電商帶領的零食市場暢銷火爆，像三只松鼠，百草味，良品鋪子等。如今競爭愈演愈烈，下面我們一起來了解一下吧。過去一個月，互聯網零食市場有兩個數字讓從業者有點緊張：100億和1億。

 100億元，是三只松鼠創業5年以來在天貓的累積銷售數字，其中2016年的銷售額達到了55億元。對比之下，已經在A股上海的前輩零食公司來伊份2016年銷售業績僅為32億元。

 1億元，是良品鋪子的一系列新海味零食用一年時間做到的銷售額。對于單價為幾元錢的零食來說，這是一個不小的數字。

 這兩個數字顛覆了人們對零食行業的理解和想象。以三只松鼠為代表的互聯網零食公司曾經憑碧根果撬動了一個巨大的零食市場，之后掀起了一場堅果大戰，靠單品堅果爭奪市場的策略被不斷被復制，從百草味的“抱抱果”（一種紅棗夾核桃的產品），到來伊份的山核桃。

 而如今良品鋪子便把堅果市場的經驗成功復制到了新領域的零食產品中，這意味著，伴隨著堅果市場的競爭越來越同質化和飽和，戰場正在不斷向外擴延。最初的堅果之爭如今變成了全品類的競爭。盡管三只松鼠還是堅果的代名詞，但事實上它的銷售品類早已延伸到果脯、肉干、點心等。如果你打開其它幾家的天貓店鋪，會發現它們的產品也都大同小異。

 為了差異化競爭，尋找新奇特零食、重新刺激消費者的味蕾如今成了這些零食廠商努力的方向。在良品鋪子天貓旗艦店的“新品”區域，已經出現了各種新零食，從綠豆餅到方便火鍋。三只松鼠、良品鋪子、百草味的產品經理們紛紛對外表示，每年推出的新品品類其實多達200-400種。

 “我們會像做快時尚一樣做新品。”三只松鼠產品中心總經理魏本強告訴記者。和傳統企業推新品的路徑不同，網絡零售企業只需要在旗艦店的新品區推廣，生產線和試錯成本都較低。新品會被監測半年，好評率低于95%好評率的產品會被分析，處于淘汰邊緣，每年目標是20%的淘汰率。

 在數百件新品中，多數并不會像良品鋪子和獐子島合作的海味零食一樣脫穎而出，而是湮沒在眾多新品中等待末位淘汰。

 而每當有一家公司成功開發出一款新爆品，其它公司會迅速跟進、復制。如同獐子島集團董事長吳厚剛向記者透露，在良品鋪子之后，“三只松鼠、網易嚴選這些大企業都已經摸上門來了。”

 零食行業的確有著誘人的前景。億歐智庫發布的《2017中國休閑零食行業研究報告》顯示，2010年我國休閑零食市場規模為4014億元，每年以超過10%的增速發展，預計今年休閑零食市場將增長11.8%至9191億元。報告還指出，休閑零食呈“第四餐化”趨勢，其市場規模有望在10-15年內占我國消費者食品支出約20%。

 不過這也意味著，零食市場會引來越來越多的參與者。在這個已經極度分散又在迅速增長的行業里，競爭方式和游戲規則正在迅速發生變化。

電商帶來的爆品零食

 在剛過去的10月12日，在距離大連東北方向100公里之外的獐子島上，良品鋪子和供應商獐子島集團開了一場“破億銷售”慶功會兼“鮑魚零食”的新品發布會。

 對于已經有60年生產海產品歷史的公司獐子島集團來說，這簡直是個奇跡。此前，它們生產的包裝休閑類零食年銷售額不過1000萬元左右。在當天，他們甚至還定下了一個更激進的新目標，讓獐子島海味零食年銷售2.4億。

天貓零食數據

良品鋪子和獐子島新品發布會上流出的銷售數據

 不過獐子島集團這樣的故事在零食這個行業其實并不稀奇。三只松鼠、良品鋪子，以及百草味這三家依靠互聯網渠道成長起來的零食公司，在過去幾年創造了許多“爆品”，也養大了許多供應商。五年前波受益的供應商以堅果加工企業為主。來自安徽合肥的王文峰（化名）從事堅果產品行業十多年，他向記者透露了不少由三只松鼠“養大”的供應商，例如杭州臨安一家從事堅果加工的企業，被三只松鼠簽訂了供貨協議的幾年間，規模從數百萬元成長為億元級別。

而零食市場開始發生巨變，也是近5年的事情。

 時間倒回至5年前，三只松鼠創始人章燎原從安徽當地一家干果類公司走出來，嘗試著用碧根果大單品和賣萌式服務教育消費者。

賣萌式服務

 作為初代淘品牌，2012年6月上線天貓的三只松鼠旗艦店，在65天后在天貓商城同類銷售中排到了，同年“雙11”的業績為3500多萬元，兩年后銷售突破10億元。今年9月19日，三只松鼠在電商平臺（以天貓和京東為主）累計銷售突破100億元，成為天貓平臺首家破百億的零食品牌。

 直到現在，碧根果仍然是三只松鼠銷量的單品，截至發稿前，這款產品總銷量為1802萬袋。在三只松鼠天貓旗艦店首頁仍然標注著“全網堅果”

 目前三只松鼠的兩個競爭對手也同樣是最早嗅到電商機遇的公司。百草味比三只松鼠早創立了10年，初期以線下店鋪的形式發展，門店最多時曾發展到140多家，但銷售規模僅1.5億元。2010年，創始人蔡洪亮決定關閉大量店鋪，讓百草味走向線上，成為一個純互聯網休閑零食品牌。

 和百草味一樣，創立于2006年的良品鋪子也從線下門店開始，至今已有2100家門店。不過它也早在2012年前后開始大力投入電商渠道，2016年該家公司公布的全網銷售額為60億元，位居零食品牌。

 電商紅利讓這三家公司迅速成為零食品牌前三名。在它們的帶動下，堅果市場有了明顯的增長。按照英敏特的統計，在中國零售零食市場上，堅果瓜子類零食已經是份額的零食品類，其市場銷售額在2016年達2637億元人民幣。據英敏特估計，到2020年，這一銷售額數值或達3456億元，年均復合增長率大概在10.7%。

同質化競爭正在加劇

 不過相對于整個堅果市場，這些知名的“大公司”的銷售額其實微乎其微。據不完全統計，2016年，來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、百草味、好想你、洽洽等國內知名零售品牌的銷售額總共只有200億元左右，還不到整個市場的10%。

 隨著堅果市場參與者的增加，利潤空間變小和產品同質化的弊端已經越來越明顯。據王文峰告訴記者，堅果的許多原料價格這兩年差不多漲了20%-30%，碧根果進口的生料價格已經從原來的1公斤38元漲到現在的55-60元。原料上漲直接導致利潤空間變小。

 原材料的上漲很大程度上也是同質化的爆品導致的。在三只松鼠、良品鋪子、百草味三足鼎立的堅果市場，一有爆品，其他家會立刻跟進。

 比如2016年百草味被好想你棗業收購之后，將好想你的紅棗產品引入百草味，做出了紅棗夾核桃的爆紅產品，命名為“抱抱果”。抱抱果在去年8月上線18天之后銷量破了1000萬元，也成了百草味旗艦店流量的單品之一。而，如果你在天貓搜“紅棗夾核桃”，便會看到各種品牌的翻版，包括三只松鼠的“甜夾脆”。

 經過了幾年的爆品堅果開發，在堅果市場里已經越來越難做出差異化新品了。在今年9月于杭州舉辦的2017中國堅果炒貨行業發展高峰論壇上，三家“巨頭”居然巧合地都推出了小包裝型混合類果仁新品，這是一種內含十種左右堅果、果干的產品。

 雖然各家增加了自己的特色，例如百草味在包裝上下了功夫，設計了“干濕分離”（堅果和果干分離）的鎖鮮裝。而三只松鼠則針對消費場景和人群不同推出了媽媽款、兒童款、學生款、家庭款等4種不同系列的混合堅果。但對于消費者而言，本質上都是一種混合果仁產品。

幾乎同一時期，包括洽洽食品這類并不以堅果為主打的瓜子品牌也在今年推出了混合類堅果。

 在爆品越來越被快速復制的競爭環境中，為了保證爆品的優勢，公司們都紛紛開始搶供應商。據王文峰透露，為了扶持和爭奪供應商，這些零食品牌有時會為供應商提供貸款服務。如果遇到具有原料的供應商，嗅覺靈敏的企業幾乎都會簽訂原料供應協議。

 比如在海鮮產品領域嘗到甜頭后，良品鋪子立刻與獐子島集團簽訂了排他協議。據良品鋪子副總裁趙剛介紹，“我們提前和原產地包園，還有為了海鮮類的零食原料包了獐子島的一些漁船等。”

戰場從線上擴張到線下

 除了尋找新的爆款單品越來越困難，電商的流量紅利也在迅速消失，包括雙11這樣的線上銷售黃金期。按照這幾家公司的說法，雙11這樣的網絡促銷帶來的增幅已經放緩，不會像早期那會兒出現十幾倍的爆發狀態，線上線下循環互動這樣的售賣方式成為新一輪競爭方式。

于是，最近這些以來互聯網銷售渠道的品牌又開始重拾線下，開拓新的銷售渠道。

 良品鋪子已經開始利用門店作為配送倉來滿足線上訂單了。“去年雙11我們做了線下單（線上下單線下配送），今年加大了這個閉環體驗，單月（8月）線上線下閉環（半小時送達）的銷售超過了3000萬元。”趙剛表示，在做閉環的時候門店優勢體現出來了。

 在早年間接受采訪時表示只做互聯網O2O零食的三只松鼠創始人章燎原也改變了計劃，還在去年發布了百家實體店計劃。

休閑食品

 2016年9月，三只松鼠在其總部所在的城市蕪湖開了家三只松鼠線下門店，并命名為投食店，除了展示三只松鼠常規商品之外，還在店內放置了三只松鼠的文具、玩偶等周邊產品，并在收銀臺提供水吧類產品，以及休閑座椅，定期召集會員或粉絲聚會。到現在，線下投食店的數量已經在全國范圍內增加到12家。

 百草味是沒有自己開出實體店的零食公司，但是自去年開始，百草味逐步滲透到了超市和便利店渠道。2016年8月，百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司被好想你棗業以9.6億元收購，還以這樣的方式了“擁抱”線下。今年，它還發布了一城一店的計劃，目的是以體驗店的形式進行品牌宣傳。曹龍偉向記者透露，體驗店“設計圖已經出來了，店鋪最快可能明年開出。”

 在線下門店中，下沉市場也它們越來越重視的地方。三只松鼠發現，從堅果來看，其在一二線城市的消費量是三四線城市的6倍，但中國60%以上的人口都集中在三四線城市。隨著消費升級和城鎮化，加上房價壓力較小，在魏本強看來，“三四線城市不乏有閑有錢的人群，這恰恰是零食企業的戰場。水吧、門店休閑娛樂區（主要是KTV）互動等方式在這些地方非常受歡迎。”而且，三四線城市的網購率仍然低于一線城市，線下門店依然是最容易觸達消費者的渠道。于是你會發現亳州、蚌埠等地方成了它們布局的市場。

 在這新一輪競爭升級的零食大戰中，從產品開發、供應商爭奪、到銷售渠道和品牌宣傳，各方面都對公司們提出了更高的要求。

 趙剛告訴記者，公司今年整個都在調整，他們開始更注重挖掘客戶價值，希望通過互動提高消費者的黏性。良品鋪子今年還組建了一個擁有二三十人的視頻內容團隊，有主播、編輯，甚至網紅，創作各類自制節目。

 三只松鼠甚至還打算做品牌IP。它今年發布了服裝、書包等周邊產品，而在未來的規劃中，還有規模相當大的“松鼠小鎮”。據章燎原介紹，松鼠小鎮是集娛樂設施、線下零售店、餐館等于一體、主題化的娛樂綜合體，接下來將在三四線市場布局松鼠小鎮。目前，三只松鼠松鼠小鎮正在蕪湖籌建中，預計2019年開業。