餅干行業競爭激烈 本土品牌要學會“腦洞大開”

對于很多人來說，休閑食品都是生活中不可缺少的一部分，其中餅干是的。近年來，我國餅干行業(ye)(ye)一(yi)直(zhi)保持快速發展(zhan)勢(shi)頭，到2020年零售(shou)總額(e)有(you)望接近900億(yi)元。在以(yi)嘉士利為代表的本土(tu)品牌不斷針對年輕人推出新品，加速同(tong)業(ye)(ye)并(bing)購步伐的同(tong)時，以(yi)卡夫、億(yi)滋為首的國際(ji)品牌已經開始把目光轉向(xiang)了(le)千禧一(yi)代。可以(yi)說，相(xiang)對于外(wai)資品牌超(chao)脫的花樣玩法，本土(tu)品牌除了(le)在保證(zheng)質量(liang)和口(kou)感以(yi)外(wai)，更(geng)要學會“腦洞大開”。

》本土品牌

同業并購步伐加速度 缺少亮點

近日，嘉(jia)士利集團與幾家本土企(qi)業洽談合作，公司有(you)望在2020年(nian)通(tong)過兼并合作實現10億規模，整(zheng)個集團實現30億規模。2018—2020年(nian)是嘉(jia)士利在香(xiang)港主板上(shang)市以來(lai)第二(er)個3年(nian)規劃期。嘉(jia)士利方(fang)面表(biao)示，主營業務重點(dian)發展餅干(gan)、蛋糕、手信、糖果、果茶等系列產品，進一步提升產品的(de)渠道滲透率(lv)(lv)和(he)覆(fu)蓋率(lv)(lv)，鞏固其在餅干(gan)細分市場的(de)民族(zu)品牌地位(wei)。

近年來，國內餅干(gan)市(shi)場增速放緩。尼爾森數據(ju)顯示，2017年上半(ban)年，整體餅干(gan)市(shi)場銷(xiao)量同(tong)比衰(shuai)退0.9%;2017年第(di)三季度整體餅干(gan)市(shi)場銷(xiao)售額(e)增長1.1%，但銷(xiao)量同(tong)比衰(shuai)退了2.4%。如何重新贏得(de)消費(fei)者，成為本土餅干(gan)企業不可回避的課題。

嘉(jia)士利相關負責人表示，近年(nian)(nian)來嘉(jia)士利通過(guo)持續不斷的(de)(de)(de)產品創(chuang)新(xin)，為(wei)不同的(de)(de)(de)消費群帶來新(xin)品。例如針(zhen)對年(nian)(nian)輕人推(tui)出的(de)(de)(de)“果樂(le)果香”系列，針(zhen)對僑鄉市場(chang)的(de)(de)(de)“金山客”系列，都(dou)非(fei)常受歡(huan)迎。此外(wai)，餅干的(de)(de)(de)包裝(zhuang)每年(nian)(nian)都(dou)有更(geng)新(xin)，為(wei)方(fang)便消費者食(shi)用(yong)，嘉(jia)士利推(tui)出了方(fang)便攜(xie)帶、隨開隨吃的(de)(de)(de)小包裝(zhuang)和片(pian)裝(zhuang)。

目前，我國餅干市場(chang)仍被外(wai)資(zi)品牌(pai)(pai)占據，卡(ka)夫、億滋、好麗(li)友等外(wai)資(zi)品牌(pai)(pai)的知名度和(he)市場(chang)接受度，明(ming)顯高于本(ben)土(tu)(tu)品牌(pai)(pai)。某餅干企業相(xiang)關負(fu)責人(ren)表(biao)示，與洋品牌(pai)(pai)相(xiang)比(bi)，很多本(ben)土(tu)(tu)餅干的口感、質量(liang)不(bu)一定輸，但在形象包裝和(he)品牌(pai)(pai)打造(zao)方面還需加強(qiang)。本(ben)土(tu)(tu)企業更了解本(ben)土(tu)(tu)消費者(zhe)，這有助于企業快(kuai)速(su)做出市場(chang)判斷。

英敏(min)特數(shu)據顯示，2015年中(zhong)國餅干(gan)(gan)市場(chang)零售(shou)額(e)達639億元，到2020年零售(shou)總額(e)有(you)望突破879億元，這5年間，年復合增長率(lv)有(you)望達到6.6%。巨大的市場(chang)潛力加劇了餅干(gan)(gan)行(xing)業(ye)(ye)的競(jing)爭(zheng)。業(ye)(ye)內人士認為(wei)，目(mu)前餅干(gan)(gan)行(xing)業(ye)(ye)的競(jing)爭(zheng)已進入白(bai)熱化階段，有(you)規模和品牌(pai)優勢的企業(ye)(ye)更顯優勢，實力弱小的中(zhong)小企業(ye)(ye)則可能(neng)被淘汰。國內餅干(gan)(gan)企業(ye)(ye)并購成風，行(xing)業(ye)(ye)整合正在(zai)提速。

早在2016年(nian)，嘉(jia)士利方面便表(biao)示，未來將(jiang)加速同業并(bing)購(gou)步伐。上(shang)述(shu)嘉(jia)士利相關負責人稱，嘉(jia)士利正利用(yong)國際資(zi)本市場的(de)優(you)勢(shi)資(zi)源，尋找國內與(yu)自身產(chan)品(pin)、品(pin)牌、渠道能(neng)協同發展的(de)糕餅企業，建立深度戰略合(he)作，實現規模(mo)的(de)擴張與(yu)發展。

》外資品牌

個性化爭奪千禧一代 娛樂至上

作為全球(qiu)第五大食品(pin)和(he)飲料(liao)公司(si)，卡(ka)夫(fu)亨氏對中國(guo)零食市(shi)場(chang)也(ye)是(shi)(shi)高度重視。卡(ka)夫(fu)亨氏大中華區總經理(li)(li)Ze Dias表(biao)示，卡(ka)夫(fu)亨氏深知(zhi)中國(guo)是(shi)(shi)一個擁有多元化(hua)和(he)嘗新性飲食文化(hua)的(de)(de)，因(yin)此致力(li)于推(tui)出與中國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)生活息(xi)息(xi)相關的(de)(de)品(pin)牌和(he)產品(pin)。近日，該(gai)集(ji)團(tuan)正(zheng)(zheng)式推(tui)出的(de)(de)卡(ka)夫(fu)趣族(zu)餅干系列正(zheng)(zheng)是(shi)(shi)基于在這(zhe)一理(li)(li)念(nian)下，打造的(de)(de)一款零食品(pin)牌，其目(mu)標(biao)是(shi)(shi)在同質化(hua)嚴重的(de)(de)中國(guo)零食消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，以全新的(de)(de)理(li)(li)念(nian)喚起(qi)新生代消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)好奇心(xin)，并推(tui)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)作出更多新嘗試。

此(ci)外，億(yi)滋(zi)集團重新(xin)擴建升級的蘇州全球(qiu)(qiu)研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)(xin)也于近日正式啟用，該研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)(xin)將以的技術和(he)設(she)備(bei)投(tou)入使用，支持旗(qi)下(xia)餅干品類(lei)的創新(xin)研(yan)(yan)(yan)發(fa)，其中包括中國市場已有的奧利奧、趣(qu)多多、閑趣(qu)、太平、焙朗、王子、樂之等(deng)消(xiao)費者(zhe)所熟知的品牌(pai)。億(yi)滋(zi)國際全球(qiu)(qiu)研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)(xin)執行副總裁Rob Hargrove表示，隨著全球(qiu)(qiu)研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)(xin)的建立，億(yi)滋(zi)將注重對研(yan)(yan)(yan)究(jiu)、設(she)備(bei)和(he)生產力的投(tou)入，打(da)造高質量的生產平臺，通過創新(xin)來助力公司的增長戰(zhan)略(lve)，并提高利潤率。這些研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)(xin)能夠(gou)提高生產速度、效(xiao)(xiao)率和(he)效(xiao)(xiao)益，研(yan)(yan)(yan)發(fa)中心(xin)(xin)規模的擴張(zhang)則使億(yi)滋(zi)能夠(gou)更快地應對年輕消(xiao)費者(zhe)不斷變化(hua)的需(xu)求。

根據(ju)阿里巴(ba)巴(ba)的(de)(de)數據(ju)分析顯示(shi)(shi)，目前的(de)(de)零(ling)食消費呈現4類趨勢(shi)：顏值與(yu)怪咖的(de)(de)感官張力、趣泛與(yu)專(zhuan)精的(de)(de)功(gong)能極化(hua)、情緒與(yu)時空的(de)(de)場景(jing)兼備、追潮(chao)與(yu)懷舊的(de)(de)認(ren)同共處。卡夫亨氏亞太地區新產(chan)品(pin)(pin)開發(fa)的(de)(de)負(fu)責人Roshni Chatterjee也表示(shi)(shi)，與(yu)千禧一代對話的(de)(de)核心戰略是(shi)尊重年(nian)輕人娛樂至上的(de)(de)觀念，打造好(hao)(hao)吃好(hao)(hao)玩好(hao)(hao)有趣的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)——產(chan)品(pin)(pin)好(hao)(hao)吃，品(pin)(pin)牌(pai)定位好(hao)(hao)玩，打法有趣。

中國(guo)(guo)食(shi)品(pin)產業分析師朱丹蓬(peng)表示，目(mu)(mu)前(qian)整個(ge)(ge)中國(guo)(guo)新(xin)生代(dai)的(de)(de)消費思(si)維跟消費行(xing)為發生了(le)巨大變(bian)化，單一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)產品(pin)功能(neng)已(yi)經不能(neng)符合新(xin)生代(dai)對于產品(pin)的(de)(de)訴求，所以企業要從產品(pin)外觀形(xing)象的(de)(de)“呆(dai)趣萌”“新(xin)奇特”入(ru)手，同時把實物與娛樂、情感融合在一(yi)(yi)(yi)起(qi)來吸引消費者。目(mu)(mu)前(qian)整個(ge)(ge)中國(guo)(guo)餅干的(de)(de)銷售(shou)情況還(huan)是(shi)呈逐年下滑的(de)(de)趨勢(shi)，但(dan)隨著卡夫、億滋等一(yi)(yi)(yi)些主(zhu)流品(pin)牌(pai)發生了(le)變(bian)化之后，對于整個(ge)(ge)中國(guo)(guo)餅干行(xing)業，應該能(neng)起(qi)到積極(ji)、良性的(de)(de)促(cu)進作用。

》新品研發

數據賦能拓展新渠道 玩法升級

除了產(chan)品的(de)(de)(de)個性化，消(xiao)費者購買習(xi)慣的(de)(de)(de)改變也(ye)引領(ling)著企業(ye)不斷自(zi)我更(geng)新。目(mu)前，卡夫(fu)(fu)亨(heng)氏在電商(shang)渠道也(ye)是迅猛發展(zhan)。據了解，2016年(nian)和2017年(nian)，卡夫(fu)(fu)亨(heng)氏亞太(tai)區最(zui)成功(gong)或擴展(zhan)最(zui)快(kuai)的(de)(de)(de)品牌(pai)，是卡夫(fu)(fu)亨(heng)氏的(de)(de)(de)堅果(guo)品牌(pai)Planters。而新的(de)(de)(de)趣(qu)族餅(bing)干等(deng)產(chan)品，卡夫(fu)(fu)零食也(ye)希望聯手天貓，從數據、渠道和營銷3方面落地(di)新零售戰略。

在數據方面(mian)，卡(ka)(ka)夫(fu)零食結合(he)天(tian)貓打造了(le)“零食實驗室”。其中，卡(ka)(ka)夫(fu)零食和天(tian)貓新(xin)(xin)品(pin)創新(xin)(xin)中心(xin)將(jiang)針(zhen)對市(shi)場(chang)趨勢、消費(fei)者(zhe)洞(dong)察、新(xin)(xin)品(pin)研發(fa)(fa)等課題進行(xing)了(le)深(shen)(shen)度(du)合(he)作(zuo)，用數據賦能新(xin)(xin)品(pin)研發(fa)(fa)，助力卡(ka)(ka)夫(fu)亨(heng)氏推出(chu)更多(duo)由天(tian)貓首發(fa)(fa)的定制零食；同時(shi)，通過(guo)數據銀行(xing)、策(ce)略(lve)(lve)中心(xin)、阿里媽媽及(ji)用研中心(xin)的深(shen)(shen)度(du)共(gong)創，通過(guo)數據洞(dong)察及(ji)智能營銷(xiao)(xiao)，將(jiang)運營效率化(hua)，從而達到品(pin)效協同。從渠(qu)(qu)道上來講，雙方也(ye)進行(xing)了(le)長期深(shen)(shen)度(du)合(he)作(zuo)的探索。通過(guo)全(quan)渠(qu)(qu)道合(he)作(zuo)的模式(shi)，共(gong)同拓展產(chan)品(pin)推廣新(xin)(xin)渠(qu)(qu)道。在營銷(xiao)(xiao)方式(shi)上，卡(ka)(ka)夫(fu)亨(heng)氏與天(tian)貓致力于(yu)共(gong)創全(quan)領域營銷(xiao)(xiao)新(xin)(xin)亮點。在全(quan)面(mian)利用天(tian)貓平臺(tai)數據的基(ji)礎上，卡(ka)(ka)夫(fu)零食結合(he)自身品(pin)牌(pai)營銷(xiao)(xiao)策(ce)略(lve)(lve)，全(quan)鏈路與天(tian)貓共(gong)創營銷(xiao)(xiao)新(xin)(xin)玩法。

近日，支付(fu)(fu)寶(bao)也聯合奧(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)首創了(le)“可以吃的(de)(de)”游(you)戲(xi)(xi)。游(you)戲(xi)(xi)的(de)(de)入(ru)口搭載在支付(fu)(fu)寶(bao)的(de)(de)AR掃(sao)(sao)(sao)描(miao)(miao)功能中，通過支付(fu)(fu)寶(bao)AR掃(sao)(sao)(sao)描(miao)(miao)識別奧(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)餅(bing)干即可進入(ru)游(you)戲(xi)(xi)——當然(ran)，直接掃(sao)(sao)(sao)奧(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)餅(bing)干的(de)(de)圖(tu)片也可以。奧(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)的(de)(de)H5游(you)戲(xi)(xi)采用了(le)“游(you)戲(xi)(xi)盒”的(de)(de)形式(shi)，通過掃(sao)(sao)(sao)描(miao)(miao)不同品相(xiang)的(de)(de)奧(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)可以解鎖不同的(de)(de)游(you)戲(xi)(xi)，這(zhe)使(shi)得(de)“掃(sao)(sao)(sao)奧(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)”這(zhe)一(yi)行(xing)與支付(fu)(fu)寶(bao)掃(sao)(sao)(sao)福一(yi)樣，具有(you)了(le)收集游(you)戲(xi)(xi)的(de)(de)屬性(xing)，掃(sao)(sao)(sao)描(miao)(miao)過程本身(shen)也成為游(you)戲(xi)(xi)的(de)(de)一(yi)部分。

朱丹蓬(peng)分析認(ren)為(wei)，電商渠(qu)道的主流受(shou)眾(zhong)是(shi)新生代(dai)。而零食產品(pin)的消(xiao)費群體與電商的受(shou)眾(zhong)重合率非常高，這(zhe)也是(shi)為(wei)什(shen)么很(hen)多(duo)的企業發力(li)于電商端以(yi)及移動(dong)端的很(hen)重要的原因。從(cong)未(wei)來(lai)的角度來(lai)看(kan)，千禧一代(dai)成為(wei)主流的消(xiao)費群體之后，這(zhe)個特征以(yi)及電商渠(qu)道的重要性會更加凸顯出(chu)來(lai)。