2014中國葡萄酒市場分析報告

 2014年對于中國葡萄酒市場而言，用跌跌撞撞走向年關并不為過，銷售額下滑、產量下跌、渠道萎縮，一系列嚴峻的問題讓國內葡萄酒市場生存岌岌可危。伴隨著前幾年葡萄酒市場的快速發展，市場過熱導致消費、投資、渠道、品牌出現非理性發展。渠道商瘋狂跑馬圈地，炒作天價拉菲等事件層出不窮。然而2014年國內葡萄酒市場急轉直下，在經歷了泡沫破滅之后，國內葡萄酒市場開始回歸理性。如果說2014年是國內葡萄酒市場的洗牌年，那么2015年國內葡萄酒市場或許可以迎來一個相對理性的發展態勢。

傳統渠道下滑 新興渠道發力

 縱觀今年葡萄酒市場，減薪、裁員、倒閉，葡萄酒傳統渠道商可謂跌跌撞撞走向年關。隨著互聯網對于傳統行業影響的不斷加深，電商快捷方便的優勢日益凸顯，在激烈的市場競爭中，可以通過電商實現跨地域營銷，有效地壓縮流通環節費用。

 2014年對于葡萄酒傳統渠道的經營者而言，用"多事之秋"來形容最恰當不過，眾多渠道商、進口商轉行進入白酒、啤酒領域，長城的經銷商海福鑫面臨巨大資金缺口瀕臨破產，國內進口葡萄酒渠道商龍頭企業美夏被澳洲的食品零售企業伍爾沃斯Woolworths全資收購。眾多事實證明，葡萄酒傳統渠道正在經歷前所未有的危機。

 據了解，去年底美夏方面出現了員工流失、資金緊張的問題，甚至一度傳出員工罷工的消息。北京商報記者調查發現，美夏公司正在遭遇資金、管理和培訓的困境，之所以與Woolworths達成收購協議，也是為了緩解燃眉之急。

 在國內葡萄酒行情整體不景氣的大環境下，不僅僅是美夏一家受困。數據顯示，2010-2011年我國瓶裝紅酒進口量增加65%，2012年漲幅只有9%，目前，這個數字與前幾年相比又出現大幅縮水。在此情況下，不少企業受到波及，其中歐洲葡萄酒生產商卡思黛樂在中國的十大經銷商不少都收縮了業務，原因歸結于利潤不抵開銷。長城葡萄酒華北地區代理商、北京地區酒水運營商和品牌運營商——北京海福鑫商貿有限公司此前也遭遇資金鏈問題，被下游酒商追債。

 對于傳統渠道的困局，有行業專家分析，紅酒渠道商不要僅僅將注意力放在高端紅酒市場，要適時切入中低端紅酒銷售市場，以擴大利潤來源。在互聯網沖擊下，紅酒渠道商可以考慮轉型為電商平臺，向在線領域拓展。，紅酒渠道商也不要把雞蛋放在一個籃子里，白酒、啤酒等領域也可以拓展。

 在激烈的市場競爭中，越來越多的傳統企業介入了電商領域，葡萄酒產業也不例外。目前，幾乎所有酒類企業都已經建立或是正在建立自己的電子商務平臺，開拓了互聯網這一新型渠道，各種酒類專營的網站如也買酒、酒仙網、1919、美酒網、紅酒客等開始通過電子商務開拓市場，傳統酒企牽手互聯網酒業公司已成為常見的商業模式。

 據悉，今年10月，騰邦名酒與品尚紅酒高調宣布，雙方已經達成一致，成為長期戰略合作伙伴。除了在品尚紅酒發售多款酒品外，騰邦名酒的"法國1855年"61家名莊系列也將上線品尚紅酒。與此同時，其重金研發的物聯科技智能酒柜也將入駐品尚O2O旗艦店，實現強強聯手。

 對此，業內人士分析，雙方此次合作是優勢互補，充分整合了現有的資源，能夠更好地挖掘市場潛力，形成強大的戰略聯盟，不失為一次良好的合作開端。

 北京商報記者調查發現，品尚紅酒一向專注于葡萄酒的綜合零售，官方數據顯示，其2013年營業規模數億元，線下加盟店以年均50家門店的速度擴張。

 北京商報記者了解到，其C輪融資已經完成，啟賦資本、同創偉業、浙商創投、北京信中利投資、華歐資本入股1.5億元。品尚紅酒董事長張輝軍近期對外宣布了下一個"五年計劃"，要將品尚打造成百億元規模的電商平臺。

 除了葡萄酒電商平臺發展迅猛，微信賣酒也在今年如沐春風，取得了不錯的成績。與此同時，許多葡萄酒渠道商開始在微信營銷方面大做文章。服務號和公眾號成為很多渠道商推廣品牌和發布促銷信息的新陣地。

 一位葡萄酒傳統渠道經營者告訴記者，近兩年葡萄酒新興銷售渠道發展迅猛，對于傳統渠道產生不小的沖擊。但是新興渠道存在低價競爭的問題，許多企業為了營業額不惜賠本賺吆喝。新興渠道存在的問題不可小覷，畢竟葡萄酒行業不應是價格主導型。

小品類酒崛起 巨頭業績下滑

 隨著年輕消費群體的崛起，葡萄酒以往"刻板"的形象正在發生新的變化。從今年開始，在限制"三公"消費以及進口葡萄酒高性價比的雙重攻勢之下，無論國產酒還是進口酒，都開始放下身段，在價格上走起了親民路線。

 歐洲葡萄酒運營商卡思黛樂于年初推出了果味花樣葡萄酒，其亞太區總裁畢杜維向北京商報記者表示，在迎來中國銷量1億瓶的銷售業績之后，卡思黛樂集團開始把更多精力放在對個人消費市場的探索和挖掘上。

 9月，百潤股份擬以市值22倍的價格收購上海巴克斯酒業及其知名雞尾酒品牌銳澳，進軍雞尾酒業。12月12日，一直以生產經營青稞酒為主的白酒企業青青稞酒也表示將進軍預調酒領域。

 北京商報記者通過調查發現，果味葡萄酒和預調雞尾酒為20-30歲的年輕人尤其是女性所喜愛，100元左右的價位在葡萄酒市場占據著很大份額。

 獨立酒評人朱立農認為，未來葡萄酒消費進入尋常百姓家是大勢所趨，推出平價產品無疑是大方向。目前市面上輕葡萄酒的市場零售價格在120-150元之間，卡思黛樂也在做相應的調整，在保證品質的情況下，多款酒零售價定在幾十元。寧夏紅今年力推的酒款價格也僅為70-200元不等。

 經過一年的發展與調整，葡萄酒市場仍然處于頹靡狀態。從"行業晴雨表"的春季成都糖酒會，到香港國際酒展、北京國際葡萄酒博覽會，乃至其他省市的葡萄酒展會，不管參展企業數量，還是觀眾熱情程度，都預示行業的冷清與寒意。

 大批依靠傳統團購渠道制勝的國產葡萄酒品牌和企業，都紛紛出現業績下滑，甚至虧損破產的局面。無論行業多么低迷，葡萄酒消費市場已開始回歸理性，前幾年出現的暴利和虛高不再是主旋律，更多的酒商轉向大眾消費路線，并且調整渠道與營銷策略。

 12月10日，通化葡萄酒股份有限公司因籌劃重大資產重組事項，披露了《重大資產重組進展公告》，在此之前，11月4日披露了《重大資產重組停牌公告》；12月4日披露了《重大資產重組繼續停牌公告》。這幾年，作為國產葡萄酒龍頭公司，通葡經營層一直動蕩，高管頻繁更替，加上多次重組失利，公司業績始終處于虧損邊緣。

 國內葡萄酒進口商之一的建發酒業去年虧損1.5億元；知名進口酒商美夏最近也被澳洲零售巨頭伍爾沃斯全額收購；10月北京酒水運營商海福鑫遭遇破產危機。

 2012年，張裕A進入業績拐點，首次出現上市13年以來營收和利潤齊降。根據張裕公布的2013年報，其營業收入下滑23.44%至43.21億元，凈利潤下滑38.38%至10.48億元。其他國產葡萄酒巨頭，比如長城葡萄酒的表現也不理想。中國食品有限公司年報數據顯示，其旗下以長城葡萄酒為主要酒類業務，2013年銷量及收入分別較上年下降48.0%及52.5%。據了解，鑒于銷售結構變差,高毛利、高單價產品銷量下降,使得毛利率較上年下降10.9%，經營業績下降近1億港元。此外,通葡股份的凈利潤也大幅下滑了24.77%。

 中國酒業協會葡萄酒分會副秘書長李德美表示："2014年是中國葡萄酒行業的深度調整時期，市場頹靡的狀況短期內不會改變。"

一位來自上海的意大利進口酒商告訴北京商報記者，今年還不是真正的行業寒冬，也許明年才是。

ASC精品酒業、王朝、酒仙網、也買酒等多家酒企高管掀起了離職潮。

 盡管行業低迷，但葡萄酒企業仍未放棄自救，推出一系列舉措。年初，中糧在進口酒方面開始做出調整與創新，成立專門的進口酒事業部。中糧發布了"名莊薈"產品線陣容，其打造的巴塞羅那"明星隊"便是在固有的品牌優勢基礎上，進行的市場細分與品牌重建方面的全新嘗試。今年中糧將改變過去葡萄酒板塊與食品糧油"混同"的模式，開始發力品牌建設。

 業內人士認為，酒市低迷的確讓許多企業與酒商遭受重創，但另一方面，惡劣的市場環境會讓原本魚龍混雜的葡萄酒市場得以清洗。許多原本依靠消費者信息不通暢或者團購渠道為大宗營銷的企業，優勢不再，前兩年的葡萄酒暴利時代漸行漸遠，此后能夠頑強生存下來的酒企才是的勝利者。拉菲去泡沫 勃艮第成新貴

 拉菲在國內投資市場的熱度一直居高不下，甚至連空酒瓶都曾被炒出過千元以上的高價。然而近兩年來，拉菲葡萄酒的價格一路下滑，成為波爾多地區表現最糟糕的葡萄酒。與波爾多產區接連受挫相比，勃艮第產區行情一路看漲。分析人士認為，在投資日趨理性的當下，勃艮第由于其產量小越發受到拍客的青睞。

 據悉，2013年拉菲的期酒價格為每瓶288歐元，相比2012年足足下降了14%。業內人士分析，之所以拉菲的價格出現下滑，一方面由于前幾年價格被推到一個很高的位置，泡沫嚴重。另外，值得關注的是越來越多的高端葡萄酒品牌看到了中國葡萄酒市場的巨大發展空間，紛紛搶灘國內市場。隨著這些葡萄酒品牌和葡萄酒品種的進駐，高端酒之間的競爭日趨激烈，拉菲之前的虛高價格必然影響其品牌在中國市場的持續發展。

 布魯塞爾葡萄酒大賽委員、臺灣葡萄酒投資分析專家房大方表示，期酒價格定價過高是造成拉菲泡沫的一大原因。

 北京商報記者調查獲悉，葡萄酒在波爾多有個不成文的規定，波爾多地區的葡萄酒不能將酒直接賣給消費者，而是需要賣給有執照的公司，再由他們轉手賣給全球的進貨商、投資商以及消費市場。

 相關資料顯示，在中國，拉菲大量進入葡萄酒投資市場是在2008年前后，2008年波爾多五大名莊的期酒報價大概在115-130歐元左右；2009年期酒報價是450-500歐元，一下子漲了4.5倍左右；2010年漲為700歐元。

 對此，房大方分析認為，2008-2010年期間，波爾多地區葡萄酒存在非常高的漲率，這從側面說明酒莊應該對其定價機制進行反思。拉菲葡萄酒的虛高價位不屬于合理的市場價格區間，現在回歸其價值的本身是市場經濟規律發揮作用的結果。

 國內某葡萄酒投資人士稱，早期中國葡萄酒進口商不了解世界葡萄酒行情，盲目購買，是造成拉菲酒在國內行情受挫的原因之一。

 據悉，今年夏季蘇富比倫敦拍賣會上，紅酒板塊拍出近130萬英鎊的成交額，與去年同期相比，今年上半年的成交總額為750萬英鎊，上升了33%。其中，來自波爾多產區的1990年份的帕圖斯和勃艮第產區的1990年份的羅曼尼·康帝都拍出了28200英鎊的高價。在10月舉辦的香港蘇富比拍賣會上，勃艮第產區40%的拍品價格占了葡萄酒拍賣總價的一半，其拍賣平均單價已經超過波爾多產區。

 從勃艮第葡萄酒行業協會公布的數據來看，與去年同期相比，勃艮第今年1-7月的葡萄酒出口量下降12%。之所以出現這一現象，業內分析人士稱是由于過去幾年勃艮第葡萄酒經歷了50年來產量的境況，一些勃艮第葡萄酒的主要出口出現了供不應求的現象。

據了解，羅曼尼·康帝在國內只有中國臺灣有代理商，一年也僅能拿到12瓶。

 葡萄酒營銷人士分析，這幾年中國新貴階層對勃艮第葡萄酒擁有極大需求導致供需不平衡，另外一些普通勃艮第葡萄酒生產商降低投資門檻，部分年份的勃艮第葡萄酒的價格估計漲幅更大，年度漲幅預計達到10%，去年勃艮第葡萄酒所占據的市場份額由2010年的1.2%上升到6.8%。

 佳士得紅酒拍賣的相關負責人認為，與波爾多葡萄酒相比，勃艮第名酒的價格仍有上升空間。過去幾年中，勃艮第葡萄酒的價格一直處于上漲勢頭，但市場狀態保持良好。舊世界失寵 新世界搶鏡

 曾幾何時，國內消費者只對法國紅酒情有獨鐘，波爾多地區成為老少皆知的葡萄酒知名產區。然而，隨著中國葡萄酒市場的不斷發展，新世界葡萄酒開始慢慢涌入市場。國內消費者日益理性的消費習慣，讓價格高昂的舊世界葡萄酒處于尷尬境地。

 據了解，以法國葡萄酒為首的舊世界葡萄酒一直占據中國葡萄酒市場的把交椅。然而新世界葡萄酒由于容易入口的口感，以及高性價比的特點，越來越多的國內消費者開始選購新世界葡萄酒。

 與此同時，智利、澳大利亞降低甚至實行零關稅政策的出臺，對于新世界葡萄酒在中國的發展也起到了極大的推動作用。與舊世界葡萄酒的黯然下滑相比，新世界葡萄酒成為了今年葡萄酒進口市場的贏家。

 近幾年來，中國成為世界葡萄酒產國的重要市場之一，各國葡萄酒酒商、品牌以及進口商、經銷商對于中國市場的重視不言而喻。伴隨著中國市場的消費升級，國內高端葡萄酒市場出現了新的發展趨勢，新世界葡萄酒有望打破法國葡萄酒一家獨大的局面。

 據悉，今年以來，以法國、德國、意大利為首的舊世界葡萄酒遭遇了以澳大利亞、南非、智利等為代表的新世界葡萄酒的強力挑戰。

 以海關提供的進口葡萄酒市場數據為例，今年上半年法國葡萄酒雖然仍在國內葡萄酒進口市場占據首位，但其進口量和進口數額與較去年同期相比分別下降了15.45%和14.53%，超過了整體數據的平均下降程度。

 事實上，國內消費人群一向對以歐洲產區為代表的舊世界葡萄酒倍加推崇，尤其是法國酒一度獨領風騷，成為高端進口葡萄酒的風向標。但其口感其實并不適合國人飲用，其單寧較重，口感易發澀。之所以能夠長期獨占鰲頭，首先是國人消費一向有著從眾心理，易被進口商引導；第二，舊世界葡萄酒注重傳統工藝和歷史傳承，講究固定產區，一般都要經過發酵、過濾等數道傳統工藝之后，再放入橡木桶中陳年儲存，國內最早一批葡萄酒消費者都是非富即貴，適合他們當時的消費心理；另外舊世界葡萄酒通常是家族式的酒莊，或者是一個釀酒師所出品，其產量較低，也符合國人物以稀為貴的消費觀念，因此備受青睞。

 根據海關數據，智利在上半年進口量上漲52.8%、進口額上漲31%，成為中國市場第三大葡萄酒進口國。新西蘭上半年的進口額逆風上漲14.58%，漲幅僅次于智利。隨著明年智利葡萄酒進入中國將實現零關稅，澳大利亞葡萄酒明年起關稅也將逐漸降為零，新世界葡萄酒消費增長趨勢已經勢不可當。

 布魯塞爾葡萄酒大賽委員、臺灣葡萄酒投資分析專家房大方表示，新世界葡萄酒無論從工藝、口感和價格方面亳不遜色，已經具備了與舊世界葡萄酒抗衡的實力。據世界葡萄酒組織的統計，20年前新世界葡萄酒僅占據了世界葡萄酒市場1.6%的份額。而如今智利、澳大利亞和美國等所生產的葡萄酒占據的世界市場份額已經上升到了25.5%，銷售額高達1億美元（約合6億元人民幣）。與此同時，歐洲的五大葡萄酒生產國意大利、西班牙、法國、德國和葡萄牙所占據的世界市場份額已從最初的75%下降到25.5%。

 隨著國內市場對于新世界葡萄酒的認知度提高，越來越多地受到消費者的青睞，使得老牌舊世界葡萄酒產國的市場份額不斷縮水。