我們該如何看待食品飲料未來的走向？

現如今消費不斷的升級，因此每個消費者對食品飲料的要求都非常的高，因此營養健康的食品飲料是大多數消費者的！中國全民健身大潮帶動了運動營養產業蓬勃發展，以運動健身者為目標群體的產品和品牌在迅猛增加。運動營養產品和高蛋白產品一直是近幾年不斷攀升的品類，2017年，整個運動營養品類的市值大概為110億美元，在未來5年將保持9%的年均復合增長率。全球新上市產品中，宣稱添加蛋白質或具有高蛋白含量的產品數量較5年前增長了3倍。運動營養的概念正在從美國滲透到其他全球市場，其中，蛋白質成為最核心的概念和成分。

 中國消費者如今也越來越接受這一類產品，47%的人在過去兩年提高了對蛋白質產品的購買量。很多品牌商已經注意到這個趨勢，那么在運動營養逐漸呈現大眾化趨勢時，我們該看待食品飲料未來的走向，如何通過創新適應這個趨勢的發展？

1、運動營養產品的未來崛起機會

 講到運動營養，我們頭腦中可以出現很多相關的詞匯，比如運動、活躍、積極生活方式等等，不同的詞匯代表了不同的認知。

 對于運動營養，恒天然NZMP的全球嬰幼兒及活力營養品類市場總監Kelly Fleming以及全球市場洞察經理Roshena de Leon在2018全球食品&飲料創新品鑒（FBIC）活動中發表創新演講時曾表示，可以分三個層級來理解：

 如圖1所示，按照產品的性能表現，或者說對營養需求的專業程度，從低到高依次為日常營養（Everyday nutrition）、活力型營養（active nutrition）、專業運動營養（sports nutrition）。專業的運動營養食品普遍具有高性能，是行業引領者；活力型營養品多針對愛好運動健身的普通人群，產品訴求集中于代餐、體重管理和健康老齡化；低性能的營養食品則定位于滿足每日基礎營養需求，保證身體健康。

 如今，對于疾病預防的重視成為全球共識。世界各地的人們都開始注重養生，人們需求量的是那些維持身體健康的營養食品。所以，有很多運動營養品牌，把自己定位成日常營養品，消費者每天需要攝入的，使其能夠更好地管理健康和身體狀況，擁有活躍的積極的生活方式。其消費群體超越了健身人士，擴展到普通大眾。龐大的購買需求推動著此類營養食品價格不斷上漲，成為市場中舉足輕重的一個品類。

 市場上有各類商機，你首先要找到一個創新的領域。根據恒天然的市場調研結果，一些面向更廣泛人群的活力型營養產品，尤其是主打膳食代餐、體重管理和健康老齡化的產品，在未來將擁有更多崛起的機會。

2、蛋白類產品未來消費的主力軍

 中國社會的宏觀發展也推動著人們對于蛋白類產品的需求。我們可以歸結為6個方面：人口：2030年，中國人口數將穩定在14億左右；老齡化：到2030年65歲以上老齡人口比例將超過25%；城市化率：2030年，將有68%的中國人（9.81億）居住在城市中；中產階級崛起：2016年，中國的中產階級人數已達1.95億；人均壽命：2030年，中國人均壽命將達79.1歲；網絡普及率：2030年，將有70%的中國人擁有網絡。

 這些數字向我們預示著至少在未來10年里，中國消費者所蘊藏的巨大購買力，特別是關乎身體健康和生命質量的營養食品。無論是購買力的提升，還是獲取信息和購買渠道的拓寬，中國人對于營養產品的關注從沒有像這樣迫切，這樣理性。

 恒天然中國市場調查結果發現：年輕人一般會攝入更多的蛋白質。在關于“與2年前相比，你對于營養品的消費量是持平、減少還是增加”這個問題時，接近6成的年輕人（包括13-17、18-24、25-29三個年齡組）回答為“更多”。隨著年齡增長，回答“消費增多”的比例在快速下降。

除了年齡的差異，我們還可以把蛋白類產品消費者根據不同的需求進行劃分：

是鍛煉肌肉的男性和專業運動員。

 第二是肥胖兒童。根據北京大學公共衛生學院的預測，到2030年，中國7-18歲的青少年和兒童中，將有四分之一的人超重。因此，很多家長都在為孩子尋找可靠的膳食營養方案，用蛋白類產品取代高油、高糖、高熱量的食物是一個重要的考量。

 第三是崇尚健身的年輕人。GlobalData在2015年的消費者調查表明：92%的中國網絡用戶是千禧一代，他們中90%的人有智能手機。移動聯網的生活方式讓很多年輕人開始擔心身體狀況。于是，上健身房、吃高蛋白食物成為年輕人熱衷的解決辦法。

 第四是塑造優美身材的年輕女性。如今，中國女性的平均體重是57kg，較十年前增加1.7kg。18歲以上女性中，71%的人都會關心身材肥胖問題。

一個群體是中老年人。跳廣場舞、鍛煉已經成為他們日常生活的重要構成。

 總之，蛋白類產品的消費者構成是相當多樣化的，這也反映出整個中國社會在追求健康生活上的進步。這無疑給了蛋白類產品一個很好的發展空間。

3、蛋白類產品的不同功能訴求

110億美元的運動營養品市場 蛋白質產品的崛起爆發點何在

 以高蛋白為最主要特征的運動營養食品熱潮從美國發源，如今在全球各地形成了各具特色的發展格局。文化和消費習慣的差異導致了中國的運動營養市場發展與美國截然不同，風味和口感是一方面，更多地則是體現在產品功能和定位上。

 如圖3所示，從運動營養與膳食代餐這兩大主要的功能來看，歐美的高蛋白類產品主要以運動營養、增肌塑形類產品為主，而亞洲（中國、日本、印度）則以代餐、體重管理為主。中國不僅對代餐類產品的需求占比相當高，而且數額也是全球。

 運動營養和代餐還只能算很粗略的功能區分。如果對中國上市的蛋白類產品的功能宣稱再進行細分，會發現一些有意思的變化。

，  減肥塑身（slimming）一直是最主要的功能宣稱。

 第二，  體重管理和增肌（Weight & Muscle Gain）呈現快速增長勢頭，2017年已經超越塑身成為數量最多的產品宣稱。

 第三，  宣稱增加飽腹感（High Satiety）的產品數量在穩步增長，相對而言競爭較小。

需要指出的是，定位于代餐和體重管理的蛋白類產品，也需要提供很好的飽腹感。

消費者對于蛋白質的認知有多少？購買意愿能與認知度成正比嗎？

 Kelly和Roshena表示，算在美國這樣的成熟市場，人們對于蛋白質的認知仍算不上充分。在向中國消費者調查他們對于高蛋白可以帶來哪些生理益處的了解時，我們看到了類似的情況。“補充能量、保持身體耐力”是人們對于蛋白質最基礎也是最多的認知，有20%的受調查者給出了這樣的答案。往下依次為“保持身體健康”（14%）、“使身體更強壯”（13%）、“提供營養”（11%）和“幫助免疫系統”（9%）。不管怎樣，有越來越多的中國人開始意識到蛋白質可以給我們帶來多種健康上的好處。

4、蛋白類產品的5個創新方向

110億美元的運動營養品市場 蛋白質產品的崛起爆發點何在

 認清了蛋白類產品的主要消費訴求與功能訴求，對于蛋白類產品，如何把握正確的開發方向，恒天然NZMP的Kelly和Roshena在2018FBIC中也為我們總結分享了5個關鍵的創新方向：

▎1、天然功能性

 追求天然和功能性是整個食品領域的大趨勢，恒天然NZMP市場調查結果顯示，79%的中國消費者更愿意購買具有“天然”之類宣稱的食品飲料。人們希望通過日常飲食來提升健康，只有28%的人認為應通過吃藥或者營養保健品來提升健康。

 消費者選擇天然食物的動機在于健康在飲食中的作用以及食物的營養價值。 它反映出消費者在評估食品、飲料和配料時最看中這些食品、飲料和配料是天然健康，自身對健康有益的，這可以幫助產品貼上健康標簽，另外科學研究成果也能增強“天然”的可信度。

▎2、個性化與碎片化

 消費者希望對所購買的產品、吃的食物和所做的行為擁有掌控權，希望自己使用的產品是高度定制的，希望用這些產品創造出屬于自我的膳食和健康方案。因此衍生出不可逆轉的大規模市場碎片化分割，開辟新的利基和技術驅動的機會，這促使人們感到有能力并有信心創造自己的飲食和健康的選擇。

 營養科學研究和基因技術的進展大大推動了個性化食品的開發進程。Mintel 和GlobalData的2組調查數據很能說明問題：70%的中國消費者希望獲得基于自身DNA樣本而定制的產品；71%的中國消費者希望獲得根據個體健康需求而定制的產品；

70%的中國消費者認為自己的個性化需求有助于創造出更有吸引力的產品。

 而全球而言，上述三項比例分別為44%、70%和61%。消費者對于個性化產品的強烈需求使得市場的分散度增加，創造出大量的利基市場。

▎3、零食化

 工作與生活節奏的加快一方面使得人們用于飲食尤其是正餐的時間減少，另一方面增加了人們在不同空間的流動性，適合飲食的場合同樣在減少。缺少時間和活動增強導致消費場合出現新的變化，傳統場景已不能滿足零食化的需求，從而為方便食用和易于攜帶的零食類產品提供了崛起的機會。還是用數字來說明問題：2016年，中國人用于購買零食的支出達到了453億美元；44%的中國人吃零食是為了補充能量；88%的中國消費者將風味與口感視為零食選購的重要考量；86%的中國消費者將營養與健康視為零食選購的重要考量（全球該比例為79%）。

 對于當今的消費者來說，零食正變得無處不在。我們發現很多時候，無論在哪里，碰到什么樣的人，他們都在吃一些零食。消費者希望吃到更健康的零食，這給了零食溢價的可能。而且，幾乎任何品類的產品都可以向零食靠攏，以零食的定位和形象出現。應當說，零食化所帶來的市場具有很大的空間。

▎4、新體驗

 追求新的體驗正在成為消費者越來越看重的因素，為吸引感官的新鮮體驗，食品的新“質感”無疑是的工具，從而消費者愿意嘗試并樂于分享體驗，打破常規和減輕生活壓力。55%的中國消費者表示愿意嘗試那些能夠帶來激動人心的新體驗的產品（Source: GlobalData 2016）。我們可以將這種新體驗分解為三個方面：

 一是強調不同以往的感官享受，包括風味、質構、食用方式等。以酸奶為例，其風味上的創新愈發偏向水果。2017年，全球上市的酸奶新品中，排名前十的風味中有8個都是水果風味。水果所具有的天然、清爽的健康形象，加之變化無窮的風味組合，使其成為經久不衰的風味類型。

 二是強調參與感與娛樂性。比如Square Shakes這個號稱全球款專為Instagram設計的零食

 第三，用一些切中痛點或者出乎意料的特色為消費者帶來巨大的滿足感和愉悅感。一些高蛋白、零糖、低碳水化合物含量的產品深得一些人的歡心。

▎5、產品宣稱與可追溯

 安全永遠是食品產業的根基。不僅是中國，全球的消費者都始終高度關注食品的源頭，關注產品標簽背后隱藏的那些信息。清潔標簽新趨勢驅使食品制造商和品牌商將產品宣稱實現標簽透明化與可追溯性，任何家庭都可以獲得優質產品。

 在20到49歲的中國消費者中，45%的人在過去6個月在超市購買食品的時候，首先關注的問題是食品安全（Mintel）。64%的人關注有機宣稱（GlobalData 2017），55%的人相信無糖型產品更健康（GlobalData 2016），58%的人會認為采用新鮮、天然食材的產品是健康的（GlobalData 2017）。

 這里要特別指出的是，關于產品安全和健康方面的信息，消費者并不是坐等著生產商告訴他們產品里面含有什么物質，他們會主動搜索。在一項對消費者通過何種方式獲取產品營養信息的調查中，我們發現：相比于日本、英國和美國這幾個發達，印尼與中國消費者在信息獲取上明顯更為主動。中國而言，通過傳統媒體（書籍、雜志等）、網絡、社交媒體和產品標簽獲取信息的比例依次為64%、62%、54%、52%（NZMP Protein Research 2017）。

 當今的消費者需要蛋白質，需要含蛋白質的形式多樣化的健康產品，口味和質地仍然不能忽視，但是讓產品具有更多的健康形象將會贏得更多的消費者。中國目前的社會發展形勢完全可以支撐起巨大的蛋白質市場，品牌商需要找到符合自己的細分市場，研究和利用主要的消費趨勢指導產品開發。恒天然NZMP提供包括普通和多種功能性乳蛋白在內的全系列乳品原料，可以助力品牌商開發乳品飲料、蛋白棒、蛋白水等各類迎合消費者高蛋白需求的食品與飲料。