國內飲料開啟圈粉大賽

飲料行業往年的“再來一瓶”活動已經很少見了，取而代之的是各種大打感情牌情懷手段招式的廠家，廠商們發現粉絲才是硬道理，粉絲經濟已經取代了價格戰略。然后一些不倫不類的營銷和各種讓人難以接受的自黑出現了，真是十分尷尬。

 經歷了三十年的高速增長期，中國的飲料行業開始進入緩慢增長期。中國食品工業協會今年2月發布的《2015年度中國飲料行業整體運行報告》顯示，2015年我國飲料行業全年累計總產量17661.0萬噸，同比增長僅為6.23%；規模以上飲料制造企業實現主營業收入6157.33億元，同比增長6.21%。

 盡管仍然保持正增長，飲料行業的增速卻大不如前。據統計局數據顯示，2015年全國軟飲料銷售量同比增長僅4%。2014年這一數據增長率為13%，而在2001年至2011年的十年間，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。近兩年，可口可樂、統一、康師傅、娃哈哈等大型企業都遭遇了不同程度的業績下滑。

 值得注意的是，今年的極端天氣也給飲料行業的增長蒙上了陰影。“今年飲料行業比較平淡，所有的激情都被雨水澆滅。”飲料行業從業者一語道破了癥結所在。在經歷了去年的行業小年后，飲料企業將對今年能迎來大年充滿期望，時值暑期，正是飲料行業一年中的黃金季節，盡管北方的高溫天氣使得以啤酒飲料等為主的高溫消費熱潮提前，但南方連續多日的雨水天氣卻對飲料行業產生了負面的影響。以清淡型飲料的龍頭品牌脈動為例，去年銷售額高達60億元，而今年上半年脈動的銷售比去年衰退了4%。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在接受媒體采訪時指出，脈動的主要銷售區域集中在華南、華東、華中，而華南、華中多地下雨的天氣，導致了銷售下滑。盡管飲料大戰得等到8月初才會進入白熱化，但市場清淡的現狀已經有很多企業猶豫是否要將下一輪期望寄予來年。

營銷方式讓消費者成“等待戈多”

 壞消息不僅來自天氣，今年的飲料市場營銷也在發生改變。“贏年輕者贏天下”一直被業內當作“金字箴言”。誠然，年輕消費者的喜好影響著產品發展的方向，而年輕人群也是當前社會的主要消費群體。企業所期望的購買群體也并未如約而至，超市飲品區的貨架前上演著一輪輪“等待戈多”的戲碼。事實上，在業績下滑以及消費升級的背景下，飲料企業早已放棄“價格戰”策略，首當其沖的是往年“再來一瓶”活動的減少。

 雖然“再來一瓶”的活動減少，但是消費者并未對此抱以太多的遺憾，消費者更希望看到企業將精力投入到產品本身的品質上。此外，也有部分消費者反映了“中獎容易、兌換難”的情況。誠然，在過去幾年中，除了一些飲料外包裝已注明在銷售點兌獎，但商家拒絕為其兌換的情況，還有一些飲料中獎后，瓶身上沒有明確說明兌獎地點，銷售商也不予兌獎。雖然相關管理部門與企業協調過，但此類問題仍未能及時解決。對此有消費者質疑“兌換兩三元錢一瓶的飲料，卻要浪費大量時間，還要搭上路費，這不是欺騙消費者嗎？”

 在行業整體增速放緩、健康飲食和優質消費觀念流行的時代，飲料行業的主流價格區間也在悄然上移。業內人士指出，中國飲料在三元主流價格區間徘徊了十年后，進入了五元的主流價格區間。朱丹蓬表示，飲料主流價格區間從三元漲到五元，使得企業有更多的費用去拓寬渠道、增加粉絲量，“有更多的費用去和粉絲進行互動。”

 根據筆者對北京市部分超市調查中發現，當前飲料的促銷方式主要向消費者深度捆綁的方向發展。同時，《生活時代》也發現，瓶蓋上做文章并未完全退出市場，取而代之的是“開蓋驚喜”，從話費到電影票再到娛樂和體育活動的入場券，體育營銷和娛樂營銷成了飲料企業與消費者溝通的最重要方式。除了通過在“跑男”、“我是歌手”等綜藝節目出鏡，今年歐洲杯成了飲料“傍身”的熱點。從輸入驗證碼核對中獎信息，再到微信掃碼加關注，飲品企業這一輪的營銷方向紛紛瞄向了“圈粉”，然而，現實卻總是很骨感，位于東城區一家樂天瑪特超市的員工告訴記者：“每天都能回收大量未刮條碼和未兌獎的飲料瓶，其實很多都是中獎的。”上述人士認為，活動環節繁瑣，兌獎信息延遲、活動頁面不穩定等問題，都是促銷活動失敗的原因，“消費者對飲料圈錢方式失去耐心的同時也喪失了興趣”。

新品存活率僅5%

 把握年輕消費市場卻沒有想象中容易，在一年一度的推新大戰中，各大品牌摩拳擦掌，卻遭遇爆款難求的尷尬，因為不論哪一種快消品，新品的推出似乎都難以追上中國消費者喜新厭舊的速度。這也使得企業在“推新”面前展現出無奈，一方面舊的產品產能過剩；另一方面又不得不推新。新產品在整個品牌中被賦予“雞犬升天”的期望，這也為飲料企業“推新”增添了更多賭局的色彩。

 除了定價的上移，新品無一例外都在大打健康牌。日前，貝恩公司與凱度消費者指數發布的《中國購物者報告》顯示，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速同比增長3.5%，為近5年來，其中啤酒銷售下降了3.6%，方便面銷售更是大幅下降12.5%。與之相對應的佐證是，有報告顯示，近年來國內健康概念食品的業績表現十分出色，例如酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%，凈水器銷售額從2011年至2015年增長更是超過50%。這使得幾乎所有的飲品企業都將新品開發的方向無一例外瞄準了健康。來自華潤萬家的數據顯示，目前在售的飲品有455個單品，今年夏天新上市的有近70個，占總單品的15%。由此延伸出的能量飲料、維生素飲料、益生菌飲料，以及打著高科技旗幟的“量子水”、枸杞果汁、核桃乳等比比皆是。

 據了解，當前飲料行業新品存活率僅為5%。對此，朱丹蓬認為新品的存活率低主要有幾個方面：中國處在信息化和工業化高速發展的交織期，新生代消費群的崛起，造成很多產品創新方面匹配不了，整個飲料產品研發能力非常欠缺，新品沒有太大亮點，缺乏創新性。

 在90后成為主流消費族群的時代，飲料企業不得不順應潮流變化，為了擺脫受同類化局限，玩起了“自黑”。不久前，一組號稱“史上最難喝”的飲料橫空而出，“這款飲料不喝終生后悔，喝了后悔終生”。這樣的定位讓人大跌眼鏡的同時，也擊中了喜歡獵奇的人群的心理。這組產品爆紅后，難喝產品之一的嶗山礦泉水公司的微信公眾號發布了一些原創表情，比如“對方不想和你說話，并給你灌了一口白花蛇草水”，而兩瓶百歲山礦泉水則出現在花椒直播播主卷弗的直播中。對于這種自黑式的營銷，朱丹蓬卻認為，雖然很有創意，卻很難推廣，因為品牌的年輕化，不僅僅是更換產品定義和包裝這么簡單。雖然他預言未來通過直播進行營銷的飲料企業將會越來越多，但還是呼吁希望未來飲料企業能增強新品開發能力，讓飲料的價值回歸產品本身。