解讀休閑零食行業市場

 是市面上的行業之一，而且在我們的生活中也離不開休閑食品。青竹新消費是新消費領域的專業商業媒體和創投服務平臺，我們秉承有趣解讀專業的原則，為你提供業界最有深度的主題特稿、質的研究數據，以及最專業的投融服務。

 女生減肥時早餐的一把堅果，看劇時手捧的薯片，下午茶一塊愜意的糕點，與朋友相聚時邊聊邊吃的果干......你大概從來沒有想過，這些點綴我們日常生活的小零食，背后竟是一個銷量過萬億的蓬勃市場。

 近幾年來，國內的休閑零食品牌突然崛起，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等國內比較知名的零食品牌，在2016年一年內的銷售額達到200億左右，打開了食品界一個新的市場。

 休閑零食市場日益壯大，品牌與品牌之間的競爭也日益激烈，究竟這個市場的走向是怎樣的？本文我們將通過對億歐智庫發布的《2017中國休閑零食行業研究報告》的解讀，從我國休閑零食行業概況、產業鏈分析、玩家分析、以及未來趨勢等方面，為您解讀休閑零食行業市場。

休閑零食行業概況

 休閑零食的發展和整個中國食品工業的發展有著密不可分的聯系，從我國2003至2017年食品制造業銷售收入同比增長率的變化可以看出，我國食品消費市場在2008年之前保持快速增長；2008至2015年，由于宏觀經濟不景氣，傳統食品行業消費需求上限，導致增長速度下降；2015年之后增長速度開始緩慢回升，隨著產業升級與消費升級等進程的推進，休閑零食或可成為食品界一顆冉冉升起的新星。

 早在20世紀80年代，本土零食一直占據著休閑零食市場，冰糖葫蘆、甜蜜餞兒，無不帶著美好的兒時回憶。一直到21世紀初，消費者的消費習慣改變，越來越注重健康飲食，零食開始趨向健康化，休閑零食業態開始出現。

休閑零食產品概念：非充饑、功能+情感需求、多品類、多場景

 休閑零食在繼承保留傳統零食“非正餐”和“可散售”特征的同時，發展出更多維度需求的滿足能力、豐富并細化的場景、單品類和多品類的創意融合的新產品特征。滿足消費者情感需求，享樂需求，健康訴求等高階需求的同時，多種品類又適用于豐富的使用場景，一舉多得。

 同時，休閑零食正在升級成為一日中的“第四餐”，它與正餐對立，是一種不用于飽腹、非功能性的產品，因為品類繁多，滲透到生活當中多個場景，逐漸受到人們的重視。

宏觀環境背景的改變，促進休閑零食的出現和發展

 消費者的健康、安全意識在逐步增強，質量標準化便成為食品行業的基本要求。對于食品行業法規的完善和對食品安全重點的關注，促進行業標準化、品質化、品牌化發展。食品質量越有保障，消費者自然越傾向于消費。

 同時，人們的消費意愿提高，從下圖可看出，居民消費支出的增長速度超過收入增長，這說明更多人開始嘗試超前消費，拉動經濟增長。

產業鏈

 休閑零食所覆蓋的領域較廣，由信息化系統作為主線貫穿整個產業鏈，其大致分為上、中、下游三部分。上游主打休閑零食的生產預備工作，中游負責整個泛生產環節，而下游的重心則在品牌營銷和銷售渠道環節。以下我們將對這三部分進行詳細的解讀。

上游產業鏈

以“企業+農戶”的經營模式實現共贏

 “企業+農戶”模式，是強力推動的農業生產化、市場化政策。良品鋪子是這個政策的良好實施者。良品鋪子的原料供應商與河北黃驊當地的棗農合作，棗農負責原棗的種植，成熟之后直接將原棗運送至良品鋪子的供應商進行加工。這個政策在一方面，可以提高農戶收入，帶動他們脫貧致富；另一方面，企業獲得了更高品質的原料，實現雙贏。

產品研發是上游產業鏈核心

 上游產業鏈主要專注于產品的研發工作，在研發過程中需要考慮的因素主要有兩個：在市場端，企業需要根據自身品牌定位、對市場的預估和對消費者的認知，對產品進行設計和定位；在技術端，企業應當思考如何在原材料采購、生產工藝、物流等環節找到解決方案。

 良品鋪子在產品研發方面具有先發性的優勢。它擁有一個強大的研發質檢團隊，研發出超過1300個單品，每年投入研發的資本超過8000萬。而來伊份、百草味和三只松鼠則緊隨其后，進一步加緊對研發的布局。

中游產業鏈

以“價值”為核心，確定合適的食品加工生產環節模式

 由于工業發展日益完善，休閑零食企業在確定中游環節解決方案時，可以選擇自建生產物流體系，或者尋求外部的合作，定制生產。

 以“價值”為核心，簡單來說，是不同的方案帶來的利潤空間的大小如何，這可以從工藝復雜度和單品銷量這兩方面考察：

·當工藝復雜，合作生產成本高，同時銷量高，盈利高時，建議企業選擇自建生產線；

·當工藝簡單，單品銷量不高，即多品類并重發展時，合作定制生產更有利于企業。

下游產業鏈

線上線下銷售渠道趨于融合，傳統營銷鏈路被改變

 目前，休閑零食行業普遍重視線上、線下雙渠道，通過線上線下相互組合加成，為消費者提供更多樣化的場景和更便捷化的消費方案。

 但線上流量較分散，企業需要在信息化、數字化管理系統上投入更多的精力和資本，來提升渠道整合能力。

品牌營銷全域化，優質內容是關鍵

 在不同的場景下，消費者對于零食的選擇也可以有巨大的差異。品牌可通過碎片化的方式輸出優質內容，賦予消費者情感體驗，讓消費者愿意為產品輸出的情緒和價值觀買單，提高消費者的忠誠度，進而讓消費者從產品或品牌直接聯想到相應的場景。

小結

 綜合看來，中國休閑零食行業的產業鏈以建立起比較完善的架構，但仍有較大的提升空間，企業需要進一步加大投入。未來，通過生產商、物流、冷鏈、線上線下營銷渠道等進一步的發展，休閑零食行業將加速整合，擴大市場規模。

休閑零食玩家分析

 休閑零食，是行業在消費升級的需求大背景下，借力產業升級實現的新的零食業態。電商、物流、冷鏈技術等的快速發展，也為休閑零食行業帶來了良機。而在今年的1月份，為大眾所熟知的休閑零食銷售企業鹽津鋪子也成功上市。

 鹽津鋪子是我國傳統的休閑零食企業，以線下銷售為主。從2005年發展至今，產品已覆蓋全國多個省市。企業極其注重產品品質，通過自建工廠的方式降低成本，專注于一至幾個主營品類，向市場輸出性價比較高的產品。

 來伊份跟鹽津鋪子的企業性質類似，同樣是以線下銷售為主的傳統休閑零食企業。從他們2016年的營收情況可以看出，來伊份的營業額遠遠超過鹽津鋪子，但毛利潤和凈利潤相對較低。原因是什么呢？青竹君從兩家企業的產業鏈上，找到了一些不同。

 ·產業鏈中游：來伊份研發的品類多達700多個，生產和加工均采用外包的方式，故其成本較高，利潤較低。反觀鹽津鋪子，品類較少，主要多為豆制品。同時鹽津鋪子擁有自己的生產線，自建工廠大大降低了成本，提高了利潤。

 ·產業鏈下游：兩家企業都在以線下銷售為主的同時，逐步將營銷路徑延伸至互聯網線上銷售。來伊份的主要銷售方式是專賣店營銷，目前已有2500多家直營店。直營店的一個主要的優勢是可以直接顯示公司的實力，展示品牌形象，有利于提高品牌的知名度和美譽度；其次是可以直接面對消費者，了解消費者的消費需求，為公司提供了手的資料。而鹽津鋪子是以商場內的超級市場和經銷商銷售為主，給消費者帶來的體驗和品牌效應都較差。

 在互聯網線上銷售方面，鹽津鋪子可以借鑒憑借互聯網迅速發展起來的休閑零食品牌三只松鼠，三只松鼠以產業鏈下游為主力，注重品牌打造與消費者的情感體驗。同時，互聯網數字化的管理方式也有助于企業監管和調整營銷策略。

小結

 鹽津鋪子線下銷售的痛點是不能有效收集、監控消費者的行為，無法做到化運營。建議接下來的主力可放在電商銷售，通過數據的收集分析，測試消費者的購買行為，優化營銷方案，進而提升用戶體驗。

行業趨勢

市場規模將不斷擴大

 根據數據分析，休閑零食行業營業額前十的企業，2016年合計銷量是300億，但2016年休閑零食的市場規模超過1000億。也是說，企業還有巨大的發展空間。預計在10-15年內，休閑零食的最終市場規模可占消費者食品支出的20%左右。

技術發展推動產品發展

 滅菌、干燥等，尤其是冷鏈物流技術的快速發展，會促使休閑零食朝生鮮化方向發展；產業升級帶來的基礎支持，也對休閑零食行業的發展起到推動作用。加上數字化的管理系統和柔性供應鏈的成熟發展，大幅度的提高了產業的運營效率。

“一帶一路”政策支持

”一帶一路“的政策則有望將中國的休閑零食推出國門，走向世界。

良品鋪子或將持續領跑

 目前，休閑零食行業銷量的是良品鋪子，它在2106年的銷售額高達60億，市場占比20%。緊隨其后的是大眾所熟知的三只松鼠和洽洽食品，年銷售額分別在44億和35億左右。

 良品鋪子在產品研發這一環節投入了與其他企業相比更多的資本和精力，確保了多品類產品的創新生產能力和產品健康品質。創新多個品類的同時，快速反應市場需求，淘汰不符合市場需求的產品。

 在銷售方面，實現線上線下銷售通路的一體化管理。線下門店不斷豐富、進化，線上通過數字化、信息化管理，打通多個渠道。同時通過優質內容進行品牌形象的傳播，將旗下的每一家門店都視為一個傳播的接觸點。

總結

 我國休閑零食市場每年的市場規模過百億，市場規模正在以幾何級的速度增長。我們吃的一把堅果，一塊小糕點，竟吃出了一個如此巨大的市場。眾多新品牌在不斷崛起，隨時可能出現新的黑馬，消費升級的大趨勢仍在持續，休閑零食這個巨大的市場空間還會有什么新的變化，我們拭目以待。