi)不清(qing)楚自己真正的(de)競(jing)爭對手是誰(shui)。勞斯萊斯的(de)對手很有可能是其他(ta)的(de)品(pin)，而(er)非其他(ta)的(de)汽(qi)車品(pin)牌——德魯克如何在(zai)零食品(pin)類中(zhong)獲(huo)勝？在(zai)如此(ci)激烈的(de)競(jing)爭中(zhong)，作為領先(xian)者的(de)絕味鴨脖如何不被(bei)后浪拍死在(zai)沙灘(tan)上。

我們看下零(ling)食品(pin)類(lei)的行業特(te)點(dian)。把所有(you)的消(xiao)費(fei)品(pin)分成四(si)類(lei)，零(ling)食是(shi)屬于(yu)“便利品(pin)”這(zhe)一(yi)個分類(lei)的。便利品(pin)，是(shi)指用(yong)戶頻繁(fan)購買或者(zhe)隨(sui)時(shi)購買的商品(pin)。用(yong)戶購買時(shi)候不怎么用(yong)腦(nao)子的產品(pin)，大(da)部分可以歸為這(zhe)一(yi)類(lei)。

用戶購買便(bian)利品的購買行為(wei)是相同的么？讓我們(men)看下同樣屬于便(bian)利品的“餅干”和“鹽”。

 “餅(bing)干(gan)”的(de)(de)(de)購買行為(wei)：當(dang)你想(xiang)吃餅(bing)干(gan)的(de)(de)(de)時候(hou)你是忠誠于某(mou)一個品牌么(me)？不會的(de)(de)(de)，餅(bing)干(gan)的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)性太多了。蘇打(da)餅(bing)干(gan)、巧克(ke)力餅(bing)干(gan)、奧利奧等(deng)數不勝(sheng)數。算你喜歡蘇打(da)餅(bing)干(gan)，那芥末味、香蔥味等(deng)等(deng)口味選(xuan)擇(ze)也是煙(yan)花繚亂。所(suo)以“餅(bing)干(gan)”類的(de)(de)(de)產品，品類的(de)(de)(de)多樣(yang)性至關(guan)重(zhong)要。因為(wei)用(yong)戶總是try一下(xia)不同的(de)(de)(de)。

“鹽”的購買(mai)(mai)行為：當(dang)你(ni)(ni)買(mai)(mai)一(yi)個鹽的時候，你(ni)(ni)忠誠于某(mou)一(yi)個品牌么？大部分是(shi)(shi)忠誠的。并且根本(ben)意識不到你(ni)(ni)在(zai)忠誠。鹽的差(cha)異(yi)性不是(shi)(shi)很大，買(mai)(mai)習慣了(le)，基本(ben)都是(shi)(shi)到超市(shi)直(zhi)接拿(na)一(yi)袋兒。

用(yong)戶購(gou)買零食的行為，其實和(he)購(gou)買餅干很像。一個信誓旦(dan)旦(dan)要買絕味鴨(ya)脖的用(yong)戶，可能看(kan)到(dao)路邊(bian)的正(zheng)新雞(ji)排走(zou)不動了。

因為用戶的購買行(xing)為是(shi)“餅干”類的，只賣(mai)一種(zhong)餅干，風險極大。

這也是為什么從鴨脖品(pin)類擴展(zhan)到“一(yi)切(qie)和鴨有關的東西”品(pin)類。

姜太公(gong)公(gong)小結(jie)：絕味鴨脖的(de)品類擴張可以提高市場(chang)規模，并且抵御零食中激烈的(de)市場(chang)競爭。

好的，順便再(zai)提示你品類擴張的一(yi)個(ge)“坑(keng)”。

跨(kua)過(guo)去(qu)了(le)，是一個坑，跨(kua)不過(guo)去(qu)，是一個墳。

看下(xia)下(xia)圖 ，絕味鴨脖(bo)的品類擴張(zhang)是下(xia)圖的“正確做法”。可是很多人都學(xue)習成了“錯誤做法”。

正確做(zuo)法：先把(ba)你的品(pin)類(lei)聚(ju)焦，在用戶心智(zhi)中槍(qiang)下一個位(wei)置，然后(hou)再擴張。

美國(guo)的(de)(de)每(mei)一(yi)個小城鎮都會有一(yi)個咖啡(fei)(fei)店，在大城市，每(mei)隔一(yi)個街區會有一(yi)家咖啡(fei)(fei)店。在一(yi)家咖啡(fei)(fei)店里你會發(fa)現哪些吃的(de)(de)呢？早餐(can)(can)，午餐(can)(can)，晚餐(can)(can)，烙餅(bing)，松餅(bing)，熱狗……霍(huo)華德開了一(yi)家咖啡(fei)(fei)專(zhuan)營店，收縮品類(lei)，只賣咖啡(fei)(fei)，成了星巴克。雖然現在星巴克推(tui)出了各種(zhong)餅(bing)，蛋糕，甚至賣杯子，但(dan)是(shi)這(zhe)是(shi)建立它已(yi)經搶占了用戶(hu)心智的(de)(de)基礎(chu)上的(de)(de)。先聚焦，再擴張。

錯(cuo)誤做法：在用戶心智中沒有位(wei)置(zhi)，瞎(xia)擴。這不是(shi)擴張，這是(shi)低效率(lv)的復制。

還(huan)是(shi)上(shang)面的例子，錯誤做(zuo)法是(shi)在大量的同質(zhi)化競爭中盲目擴張品類。也是(shi)說，在你(ni)還(huan)沒(mei)有成為星(xing)巴克之前(qian)，你(ni)開始(shi)賣(mai)杯(bei)子了。

用戶不買(mai)賬的。

請注意(yi)，品類(lei)擴張是(shi)成(cheng)功者(zhe)的(de)徽章，而不(bu)是(shi)成(cheng)功的(de)手段。

“富人穿好的(de)，帶好表(biao)，開(kai)勞(lao)斯(si)萊斯(si)。但是穿好的(de)，帶好表(biao)，開(kai)勞(lao)斯(si)萊斯(si)，并不會讓你(ni)變成富人。

4總結

絕味鴨脖如(ru)何成為品類殺(sha)手？

1.適(shi)度(du)的品類(lei)擴張，一個領先的品牌應該推動品類(lei)的發展，而(er)不(bu)是(shi)品牌。

2. “餅干(gan)”類(lei)的購買(mai)的購買(mai)行為(wei)，需(xu)要(yao)適度的擴張。不(bu)再賣一種餅干(gan)，賣多種餅干(gan)，從而抵御競爭。

絕味鴨脖開始賣(mai)毛(mao)豆了，是真是假！以(yi)后市場會如何(he)呢(ni)？讓我們敬請期(qi)待吧！