基于龐大消費人群及高購買頻次，我國休(xiu)閑零(ling)食(shi)行(xing)業整(zheng)體市場空間巨(ju)大并且仍(reng)保持穩(wen)健增(zeng)(zeng)長。以堅果(guo)炒(chao)貨為例，據統(tong)計，2016至(zhi)2020年間，堅果(guo)炒(chao)貨行(xing)業年產(chan)值從(cong)1327億(yi)元(yuan)迅速增(zeng)(zeng)長至(zhi)1800億(yi)元(yuan)，預計2021年將增(zeng)(zeng)長至(zhi)1970.1億(yi)元(yuan)。

市場仍(reng)在(zai)保持高速增長，而競爭格局似乎(hu)已發(fa)生微(wei)妙轉變。與電商(shang)興(xing)起時眾多傳統企(qi)業紛紛打(da)響”觸電“戰形成(cheng)強烈反差的(de)是(shi)，年銷(xiao)百(bai)億的(de)線上休閑零食巨頭-三只松鼠(shu)，以及李子柒、拉面說、王小(xiao)鹵等(deng)線上網紅零食品牌紛紛“下(xia)線”，入局線下(xia)分銷(xiao)渠道。而這其中，最引人關(guan)注的(de)無疑(yi)是(shi)三只松鼠(shu)。

當大家都還(huan)在拿“純(chun)互(hu)聯(lian)網食(shi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌”來定義三只松鼠(shu)時(shi)，殊不知(zhi)，這(zhe)個(ge)(ge)生于互(hu)聯(lian)網，并在互(hu)聯(lian)網上創造了(le)一個(ge)(ge)又(you)一個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌神話的(de)企(qi)業(ye)(ye)，早就(jiu)已經開始布局線下(xia)了(le)。三只松鼠(shu)近期發布的(de)半(ban)年(nian)(nian)報顯示，2021上半(ban)年(nian)(nian)，三只松鼠(shu)公司營(ying)業(ye)(ye)收(shou)(shou)入52.61億(yi)元，其中，線下(xia)營(ying)收(shou)(shou)15.68億(yi)元，占(zhan)總(zong)營(ying)收(shou)(shou)的(de)30%，并且(qie)線下(xia)保持(chi)了(le)兩(liang)位(wei)數的(de)高速增長(chang)，發展勢頭(tou)可謂非(fei)常迅猛。

基因：堅果零食行業頭部品牌

財報顯示，三(san)只(zhi)松(song)鼠2020年營(ying)收97.94億(yi)(yi)元，其中(zhong)堅果類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)營(ying)業(ye)(ye)(ye)收入48.48億(yi)(yi)元。而競品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)如(ru)良品(pin)(pin)鋪子2020年堅果類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)營(ying)業(ye)(ye)(ye)收入13.34億(yi)(yi)；洽洽堅果類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)營(ying)業(ye)(ye)(ye)收入9.5億(yi)(yi)。百草味及其母公司好想(xiang)你兩者在2020年堅果類(lei)(lei)營(ying)收為11.87億(yi)(yi)，三(san)只(zhi)松(song)鼠的堅果類(lei)(lei)營(ying)收超過后(hou)者之和。（數(shu)據來源(yuan)：三(san)只(zhi)松(song)鼠、良品(pin)(pin)鋪子、洽洽、好想(xiang)你年報）三(san)只(zhi)松(song)鼠依舊(jiu)牢(lao)牢(lao)把持著堅果零食行業(ye)(ye)(ye)頭(tou)部品(pin)(pin)牌(pai)地位。

品(pin)(pin)(pin)牌即(ji)品(pin)(pin)(pin)類(lei)。截至(zhi)目(mu)前(qian)，三只松鼠已經打造出10億級大單品(pin)(pin)(pin)每日(ri)堅(jian)果(guo)，以(yi)及碧根果(guo)、夏威夷(yi)果(guo)、紙皮核(he)桃等多款億級大單品(pin)(pin)(pin)，每日(ri)堅(jian)果(guo)銷(xiao)售(shou)額近年來穩居天貓混合堅(jian)果(guo)品(pin)(pin)(pin)類(lei)TOP1。另據投資者調研記錄(lu)顯示(shi)，截至(zhi)目(mu)前(qian)，公司已完成約400SKU的(de)縮(suo)減。未來SKU縮(suo)減的(de)工作將持(chi)續進行，長期來看，會維持(chi)在400-500SKU的(de)動態平(ping)衡(heng)。縮(suo)減后聚焦堅(jian)果(guo)品(pin)(pin)(pin)類(lei)，有助于充分發揮品(pin)(pin)(pin)類(lei)集(ji)中的(de)規模優勢，從(cong)而(er)做深堅(jian)果(guo)全(quan)產業鏈的(de)覆蓋(gai)和研發，進一步提(ti)升產品(pin)(pin)(pin)質(zhi)量(liang)。

市場：線下渠道仍是主”戰場“

智研(yan)咨詢(xun)發(fa)(fa)布的(de)《2021-2027年中國(guo)休(xiu)(xiu)閑(xian)食(shi)品行業市場(chang)發(fa)(fa)展(zhan)潛力及戰略咨詢(xun)研(yan)究(jiu)報(bao)告》數據顯示，2020年中國(guo)休(xiu)(xiu)閑(xian)食(shi)品市場(chang)規模(mo)為7749億元(yuan)。據產業信(xin)息網的(de)數據顯示，我(wo)國(guo)休(xiu)(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)線(xian)上渠(qu)道(dao)(dao)2020年市場(chang)規模(mo)超(chao)1500億元(yuan)。可(ke)見，與電(dian)商飛速發(fa)(fa)展(zhan)并(bing)存的(de)客觀(guan)事(shi)實是(shi)(shi)：線(xian)下渠(qu)道(dao)(dao)依舊是(shi)(shi)休(xiu)(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)主流購買渠(qu)道(dao)(dao)。

據(ju)國家統計(ji)局數據(ju)顯示：2020年(nian)中(zhong)國居民人均(jun)(jun)食(shi)品(pin)煙(yan)酒(jiu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)支出為6397元，2021年(nian)上半年(nian)中(zhong)國居民人均(jun)(jun)食(shi)品(pin)煙(yan)酒(jiu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)支出為3536元。休閑(xian)(xian)食(shi)品(pin)行業發展空間(jian)大，行業天花板(ban)尚未觸及(ji)，有望充分享受居民人均(jun)(jun)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)支出提升及(ji)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升級(ji)帶來的擴容紅(hong)利。而(er)更貼(tie)合休閑(xian)(xian)零食(shi)顧客沖動(dong)性、便利性消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)特征的線(xian)下渠道，無(wu)疑將成為各零食(shi)廠商(shang)的”必爭之地“。

循跡：三只松鼠線下業務成長記

時間追溯(su)到(dao)2016年(nian)，三只(zhi)松鼠在大本營安徽蕪湖開(kai)了(le)第一(yi)家線下(xia)(xia)店(dian)，創造(zao)了(le)一(yi)個(ge)月銷售(shou)額(e)240萬(wan)的(de)神話，吹響了(le)進(jin)軍線下(xia)(xia)的(de)號角。2018年(nian)開(kai)始(shi)，三只(zhi)松鼠開(kai)始(shi)接受加(jia)盟。截止到(dao)今年(nian)6月底，三只(zhi)松鼠在全國(guo)的(de)投食店(dian)數量為163家，實(shi)現(xian)營收(shou)5.73億(yi)元，同比增長21.7%，聯(lian)盟店(dian)達(da)到(dao)了(le)941家，實(shi)現(xian)營收(shou)3.63億(yi)元，同比增長131.7%。

線(xian)上(shang)走(zou)向線(xian)下，如果說以(yi)前(qian)的三(san)只松鼠是在(zai)”玩票“，那么自(zi)當下開始，三(san)只松鼠已經將線(xian)下分銷業務提升到前(qian)所未(wei)有的戰略(lve)(lve)高度。三(san)只松鼠619九周(zhou)年慶當天，正式對外發布(bu)“聚焦(jiao)堅果 多品牌 全球(qiu)化”戰略(lve)(lve)，直指到2030年實(shi)現(xian)千億(yi)目標(biao)的愿景(jing)。顯然(ran)，要實(shi)現(xian)千億(yi)目標(biao)，僅靠線(xian)上(shang)是不可能的。

今年(nian)(nian)4月份(fen)2020年(nian)(nian)度(du)股東(dong)大會上(shang)，松鼠老(lao)爹章燎原就(jiu)曾說過(guo)，“線上(shang)可以創建新(xin)品牌，但一(yi)個完整(zheng)的商業(ye)(ye)閉環離不開(kai)線下”，隱晦的表達(da)了三只松鼠對于線下分銷業(ye)(ye)務布(bu)局的高度(du)重視。而在同期召開(kai)的2021年(nian)(nian)度(du)業(ye)(ye)務規劃發(fa)布(bu)會上(shang)，松鼠老(lao)爹直(zhi)接(jie)提出(chu)“2021年(nian)(nian)，松鼠更將(jiang)全力發(fa)展(zhan)線下業(ye)(ye)務”的口號，并給出(chu)具體“作戰方針”。

致勝：戰略戰術初露崢嶸

全面(mian)進擊線下，三只松(song)鼠是否做好了(le)充分(fen)的準備？面(mian)對(dui)以線下見長的洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)、沃隆(long)等傳統堅果品牌，三只松(song)鼠有何破(po)局良策？三只松(song)鼠給出了(le)自(zi)己的回(hui)答。

在(zai)業(ye)務(wu)方面，三只(zhi)松(song)鼠將分銷(xiao)事業(ye)部獨立成為三只(zhi)松(song)鼠一級(ji)事業(ye)部，并通過組織提升，人員擴招，職能細(xi)分，為經銷(xiao)業(ye)務(wu)快速擴充底(di)層(ceng)能力(li)基(ji)礎。并在(zai)全國設置了5個大區、21個省(sheng)辦，統籌(chou)全國線下銷(xiao)售渠道，實(shi)現區域作(zuo)戰聚焦化。

在門店(dian)方(fang)面，通過新增(zeng)專(zhuan)屬的(de)(de)銷售管理、市場企劃等專(zhuan)業職能部門，對線下品牌發展(zhan)提供全方(fang)位的(de)(de)支持。

在產(chan)(chan)品方面，線(xian)下產(chan)(chan)品將(jiang)與(yu)線(xian)上產(chan)(chan)品進行分(fen)割(ge)，在未來，三只松鼠將(jiang)專門針對線(xian)下定制商品，實(shi)現線(xian)下渠道屬(shu)性的產(chan)(chan)品差異化。

通(tong)過(guo)市場(chang)分渠道品牌(pai)授權+下(xia)線市場(chang)獨家(jia)區(qu)域(yu)經銷(xiao)相結合的方式對線下(xia)經銷(xiao)體系進行布局(ju)，三只松鼠計劃在(zai)2021年完成(cheng)從批發直供模式向區(qu)域(yu)經銷(xiao)代理模式的轉型(xing)，推動線下(xia)品牌(pai)化的進程(cheng)。

通過一系(xi)列的大動作(zuo)，三(san)只松(song)鼠將徹(che)底梳理(li)線下銷售體系(xi)，為“聚焦堅(jian)果”戰(zhan)略(lve)的實現打好(hao)基礎。

據公司最新發布(bu)的半年度(du)財報顯(xian)示，為助力長(chang)期(qi)(qi)戰略達成，三只松(song)鼠于報告期(qi)(qi)內以17,461.56萬(wan)元(yuan)自有資金(jin)回購股份，用于實施事業合伙人持股計劃及股權激勵計劃，構(gou)建長(chang)期(qi)(qi)激勵機制，維護核(he)心團隊。此(ci)舉無疑也將進(jin)一步調動線下經銷(xiao)商(shang)布(bu)局(ju)的積極性。

至此，三只松鼠(shu)全面(mian)進(jin)軍線(xian)(xian)下的戰略方針(zhen)和戰術(shu)準備浮出水(shui)面(mian)，三只松鼠(shu)對線(xian)(xian)下市場的決心以及決勝千億(yi)目(mu)標(biao)的信心可見一斑。

未來：機遇與挑戰并存

據中(zhong)商(shang)產業(ye)研究院整理統計數據顯(xian)示，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)居(ju)民人均食品煙酒消費(fei)支出雖然(ran)呈上升(sheng)態勢(shi)，但和其他(ta)主要經濟(ji)體對比來看，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)主要堅(jian)果(guo)品種的人均消費(fei)量顯(xian)著低于(yu)美(mei)國(guo)(guo)(guo)、日本等國(guo)(guo)(guo)家以及全球平(ping)均水平(ping)，未來仍有較大增(zeng)長(chang)潛力(li)。

近幾年隨著生活節奏的(de)加(jia)快，“懶人經濟”崛起，消費(fei)者對外賣、跑腿服務、生鮮電商、社(she)區到家等零食消費(fei)新模式的(de)需求(qiu)日益增加(jia)，對零食企業的(de)全(quan)渠道營銷和(he)銷售能力提出了新的(de)要求(qiu)。這對習慣了傳(chuan)統線下渠道的(de)品(pin)牌來說可(ke)能是(shi)挑戰，但是(shi)對于(yu)此時(shi)全(quan)面入局線下的(de)三只松鼠來說卻是(shi)有利的(de)時(shi)機。

依托三(san)只(zhi)松(song)鼠強(qiang)勢的品牌賦能，未來(lai)，三(san)只(zhi)松(song)鼠主品牌+子品牌戰略，全面布局休閑零食市場，配合更高效的線(xian)上線(xian)下全渠道布局和(he)營(ying)銷策略，將會給三(san)只(zhi)松(song)鼠及整個(ge)零食行(xing)業帶(dai)來(lai)哪些改變(bian)和(he)革新？是(shi)否會對(dui)整個(ge)行(xing)業競爭格局帶(dai)來(lai)根本性轉變(bian)？我們拭目以待！

結語(yu)：據(ju)了解，今年10月(yue)份(fen)，三只松(song)鼠(shu)將(jiang)在天津梅江中心皇冠(guan)假日(ri)酒店舉辦首次經銷商大會及(ji)線(xian)下戰略(lve)(lve)星品(pin)發(fa)布會，據(ju)說屆時松(song)鼠(shu)老爹章燎原將(jiang)正式對(dui)外(wai)發(fa)布三只松(song)鼠(shu)分銷業務全新發(fa)展戰略(lve)(lve)。一向以創(chuang)新立身的三只松(song)鼠(shu)將(jiang)如何突圍線(xian)下，搶(qiang)占(zhan)行(xing)業的頭把交椅，令無數人期(qi)待！