食品飲料市場業績難增長 瓶裝水暗流涌動

 食品行業從未像這樣為“如何增長”犯愁。整個2016 年，年收入增長超過 5% 的大公司屈指可數：雀巢和好時都只增長了 3.2%，可口可樂和百事則分別下滑 5% 和 0.2%，酒精飲料也不好過，百威英博的營收雖然漲了0.2% 那么一丁點，但利潤比 2015 年跌了幾乎一半。

 一個多月前，可口可樂宣布取消了首席營銷官（CMO）一職，這個存在了 24 年的職位，很快將由一個新的角色代替——首席增長官 CGO（Chief Growth Officer），首席增長官既要操心營銷，也要考慮公司的戰略增長。生意比以前更難做了。

 引領“吃什么喝什么”潮流的，越來越多的是那些小公司，至于大公司——2016 年的 707 宗食品飲料行業的并購案多少說明了一些問題。費列羅 1.15 億美元收購了高端巧克力 Fannie May；百威買下上海的精釀啤酒餐吧；百事和可口可樂分別買了益生菌飲料 KeVita 和大豆類飲品 AdeS；卡夫亨氏甚至想跨界買聯合利華，但被聯合利華拒絕了。

 如今的消費者對食品加工業越來越抗拒。美國人似乎什么都不想吃，中國人似乎怎么都不夠吃，食品大公司的產品統統失去了魅力。這對食品飲料行業的產品研發、營銷、乃至設計都提出了新的要求。我們通過趨勢、渠道、包裝、產品多方面來學習思考，食品飲料的未來在哪？

 當飲料公司談到當下火熱的“替代水產品”概念，他們往往這么形容自己的消費者：“他們希望是天然飲料，沒有任何添加劑，他們尋求一些低糖、低卡路里的飲料，還要有功能性的好處。蘆薈水有助于消化和減肥、仙人掌水含有抗氧化劑和電解質、樺樹汁是“血液的清道夫”。

 在上個月，楓樹水公司 DRINKmaple 還獲得了 536 萬美元的融資。食品和飲料領域的市場調研公司 Zenith 預測說到了 2020 年楓樹水的市場規模將會是現在的兩倍。

Tapped 樺樹汁，包裝也做成了樺樹的造型。

 來自英國的樺樹汁品牌 Tapped 創始人 Charlie Hoare 在演講中談了談替代水產品的現狀，他指出了兩個替代水市場當下需要警惕的問題。

 ，除了本身營養價值比較高的蘆薈水、楓樹水、仙人掌水、洋薊水以外，各種類似于植物水的產品越來越多，也讓市場上出現了一些“混淆視聽”的產品。

 比如去年碧昂斯投資的西瓜水公司 WTRMLN WTR，其產品中只含有西瓜汁和“一滴有機檸檬汁”。雖然很容易讓人覺得這是果汁，不過 WTRMLN WTR 更多是宣傳自己的天然、能補充電解質，適合用來代替運動飲料和蘇打水。

 美國甚至出現了香蕉水，制造公司 Steuben Foods 將香蕉汁和水混合在一起，并非完全榨取的香蕉汁。在 Charlie Hoare 看來，這種產品會損壞“替代水”在消費者心目中的形象。

 第二，在這么多 “XX 水”里面，目前只有椰子水成功做到了規模化。十年前，椰子水還是個沒什么人在意的產品，到了去年，椰子水全球市場價值已經達到了 22 億美元。

Charlie 表示，同行們在做生意的時候不應該拿自己的產品和椰子水去做比較。

 “通過打擊增長的品類攫取份額沒有意義。”有些替代水的品牌會把自己的卡路里含量和椰子水對比，“那我們下一步怎么辦，是不是下一步喝自來水了？”