隨(sui)著休閑(xian)零食市(shi)場的逐漸發展(zhan)，很多知名(ming)品(pin)牌都在追求創新(xin)發展(zhan)，休閑零食(shi)品(pin)牌(pai)，到了自我革命的關鍵性(xing)節點。包(bao)括毛利率、凈利潤等關鍵性(xing)指標下滑致(zhi)使不少頭部品(pin)牌(pai)尋求新的增長引擎(qing)，那么下面由好(hao)妞妞小編為大家介紹一下吧(ba)！

盤點洽洽食(shi)品(pin)、好想你、來伊份以及鹽津(jin)鋪子四家上(shang)市(shi)企業近五(wu)年(nian)(nian)(nian)來的年(nian)(nian)(nian)中報告(gao)會發現，其毛利(li)率在2013年(nian)(nian)(nian)至2016年(nian)(nian)(nian)間平(ping)穩增長(chang)。但邁過2016年(nian)(nian)(nian)后(hou)卻開(kai)始逐年(nian)(nian)(nian)下滑(hua)。

公開資料(liao)顯示，鹽津鋪(pu)子(zi)上(shang)半年扣非后凈(jing)利潤(run)僅為(wei)1552萬(wan)元，同比下(xia)滑47.94?；來伊份扣非后凈(jing)利潤(run)44.14萬(wan)元，下(xia)滑幅度接近(jin)；而周黑鴨(ya)上(shang)半年銷量(liang)銳減(jian)1200噸，遭遇營收(shou)凈(jing)利雙(shuang)下(xia)滑。

這個(ge)曾經以“品類殺手”姿態，強勢(shi)切(qie)走傳(chuan)統商超渠道既(ji)有(you)蛋糕(gao)的(de)休閑零(ling)售專業店業態，此(ci)次陷入尷尬境地(di)，根源即在于核心競爭(zheng)力雷(lei)同，各品牌(pai)間缺少賣(mai)點(dian)，多是(shi)以產品經銷(xiao)為主(zhu)，導致優(you)勢(shi)微弱。

據《2017中國(guo)休閑(xian)零售(shou)行(xing)業(ye)研究報告》顯示(shi)，良品鋪(pu)子以20.4%的市場占有率(lv)位列，但(dan)只比第(di)二名(ming)(ming)領先(xian)5個(ge)百分(fen)(fen)點，比第(di)五名(ming)(ming)領先(xian)10個(ge)百分(fen)(fen)點。參(can)照生(sheng)鮮(xian)電商(shang)、母嬰電商(shang)、便(bian)利店等細分(fen)(fen)業(ye)態會發現，頭部效應盡(jin)顯是(shi)催生(sheng)產業(ye)整合、尋求指數倍(bei)增長的必要條件。

而(er)在(zai)休閑零(ling)食(shi)品牌(pai)中，一(yi)(yi)面是(shi)企業間分級尚(shang)未明確，另一(yi)(yi)面卻(que)是(shi)產品同質(zhi)化嚴重，傳統商超、便利店及區域(yu)型品牌(pai)大(da)量入局。這(zhe)導致行業整體(ti)呈現(xian)出無序化競(jing)爭，一(yi)(yi)旦遇到原材料成本上漲等因素，各品牌(pai)稍(shao)有不慎(shen)便會陷入業績困局。

為此(ci)，一些嗅覺靈敏的(de)行業巨頭，已(yi)經將品(pin)類創新、品(pin)牌升(sheng)級、深挖供應鏈等舉措提升(sheng)日程(cheng)。《第三(san)只眼看零售》發現，選擇(ze)不同(tong)的(de)變革方式，與企(qi)業基因相關，大體上可分為電商化運作、線(xian)下(xia)規(gui)模(mo)化連鎖以及傳統食品(pin)企(qi)業三(san)種類型。

首先是以三(san)只松鼠為(wei)代表的(de)電商品牌，大多通過(guo)品類創(chuang)新再造新熱點(dian)。例如三(san)只松鼠創(chuang)始人(ren)章燎原將“持續創(chuang)新’作(zuo)為(wei)其核(he)心競爭力，并(bing)給出了”線上造新品、線下(xia)做分銷“的(de)落地措施。

其次是類似于良品(pin)鋪子這樣的規模化連鎖企業(ye)，它們或(huo)是通過品(pin)牌升級占(zhan)領空白市場，例如良品(pin)鋪子于今年4月(yue)提出進(jin)軍(jun)海外市場，分別從滲透(tou)留學生群(qun)體(ti)、借力跨境電商(shang)(shang)、進(jin)駐(zhu)海外大(da)型商(shang)(shang)超等渠(qu)道開拓新市場；或(huo)是搭建產地定制機制，脫離中(zhong)低端領域(yu)大(da)打價格戰的泥沼，通過品(pin)質化商(shang)(shang)品(pin)塑造(zao)差異化競(jing)爭力。

則是(shi)包括洽(qia)洽(qia)食品、好想你(ni)在內(nei)的(de)(de)傳統(tong)食品企業(ye)，深挖供應鏈、打破固有黃金品類是(shi)其(qi)革命(ming)之道。據(ju)公(gong)開數據(ju)顯示，洽(qia)洽(qia)瓜(gua)子推出(chu)“洽(qia)洽(qia)山(shan)核桃瓜(gua)子”后，迅速成為其(qi)體系(xi)內(nei)毛利率的(de)(de)明星產品，且(qie)2017年該(gai)品類銷售額已突破5.5億元。

成(cheng)本、同(tong)質化、全(quan)渠道轉型，成(cheng)休閑零食“三座大山”

一(yi)個(ge)具有萬億(yi)級市場規(gui)模(mo)的(de)(de)“黃(huang)金品類”，卻沒有一(yi)家企(qi)業(ye)能夠做到百億(yi)級銷售，這(zhe)對于良品鋪子、來(lai)伊份、三只松鼠以及百草味等頭部品牌來(lai)說，既顯(xian)示(shi)(shi)出破局發展已(yi)如(ru)鯁在喉(hou)，但(dan)同時也預示(shi)(shi)著(zhu)，休閑零(ling)食(shi)品類中的(de)(de)“老(lao)大”，還是一(yi)個(ge)仍待(dai)攀登的(de)(de)空白高(gao)地，可謂(wei)風險與機遇共(gong)存。

近年來，休閑零(ling)食品(pin)(pin)(pin)(pin)牌普遍受制于成(cheng)本上(shang)(shang)漲(zhang)，其中影響程度(du)與企(qi)業涉(she)足品(pin)(pin)(pin)(pin)類豐(feng)富度(du)呈負相關。例如良品(pin)(pin)(pin)(pin)鋪子這樣的(de)綜合(he)性休閑零(ling)食品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，共(gong)有12個(ge)產品(pin)(pin)(pin)(pin)體系，1500多個(ge)SKU，部分品(pin)(pin)(pin)(pin)類原材料上(shang)(shang)漲(zhang)也能找到可替(ti)代產品(pin)(pin)(pin)(pin)。但(dan)對于一些品(pin)(pin)(pin)(pin)類覆蓋較(jiao)小(xiao)的(de)專(zhuan)業性品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，則影響較(jiao)大。

 以扣(kou)非后凈利(li)潤(run)下降近(jin)的(de)來(lai)伊份為(wei)例(li)(li)，它共有五大品(pin)類(lei)，包括炒貨豆制類(lei)、肉質水(shui)產(chan)類(lei)、糕點膨化類(lei)、蜜餞果蔬類(lei)等品(pin)類(lei)的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)均有所提高(gao)，例(li)(li)如肉制水(shui)產(chan)類(lei)成(cheng)(cheng)本(ben)同比(bi)增(zeng)長19%、其他類(lei)成(cheng)(cheng)本(ben)更(geng)是(shi)增(zeng)長49%。反映到各渠(qu)道(dao)(dao)毛(mao)利(li)率上，受(shou)影響的(de)電商渠(qu)道(dao)(dao)毛(mao)利(li)率從36.16%下滑至28.19%，加(jia)盟商渠(qu)道(dao)(dao)從22.24%下滑至17.63%。

而管理(li)(li)費(fei)用(yong)連年(nian)居高不(bu)下(xia)也是各休閑零食品(pin)牌難以提升凈(jing)(jing)利潤(run)的(de)重(zhong)要(yao)因素。例如(ru)鹽津鋪子2018年(nian)上半年(nian)凈(jing)(jing)利潤(run)報(bao)收3917.9萬元，同比(bi)下(xia)滑(hua)5.86%;扣除非經常性損益(yi)的(de)凈(jing)(jing)利潤(run)為1552萬元，同比(bi)下(xia)滑(hua)47.94%。其官方解釋稱，“為配合公司(si)發(fa)展戰略(lve)，公司(si)在人(ren)力資源、產品(pin)研(yan)發(fa)、品(pin)控管理(li)(li)、運營管理(li)(li)、生產管理(li)(li)等方面引進(jin)人(ren)才(cai)，導致管理(li)(li)費(fei)用(yong)增加。”

市場大勢遇(yu)冷，使得(de)產品同質化嚴重，產品線(xian)雷同等因素造成(cheng)的負面影響愈加凸顯(xian)，休閑(xian)零食(shi)品牌陷入無序化競爭。

這一方面影(ying)響其受眾群難以根(gen)據產品(pin)進行細(xi)分(fen)，長此(ci)以往必(bi)然出現(xian)僧多粥少(shao)的局面。例如三只松(song)鼠(shu)將目標消費者(zhe)定義為85后(hou)新一代(dai)年輕人，來伊份(fen)提出了(le)“對(dui)標新生代(dai)消費者(zhe)”，可(ke)以說差異不大。

另一方面，各品(pin)(pin)牌間可替代性(xing)極強，導致客群(qun)忠誠(cheng)度不(bu)高，尤(you)其是在具(ju)有(you)沖動性(xing)購買基(ji)因的休(xiu)閑零食品(pin)(pin)類中(zhong)，難免會影響各品(pin)(pin)牌提(ti)升復購率。《第三(san)只眼(yan)看零售(shou)》注意到，僅“每(mei)日堅果”這一品(pin)(pin)類，有(you)三(san)只松鼠、洽(qia)洽(qia)瓜子(zi)、良品(pin)(pin)鋪子(zi)、來伊份、百(bai)草味、中(zhong)糧、好想你、座上(shang)客、沃隆等(deng)主流品(pin)(pin)牌同時開發(fa)。

馬大(da)姐食品執行總經理馬立凱對此分析(xi)稱，“在休閑食品領域中，每年有(you)創意的新產品不(bu)足(zu)3%，且(qie)大(da)多(duo)停留(liu)在包裝創新上。這顯示出(chu)90%以上的企業缺乏自主創新能力，并且(qie)只有(you)8%左右(you)的企業具備(bei)品牌資(zi)源。”

 為(wei)了突破(po)上述(shu)困局，全渠道發展幾乎成為(wei)休閑零食品牌(pai)的共識，但在布局過程中可(ke)以說(shuo)難(nan)度(du)極大。

對于(yu)百(bai)草味(wei)等(deng)從線下起家的(de)傳統品(pin)牌來說，發力(li)線上意(yi)味(wei)著(zhu)高(gao)昂的(de)獲客成本及(ji)運營費(fei)用。一位不愿(yuan)具名的(de)休(xiu)閑(xian)零食(shi)電商(shang)品(pin)牌高(gao)管曾算過一筆賬(zhang)，休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)電商(shang)客單價約為100元／單，平均(jun)毛(mao)利率25%，其中快(kuai)遞費(fei)約為6元一單。

“以(yi)此為(wei)基(ji)礎推算(suan)百草味2014年(nian)(nian)營收會發現，其全(quan)年(nian)(nian)訂單(dan)(dan)(dan)量約(yue)為(wei)687萬(wan)單(dan)(dan)(dan)，平均(jun)客單(dan)(dan)(dan)價為(wei)89元(yuan)(yuan)/單(dan)(dan)(dan)，原料、進價等(deng)(deng)成本約(yue)為(wei)68.56元(yuan)(yuan)/單(dan)(dan)(dan)，毛利潤為(wei)22.96%左右。在每單(dan)(dan)(dan)僅剩的20.43元(yuan)(yuan)毛利中，又(you)被平臺拿走4.24元(yuan)(yuan)推廣費用、2.24元(yuan)(yuan)抽傭，再加上6元(yuan)(yuan)/單(dan)(dan)(dan)的快遞費用，以(yi)及(ji)薪資、管理、租金稅等(deng)(deng)8.97元(yuan)(yuan)/單(dan)(dan)(dan)的費用，相當于(yu)每單(dan)(dan)(dan)虧(kui)損1.02元(yuan)(yuan)，最終導致其全(quan)年(nian)(nian)虧(kui)損600多萬(wan)元(yuan)(yuan)。”該高(gao)管表示。

反觀線上(shang)品(pin)牌下凡(fan)，形(xing)勢同樣不容樂觀。諸如(ru)三只松鼠(shu)投食店(dian)等(deng)品(pin)牌不僅要(yao)面對線下高(gao)企(qi)的房租、水電、人工成本，也要(yao)與相繼加入休閑零食戰(zhan)局的傳(chuan)統(tong)零售商、便(bian)利店(dian)及區(qu)域性品(pin)牌專業(ye)店(dian)為戰(zhan)。

以樂(le)(le)大嘴(zui)(zui)零食公(gong)園、座(zuo)上客(ke)為代表的區(qu)域品(pin)牌，在(zai)當地市(shi)場具(ju)備先發優勢，且累積有客(ke)群基礎(chu)。例如樂(le)(le)大嘴(zui)(zui)目前擁有超過100家門店(dian)，目前已實現(xian)整體盈利，是合肥休閑(xian)食品(pin)連鎖(suo)店(dian)中的“老大”。而類(lei)似于南京蘇(su)果、武漢中百、福(fu)建新華都等傳統零售企業，也在(zai)發力休閑(xian)零食品(pin)類(lei)，不斷提升其(qi)銷售占比。

向制(zhi)造型零售商轉(zhuan)型，尋找全新增長引擎(qing)

“休閑(xian)零食產(chan)(chan)業依(yi)然處(chu)于初級階段，期間崛起的領軍(jun)型企(qi)(qi)業不少(shao)，比如說來伊份做線(xian)下連鎖，三只松鼠依(yi)靠互聯網力(li)量，但至今還沒(mei)有出現一個銷(xiao)售(shou)規模(mo)超(chao)過百(bai)億的企(qi)(qi)業，這(zhe)是需要突破的方向(xiang)。“良品鋪子創始人楊紅春表示，行業中顯而易見的變化發生(sheng)在(zai)渠道(dao)端，但更深層次的變化應(ying)該是種植、生(sheng)產(chan)(chan)、零售(shou)這(zhe)三個產(chan)(chan)業的融合，進而推動企(qi)(qi)業向(xiang)制造(zao)型零售(shou)商(shang)轉型。

對(dui)于休閑零食(shi)品牌來說，加入“制造型’基因(yin)意味著有可(ke)能(neng)獲得產品線及差異化競爭力(li)，但如何落(luo)地也(ye)與企業基因(yin)息息相關。

舉例(li)來說，章燎原近日宣布推出(chu)一款名為(wei)“第2大腦”的飲(yin)料產(chan)品，首次進軍飲(yin)料行(xing)業。在他看來，三只松(song)鼠(shu)具有電商基因，應(ying)該基于(yu)產(chan)品、內容(rong)、渠道一體化，以(yi)產(chan)品創(chuang)新為(wei)導向(xiang)，提升(sheng)整(zheng)個產(chan)品銷售速度(du)。

簡(jian)單來(lai)說(shuo)，三只(zhi)松(song)鼠是要在(zai)線上通(tong)過(guo)天貓平(ping)臺、“雙十一”上市等手段造勢(shi)來(lai)吸(xi)引消(xiao)費(fei)者，使相關產品未售(shou)先(xian)火，進(jin)而(er)通(tong)過(guo)線下(xia)渠道分銷，獲(huo)取(qu)營收增長。

據章燎原透露，三只(zhi)松鼠未來將(jiang)主要通(tong)過三種渠道(dao)分銷產品，其(qi)一是(shi)包括松鼠小店(dian)在(zai)內(nei)的自(zi)有門店(dian)，其(qi)二是(shi)借助阿里(li)零售通(tong)向各種關聯業態供(gong)貨，逐漸發展B2B業務，其(qi)三則是(shi)天貓平臺等(deng)固有電(dian)商渠道(dao)。

與三只松鼠相比(bi)，來伊份(fen)、良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)等企業選擇的變(bian)革途徑(jing)則更具實體基因。《第三只眼看零售》了解(jie)到，良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)繼提出品(pin)(pin)牌升級之后，落地(di)措施逐漸浮出水面(mian)(mian)。它一方面(mian)(mian)在原(yuan)料(liao)端(duan)應用(yong)OEM模式，從原(yuan)料(liao)品(pin)(pin)種(zhong)、產(chan)地(di)、種(zhong)植、采收(shou)及分選標(biao)準等方面(mian)(mian)聯動原(yuan)料(liao)供(gong)應商、生產(chan)商等多個層面(mian)(mian)研發生產(chan)”定制化“商品(pin)(pin)。同時(shi)投(tou)資(zi)3億(yi)元自建”良(liang)品(pin)(pin)一號倉(cang)“，為(wei)3000家門店提供(gong)全自動配送及補貨支持，以此在產(chan)品(pin)(pin)層面(mian)(mian)向中(zhong)高端(duan)升級。

另一方面，拓(tuo)展中(zhong)(zhong)高端銷售渠道也為良品(pin)鋪子轉型升級助力不小。目(mu)前來看，它共(gong)拓(tuo)展出5個主要(yao)渠道，其一是(shi)(shi)由門店組成的(de)線下“地網”；其二是(shi)(shi)指(zhi)包括官微、公眾號(hao)在內的(de)自有平臺；其三是(shi)(shi)說社交電商(shang)(shang)平臺；其四世交易型的(de)平臺電商(shang)(shang)，例如淘寶(bao)等；其五(wu)則是(shi)(shi)指(zhi)商(shang)(shang)超購物中(zhong)(zhong)心(xin)等本地通路。

基于上述因素，良(liang)品鋪(pu)子也(ye)將海外(wai)市場(chang)作為其目標高地。在To C市場(chang)，它首先在國外(wai)鋪(pu)設銷(xiao)售網點，已有100多款零(ling)食進入美國、澳(ao)大利亞、英國等(deng)20個；其次通過天貓、京東、亞馬遜等(deng)平臺發(fa)展跨境電商業務(wu)。在To B領域，良(liang)品鋪(pu)子則瞄準了(le)占據海外(wai)90%以上市場(chang)份額(e)的大型連鎖商超，計劃(hua)尋找(zhao)合作伙伴，并逐步深化(hua)到產(chan)品研(yan)發(fa)層面(mian)。

此外，深挖供應鏈，進行產(chan)品(pin)(pin)升級是不少傳統食品(pin)(pin)企業選擇的(de)(de)升級舉措。它們(men)應有豐富的(de)(de)產(chan)地資源(yuan)，將定制要求進行標準化輸出(chu)(chu)(chu)，既有可能做(zuo)出(chu)(chu)(chu)不同(tong)于市場流通產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)類。例如(ru)良(liang)品(pin)(pin)鋪子此前推出(chu)(chu)(chu)的(de)(de)脆冬棗、洽(qia)洽(qia)瓜子做(zuo)出(chu)(chu)(chu)的(de)(de)“洽(qia)洽(qia)山核桃(tao)瓜子”等。

洽洽總裁助理(li)兼國葵(kui)事業部、營(ying)銷中心(xin)總經理(li)王斌(bin)表示(shi)。“此前得益(yi)于洽洽的(de)(de)原材(cai)料優(you)勢，我們更看重基地建(jian)設，目前擁有(you)4大原料主產(chan)(chan)(chan)(chan)區，主要集中在日照時間長(chang)、雨水(shui)較少(shao)，適(shi)合向日葵(kui)生長(chang)且規(gui)模(mo)化(hua)(hua)種植的(de)(de)北緯40°及以北地區。這(zhe)使得洽洽食品在葵(kui)花籽產(chan)(chan)(chan)(chan)品中成為產(chan)(chan)(chan)(chan)業龍頭(tou)，但(dan)葵(kui)花籽系列(lie)產(chan)(chan)(chan)(chan)品老化(hua)(hua)問題也是(shi)影響洽洽營(ying)收增長(chang)的(de)(de)一大掣肘。”

在此背景下，洽(qia)洽(qia)食(shi)品相繼推出了山(shan)核(he)桃瓜子等新品，對(dui)傳統“紅袋”瓜子進(jin)行自我革命。據公開資料顯示，洽(qia)洽(qia)山(shan)核(he)桃瓜子上市后成為(wei)其(qi)體(ti)系(xi)內毛利率(lv)的明星產品，且2017年(nian)該(gai)品類銷售額已(yi)突破(po)5.5億元(yuan)。

《第三只眼看零售》認為(wei)，雖然(ran)各企(qi)業(ye)招(zhao)式繁(fan)多，但究(jiu)其根本(ben)離(li)不開“產品”二(er)字。所謂太陽底下無新事，傳統(tong)零售商向制造型(xing)(xing)企(qi)業(ye)轉型(xing)(xing)的路徑，正在休閑零食品牌間(jian)再(zai)次驗證。

楊紅春亦分析稱，“休閑零(ling)食行(xing)業仍然處于(yu)初級階段(duan)，銷售(shou)規(gui)模超過百億級的零(ling)售(shou)品牌(pai)一定會有，但暫未出(chu)現。為此，各品牌(pai)需要(yao)從品類創新、建造產地壁壘以(yi)及融合種植、加工、零(ling)售(shou)三端協(xie)同發展等方面提升差異化競爭力。”

在產業(ye)(ye)(ye)不斷創(chuang)新發展、智能融合、技術推動的新形勢(shi)下，創(chuang)業(ye)(ye)(ye)者需要一場可以指導(dao)各產業(ye)(ye)(ye)發展方向、厘清各產業(ye)(ye)(ye)發展脈絡、引導(dao)并鏈接資本風向、有(you)重大(da)影(ying)響力和啟發性(xing)的行業(ye)(ye)(ye)聚會。

以上是對休閑零(ling)食店(dian)革新之路：轉(zhuan)型制造型零(ling)售(shou)商(shang)的相關(guan)介紹，希望可以幫助(zhu)到(dao)大家(jia)，創新是發(fa)展的動力，希望休閑零(ling)食市場發(fa)展越來越好(hao)！