休閑零食品牌靈魂決定成敗

 社會不斷的變化，我們的生活不斷的提高，而且消費環境也在變化，主流群體也在換擋，競爭品牌增加......對企業來說，如今想沖出重圍脫穎而出似乎并不是那么簡單的事情。以90后為代表的年輕一代具有巨大的消費潛力，于是多種多樣的創新產品相繼涌現，然而費盡心力又往往得不到他們的青睞而慘淡收場。事實上，常常被這些企業忽略的是，如今的消費市場早已今非昔比，簡單地改良口味與包裝，未必能為產品動銷帶來實質性的推動。

在年輕消費群體更加追求精神體驗的當下，食品創新也朝著全新的方向發展。

品牌靈魂決定成敗

 1990～1999年代，中國消費市場尚屬于賣方市場，產品供不應求，所以不存在創新的必要；而隨著同類產品逐漸涌入市場，在后續的20多年中，市場競爭不斷加劇，產品供大于求，倒逼食品行業步入差異化發展階段，各種創新理念也隨之誕生。

 尤其結合近5年的市場情況來看，互聯網的崛起加快了信息流通速度，交通設施的完善，模糊了城鄉之間的距離，消費需求變化也隨之加快，甚至等同于在此之前25年的變化速度的總和。也正是基于這樣的變化與加速，食品行業普遍認為消費需求不確定的時代已經來臨。

 近5年來，雖然產品創新依然通過包裝、品牌等形式表現出來，但是切入點已經和這些因素的關系不大。透過“三只松鼠”、“來伊份”等一眾火爆品牌可以發現，如今大多數的成功創新幾乎沒有經驗可循，完全是從一個全新的角度找到了貼近消費者的入口，并且很難依據過去的成功經驗來判斷消費者明天的需求是什么。

 面對一個需求不確定的市場，食品企業只能坐以待斃嗎？其實未必。比如一款手機，我們可以看得到它數理層面的實物，卻看不到無形運算的程序，這個程序是手機的靈魂。客戶是人，人是有靈魂的，與客戶的靈魂對接，才具備與客戶溝通的條件。

 如果我們的品牌及產品，有著正確與客戶溝通的靈魂，怎能不感動或撼動客戶呢？所以我們不僅要在數理層面做好產品，也要在品牌靈魂上面與目標客戶群體發生良好的互動關系。而以上這些工作的質量，決定了品牌的發展的成敗！這便是食品企業發展的重要突破口。

注入靈魂，讓產品和消費者通電

 當下，成功品牌都是有靈魂的，創新的本質是讓這種靈魂與消費者的靈魂相契合。一款包裝、口感俱佳的產品卻難以動銷，很可能是因為沒有滿足消費者的靈魂需要，好比郭臺銘做了一款非常優質的手機，卻沒有喬布斯的程序一樣。

那么，如何才能捕捉到這種消費需求，并塑造產品靈魂呢？

 起初，火太陽品牌策略設計機構（以下簡稱“火太陽”）對年輕消費者的需求并沒有做出那么深刻的探索，所以萌生了借力的想法，即在不能揣測消費者需求的同時，尋找已經被證實的消費者明確喜歡的事物，比如人氣明星等，“我們的愛豆”便基于這種方法誕生，通過借助明星流量，將精華體現在品牌文化當中，一炮而紅。

 這樣的方式相當于站在巨人的肩膀上創新，風險較小，容易成功。“我們的愛豆”不負重望，于5月份招商之后銷量大增，6月份開設第二條生產線，7月份開設第五條生產線，用市場業績證明了這種方法的切實可行性。

 繼“我們的愛豆”之后，“瘋狂的餅干城”進行了更為成熟的嘗試，在提高產品品質的同時，運用電影IP，結合口味特征打造不同人物屬性，將品牌文化立體互動化，使年輕人追從的國外文化與本土文化結合在一起，用一張酷帥個性的臉宣揚自己的與眾不同，看起來很奇怪，卻趣味十足，受到90后消費者的大力歡迎。

 這種看似無厘頭的創新模式為什么會得到90后消費者的認可？原因在于，大多數90后是由6個成年人供養長大的，從小被說教，沒有與家庭對抗的機會與能力，一直想證明自身價值的存在，而這款產品的出現恰好提供了這樣一個表明不同立場的行為選擇。

看不懂90后？企業決策者急需年輕化

 90后、00后消費市場大開，而國內傳統企業的表現卻讓人略感失望。在過去的一年當中，雖然火太陽的服務案例均成為成功典范，但定稿時沒有一個傳統企業家看得懂這些新鮮產品。好在，得益于火太陽一直以來的強勢地位和權威性，產品設計最終投入生產，但在這個過程中，火太陽卻不得不承擔額外的壓力與市場責任。

 幸運的是，通過部分代理商的精耕細作，這些新品很快便在當地形成熱銷之勢，成功的樣板市場吸引更多代理商主動尋求合作，帶動新品熱度持續升溫。直到這時，這些一直持懷疑態度的傳統企業家才真正認可了火太陽先前的設計方案。

 這種矛盾的現象不得不引起行業的反思與擔憂：目前，市場上95%品牌產品是60、70的企業老板…“為”90、00后設計產品，而這些傳統企業家看不懂年輕消費市場的暢銷品，也不認可策劃公司的創新設計方案，很難想象，如果是氣勢不足或立場不夠堅定的設計公司遭遇了這種難題，是否會有一大批的設計方案胎死腹中？

60、70后看不懂年輕人，執行障礙究竟該如何破除？

 其實非常簡單，只要設計方案的最終決策人是90后代表即可。如果沒有這樣的決策人，也可以讓90后團隊帶著樣品去潛在消費群中收集調研數據。不過需要注意的是，不要讓接受測試者摸清自己的品牌，防止主觀干擾，同時帶上多款競品一同測試。仁者見仁，智者見智，很難有一款產品可以獲得消費者100分的滿意的，但是市場中的競爭對手只有那么幾款，只要在測試中打敗對手已經有很大的勝算了。

 人性在哪里，趨勢在哪里。在新一代年輕消費群體看來，質量、口味并不是選購產品的決定性因素（因為劣質品差的企業差不多都消失了），最主要的是品牌靈魂的互動，能夠與之保持有效的連通與共鳴。同時也給食品企業帶來了新的機遇與挑戰。在日益加劇的競爭環境下，企業憑空想象的創新已經不奏效了，通過消費者表像洞察多維的需求才是創新的根本之道。