餅干行業競爭激烈 外資品牌如何玩出新花樣

餅干是(shi)一款老少皆宜的(de)食(shi)品(pin)(pin)，消費升級，各種的(de)食(shi)品(pin)(pin)飲料品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)涌入(ru)市(shi)場，進口食(shi)品(pin)(pin)更(geng)是(shi)看重中國市(shi)場，國內餅干(gan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)如何(he)在眾多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)中脫(tuo)穎(ying)而出(chu)呢？近(jin)年來，我國餅干(gan)行業一直保持快(kuai)速發展勢頭，到2020年零售總額有望接近(jin)900億(yi)元。在以(yi)(yi)嘉士利(li)為代表的(de)本(ben)土品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)不(bu)斷針對年輕人推出(chu)新(xin)品(pin)(pin)，加速同業并購步伐的(de)同時，以(yi)(yi)卡夫、億(yi)滋為首的(de)國際品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)已經開(kai)始把目光轉向了千禧一代。可以(yi)(yi)說(shuo)，相對于外資品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)超脫(tuo)的(de)花樣玩法(fa)，本(ben)土品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)除了在保證質量(liang)和口感以(yi)(yi)外，更(geng)要(yao)學會“腦洞大開(kai)”。

》本土品牌

同業(ye)并購步伐加(jia)速(su)度(du) 缺少亮點(dian)

近日，嘉(jia)士(shi)利集團與幾家本土企業洽談合(he)作(zuo)，公司有望在2020年通過(guo)兼并合(he)作(zuo)實現(xian)10億規(gui)模，整個集團實現(xian)30億規(gui)模。2018-2020年是嘉(jia)士(shi)利在香港主板上市以來第二個3年規(gui)劃期。嘉(jia)士(shi)利方面表示，主營業務(wu)重點發展(zhan)餅(bing)干、蛋糕(gao)、手信(xin)、糖(tang)果(guo)、果(guo)茶等系列(lie)產品，進一步提升產品的(de)(de)渠道(dao)滲透率和(he)覆(fu)蓋(gai)率，鞏固其在餅(bing)干細分(fen)市場(chang)的(de)(de)民族品牌(pai)地位。

近(jin)年來(lai)，國內餅干(gan)(gan)(gan)市場增速放緩。尼爾森數據顯(xian)示，2017年上半年，整(zheng)體餅干(gan)(gan)(gan)市場銷(xiao)量(liang)同(tong)比(bi)衰退0.9%;2017年第三季度整(zheng)體餅干(gan)(gan)(gan)市場銷(xiao)售額增長1.1%，但銷(xiao)量(liang)同(tong)比(bi)衰退了2.4%。如何重新(xin)贏得消費(fei)者(zhe)，成(cheng)為本土餅干(gan)(gan)(gan)企業不可回避的課(ke)題。

嘉士利(li)相關負責人表示(shi)，近年(nian)來嘉士利(li)通(tong)過持續不斷的(de)產(chan)品創(chuang)新(xin)，為不同的(de)消費群帶來新(xin)品。例如針對(dui)年(nian)輕人推出的(de)“果(guo)樂(le)果(guo)香”系(xi)列，針對(dui)僑(qiao)鄉市場(chang)的(de)“金(jin)山客”系(xi)列，都(dou)非常受(shou)歡(huan)迎。此(ci)外(wai)，餅干的(de)包裝(zhuang)每(mei)年(nian)都(dou)有更新(xin)，為方便消費者食(shi)用，嘉士利(li)推出了方便攜帶、隨開隨吃的(de)小包裝(zhuang)和片裝(zhuang)。

目前(qian)，我(wo)國(guo)餅干(gan)市場仍(reng)被外資品(pin)牌占據，卡夫、億(yi)滋、好麗(li)友等(deng)外資品(pin)牌的知名度和(he)市場接受度，明顯(xian)高于本(ben)土品(pin)牌。某餅干(gan)企業(ye)相關負(fu)責(ze)人表(biao)示(shi)，與洋品(pin)牌相比，很多本(ben)土餅干(gan)的口感、質(zhi)量不一定輸，但(dan)在(zai)形象(xiang)包裝和(he)品(pin)牌打造方面還需加(jia)強(qiang)。本(ben)土企業(ye)更了(le)解本(ben)土消費者(zhe)，這有助于企業(ye)快速做(zuo)出(chu)市場判斷(duan)。

英敏特數據顯(xian)示，2015年(nian)(nian)中國餅(bing)(bing)干市場(chang)零(ling)售額達639億(yi)元，到2020年(nian)(nian)零(ling)售總額有(you)望(wang)突破879億(yi)元，這5年(nian)(nian)間，年(nian)(nian)復合增長率有(you)望(wang)達到6.6%。巨(ju)大(da)的市場(chang)潛力(li)加(jia)劇了(le)餅(bing)(bing)干行業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的競(jing)爭。業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)內人士認(ren)為，目前(qian)餅(bing)(bing)干行業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的競(jing)爭已(yi)進入白熱化階(jie)段，有(you)規模和(he)品牌(pai)優勢的企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)更顯(xian)優勢，實力(li)弱小的中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)則可能被淘汰。國內餅(bing)(bing)干企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)并購(gou)成風，行業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)整合正在提(ti)速。

早(zao)在(zai)2016年，嘉士(shi)(shi)利方面便表示，未來將加速同業并購步(bu)伐。上述(shu)嘉士(shi)(shi)利相關負(fu)責人稱，嘉士(shi)(shi)利正利用國(guo)際資(zi)本市場的優勢資(zi)源(yuan)，尋(xun)找(zhao)國(guo)內(nei)與自身產品、品牌、渠(qu)道能(neng)協同發展的糕餅(bing)企業，建立(li)深度(du)戰略(lve)合作，實現規模的擴張與發展。

》外(wai)資品牌

個性化爭奪千(qian)禧一代 娛(yu)樂至(zhi)上

作(zuo)為全球第五(wu)大食(shi)品和(he)飲料公(gong)司，卡(ka)(ka)夫(fu)(fu)(fu)亨氏對中國零食(shi)市場也是(shi)高(gao)度重視。卡(ka)(ka)夫(fu)(fu)(fu)亨氏大中華區總(zong)經理(li)(li)Ze Dias表示，卡(ka)(ka)夫(fu)(fu)(fu)亨氏深知中國是(shi)一(yi)個擁有多元(yuan)化(hua)(hua)和(he)嘗新(xin)性(xing)飲食(shi)文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)，因(yin)此致力于(yu)推(tui)(tui)出(chu)與中國消(xiao)費(fei)(fei)者生活息息相(xiang)關的(de)(de)(de)品牌和(he)產品。近(jin)日，該集團正(zheng)式推(tui)(tui)出(chu)的(de)(de)(de)卡(ka)(ka)夫(fu)(fu)(fu)趣(qu)族餅干系列正(zheng)是(shi)基于(yu)在這(zhe)一(yi)理(li)(li)念下，打(da)造的(de)(de)(de)一(yi)款零食(shi)品牌，其目標是(shi)在同(tong)質(zhi)化(hua)(hua)嚴重的(de)(de)(de)中國零食(shi)消(xiao)費(fei)(fei)市場，以全新(xin)的(de)(de)(de)理(li)(li)念喚起新(xin)生代消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)好奇心，并(bing)推(tui)(tui)動(dong)消(xiao)費(fei)(fei)者作(zuo)出(chu)更(geng)多新(xin)嘗試(shi)。

此(ci)外，億滋(zi)集團重(zhong)新(xin)擴建升級的(de)(de)(de)(de)蘇州全球(qiu)(qiu)研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)也于近日正式啟(qi)用(yong)(yong)，該研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)將(jiang)(jiang)以(yi)的(de)(de)(de)(de)技(ji)術和設備投入(ru)(ru)使(shi)用(yong)(yong)，支(zhi)持旗下餅干品類的(de)(de)(de)(de)創新(xin)研(yan)(yan)(yan)發(fa)，其中包括中國(guo)市(shi)場已(yi)有的(de)(de)(de)(de)奧利(li)奧、趣多多、閑趣、太平、焙朗(lang)、王子(zi)、樂(le)之等(deng)消費者所熟知(zhi)的(de)(de)(de)(de)品牌。億滋(zi)國(guo)際全球(qiu)(qiu)研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)執行副(fu)總裁Rob Hargrove表示，隨(sui)著全球(qiu)(qiu)研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)的(de)(de)(de)(de)建立，億滋(zi)將(jiang)(jiang)注重(zhong)對研(yan)(yan)(yan)究、設備和生產(chan)(chan)力的(de)(de)(de)(de)投入(ru)(ru)，打(da)造高質量的(de)(de)(de)(de)生產(chan)(chan)平臺，通過創新(xin)來助力公司的(de)(de)(de)(de)增(zeng)長戰略，并提高利(li)潤率。這些(xie)研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)能(neng)夠提高生產(chan)(chan)速度、效(xiao)率和效(xiao)益，研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)規模(mo)的(de)(de)(de)(de)擴張(zhang)則使(shi)億滋(zi)能(neng)夠更快地應對年(nian)輕消費者不斷變化的(de)(de)(de)(de)需(xu)求。

根據阿里(li)巴巴的(de)(de)(de)數(shu)據分析顯(xian)示，目前的(de)(de)(de)零食消費呈現4類趨勢(shi)：顏(yan)值與(yu)(yu)怪咖(ka)的(de)(de)(de)感(gan)官張力、趣泛與(yu)(yu)專(zhuan)精的(de)(de)(de)功能(neng)極化(hua)、情緒與(yu)(yu)時空的(de)(de)(de)場景兼(jian)備、追潮與(yu)(yu)懷舊的(de)(de)(de)認(ren)同共處。卡夫亨氏亞太地區新產品(pin)開發的(de)(de)(de)負責人Roshni Chatterjee也表示，與(yu)(yu)千禧一(yi)代對(dui)話的(de)(de)(de)核心(xin)戰略(lve)是(shi)尊重年輕人娛(yu)樂至上的(de)(de)(de)觀念(nian)，打造(zao)好吃(chi)好玩(wan)好有趣的(de)(de)(de)品(pin)牌--產品(pin)好吃(chi)，品(pin)牌定位好玩(wan)，打法有趣。

中國食品(pin)產業(ye)(ye)分析(xi)師朱丹(dan)蓬(peng)表示，目前(qian)(qian)整(zheng)(zheng)個中國新(xin)生代(dai)的(de)消費(fei)(fei)思維跟消費(fei)(fei)行為發生了巨大變(bian)化，單一的(de)產品(pin)功能已經不能符合新(xin)生代(dai)對(dui)于產品(pin)的(de)訴求，所以企業(ye)(ye)要從(cong)產品(pin)外觀形象的(de)“呆趣萌”“新(xin)奇特(te)”入手，同時把(ba)實物(wu)與娛樂(le)、情(qing)感融合在一起(qi)來吸引消費(fei)(fei)者。目前(qian)(qian)整(zheng)(zheng)個中國餅干的(de)銷售情(qing)況還是呈逐年下滑的(de)趨(qu)勢，但隨著卡夫、億滋等一些(xie)主流品(pin)牌發生了變(bian)化之后(hou)，對(dui)于整(zheng)(zheng)個中國餅干行業(ye)(ye)，應該能起(qi)到(dao)積(ji)極、良(liang)性(xing)的(de)促進(jin)作(zuo)用(yong)。

》新品研發

數據賦能拓展(zhan)新渠道 玩法升級

除了產品(pin)的(de)個性化，消費者(zhe)購買習慣的(de)改變也(ye)引領著企業不(bu)斷自我更新(xin)。目前(qian)，卡夫亨(heng)氏(shi)在電商(shang)渠道也(ye)是迅(xun)猛發展。據了解，2016年(nian)和(he)2017年(nian)，卡夫亨(heng)氏(shi)亞(ya)太區最成功或擴(kuo)展最快的(de)品(pin)牌，是卡夫亨(heng)氏(shi)的(de)堅果品(pin)牌Planters。而(er)新(xin)的(de)趣(qu)族餅干等(deng)產品(pin)，卡夫零食(shi)也(ye)希望聯手天貓，從數據、渠道和(he)營銷3方面落(luo)地新(xin)零售戰(zhan)略。

在(zai)數(shu)(shu)據方(fang)面(mian)，卡(ka)夫(fu)零食(shi)結合(he)天貓打造(zao)了(le)“零食(shi)實驗(yan)室(shi)”。其中，卡(ka)夫(fu)零食(shi)和天貓新(xin)(xin)品(pin)創(chuang)新(xin)(xin)中心(xin)將(jiang)針對(dui)市場趨勢、消費(fei)者洞察(cha)、新(xin)(xin)品(pin)研發等(deng)課題進行了(le)深度(du)合(he)作(zuo)，用(yong)數(shu)(shu)據賦能新(xin)(xin)品(pin)研發，助力(li)(li)卡(ka)夫(fu)亨氏推出(chu)更多由天貓首發的(de)定制零食(shi)；同時，通過數(shu)(shu)據銀(yin)行、策略中心(xin)、阿里(li)媽(ma)媽(ma)及用(yong)研中心(xin)的(de)深度(du)共(gong)創(chuang)，通過數(shu)(shu)據洞察(cha)及智能營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，將(jiang)運營(ying)(ying)(ying)效(xiao)率化，從而(er)達到(dao)品(pin)效(xiao)協同。從渠(qu)道(dao)上(shang)來講，雙方(fang)也進行了(le)長期深度(du)合(he)作(zuo)的(de)探索。通過全渠(qu)道(dao)合(he)作(zuo)的(de)模式，共(gong)同拓展產(chan)品(pin)推廣新(xin)(xin)渠(qu)道(dao)。在(zai)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)式上(shang)，卡(ka)夫(fu)亨氏與天貓致力(li)(li)于共(gong)創(chuang)全領域(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)新(xin)(xin)亮(liang)點。在(zai)全面(mian)利用(yong)天貓平臺數(shu)(shu)據的(de)基(ji)礎上(shang)，卡(ka)夫(fu)零食(shi)結合(he)自身(shen)品(pin)牌營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)策略，全鏈路(lu)與天貓共(gong)創(chuang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)新(xin)(xin)玩法。

近日，支付寶也聯合奧(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)首創了(le)“可(ke)(ke)以(yi)(yi)吃的(de)”游(you)戲(xi)。游(you)戲(xi)的(de)入(ru)口搭載(zai)在支付寶的(de)AR掃(sao)描(miao)功能中，通(tong)過(guo)支付寶AR掃(sao)描(miao)識別(bie)奧(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)餅(bing)干(gan)即可(ke)(ke)進入(ru)游(you)戲(xi)--當(dang)然，直接掃(sao)奧(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)餅(bing)干(gan)的(de)圖片也可(ke)(ke)以(yi)(yi)。奧(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)的(de)H5游(you)戲(xi)采用(yong)了(le)“游(you)戲(xi)盒”的(de)形式，通(tong)過(guo)掃(sao)描(miao)不同(tong)品相的(de)奧(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)可(ke)(ke)以(yi)(yi)解鎖不同(tong)的(de)游(you)戲(xi)，這使得“掃(sao)奧(ao)(ao)利(li)(li)奧(ao)(ao)”這一(yi)行與支付寶掃(sao)福一(yi)樣，具有了(le)收集游(you)戲(xi)的(de)屬性，掃(sao)描(miao)過(guo)程本身也成為游(you)戲(xi)的(de)一(yi)部分。

朱丹(dan)蓬分析認為(wei)，電(dian)商渠道(dao)的(de)(de)主(zhu)流受眾(zhong)是新生(sheng)代。而(er)零食產品的(de)(de)消(xiao)費群(qun)體(ti)與電(dian)商的(de)(de)受眾(zhong)重合率非常高，這(zhe)也是為(wei)什么(me)很(hen)多的(de)(de)企業發力于電(dian)商端以及移動(dong)端的(de)(de)很(hen)重要的(de)(de)原(yuan)因。從未來(lai)的(de)(de)角(jiao)度來(lai)看，千禧一代成(cheng)為(wei)主(zhu)流的(de)(de)消(xiao)費群(qun)體(ti)之后，這(zhe)個特(te)征以及電(dian)商渠道(dao)的(de)(de)重要性會更加(jia)凸顯(xian)出(chu)來(lai)。