星巴克進行轉變尋求差異化競爭

星巴克新品氣致TM冷萃咖啡門店推出，星巴克頻繁加速咖啡飲料中高端市場的布局，意圖是在進行轉變尋求差異化競爭。

 據星巴克相關負責人介紹，此次氣致TM冷萃咖啡在北京國貿星巴克臻選店率先上線，今后將陸續在其他國內臻選門店上線。而所謂氣致TM冷萃咖啡是采用特別的加工方式，將氮氣注入低溫慢速萃取的冷萃咖啡中，咖啡表面產生非油脂泡沫以增加這咖啡的口感。同時，星巴克還將氣致TM冷萃咖啡與之前已上線的冷萃冰咖啡配合甜點推出了“精選品鑒組合”，該品鑒組合的售價為68元。

 北京商報記者注意到，不同于星巴克普通門店，國貿星巴克臻選門店設置了開放式吧臺，可讓消費者更加直觀地體驗手沖、虹吸、冷萃等咖啡制作工藝制作咖啡的過程，并能跟店內的咖啡師進行交流互動。

 此外，星巴克臻選門店在店面的選址、面積、裝修等方面也做了升級改造。據介紹，北京國貿星巴克臻選門店在裝修方面加入了四合院等北京特色，并設置了更多的座位賦予門店更強的社交功能。此外，這家門店還引進了普通門店中見不到的黑鷹咖啡機，并配備了星巴克“黑圍裙”咖啡師為到店消費者提供服務。

 除了在中國臻選門店上線高端新品外，星巴克近來頻繁的人事變動也透露將加快布局中高端咖啡市場的意圖。

 根據公布的消息，星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨將于明年4月卸任，繼任者為總裁兼首席運營官凱文·約翰遜。舒爾茨則將繼續擔任董事會主席，并擔任執行總裁，未來舒爾茨會將重心轉移到星巴克臻選咖啡烘焙工坊項目的創新、設計和發展上。

 10月，星巴克宣布，星巴克中國總裁王靜瑛升任中國首席執行官，并同時公布了星巴克將在未來五年實現門店翻番的擴張計劃。公開資料顯示，王靜瑛還將親自領導推進將于2017年在上海開幕的星巴克臻選咖啡烘焙工坊。

 不難看出，不論是在全球市場還是中國市場，星巴克下一步的發展計劃除了繼續進行門店擴張外，還將重點布局星巴克臻選門店，而從目前星巴克在臻選門店產品結構的調整方面則能看出星巴克將發力中高端市場的決心。

 中國食品產業評論員朱丹蓬認為，星巴克近來接連不斷的新動作背后很可能是星巴克正在謀求的新布局，星巴克也在通過臻選門店的發展謀求多層次搶占市場的格局。

 中國咖啡市場逐漸走向成熟，且隨著消費升級，消費者對于餐飲的需求逐漸向品質過渡，這也為多層次布局的餐飲品牌提供了商機。而星巴克是在原有品牌及門店基礎上進行高端化轉型，對于星巴克而言既是捷徑也是挑戰。

 有業內人士認為，星巴克經過多年的發展，在全球范圍內已經形成了一定的品牌影響力，星巴克相比于國內其他咖啡品牌定位始終偏高，但是星巴克標準化生產的產品與市面上其他同樣生產的咖啡產品同質化越來越嚴重，這讓星巴克逐漸失去了定位及價格優勢，因此星巴克需要針對中高端消費群體設計更加新穎高端的咖啡產品與其他咖啡品牌形成差異化競爭。星巴克接下來若要加速布局中高端市場，咖啡師的培養以及消費者是否買賬則是星巴克接下來需要面臨的挑戰。