繼茶π后農夫山泉發布泡泡茶 會成為下一個爆品嗎

 農夫山泉作為中國大陸一家飲用水生產企業，擁有著眾多的優質水源地，在今夏，農夫山泉推出一款“好喝到冒泡的茶”，引起業內關注。其將果汁、茶和碳酸相結合，打造出一個全新的品類——果汁碳酸茶飲料。

泡泡茶重新定義茶飲

 據介紹，該“泡泡茶”含10%新鮮果汁，融合優質紅茶綠茶，將果汁的甘甜，茶的清香，碳酸的酷爽，融于一瓶。該新品推出了三種口味：檸檬茶風味、柚子茶風味和清酒茶風味。其中，清酒茶風味“泡泡茶”蘊含著滿滿清酒香，但卻不含酒精。產品定價5元，目前已經在上海，南京等華東市場陸續鋪市，在餐飲渠道鋪市。

 清華大學快營銷研究員孫巍在接受本刊記者采訪時表示，農夫泡泡茶的確是一款重新定義茶飲的新品。用果汁、茶和碳酸三種元素，跨界制造冒氣泡的新品類，實屬創新。

 泡泡茶，能冒氣的新茶飲，為農夫山泉的茶飲江山又建了一條護城河。通過泡泡茶進行搶占碳酸飲料市場，抓住90、95后年輕人，實屬頂層設計策略。

 北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武也極為認同農夫山泉的這一創新，他表示這款產品是迎合年輕90、00代消費的產品，果汁+茶+碳酸，結合了健康和爽口，加上俏皮的名字和廣告傳達，符號化的包裝設計，是一個定位的新生代飲品。

 如果嘗試成功，對于農夫山泉進入00后年輕消費市場具有重要意義，也為后續快消品開發新品類和新群體提供參考。同時，該創新還具有很大的挑戰性，弄不好是四不像。在新品爆炸的時代，品類歸類是市場成長的基礎，而該泡泡茶是很難界定品類的新品。

 中國食品產業評論員朱丹蓬指出，這和今年匯源的一款氣泡果汁有異曲同工之妙，也是“碳酸+果汁”的配方，但在命名上回避掉、“碳酸”這個概念，稱之為氣泡果汁。

 雖然“碳酸”被打上了不健康的標簽，隨著新生代的迭加，但在年輕人市場，碳酸飲料實際還是存在一定的接受度，這是年輕人喜歡的口感。

能否復制茶π的成功？

 事實上，泡泡茶是農夫山泉繼東方樹葉、打奶茶（農夫山泉將其歸為茶飲料）、茶π之后，推出的第四款茶飲料。其將果汁、茶、碳酸相結合，打造出一個全新的品類果汁碳酸茶飲料。

 論及是否能延續茶π當年的成功，鄒文武表示，這是一個全新創意的嘗試產品，能否成功要看年輕人的反應，尤其是00后的反應。

 農夫山泉從 1996 年開始賣水，2010 年，它的市場份額超過娃哈哈，以 17.5% 的市場份額占到中國瓶裝飲用水市場第二，此后長期保持在銷售前列，但農夫山泉不甘心于只賣水。

2011 年 5 月，農夫開始賣茶，幾乎是每兩年出一款茶飲料的節奏。

 款東方樹葉打無糖原味茶的概念，賣 3.5 元。2013 年推出子彈頭打奶茶，350 g 賣 8 元，售價相較其他品牌貴 50% 左右。

雖然過程中充滿了試錯，但這并不不妨礙農夫山泉做茶飲料的決心。

 2018年是東方樹葉上市的第七個年頭，據2018年C-NPS中國顧客推薦度指數榜單顯示，東方樹葉如今已經是無糖茶品類中的。

 2016年，農夫山泉茶π上市，這款名稱相當另類的茶飲料在面市后呈現出了不俗的市場增長態勢。七個月時間獨攬10億，成為2016年最成功大單品之一，業內人士稱其取得的成功堪稱是全方位的成功。

 農夫山泉董事會秘書周力曾接受媒體采訪時表示，茶π能成為爆品，與迎合年輕消費者需求、產品口感、捆綁熱門IP等都有很大關系。

 農夫山泉把目標人群死死鎖在了新生代，洞察到90后強烈的個性化需求，將自己定位為“自成一派”。不但個性，并且是“自成一派”，而這正是90后最顯著的消費需求。

 并找了當紅韓國偶像“亞洲第團”BIGBANG（隊長權志龍）代言合作，BIGBANG茶π京東首發和廣告大片的發布開啟了粉絲經濟時代的新營銷，此后持續制造營銷熱點，維持產品的熱度，贈飲和瓶蓋營銷……茶π的品牌影響力和市場銷量也隨之扶搖直上，在極短的時間內成為貨架上必備的爆款飲料。

 因此，相比茶π，泡泡水目前的表現則顯得乏善可陳。農夫山泉除了創新打造果汁碳酸茶飲料，再度重新定義新茶飲之外，也許還留了更多的后手。正如孫巍表示，該產品頂層設計策略，但市場滲透和細分尚需時日，何時引爆看8月。

 浙江幾粒營銷副總裁譚迅指出，泡泡茶采用農夫一貫的風格，包裝新穎時尚亮麗。但產品特點不明顯，屬于混搭的半創新。主要用于溝通90、95、00飲料重度消費者，口感也是迎合年輕消費者。在他看來，農夫也是試水一下，最多作為茶兀的補充。

茶飲市場未來布局

在采訪中孫巍指出，泡泡茶或是茶飲江山的防御性產品，不求占有市場，但求頂層設計的未來布局。

 曾經的大單品是大眾產品營銷時代產物，現在進入消費者小眾化引起的品牌小眾化，企業要多品牌運營了當下，消費升級引發小眾化流行開始，產品營銷時代，升級為品牌運營時代。

 另一方面，2018年國內的茶飲市場是入局者多，新品迭出的一年，尤其是多家大佬推出了無糖茶產品。

 市場調查機構英敏特在2017年表示，減少糖的攝入是大多數消費者（84%）在選購食品和飲料時共有的意識，而年輕人比中老年消費者更注重健康。如是看來，無糖茶或是如今的趨勢之選。

 例如，香港飲料品牌維他奶集團近日在中國大陸市場發布了綠茶和玄米茶兩款口味無糖茶產品，無糖茶以“0蔗糖、0熱量、低溫冷泡萃取、原茶飲料”為賣點。

 雖然過去在茶飲料上屢戰屢敗，可口可樂同樣趕在夏天飲料銷售旺季來臨前殺入無糖茶市場，推出淳茶舍。這款產品主打真茶泡制、0糖添加，目前有玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶三款。

而達能今年在中國推出款茶飲料天方葉談也主打少糖。

 英敏特在此前報告中稱，目前中國的即飲茶市場正呈現出高端化等趨勢，消費者傾向于購買具有更好品質、新奇體驗和健康功效的產品。

 以上是對繼茶π后農夫山泉發布泡泡茶，會成為下一個爆品嗎的相關新聞，中國是作為茶文化歷史悠久的，也最有可能成為一個茶飲料大國。隨著健康、自然等成為消費趨勢，以茶飲為代表的這一中國傳統飲料，或能迎來新的發展契機。