方便面銷售量下滑受到質疑

說起日常生活中我們大家經常吃的方便面，影響甚大，方便面在我們生活中也是最重要的、最要好的“朋友”，但是在近五年突然逆轉。2011年之前，方便面銷量在(zai)中國一直保(bao)持兩位數增長，到(dao)2013年(nian)(nian)的年(nian)(nian)銷售量創(chuang)下了赫赫戰績；之后方便面銷量在(zai)三年(nian)(nian)內連續下滑。

難道昔日(ri)的(de)“明星產品”已經遭(zao)遇(yu)市場飽和了(le)？業(ye)內人士對此并(bing)不(bu)認同。實(shi)際上(shang)，中國(guo)的(de)方(fang)便(bian)面人均消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)量(liang)遠達(da)不(bu)到韓日(ri)等國(guo)水平，甚至不(bu)到韓國(guo)人均消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)量(liang)一半(ban)。那么(me)，方(fang)便(bian)面銷量(liang)遭(zao)遇(yu)滑鐵盧受到哪些因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)？中國(guo)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)業(ye)態發生(sheng)了(le)怎樣的(de)轉(zhuan)變？《每日(ri)經濟新聞》記者通過大量(liang)數據的(de)梳理，試圖(tu)尋(xun)找其(qi)中的(de)答案。

夜幕降臨，燒一壺開水(shui)，著升騰的(de)熱(re)氣和香味吃下一碗方便(bian)面，這曾經(jing)是(shi)加班的(de)你(ni)、偷懶的(de)你(ni)亦或趕(gan)火車的(de)你(ni)經(jing)常(chang)遇(yu)到的(de)場(chang)景。

世界(jie)方(fang)便面協(xie)會的統計數據顯示，在2013年以前的中國(guo)，這種場景(jing)平均(jun)每年約發生(sheng)400億次，國(guo)人吃掉的方(fang)便面相(xiang)當于世界(jie)總消(xiao)費量的一(yi)半。

但不(bu)知什么時候(hou)開(kai)始，這(zhe)樣(yang)的生活漸漸淡出了(le)你的視野。人們手邊的方便(bian)面被各種(zhong)外賣所代(dai)替，曾經(jing)的戰(zhan)績輝煌不(bu)再。“是(shi)誰(shui)導演(yan)這(zhe)場戲(xi)？”且讓(rang)記(ji)者(zhe)為你揭開(kai)面紗……

中國方(fang)便面銷量遭遇滑鐵(tie)盧，誰之過？

近5年來，我國(guo)方(fang)便面行(xing)業(ye)經歷了一(yi)次“過山車”。

世界方便面協(xie)會的數據(ju)顯示，2011~2013年，中國方便面年銷(xiao)量(liang)從424.7億包(bao)增(zeng)長至462.2億包(bao)；從增(zeng)速來看，2011年國內方便面銷(xiao)量(liang)同(tong)比(bi)上升(sheng)0.4%；2012年同(tong)比(bi)增(zeng)長3.7%；2013年同(tong)比(bi)增(zeng)長4.97%。無論是(shi)(shi)銷(xiao)量(liang)還是(shi)(shi)增(zeng)速均呈現逐(zhu)年提升(sheng)的趨(qu)勢。然而，這(zhe)種持續、穩步攀升(sheng)的趨(qu)勢卻在(zai)2013年之后出現了轉折。

2013~2016年(nian)，中國(guo)方便(bian)面(mian)年(nian)銷量從(cong)462.2億(yi)包跌(die)至385.2億(yi)包，跌(die)幅(fu)高達16.66%。

中國食品科(ke)學技術(shu)學會(hui)理事長孟素荷曾公開表示，作為食品工業的重要板塊，全(quan)國方(fang)便面及其他(ta)方(fang)便食品制(zhi)造行業利潤增長率低(di)于食品行業整體水平(ping)，行業發展陷入困境。

 這種(zhong)由(you)盛及衰倒“V”字型的(de)發展(zhan)歷程在國內主要(yao)方便(bian)面企(qi)業也有更加直觀的(de)體現。比如(ru)大家耳(er)熟能(neng)詳的(de)康師傅。

康師(shi)傅方(fang)(fang)便(bian)面(mian)作為國內(nei)方(fang)(fang)便(bian)面(mian)行(xing)業(ye)的(de)(de)佼佼者，它的(de)(de)變化(hua)趨勢(shi)幾乎成為整個(ge)方(fang)(fang)便(bian)面(mian)行(xing)業(ye)的(de)(de)“晴(qing)雨表”。中商產業(ye)研究院數據顯示，康師(shi)傅品牌(pai)方(fang)(fang)便(bian)面(mian)一直(zhi)占據著(zhu)國內(nei)市(shi)(shi)場半壁(bi)江山。2011年(nian)(nian)至(zhi)2015年(nian)(nian)，康師(shi)傅銷售額市(shi)(shi)場占有(you)率一直(zhi)保持在55%以(yi)上(shang)，2016年(nian)(nian)市(shi)(shi)場占有(you)率有(you)所下降(jiang)，為51.9%。

該公司年報顯示，2006~2013年，康(kang)師傅方便面板塊營收從10.52億美元增長至(zhi)43.32億美元。2013年~2016年，該板塊營收又(you)下滑至(zhi)32.39億美元。

不僅(jin)如此，整個方(fang)便面(mian)(mian)上下游日子都不好過。有方(fang)便面(mian)(mian)經銷商(shang)透露，一箱24包(bao)的康師傅(fu)袋(dai)裝面(mian)(mian)，從康師傅(fu)廠家(jia)拿貨在46.5元~47.5元，折算下來每包(bao)1.98元，商(shang)超賣場終(zhong)端銷售價為2.5元/包(bao)。“一包(bao)方(fang)便面(mian)(mian)只能賺(zhuan)4毛錢(qian)，銷量(liang)上不去(qu)，不僅(jin)不賺(zhuan)錢(qian)，甚至還(huan)會(hui)賠錢(qian)。”

貿促(cu)會研(yan)究院國際貿易研(yan)究部主任趙萍(ping)則表示，方便面銷量(liang)下滑的(de)背后是(shi)人們消費結構的(de)轉變(bian)。“與最初 吃飽(bao) 的(de)觀念相比較，當前，消費者需要的(de)是(shi)健康營養的(de)膳食。”

種種現象(xiang)讓人(ren)不禁(jin)要問，為什(shen)么2013年成(cheng)為國內方便面(mian)銷量由升到降的重要拐點？國內方便面(mian)企業似乎在沒有(you)征兆的情況下遭(zao)遇了嚴酷的“寒冬”。方便面(mian)銷量滑(hua)鐵盧的原因到底是什(shen)么？

誠然，方便面(mian)(mian)被網絡“污名(ming)化”、交(jiao)通工(gong)具的極大快(kuai)捷(jie)和便利，都(dou)(dou)可能會對(dui)方便面(mian)(mian)行業產生(sheng)一定的影響，但(dan)這些顯(xian)然都(dou)(dou)不是關鍵因素(su)。

只有當方便面方便、快捷(jie)、廉價等諸(zhu)多核心優(you)勢(shi)被另一種商業模式取(qu)代時，其(qi)市場地位才(cai)會(hui)遭到(dao)顯性沖(chong)擊。

這(zhe)“另一種商(shang)業(ye)模式”，是恰好(hao)在2013年前后迅速崛(jue)起的(de)外賣行業(ye)。

網(wang)絡訂餐規(gui)模6年(nian)漲8倍(bei)，為什么？

《每日經(jing)(jing)濟新聞》記者(zhe)隨機(ji)對身邊(bian)的10位朋(peng)友做了一(yi)次(ci)調查，其中，50%的受訪者(zhe)表示超過1年未吃過方便面(mian)；70%的受訪者(zhe)認(ren)為方便面(mian)并(bing)非健康(kang)食(shi)品；而(er)90%的受訪者(zhe)有過網絡訂餐的經(jing)(jing)歷。

相較(jiao)于方(fang)便(bian)面，網(wang)絡(luo)(luo)訂餐(can)成為大家更加青睞的消費選(xuan)擇。近6年來，網(wang)絡(luo)(luo)訂餐(can)市場規模的“井(jing)噴式”增長，也充分反映了人(ren)們消費方(fang)式的變化。

當(dang)方(fang)便面銷量開始遭遇滑鐵(tie)盧時(shi)(shi)，正是國內(nei)在線訂(ding)餐(can)規模迅速(su)擴張的時(shi)(shi)期。

艾媒(mei)咨詢(xun)公布(bu)的《2016~2017中國在(zai)線(xian)餐(can)(can)飲外賣(mai)市場(chang)研究報告》指出，2011~2016年(nian)(nian)，中國在(zai)線(xian)訂餐(can)(can)市場(chang)規(gui)模由(you)216.8億(yi)元(yuan)(yuan)增長至1662.4億(yi)元(yuan)(yuan)，6年(nian)(nian)間增長了(le)近(jin)8倍。而根據該(gai)機(ji)構的預(yu)測(ce)，2017年(nian)(nian)在(zai)線(xian)訂餐(can)(can)市場(chang)規(gui)模將突破2000億(yi)元(yuan)(yuan)大關(guan)。

從增(zeng)速(su)來(lai)看，2012年(nian)以來(lai)，網(wang)絡(luo)訂餐市(shi)場規模增(zeng)長(chang)(chang)迅速(su)，平(ping)均增(zeng)速(su)50%左右(you)。其中，2012年(nian)在線訂餐市(shi)場規模比2011年(nian)增(zeng)長(chang)(chang)54.8%，達(da)到335.5億(yi)元；2013年(nian)比2012年(nian)增(zeng)長(chang)(chang)49.8%，達(da)到502.6億(yi)元；2014年(nian)比2013年(nian)增(zeng)長(chang)(chang)71.3%，漲幅一舉突(tu)破50%，規模也攀(pan)升至(zhi)860.8億(yi)元。

這與國內方(fang)便(bian)面行業2013年(nian)出(chu)現的(de)(de)由(you)盛及衰的(de)(de)世(shi)紀拐點形成鮮明對照。2013~2016年(nian)，方(fang)便(bian)面銷量連續3年(nian)下滑(hua)，3年(nian)跌去將近80億包。

2015年(nian)以來，在線餐飲市(shi)場規模增速有所放(fang)緩，但(dan)規模已經破千億，達(da)到(dao)1250.3億元。2016年(nian)市(shi)場規模為1662.4億元，仍然(ran)較上一年(nian)增長達(da)33%。

百度(du)外賣前(qian)副(fu)總裁(cai)王耀弘接受《每(mei)日經(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者采訪時表(biao)示(shi)，2012年(nian)之前(qian)，國內雖然也有網(wang)絡訂(ding)餐平臺(tai)，但發展較為(wei)緩慢。2014年(nian)成(cheng)為(wei)在線訂(ding)餐市場規(gui)(gui)模急劇擴張的(de)年(nian)份。“因(yin)為(wei)在2013年(nian)之后，國內出現了若干(gan)個規(gui)(gui)模較大的(de)網(wang)絡訂(ding)餐平臺(tai)，形成(cheng)了規(gui)(gui)模效應(ying)，并影(ying)響(xiang)到(dao)人們的(de)消(xiao)費選擇。”

王耀(yao)弘(hong)認為，網絡(luo)(luo)訂餐規模的(de)迅速擴大無(wu)疑對方便(bian)(bian)面(mian)行業(ye)形成了(le)跨(kua)界打(da)擊。“無(wu)論(lun)是(shi)方便(bian)(bian)面(mian)還是(shi)外賣，其功(gong)能屬(shu)性高度相似。但(dan)網絡(luo)(luo)訂餐模式(shi)不(bu)僅(jin)比方便(bian)(bian)面(mian)更加方便(bian)(bian)、快(kuai)捷，而且(qie)消費(fei)選擇更加豐富，口(kou)味更加多(duo)元化。方便(bian)(bian)面(mian)的(de)核心優勢幾乎被完(wan)全取代(dai)。”

新商業模式威力大，大在哪？

《2016國(guo)民(min)外(wai)(wai)賣(mai)賬單》顯示，2016年，國(guo)人點(dian)了(le)(le)33億單外(wai)(wai)賣(mai)，外(wai)(wai)賣(mai)配送員的(de)足(zu)跡相當(dang)于(yu)繞地球赤(chi)道(dao)跑了(le)(le)8萬圈(quan)。

無(wu)論是(shi)(shi)方便面(mian)還是(shi)(shi)外(wai)賣，其基本功能(neng)都是(shi)(shi)為了滿(man)足消費者在時間不夠充裕(yu)的(de)(de)狀態(tai)下，快速解決吃(chi)飯的(de)(de)問(wen)題。然(ran)而，作(zuo)為后起(qi)之(zhi)秀，外(wai)賣優勢又體現在什(shen)么地方？為此，《每(mei)日(ri)經(jing)濟新(xin)聞》記者采(cai)訪(fang)多位人士，逐一剖析(xi)外(wai)賣崛(jue)起(qi)的(de)(de)背(bei)后原因。

1、被動(dong)消費(fei)與主動(dong)選擇

“過去購(gou)買(mai)方便面是為了充饑，屬于被動消費(fei)。但是，我們打開外賣(mai)APP，會(hui)有豐(feng)富的(de)選擇(ze)。”香頌資(zi)本董事沈(shen)萌接受《每日經濟新聞》記者采訪時(shi)認為，外賣(mai)平臺通過技術措施能(neng)夠讓消費(fei)者形成參與式或者體(ti)驗(yan)式消費(fei)。

這點在(zai)北京工作5年(nian)的李昊深有體(ti)會。他是一個寫字樓(lou)白領，曾經也是個“深度方(fang)便面用戶”。但他告訴記者，以前吃方(fang)便面是因為實(shi)在(zai)懶得(de)下樓(lou)。

2、食品(pin)安(an)全(quan)艾(ai)媒咨詢發布的《2016~2017中國在線餐(can)飲外(wai)賣市場(chang)研(yan)究報告》顯示，中國用戶選擇在線外(wai)賣平臺考(kao)慮(lv)因素調查當中，排在前三位的分別(bie)是食品(pin)安(an)全(quan)、送(song)餐(can)速度和(he)優惠活動(dong)。

從食品(pin)安全來(lai)看，方便面長(chang)期以來(lai)被(bei)貼上不健康食品(pin)的標簽，而外賣(mai)可(ke)以通過留言、評價、曬圖等渠道提(ti)前形成(cheng)判斷。

河南省(sheng)商業(ye)經濟(ji)研究所所長張進才(cai)表示，雖然網絡(luo)上(shang)對“方(fang)便(bian)面(mian)(mian)有(you)毒、致癌”的傳言(yan)辟了謠，但人們對方(fang)便(bian)面(mian)(mian)的食(shi)品安(an)全依然存疑。“這些不確定性都會影(ying)響消費者(zhe)的心理，進而影(ying)響產品銷量。”

在(zai)(zai)(zai)外賣行業，食品安全(quan)信任(ren)(ren)危機同樣(yang)存在(zai)(zai)(zai)。不過，王(wang)耀弘表(biao)示，現在(zai)(zai)(zai)平(ping)臺和(he)實(shi)體店是綁定在(zai)(zai)(zai)一起的。食品安全(quan)出問題，平(ping)臺和(he)線下實(shi)體店都需要承擔責任(ren)(ren)。

3、方(fang)便程度與速(su)度

餓(e)(e)了(le)么公關人員海(hai)麗告訴(su)《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)，外賣配送(song)速(su)度是(shi)影響用戶餐體驗的(de)關鍵因素之一。“以(yi)餓(e)(e)了(le)么平(ping)臺為例，有超時賠付(fu)、投訴(su)處(chu)理(li)、用戶評(ping)價定位(wei)服務、智能(neng)派單等來保證送(song)餐質量(liang)和效率(lv)。”

方(fang)便面雖然不存在(zai)(zai)配送時間(jian)，但需要基本加(jia)工(gong)的過程；外賣不可避免存在(zai)(zai)配送時間(jian)，但簽收即可食用。

4、價格

毫無疑(yi)問，與外賣相比，方便面的價(jia)格更加低廉。但有專家表示(shi)，隨著消(xiao)費結(jie)構(gou)轉型(xing)升級，方便面繼續(xu)走低價(jia)路線(xian)很有可(ke)能吃力不討好(hao)。

中國(guo)工程(cheng)院院士孫寶國(guo)表示，方(fang)(fang)便面雖然價格便宜，近(jin)5年來(lai)幾乎沒有(you)(you)漲(zhang)價，但在有(you)(you)些人看(kan)來(lai)，卻成(cheng)了“垃圾食品”的代名(ming)詞。“為方(fang)(fang)便面正名(ming)，是一個漫長而艱辛的過程(cheng)。”

王耀弘(hong)表示，中國的(de)人力成(cheng)本和騎(qi)手(shou)的(de)覆蓋率(lv)正處于一個(ge)非常匹(pi)配的(de)階段，加上各種減免(mian)活動，消費者在(zai)線購買一份(fen)外賣(mai)甚至比在(zai)實體(ti)店還要(yao)便宜。“這(zhe)種輸(shu)血(xue)式的(de)營(ying)銷模式雖(sui)然也(ye)存(cun)在(zai)弊端，但至少在(zai)當前體(ti)現出(chu)了明顯的(de)價(jia)格優勢。”

結束語

1958年(nian)，方便(bian)面(mian)問(wen)世(shi)后，迅速風靡亞(ya)洲，成為速食界當之無愧的。方便(bian)面(mian)高速發展(zhan)階段又與中(zhong)(zhong)國改革(ge)開放相重疊，方便(bian)面(mian)普及(ji)度越(yue)來(lai)越(yue)高，銷(xiao)量不(bu)斷(duan)上(shang)揚(yang)，中(zhong)(zhong)國幾乎每(mei)個70后、80后都(dou)有關于方便(bian)面(mian)的記憶。行業內，僅在(zai)中(zhong)(zhong)國，康師傅、統一、今(jin)麥郎、南(nan)街村……眾多(duo)方便(bian)面(mian)品牌(pai)推新品，做促銷(xiao)，搞聯合，演繹了一段跨度長達幾十年(nian)的商戰故事。

然(ran)而，2013年之后，風云(yun)突變，整個方(fang)便面行業受到立體打擊，銷(xiao)量遭遇滑鐵盧，行業巨(ju)頭如康師傅，也還手乏力，原因在于(yu)入侵(qin)者并非同一賽道的老對(dui)手，網絡(luo)訂(ding)餐方(fang)興(xing)未(wei)艾，巧(qiao)妙將新興(xing)科技(ji)和中國勞動力價格仍舊偏低相(xiang)銜接，在消費升級的大(da)背景下，更好滿足了用戶餐質量和速度的需求痛點。

在新科技浪潮下，很多(duo)傳統(tong)行(xing)業(ye)如果圈繞于舊(jiu)思維之(zhi)中，難(nan)免會(hui)被新商(shang)業(ye)模式一(yi)通猛擊(ji)，招架無力，以難(nan)以預測的速(su)度迅速(su)凋零。在此(ci)角度來看，方便面行(xing)業(ye)的遭遇(yu)絕非孤例。