食品飲料行業銷售渠道模式

世界食品飲料行業中最成功的可口可樂通過對直銷體系的系統控制，帶動了整個市場銷售的規范運作，從而實現了久盛不衰的銷售業績，神話般地成為百年不敗的典范。

 中國食品飲料行業的娃哈哈通過對渠道網絡系統的有效運作，形成了遍及全國城鄉的快捷高效的銷售格局，從而達到了驚人的銷售增長，奇跡般地成為平地而起的巨龍。

采取何種模式進行市場銷售格局設置，是關系到一個企業生存和發展的核心問題。

 中國歷經十幾年市場經濟近乎殘酷的洗禮，又受到了外資企業經營方式的強烈沖擊，正處于探索學步轉向逐步成熟的過渡期，我們必須盡快成熟起來，否則將無法在更激烈的競爭中（中國入WTO后）生存和發展。

 目前中國食品飲料行業的市場網絡和銷售渠道模式，可以說是五花八門，百花齊放。各企業都根據自己的特點以不同的方式進入市場，其結果是：新招疊出，競爭無序，失敗的多，成功的少。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊。”

下面筆者國內現有較成功的渠道設置作一些分析，供大家參考。

種模式：廠家直銷

以可口可樂和三株公司為代表。

直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。

優點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩定；促銷最到位；控制最有效。

 缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現許多銷售盲區，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。

第二種模式：網絡銷售

以娃哈哈和康師傅為代表。

網絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。

 優點：可節省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。

 缺點：易造成價格混亂和區域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。

第三種模式：平臺式銷售

以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。

平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務細致、交通便利、觀念新穎。

 如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設置80家左右經銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。

 優點：責任區域明確而嚴格；服務半徑小（3~5公里）；送貨及時、服務周全；網絡穩定、基礎扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。

缺點：受區域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。

第四種模式：農貿批發市場向周邊自然輻射的模式

 農貿市場是20世紀90年代中國改革開放初期的產物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區如山東的臨沂，因附近農村比較落后，交通也不發達，加上政府支持，又有大型批發市場的基礎，這種模式至今還是很有活力。

 優點：無規則自由流通；不受行政區域限制；經營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。

 缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網絡和客戶，以價格優勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”.

 筆者認為，只要理清銷售渠道的基本模式，再根據企業的自身條件、區域市場特點和競爭對手的情況進行科學分析，并不能選定一種行之有效的銷售模式。

根據以上四種基本模式，可因地制宜變化出以下四種主要的復合型模式。

網絡，十，平臺的復合模式

 前提是：經銷商須具備經營實力和忠誠度且網絡健全。平時以網絡運作為主，經銷商以正常的吞吐量和正常的價格供貨，并按公司政策指導二批商進行正常的市場運作。但在特殊情況下，如阻止競爭對手給二批優惠送貨時，必須及時有力地采取零售點封殺，由經銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進競品。

直銷，十，網絡的復合模式

 以直銷著稱的可口可樂，為了彌補農村市場和自己無力直接送達的零售店，在各地區或農貿批發市場設置為數不多的經銷商，通過經銷商的網絡，努力做到拾漏補遺。這兩種模式的結合使用，使可口可樂的銷售策略更加本地化，如虎添翼。

農貿批發市場，十，平臺式銷售或網絡銷售的復合模式

 農貿市場的批發商要想改變日益喪失的優勢，惟一的出路是進行職能創新，改“坐商”為“做商”,盡快提高服務意識，加強送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨、為消費者服務。另外，農貿市場的批發商可選擇區域，選擇常來進貨的二批商與其建立長期、穩定的供銷關系，形成自己的銷售網絡，將輻射優勢與網絡銷售、平臺式的深度分銷優勢相結合。

網絡銷售，十，直銷的復合模式

 在超市迅猛發展的，全靠網絡銷售，通過經銷商做大型超市已阻礙了銷售的發展。以網絡銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經銷商難以涉及的特殊終端，既可直控重點，又能拾漏補遺，還可對整個市場起到控制、調整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。

 以上簡要介紹了四種基本模式和四種復合模式，其實根據市場競爭的需要，還可因地制宜地變化出一些新的實用模式，但萬變不離其宗，只是名稱不同或復合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。

 讓我們縱向回顧和展望一下，中國食品飲料行業市場網絡和銷售渠道模式的過去和未來，將有助于我們加深對渠道模式的完整概念。

 新中國建國初期，銷售物流模式是供不應求的計劃經濟的供給制，直到20世紀80年代中期開始實行雙軌制，才逐步形成了較規范的傳統批發體系。工廠的商品除了計劃部分之外，主要通過國營大批發站進行銷售：一級批發站（省級糖煙酒公司）將產品計劃調撥或授權給二級批發站（地市級糖煙酒公司），再逐級往下調撥給三級（縣級糖煙酒公司）、四級批發站（鄉、鎮級供銷社），由三、四級批發站將商品批發給零售商。每級批發價到零售價都有明確規定的價差，這使商品層次分明、有條有理的在規定的渠道內流通。

 到了20世紀90年代初，富有生機的農貿批發市場開始興起，它的靈活經營、自由流通、薄利多銷、輻射力強等優勢搶占了上風，缺乏生機的金字塔型的傳統銷售渠道受到了徹底沖擊。1998年前后，以縮短渠道、加強服務功能為使命的渠道革命悄悄地在中國興起，雖然沒有轟轟烈烈，但是眾多企業已深深地卷了進去，而且對中國的市場產生了深遠的影響：深度分銷、直銷、網絡銷售等模式日見成熟，農貿批發市場輻射性的自由貿易模式又受到了沖擊。目前中國的現況正如筆者前面談到的，屬于銷售模式百花齊放的“春秋戰國”.

 20世紀末，因比爾·蓋茨的中國之行與“維納斯計劃”的推出，互聯網的運用被國內輿論推到了高潮，使之家喻戶曉。網上購物雖然離我們還有一段距離，但已不是遙遠的神話。

 上門送貨、電話送水，不少企業已經將銷售渠道縮短到了直接面對終端消費者。無論是點擊鼠標還是撥打電話，所需的商品很快可以送到你的面前，這將是21世紀營銷發展的大趨勢。

 雖然2000年4月納斯達克股指的崩盤，給國際互聯網經濟帶來了前所未有的信心危機，但是以互聯網經濟為代表的新經濟運動給企業營銷帶來的革命是深遠的、必然的！

 雖然電子商務除了虛擬的市場，還必須結合結算系統和送遞系統，但是e營銷理論的誕生，未來競爭核心的問題將是互聯網平臺的運用，它以總成本和差異化的優勢實現以往無法達成的服務，因此也一定會得到和最穩定的市場。

 只要我們做好了扎實的營銷基礎工作，建立起簡短而密集、能快速反饋信息的物流網絡，當我們及時的選用互聯網這一新的營銷工具時，不會落伍于時代。

 我們既要看到明天，更要把握好。正確地選擇企業銷售的渠道模式，構筑一個高效、穩固的市場網絡和銷售渠道是企業生存和發展之根本所在。

 尚陽，著名企業管理專家，營銷戰略專家、分銷渠道專家，尚陽咨詢公司董事長。在浙江大學、上海交通大學等多所高校兼職從事企業管理創新、市場營銷的教學與研究。曾任娃哈哈市場總督導，2003年至2005年先后榮獲第三屆中國杰出營銷人金鼎獎、中國十大營銷策劃專家、中國十大企業培訓師、中國生產力學會策劃專家委員會專家等榮譽稱號。在企業戰略、管理創新、營銷策劃、渠道建設等方面具有豐富的實戰經驗，擅長運用靈性和創新思維解決疑難問題。曾為娃哈哈、武漢健民、臥龍電氣等多家企業提供過卓有成效的指導和服務。其著作有《智慧背后的秘密--3+1聚合躍變思維》、《商理--中國當代企業競爭方法》、《娃哈哈密碼--中國式管理的道、法、術》、《品格--提升員工執行源動力的九項修煉》、《渠道有效管理與創新》、《終端運作管理手冊》、《電動車營銷寶典》等幾百萬字的理論和實戰專著。