說起茶(cha)飲(yin)料大(da)家(jia)都(dou)會想起加(jia)多(duo)(duo)寶，王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)，這些(xie)茶(cha)飲(yin)料近段時間銷量如何呢？涼茶(cha)領域(yu)(yu)兩大(da)品牌的境遇(yu)截然相反(fan)，加(jia)多(duo)(duo)寶深陷停產(chan)、裁員、斷貨風波(bo)，王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)則在積極拓展新領域(yu)(yu)。9月(yue)27日，北(bei)京商報記者(zhe)獲悉，在餐飲(yin)渠(qu)(qu)道(dao)先行(xing)試水(shui)后，王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)椰(ye)柔生榨椰(ye)汁(zhi)(zhi)植(zhi)物蛋白飲(yin)料（以(yi)下簡稱“王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)椰(ye)汁(zhi)(zhi)”）正式在天貓王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)官方旗艦(jian)店銷售。業內人士認為，由于(yu)涼茶(cha)品類增(zeng)速整體(ti)放(fang)緩以(yi)及多(duo)(duo)年官司，王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)多(duo)(duo)元(yuan)發展有利于(yu)實現業績突破，并改(gai)變原有形象。不(bu)過，王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)椰(ye)汁(zhi)(zhi)需要從(cong)產(chan)品定(ding)位(wei)、渠(qu)(qu)道(dao)和品牌形象等(deng)方面進行(xing)全(quan)新設計，才能(neng)滿足主流消費群體(ti)的多(duo)(duo)場景消費需求。

線上開售

在王老(lao)(lao)吉(ji)天貓旗艦店，北(bei)京商報記者發現，王老(lao)(lao)吉(ji)椰汁每箱6瓶(ping)，售價90元，單(dan)瓶(ping)價格為(wei)15元，每瓶(ping)容量達1.23升。其實，王老(lao)(lao)吉(ji)椰汁早已(yi)上市，但(dan)只是小規模試(shi)水。2018年(nian)5月，王老(lao)(lao)吉(ji)椰汁聯合王老(lao)(lao)吉(ji)涼(liang)茶，在湖北(bei)等地開展推廣活動。王老(lao)(lao)吉(ji)相關負責人表(biao)示，王老(lao)(lao)吉(ji)椰汁的(de)推出(chu)是為(wei)了滿足新(xin)時代消費者的(de)多(duo)元化(hua)需(xu)求，豐(feng)富王老(lao)(lao)吉(ji)大(da)健康(kang)產業多(duo)元化(hua)的(de)布(bu)局，創造新(xin)的(de)增長空間。

這并不(bu)是王老吉首次推出植物蛋白飲(yin)料。2016年，王老吉與山西大寨(zhai)飲(yin)品有限公司推出了(le)“大寨(zhai)”核桃露(lu)。中國食(shi)品產業(ye)評(ping)論員朱丹蓬認為，“大寨(zhai)”核桃露(lu)并不(bu)適合南(nan)方消費人(ren)群。椰汁飲(yin)料不(bu)僅在南(nan)方，在全(quan)國市場的前景都被看好(hao)。

對于王(wang)(wang)老吉推(tui)出椰汁飲(yin)料(liao)(liao)，營(ying)銷專家路勝貞分(fen)析認為，王(wang)(wang)老吉看中植物蛋白飲(yin)料(liao)(liao)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)，尤其是(shi)椰汁市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)的發展潛力，以及椰汁市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)尚未形(xing)成的競爭(zheng)格局。“在椰汁飲(yin)料(liao)(liao)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)，品牌企業總計不足20家，除椰樹和椰島兩(liang)大(da)品牌占據主流(liu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)，其他(ta)品牌椰汁飲(yin)料(liao)(liao)企業規模(mo)相對小、布局分(fen)散，王(wang)(wang)老吉有(you)一定的市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)機遇”。

數據顯示(shi)，2016年(nian)，我國植物蛋白飲料(liao)的市場(chang)規(gui)模達1217億元(yuan)(yuan)，2007年(nian)只有169億元(yuan)(yuan)。10年(nian)間復合增(zeng)長率達24.51%，高于飲料(liao)行(xing)業16.02%的平均增(zeng)長率。其中，椰汁飲料(liao)市場(chang)規(gui)模已(yi)經(jing)超過200億元(yuan)(yuan)。

減(jian)少(shao)涼茶依賴

在中國社(she)會科學評價研究院(yuan)院(yuan)長(chang)荊林(lin)波看(kan)來(lai)，植物(wu)蛋(dan)白(bai)飲料領域被業內看(kan)好(hao)，憑借自身在生產、渠道以及(ji)品牌等方面的優勢(shi)，王老吉(ji)有望成(cheng)為椰汁領域的挑戰者，并改變格局。且在涼茶領域增長(chang)放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利于王老吉(ji)擺脫(tuo)涼茶品牌形象，減少對涼茶的依賴。

數(shu)據顯示，2016年(nian)(nian)，涼(liang)(liang)茶(cha)市場銷售額為561.2億(yi)元(yuan)(yuan)，增速僅(jin)為4.2%，與(yu)2015年(nian)(nian)的10%相比，大大降低。業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)分(fen)析認為，涼(liang)(liang)茶(cha)有地域(yu)局限性，華南(nan)和(he)西(xi)南(nan)消費者喜歡涼(liang)(liang)茶(cha)，北(bei)方人(ren)平時很少飲用。數(shu)據顯示，2018年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，王老吉母公司(si)廣州白云(yun)山醫藥集團(tuan)股(gu)份(fen)有限公司(si)（以下簡稱“白云(yun)山”）營收147億(yi)元(yuan)(yuan)，華南(nan)地區(qu)營收超(chao)過(guo)82億(yi)元(yuan)(yuan)，華北(bei)地區(qu)營收僅(jin)為12.05億(yi)元(yuan)(yuan)，東北(bei)地區(qu)只有2.56億(yi)元(yuan)(yuan)。

除(chu)涼茶整(zheng)體(ti)市場增速放緩外，王(wang)老(lao)吉與加多(duo)寶(bao)糾纏多(duo)年的(de)商標之爭，也讓王(wang)老(lao)吉的(de)品牌形象(xiang)受損(sun)。這樣的(de)背景下，多(duo)元化布局有利于王(wang)老(lao)吉擺脫官司纏身(shen)的(de)形象(xiang)。

“作為一(yi)(yi)家飲料企業，僅依靠(kao)涼茶(cha)品類(lei)打天下，產品過于單一(yi)(yi)，不符合(he)飲料領域的(de)發(fa)展(zhan)需求，王老吉向(xiang)多(duo)元發(fa)展(zhan)是必然的(de)選擇。”朱丹蓬說。

塑(su)造新形象

目前，多(duo)(duo)元(yuan)發(fa)展(zhan)已經成為王(wang)老吉(ji)(ji)的(de)發(fa)展(zhan)戰(zhan)略。推出(chu)椰汁飲(yin)料，只是王(wang)老吉(ji)(ji)多(duo)(duo)元(yuan)布局(ju)的(de)一部分。“多(duo)(duo)元(yuan)發(fa)展(zhan)能夠(gou)為品(pin)(pin)牌(pai)創造(zao)新的(de)增長點，塑(su)造(zao)王(wang)老吉(ji)(ji)作為大眾健康消費品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象。”上述王(wang)老吉(ji)(ji)相關(guan)負責(ze)人表示，未來王(wang)老吉(ji)(ji)仍會基于“單品(pin)(pin)多(duo)(duo)元(yuan)、品(pin)(pin)類(lei)多(duo)(duo)元(yuan)”的(de)品(pin)(pin)類(lei)戰(zhan)略進行發(fa)展(zhan)。

對此(ci)，戰略定位專家(jia)、上海九德定位咨詢公司(si)創始人徐雄(xiong)俊認為，“王老吉母公司(si)白云山是上市(shi)企業，有持(chi)續盈利的壓力，拓展新品類(lei)，是自(zi)身發展的需要”。

近幾年(nian)，王老吉一直在不斷創(chuang)新，并(bing)推(tui)(tui)出新產(chan)品(pin)。2016年(nian)初，王老吉推(tui)(tui)出無糖(tang)、低糖(tang)精品(pin)涼茶。2017 年(nian) 7 月，王老吉又推(tui)(tui)出“1828王老吉現泡涼茶”。2018年(nian)初，王老吉推(tui)(tui)出了王老吉可樂(le)，白云(yun)山礦泉(quan)水等非涼茶產(chan)品(pin)，并(bing)首次(ci)啟用明星代言，拉動年(nian)輕群體消費。

針(zhen)對王(wang)老(lao)吉的(de)創新多元發展(zhan)，路(lu)勝貞則表示，除了以涼(liang)茶(cha)品類(lei)為(wei)基(ji)礎進(jin)行延(yan)伸外，王(wang)老(lao)吉應該做一些非(fei)涼(liang)茶(cha)類(lei)的(de)品牌延(yan)伸，這(zhe)樣可以降低過于依賴涼(liang)茶(cha)的(de)風(feng)險。

不過(guo)，在徐雄(xiong)俊(jun)看來，王(wang)老(lao)吉此前(qian)推出的(de)非(fei)涼茶(cha)(cha)新(xin)品，并未取得理想效果。“消(xiao)費者對(dui)王(wang)老(lao)吉的(de)認知是涼茶(cha)(cha)品牌(pai)(pai)，在可(ke)樂等非(fei)涼茶(cha)(cha)領域，王(wang)老(lao)吉不占(zhan)優勢，很難(nan)做(zuo)大(da)。”徐雄(xiong)俊(jun)分析認為(wei)，“但椰汁作為(wei)一個新(xin)興的(de)品類，尚未形成(cheng)品牌(pai)(pai)壁壘(lei)，并且(qie)王(wang)老(lao)吉采用雙品牌(pai)(pai)運作，也(ye)有(you)利于打破消(xiao)費者對(dui)王(wang)老(lao)吉涼茶(cha)(cha)的(de)心理認知，樹立椰汁的(de)品牌(pai)(pai)形象”。

對于(yu)王(wang)老吉椰(ye)汁的(de)渠道布局，也(ye)有(you)業內人(ren)士(shi)表示，王(wang)老吉有(you)渠道優勢，大包(bao)裝(zhuang)有(you)利于(yu)在餐飲渠道推(tui)廣，但面(mian)對眾(zhong)多零售端的(de)消費者，王(wang)老吉則需(xu)要在包(bao)裝(zhuang)上進行創新，來適應主流消費人(ren)群(qun)不(bu)同(tong)消費場景的(de)需(xu)求(qiu)。

涼(liang)茶遭(zao)遇(yu)危(wei)機，如何轉型！未來會怎樣(yang)？讓我(wo)們敬請期待(dai)吧！