品牌定位差異問題讓健力寶和統一分手

經過十年，統一和健力寶以“分手”為結局，本次與健力寶的“分手”統一表示是由于品牌定位差異問題而造成的，“面對中國進入消費升級的新趨勢，健力寶集團大股東堅持‘健力寶’應定位為民族品牌的歷史地位，統一企業則希望重新賦予‘健力寶’新的產品內涵和品牌精神。”統一方面稱。

 中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，隨著飲料行業的消費升級與競爭升級，讓很多依附在外資企業下面的民族品牌日子更加難過，“外資企業自己都顧不過來的時候怎么顧得上附屬品牌，所以不管是從行業整體趨勢還是企業聚焦戰略來說，剝離都是必需的。”

 據統一企業中國（00220.HK）財報顯示，2013年至2015財年收分別為233.28億元、224.88億元和221.01億元。今年上半年統一收入約為117.13億元，同比微跌2.4%；毛利下降了4.6%至43.245億元；毛利率也由去年同期的37.8%下降至36.9%。

 值得注意的是，中信集團旗下的淳信資本成為了這次支持健力寶集團收購健力寶貿易背后的“大水喉”。據健力寶集團相關負責人表示，這次交易后，意味著貿易公司重新回歸集團，健力寶再次回到所有權與經營權集一身時代。“集團將會與中信集團旗下的專業投資平臺公司合作，繼續開展健力寶品牌的第二次騰飛。”

 資料顯示，健力寶貿易成立于2004年，法定代表人是統一現任董事長羅智先。該公司注冊資本為4.3億元，由開曼統一控股有限公司全資持有。2013年至2015年期間，健力寶貿易的總營收分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。

 作為個添加堿性電解質的飲料，始創于1984年的健力寶曾多次坐上了八九十代年中國飲料的寶座，1997年全年銷售額突破55 億元。但后來集團出現資金緊張加上金融風暴，健力寶開始走下坡路。

 2004年，健力寶集團資產負債率超過七成，為了渡過資金難關，健力寶集團開始把所有權和經營權進行分離管理，并成立了貿易公司。2005年，健力寶開始與統一展開各項不同模式的業務合作。兩年的磨合期后，統一最終在2007年成功入主健力寶貿易并取得99.91%股權。

 通過該次投資和授權，統一正式在中國地區具備健力寶碳酸與非碳酸的全品類經營權，健力寶集團正式進入品牌授權、產品代加工商業模式。

 雖然沒有拿到最核心的“健力寶”商標，但在統一的管理下，健力寶貿易正式進入了多品牌戰略時代，并在2008年推出了“健力寶1984”、“陽光果葩”和“蘋果西打”三個品項、九個品類新產品，公司旗下注冊的商標也多達70多個，包括“多漾水”、“轟茶君”、“妙泡”等。

 據上述健力寶集團人士表示，目前除了“健力寶”系列以及“第五季”等商標屬于集團以外，貿易公司旗下也有一些新注冊的品牌商標，未來不排除會將此部分資產進行整合，而今年健力寶集團的整體目標是實現20億元銷售。

 “多品牌運營一般是后工業化時代才可以去做，現在整個中國飲料行業進入工業化才三四十年時間，人的品牌意識和品牌忠誠度各方面還沒有形成定勢，這時候去進行多品牌運營是很難的。”朱丹蓬認為，從健力寶多年來推出的新品無一留下深刻印象來看，其多品牌策略并不算成功。此外，據工商資料顯示，2014年度健力寶貿易的負債總額達11.39億元。

 不過，統一預計，這次資產處置有望讓其獲得約3.43億元的稅前收益，“并且為統一企業股東創造了2.5倍的巨額投資回報。”公告同時強調，交易完成后，健力寶集團將會與中信集團旗下的投資平臺公司淳信資本合作，繼續開展健力寶品牌的第二次騰飛。

 資料顯示，淳信資本全稱為北京淳信資本管理有限公司，該公司共有6個企業法人股東，當中包括中信資產管理有限公司。而成立于2002年的中信資產管理，為中國中信集團旗下成員，業務涉及金融、資源能源、裝備制造、工程承包、房地產等領域。

 對于中信系入主，健力寶員工普遍較有期望。“畢竟是央企，未來應該會投入更多市場費用。”在一位健力寶員工看來，此前統一只是把健力寶帶回了正軌，還沒有達到理想狀態，他期望在中信系的幫助下，健力寶可以得到更快更好的發展。

 但朱丹蓬認為，中信接盤后首先要解決體系、產品線、渠道伙伴和團隊四大問題。據了解，在統一時代，健力寶貿易先后經歷了三代高管。

 2005年，首任總經理吳福章曾揚言2006年健力寶的銷售目標要達到20億元，2008年達到40億元，但最終未能實現。2008年，“少壯派”李文杰接任，把健力寶從碳酸飲料的定位轉為運動飲料，又將2009年的業績目標鎖定18億元并實現扭虧，但不久后李文杰也遞交了辭呈。

 目前，健力寶貿易的總經理為2009年到任的李世政。2014年，李世政發布了健力寶未來五年品牌策略，提出要堅持走“專注運動飲料”道路，并在該基礎上逐步擴展至適合普羅大眾的休閑型運動飲料，努力成為休閑運動飲料銷量“領先者”。

 去年，為了推動快速健力寶發展，健力寶公司開始對“經銷商制”進行改革，并啟動了“新品新模式”的包銷制經營新嘗試。但在朱丹蓬看來，這是“巧婦難為無米之炊”的一種做法。

 據朱丹蓬介紹，快消品一般的經銷商制，廠家會給出市場價和終端零售價，經銷商通過自己的資源運營、出費用，然后廠家進行核銷，但包銷制實際上是廠商把底價給經銷商，讓經銷商通過自己的資源裸價操作，發揮的主觀能動性，這樣成本，整個管理也沒有太多的跨度，“但其實是很山寨的做法，也不是一般大公司的做法，因為當中會牽涉到串貨、消費者的互動、售后服務不到位等多種問題。”朱丹蓬說。

 “包銷模式我們還在嘗試階段，目前并沒有全面鋪開。”上述健力寶集團人士表示，目前健力寶貿易人事以及日常經營均照常，集團正與中信商討下一步發展戰略，但具體內容不便透露。