市場一直都(dou)在(zai)不斷(duan)的(de)(de)變化，我們的(de)(de)生活質量也(ye)在(zai)不斷(duan)的(de)(de)提(ti)高，但是市場競(jing)爭(zheng)也(ye)越來越激烈。早在(zai)1969年(nian)，營銷大(da)師(shi)里斯和特勞特提(ti)出(chu)，市場競(jing)爭(zheng)已經從(cong)競(jing)爭(zheng)資源進(jin)化為競(jing)爭(zheng)“用戶心(xin)智”。要想(xiang)在(zai)這個傳(chuan)播過度的(de)(de)社會中(zhong)取(qu)得成功(gong)，企業必須在(zai)潛在(zai)顧客心(xin)智中(zhong)占有一個位置。

心(xin)(xin)(xin)理學(xue)家在對消費(fei)者心(xin)(xin)(xin)智(zhi)(zhi)做(zuo)了大量實驗研究之后(hou)發現，心(xin)(xin)(xin)智(zhi)(zhi)處理的方(fang)式是(shi)把信(xin)息歸類(lei)，然后(hou)加以命名(ming)，儲存的是(shi)這個命名(ming)而非(fei)輸入信(xin)息本身。形象的說，用戶的心(xin)(xin)(xin)智(zhi)(zhi)是(shi)一(yi)座抽屜，每一(yi)層格子是(shi)一(yi)個品(pin)類(lei)。占(zhan)據了品(pin)類(lei)，占(zhan)據了用戶心(xin)(xin)(xin)智(zhi)(zhi)。

什么(me)是“品類(lei)殺(sha)(sha)手”？殺(sha)(sha)出重圍裝(zhuang)進格子，是“品類(lei)殺(sha)(sha)手”。可(ke)口(kou)可(ke)樂是品類(lei)殺(sha)(sha)手，肯德基是品類(lei)殺(sha)(sha)手，他們在用戶(hu)心中有(you)著(zhu)的(de)地位。

1、小鹵味，大生意

坐火(huo)車看球賽的時候，想(xiang)吃鴨(ya)脖，你會想(xiang)到哪個(ge)品牌呢？絕味鴨(ya)脖和周黑鴨(ya)。

這兩個品(pin)牌成功的霸占了用戶對于鹵制品(pin)的認知，成為(wei)品(pin)類殺手。

2010年(nian)到2020年(nian)，10年(nian)的時間(jian)，中國鹵制品(pin)行業規模翻了6倍。絕味鴨脖無疑(yi)成為了的受益(yi)者。

絕味鴨(ya)(ya)(ya)脖現(xian)在(zai)賣什么？鴨(ya)(ya)(ya)脖，鴨(ya)(ya)(ya)腸，鴨(ya)(ya)(ya)架，鴨(ya)(ya)(ya)舌等一(yi)切和鴨(ya)(ya)(ya)有關(guan)的東西。和肯德基的定位很像，一(yi)切和雞有關(guan)的東西。

如(ru)(ru)何從(cong)鴨(ya)脖(bo)品類擴(kuo)展到“一切(qie)和鴨(ya)有關的”品類，如(ru)(ru)何從(cong)鴨(ya)脖(bo)品類擴(kuo)展到毛豆？

讀完此(ci)文，你會了解和(he)品類擴張的(de)秘密。

2、品類搶占方式：抽屜不夠大？擴！

如果(guo)很幸運的(de)，你(ni)占據了(le)用戶心(xin)中的(de)一個(ge)品類。成為(wei)了(le)品類殺手(shou)。

但是你(ni)的盈利(li)額不夠你(ni)養活(huo)一(yi)家公司，你(ni)掙(zheng)的錢太少了。怎么辦？擴大抽屜。 

case1：冷酸靈(ling)牙膏：天(tian)花(hua)板2個億

冷(leng)酸(suan)靈(ling)(ling)牙膏，因為占(zhan)據了(le)抗過敏(min)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)而成為一個(ge)(ge)地位(wei)穩固的(de)牙膏品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但是冷(leng)酸(suan)靈(ling)(ling)的(de)銷售額始終在2億元左右徘徊(huai)，還有下滑的(de)趨勢(shi)。冷(leng)酸(suan)靈(ling)(ling)的(de)問題不(bu)是出在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)上，而是出在品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)上。冷(leng)酸(suan)靈(ling)(ling)面臨的(de)首要問題是擴張品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)空間。“抗過敏(min)”是一個(ge)(ge)專(zhuan)業用語，消費(fei)者不(bu)清楚什(shen)么(me)(me)癥狀屬于牙齒過敏(min)，冷(leng)酸(suan)靈(ling)(ling)應(ying)該(gai)不(bu)斷教育用戶，什(shen)么(me)(me)是牙齒過敏(min)的(de)癥狀，什(shen)么(me)(me)時候應(ying)該(gai)用冷(leng)酸(suan)靈(ling)(ling)。身(shen)為品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)代表(biao)和，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)必須承(cheng)擔起(qi)教育和推(tui)廣品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)責任，才能(neng)在品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)發展(zhan)中獲得(de)的(de)回報。

case2：京東(dong)憑借賣3C數碼起家，隨后品類擴張(zhang)到全部的品類，宣戰(zhan)淘寶。如果京東(dong)依舊只賣3C，那么京東(dong)的影(ying)響力一定會大大削弱。強哥也不用上頭(tou)條了(le)……

一(yi)個領先(xian)的品(pin)牌應該推動品(pin)類的發(fa)展，而不是品(pin)牌。

如(ru)果你(ni)在市(shi)場中(zhong)的(de)(de)占(zhan)有率(lv)是10%，那你(ni)要做的(de)(de)是提高你(ni)的(de)(de)占(zhan)有率(lv)。打敗競(jing)爭(zheng)者，從蛋糕中(zhong)分出更大的(de)(de)一塊兒。

如果你(ni)(ni)在(zai)市場(chang)中的(de)(de)占(zhan)有率是(shi)(shi)(shi)90%，那(nei)你(ni)(ni)要(yao)做的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)擴大你(ni)(ni)的(de)(de)市場(chang)。當你(ni)(ni)已經行業(ye)領(ling)先之(zhi)(zhi)后，提高(gao)市場(chang)占(zhan)有率更難(nan)。從90%提高(gao)到95%，和從10%提高(gao)到15%，之(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)難(nan)度不是(shi)(shi)(shi)一個量級的(de)(de)。此時，你(ni)(ni)需要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)做大你(ni)(ni)的(de)(de)蛋糕。

3、絕味鴨脖的品類擴張哲學

絕味鴨(ya)脖(bo)的競品(pin)是(shi)周黑(hei)鴨(ya)么？不(bu)是(shi)，是(shi)所有(you)的零食品(pin)類。

在京東搜索零食，以(yi)A開頭品牌(pai)名稱有(you)75個(ge)。我們粗略(lve)估計一下，整(zheng)體的品牌(pai)數(shu)量預(yu)計3000個(ge)。

也(ye)意味著(zhu)，用戶嘴巴寂寞的時候，3000個(ge)零食品(pin)牌嗷(ao)嗷(ao)待哺。

后宮佳麗(li)3000，皇帝的(de)待遇不過如此。成(cheng)為寵妃？不是(shi)(shi)做好自己，而是(shi)(shi)干死(si)別人(ren)。

絕味鴨(ya)脖(bo)也是同樣(yang)的道(dao)理。

很(hen)多企業甚至不清(qing)楚自己(ji)真正的(de)競(jing)爭對手(shou)是誰。勞斯萊斯的(de)對手(shou)很(hen)有可能是其(qi)他的(de)品(pin)，而(er)非其(qi)他的(de)汽(qi)車品(pin)牌——德(de)魯克

如何在(zai)(zai)零食品(pin)類中(zhong)獲勝？在(zai)(zai)如此激(ji)烈的(de)競爭(zheng)中(zhong)，作(zuo)為領先(xian)者(zhe)的(de)絕味鴨(ya)脖如何不被后(hou)浪拍死(si)在(zai)(zai)沙灘上。

我(wo)們看下零食品(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)行業(ye)特點。把所有(you)的(de)(de)消費品(pin)(pin)分(fen)(fen)成四類(lei)(lei)，零食是(shi)屬(shu)于(yu)“便(bian)利(li)品(pin)(pin)”這(zhe)一個分(fen)(fen)類(lei)(lei)的(de)(de)。便(bian)利(li)品(pin)(pin)，是(shi)指用(yong)戶頻繁購買或者隨時(shi)購買的(de)(de)商品(pin)(pin)。用(yong)戶購買時(shi)候不怎(zen)么用(yong)腦子(zi)的(de)(de)產品(pin)(pin)，大部分(fen)(fen)可以(yi)歸(gui)為(wei)這(zhe)一類(lei)(lei)。

用戶購買(mai)便(bian)利(li)(li)品的購買(mai)行為是(shi)相同的么？讓我們(men)看下同樣屬于(yu)便(bian)利(li)(li)品的“餅干”和“鹽”。

“餅干”的購買行為：當你想(xiang)吃(chi)餅(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)干的時候你是忠誠(cheng)于某一個(ge)品牌么？不會的，餅(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)干的選擇性(xing)太多了。蘇打(da)餅(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)干、巧克力餅(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)干、奧利奧等數(shu)不勝數(shu)。算你喜(xi)歡蘇打(da)餅(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)干，那(nei)芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅(bing)(bing)(bing)(bing)(bing)干”類的產品，品類的多樣性(xing)至關重要。因為用戶總是try一下不同的。

“鹽”的購買行為：當你買(mai)一個鹽(yan)的時候，你忠誠(cheng)于(yu)某一個品(pin)牌(pai)么？大部分(fen)是忠誠(cheng)的。并且根本(ben)意(yi)識不到你在(zai)忠誠(cheng)。鹽(yan)的差異性不是很大，買(mai)習慣(guan)了，基(ji)本(ben)都是到超市直接拿一袋(dai)兒(er)。

用(yong)戶購買零食的行為，其實和購買餅干很像。一個(ge)信誓旦旦要買絕味鴨(ya)脖的用(yong)戶，可能看到路邊的正新雞排走不動了。

因(yin)為用戶的購買行為是“餅(bing)干”類的，只賣(mai)一(yi)種餅(bing)干，風險(xian)極(ji)大(da)。

這也是為(wei)什(shen)么從(cong)鴨脖品(pin)(pin)類(lei)擴展到“一切和鴨有關的東西”品(pin)(pin)類(lei)。

姜太(tai)公公小結：絕味鴨(ya)脖的(de)(de)品類擴張(zhang)可以提(ti)高市場規模，并且(qie)抵御零食中(zhong)激烈的(de)(de)市場競(jing)爭。

好的，順便再提示你(ni)品類擴張的一個“坑”。

跨(kua)過(guo)去(qu)了，是(shi)一個坑(keng)，跨(kua)不過(guo)去(qu)，是(shi)一個墳。 

看下下圖 ，絕(jue)味鴨脖(bo)的(de)品類擴(kuo)張是(shi)下圖的(de)“正確做(zuo)法(fa)”。可是(shi)很多人(ren)都學習成了“錯誤做(zuo)法(fa)”。

正確做法：先把你的品類聚焦，在用戶心智中槍下一個位置，然后再擴張。

美國的(de)每一(yi)個小(xiao)城鎮都會(hui)有一(yi)個咖啡(fei)(fei)店，在大(da)城市，每隔一(yi)個街區會(hui)有一(yi)家(jia)咖啡(fei)(fei)店。在一(yi)家(jia)咖啡(fei)(fei)店里你會(hui)發現哪(na)些(xie)吃的(de)呢？早餐，午餐，晚餐，烙餅(bing)，松餅(bing)，熱狗……霍(huo)華德(de)開了(le)一(yi)家(jia)咖啡(fei)(fei)專營店，收縮品類(lei)，只賣咖啡(fei)(fei)，成了(le)星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)。雖(sui)然現在星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)推出了(le)各種餅(bing)，蛋糕，甚至(zhi)賣杯子(zi)，但是這是建立它已經搶占了(le)用戶心智的(de)基礎上的(de)。先聚焦，再擴(kuo)張。

錯誤做法：在用戶心智中沒有位置，瞎擴。這不是擴張，這是低效率的復制。

還(huan)是(shi)(shi)上面的(de)例子，錯誤做法(fa)是(shi)(shi)在(zai)大量(liang)的(de)同(tong)質化競爭中盲目擴張品類。也是(shi)(shi)說，在(zai)你還(huan)沒(mei)有成為星巴克之前，你開始(shi)賣杯子了。

用戶不買(mai)賬的。

請注(zhu)意，品類(lei)擴張是成功者的徽(hui)章，而不是成功的手段。

“富(fu)人(ren)穿好(hao)的(de)，帶好(hao)表(biao)，開勞斯(si)萊斯(si)。但是穿好(hao)的(de)，帶好(hao)表(biao)，開勞斯(si)萊斯(si)，并不會(hui)讓你變(bian)成富(fu)人(ren)。

4、總結

絕味鴨脖(bo)如(ru)何成為(wei)品類(lei)殺手？

1.適度的(de)品類(lei)擴張，一個(ge)領先的(de)品牌應該(gai)推(tui)動品類(lei)的(de)發展(zhan)，而(er)不是品牌。

2. “餅干(gan)”類的購買(mai)的購買(mai)行為，需要適度的擴張(zhang)。不再賣(mai)一種餅干(gan)，賣(mai)多(duo)種餅干(gan)，從而抵御競(jing)爭。