好時推出Popwell咸味爆米花 搶占百億市場

以“好時之吻”（Kisses）、“銳滋”（Resses）等品牌為中國消費者熟知的百年巧克力世家好時（Hershey）在首席執行官Michele Buck的領導下，推出了他們另一全新品牌“Popwell”，而這次他們推出的產品不再是巧克力，而是咸味爆米花，是咸味趨勢(shi)與健(jian)康并行的一次(ci)零(ling)食探索。商品已(yi)在美國各地銷售，Popwell風味包括海鹽(yan)味（Sea Salt）、白(bai)切達(da)干(gan)酪味（White Cheddar）和(he)墨西哥燒烤味（Chipotle BBQ），好時又一次(ci)擴張了其零(ling)食王(wang)國的版圖。

爆(bao)(bao)米(mi)花(hua)(hua)大部分(fen)常見有(you)兩種形式：微(wei)波爆(bao)(bao)米(mi)花(hua)(hua)和即食（RTE）爆(bao)(bao)米(mi)花(hua)(hua)。爆(bao)(bao)米(mi)花(hua)(hua)含有(you)豐富的蛋白質(zhi)、鉀(jia)、鈉和纖維，是(shi)深受(shou)世界各地(di)人們歡(huan)迎的零食。Technavio的分(fen)析師預測，在2017-2021年期間，全球(qiu)爆(bao)(bao)米(mi)花(hua)(hua)市(shi)場的復合(he)年增長率將(jiang)達(da)到(dao)7.52％[1]。

“半(ban)爆（Half-popped）”是Popwell的(de)(de)賣點(dian)(dian)。袋子(zi)上的(de)(de)標簽(qian)表明，半(ban)爆使(shi)它(ta)具有獨(du)特的(de)(de)質(zhi)感，“不會(hui)太(tai)硬，也不會(hui)太(tai)軟(ruan)”。Popwell此次(ci)將目標對準(zhun)以健康為出(chu)發點(dian)(dian)的(de)(de)消費群體(ti)，其(qi)每(mei)份能量不超過200卡路里，由(you)非轉基因、無麩(fu)質(zhi)、全谷物制成。

隨(sui)著(zhu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)越來(lai)越意識到(dao)(dao)攝入過多(duo)(duo)糖(tang)分所帶(dai)來(lai)的負面影響，不(bu)得不(bu)說好(hao)時增加(jia)其產品的多(duo)(duo)樣性是一次明(ming)智之舉。當品牌核心(xin)消(xiao)費者(zhe)(zhe)們不(bu)再想吃巧克力，而開始尋求替代品時，他們的目標會是什么(me)呢？Popwell產品從概念化(hua)到(dao)(dao)上市只花(hua)費了10個月，如果咸味爆米花(hua)品牌Popwell能夠成功，好(hao)時將(jiang)會繼續得到(dao)(dao)這一批口味轉變消(xiao)費者(zhe)(zhe)們的青(qing)睞。

正如好時的品牌營銷經理Zach Decker所(suo)說：“我們知(zhi)道，如果我們想成為一家真正的零食(shi)公司，那么(me)我們必(bi)(bi)須懷著企(qi)業家精神生活，這不(bu)僅意(yi)味著要透過(guo)不(bu)同(tong)(tong)的鏡頭觀察(cha)事物，而且還必(bi)(bi)須做(zuo)不(bu)同(tong)(tong)的事情。”

爆米花在食(shi)品行(xing)業有舉(ju)足輕重(zhong)的(de)地位(wei)。根據(ju)IRI數據(ju)，即食(shi)（RTE）爆米花是美國咸(xian)味零食(shi)市場(chang)增長(chang)(chang)最快的(de)市場(chang)，去年增長(chang)(chang)約9.68%[2]。好時(shi)不是注意(yi)到這一點(dian)的(de)食(shi)品制造商。問題是，在與Skinnypop和(he)Smartfood這樣的(de)知(zhi)名品牌，或是新品牌的(de)競(jing)爭過程中，越來越重(zhong)視健(jian)康的(de)消(xiao)費者們(men)是否會認(ren)可并購買Popwell。

全球爆米花市場規模到2020年將達到124億美元

在(zai)全球(qiu)零(ling)(ling)食(shi)(shi)市場(chang)中，爆(bao)米(mi)花零(ling)(ling)食(shi)(shi)呈(cheng)持續增長(chang)態勢。據統計，2015年全球(qiu)爆(bao)米(mi)花需求增速在(zai)8%左右，市場(chang)消費增速高于同期(qi)全球(qiu)零(ling)(ling)食(shi)(shi)市場(chang)規模增速近3個百(bai)分(fen)點[3]。Technavio市場(chang)分(fen)析表(biao)示，2016~2020年間(jian)全球(qiu)爆(bao)米(mi)花市場(chang)規模將(jiang)(jiang)增長(chang)40%達到124億美元(yuan)，即食(shi)(shi)爆(bao)米(mi)花全球(qiu)市場(chang)份額將(jiang)(jiang)在(zai)2017年超過微波(bo)爆(bao)米(mi)花市場(chang)份額[4]。當前(qian)該市場(chang)主(zhu)要的玩家有Conagra Brands、Snyders-Lance（Diamond Foods）、PepsiCo （Frito-Lay）、Amplify Snack Brands、Weaver Popcorn Company、Butterkist、Cape Cod、KuKuRuZa Gourmet Popcorn Company、Cobs Popcorn和(he)Quinn Foods等(deng)等(deng)。

與國外(wai)相(xiang)似(si)的是(shi)，我國的爆米花(hua)(hua)市(shi)場規模也在逐年(nian)(nian)增加(jia)，2015年(nian)(nian)我國爆米花(hua)(hua)產品消(xiao)費市(shi)場規模約107.9億(yi)(yi)元，無論是(shi)在家庭還是(shi)在影院(yuan)等場合的銷量(liang)均以每年(nian)(nian)10%以上(shang)的速度增長(chang)[3]。我國爆米花(hua)(hua)市(shi)場的主要銷售渠道(dao)為影院(yuan)，單(dan)單(dan)2015年(nian)(nian)萬達(da)影線包括(kuo)爆米花(hua)(hua)在內的商品銷售收(shou)入達(da)到9.23億(yi)(yi)，貢獻了全年(nian)(nian)11.82%的收(shou)入[5]，而2016年(nian)(nian)萬達(da)預計(ji)賣出(chu)了約12億(yi)(yi)的爆米花(hua)(hua)和(he)飲料。

在我國(guo)(guo)爆(bao)米(mi)花市場(chang)需求(qiu)還(huan)有地(di)(di)(di)域差異(yi)，華(hua)東、華(hua)北、華(hua)南地(di)(di)(di)區(qu)是我國(guo)(guo)最主要的爆(bao)米(mi)花產品需求(qiu)市場(chang)，2015年華(hua)東地(di)(di)(di)區(qu)需求(qiu)規模(mo)達到37.2億(yi)元(yuan)，占全(quan)國(guo)(guo)總量的34.5%；華(hua)中地(di)(di)(di)區(qu)爆(bao)米(mi)花需求(qiu)規模(mo)為14.8億(yi)元(yuan)，占比為13.7%[3]。

相(xiang)較國外爆米花產(chan)品(pin)(pin)，國內產(chan)品(pin)(pin)因原料成(cheng)本(ben)、消費場景(jing)等因素限制，導致同質(zhi)化嚴重，缺(que)乏創新，市場急需(xu)更多(duo)差異化的(de)(de)即(ji)食爆米花產(chan)品(pin)(pin)，而包裝(zhuang)和口(kou)味(wei)是兩個基(ji)本(ben)切入點。焦(jiao)糖、奶油(you)已(yi)經無法(fa)再脫穎而出，奶酪、咸味(wei)、啤酒味(wei)等新奇(qi)味(wei)道會越(yue)來越(yue)激(ji)發消費者的(de)(de)興趣。產(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)可以(yi)在(zai)保證產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)情況(kuang)下做更多(duo)的(de)(de)改變，如何(he)才能在(zai)一排貨(huo)架中(zhong)(zhong)被挑剔的(de)(de)90后(hou)、00后(hou)選(xuan)中(zhong)(zhong)，獨特的(de)(de)包裝(zhuang)設計必(bi)然(ran)是認(ren)識一款(kuan)爆米花的(de)(de)面。