百威英博是如何利用音樂營銷打開中國市場的？

 盡管百威啤酒現在仍在美國的啤酒品牌中名列前三，但手工精釀啤酒正為其地位帶來不小的沖擊。中國市場對于百威啤酒來說意味著無限可能性，如何在這里開拓市場？

百威英博是如何利用音樂營銷打開中國市場的？

 1995年百威啤酒已經進入了中國市場，但在2013年之前，名氣并不大。他們嘗試贊助了一些足球比賽，但都沒有達到理想的效果。百威啤酒雖然在美國是一個相當老的品牌，但對于中國消費者來說，卻是以一個嶄新的形象出現。在中國，年長人群更傾向國產品牌，對于百威啤酒來說不是合適的切口。于是它將目光投向年輕人的市場，這類對于啤酒品牌的概念和忠誠度還沒有完全成型，愿意接受新的事物。要通過什么樣的方式打入年輕人市場？百威啤酒選擇的是音樂。

用最潮流的音樂提升品牌形象

 百威啤酒的品牌定位是領先的高端國際啤酒品牌，其目標消費群是喜歡國際化的產品和體驗的年輕人，音樂成為了百威啤酒長期以來一以貫之與目標消費者溝通的方式。對于啤酒來說，沒有體育大賽的年度，是舉辦音樂盛典的季節，眾多啤酒品牌與搖滾音樂節的合作日趨成熟。而百威啤酒從2014年開始舉辦了中國百威風暴EDM電音節，到2016年已經舉辦了第三年，除了形式越發成熟以外，版圖也在強勢擴張，由原來的滬深雙城記擴展到成都、廈門、廣州、北京、上海、深圳六座城市，時間跨度也從7月一直延續到12月。

百威英博是如何利用音樂營銷打開中國市場的？

馬明毅 百威啤酒品牌總監

 百威啤酒品牌總監馬明毅在2016金投賞國際創意節表示，百威在中國市場做音樂平臺的活動已經有很多年了，十年前開始贊助選秀節目和流行歌手的演唱會，但是和消費者主要用耳朵去感受的流行音樂不同，電子樂是可以跳舞的音樂，更適合啤酒的消費場景，“我們從三年前才開始做電子音樂的，當時也是下了非常大的決心，原因很簡單：年輕人的變化速度更快，品牌要適應消費者的變化。”百威啤酒做了不少功課來了解中國的音樂市場，以及不同音樂所針對的不同受眾人群，用“時尚”、“潮流、”娛樂“等年輕人的標簽跟百威啤酒對接。而電子音樂節在酒水上的需求會高于搖滾音樂節，更符合有酒精助興的氣氛。

 現在，百威風暴EDM電音節已經成為百威每年最盛大的線下活動。在電音節上投入這么多，到底值不值？百威啤酒品牌總監馬明毅認為非常值得，作為一個啤酒品牌，市場營銷無外乎兩件事情，一件事情是贏得消費者的心，另一件是贏得他們的胃--讓他們喝更多的酒。”我們希望在中國市場成為一個高端的、引領時尚和潮流的品牌，如果一直做流行音樂，只能變成一個大眾化的品牌。所以從三年前開始尋找音樂領域里的下一個潮流在哪里，我們在歐美看到，西方年輕人最喜愛的音樂種類不是搖滾，而是電子樂，同時現在電子樂的氛圍在中國已經逐漸形成。“

 現在，百威風暴EDM電音節已經成為中國電子樂的一個重要活動，去過音樂節的人開始潛移默化地認為：百威啤酒是中國電子音樂節的支撐者。馬明毅透露，三年前次在上海做百威風暴電音節的時候，很發愁怎么把票賣出去，而今年的成都場剛開始售票被一搶而光，百威官方并沒有請網紅進行直播，但是活動現場有很多人都在拿著自拍桿在直播，這里面不乏時尚KOL和各種網紅。”省了很多預算的同時，也證明音樂節的影響越來越大。百威啤酒會堅定不移地走在EDM電音節的道路上，希望在未來影響越來越多的年輕人，讓他們變成EDM的粉絲。收獲這些粉絲對品牌的熱愛，是我們通過EDM要實現的個目標。“

因地制宜的廣告策略

 在廣告宣傳上，百威啤酒邀請了一些音樂人明星拍攝廣告。這一點上它也做得極為巧妙，在美國本土邀請到的代言人是雷哈娜和碧昂斯，對于百威啤酒的形象標簽來說，這二人再適合不過了。而在中國，雖然有風暴EDM電音節這樣當紅的電子音樂節存在，但真正能夠為大眾所知的電子音樂人卻是少之又少，因此，百威啤酒邀請到廣告代言人的則是來自主流的王力宏和張靚穎。

百威英博是如何利用音樂營銷打開中國市場的？

 百威啤酒的邏輯是，既然中國沒有符合電子樂標簽的知名音樂人，那么他們找來一位流行歌手，再邀請到一位在全世界都享有盛譽的電子音樂人來共同合作。從而讓電子音樂、主流歌手和百威啤酒形成關聯。

線下活動帶動線上線下銷售

 讓消費者對品牌形成全新印象只是營銷的步，百威啤酒還在努力通過線上宣傳帶動銷量。配合電子音樂節，6月至7月，百威與天貓有一系列的規劃，讓線上的消費體驗引導購買行為。百威風暴EDM電音節上海場兩天的天貓直播，已經超過了800萬的觀看人數，同時帶動百威啤酒在天貓超級品牌日創造了500萬元人民幣的銷售業績。

 馬明毅認為，在品牌形象樹立之后，百威啤酒的第二個目標是希望消費者喝更多的酒。二十年前，百威啤酒進入中國的時候瓶酒是在夜店里賣出的，夜店、KTV里很重要的一個文化是喝酒，在中國培養DJ,在中國做音樂節，是幫助品牌擴大銷量的重要步驟，”我們稱自己的品牌為夜店小王子，貼上潮流的音樂標簽，能夠持續在夜店這個主要的線下渠道里保持競爭優勢。“

科技推陳出新，根本是解決消費者痛點

 如何能夠從激烈的競爭中推陳出新，越來越多的品牌開始看重技術發展，上半年，百威啤酒在積極與最為熱門的潮流事物--VR技術靠攏，在今年的西南偏南科技節上，百威在自己的營銷小屋”Beer Garage“里讓參觀者通過VR眼鏡來參觀酒廠，在中國市場，百威啤酒也在積極開發應用AR技術與電商平臺進行合作。馬明毅說，”我們做了很多有益的嘗試，也做過一些不太成功的例子。我認為，做品牌不能自嗨，現在VR很紅，接下來AR很紅，在緊跟技術腳步的同時，還要想清楚消費者真正需要什么東西，什么能解決他們的痛點，什么能讓他們開心，這是品牌要做的事情。“

百威英博是如何利用音樂營銷打開中國市場的？

百威在中國的廣告策略更貼近本土，讓電子樂、主流歌手和百威啤酒形成關聯。

 百威英博公司有一個部門叫做顛覆性增長部門，致力于通過顛覆性的增長來推動電子商務、精釀啤酒以及飲料市場的創新發展。他們的口號是”釀造未來“.這個部門像一個神秘組織一樣，公司放了很大的預算在這個部門，幫助所有旗下包括百威啤酒、哈爾濱啤酒、科羅納啤酒等子品牌進行突破，該部門主要關注于解決具有挑戰性的消費難題，并通過與技術的結合，為市場帶來開創性的解決方案。”我們想的不是怎么樣賣更多的啤酒，而是未來的增長點在哪里，我怎么樣突破創新地為品牌服務。“

 百威啤酒通過電子音樂營銷為自己在中國找到了一個非常好的入口，在亞洲，電子音樂市場已有約10億美元的價值，百威啤酒相信，電子音樂營銷在未來會更加有效。