繼無人貨架之后，社(she)區團(tuan)購突然火(huo)爆(bao)了起來。據(ju)(ju)不完(wan)全(quan)(quan)數據(ju)(ju)統計(ji)，截至目前，社(she)區團(tuan)購領域獲得融資的企業已達(da)27家，總融資額(e)度近30億元。而電(dian)商(shang)巨頭也(ye)紛(fen)紛(fen)加入這一賽道，蘇寧1月上線社(she)區拼團(tuan)服(fu)務，并在(zai)全(quan)(quan)國(guo)招(zhao)募10萬個團(tuan)長；京東(dong)鋪設了“友家鋪子”；IDG等(deng)投資了“松鼠拼拼”；拼多(duo)多(duo)則(ze)投資了“蟲媽鄰里(li)團(tuan)”……社(she)區團(tuan)購似乎正在(zai)成為新零(ling)售的下一個風口。
突破(po)傳統(tong)電商難題，備受資(zi)本追捧(peng)
其實，團購(gou)并不是(shi)新(xin)鮮事，早在2010年，團購(gou)風潮(chao)就已盛行(xing)過，當時(shi)全(quan)國各(ge)地(di)一下(xia)子涌(yong)現(xian)了5000多家(jia)團購(gou)網站，但風口一過，由于商(shang)品問題、霸王條款等，只有少數團購(gou)商(shang)家(jia)存(cun)活下(xia)來。而當前的(de)社區團購(gou)，則有兩種(zhong)新(xin)的(de)模(mo)式：一種(zhong)是(shi)以微(wei)信社群小程(cheng)序為主的(de)純(chun)線(xian)上(shang)模(mo)式；另一種(zhong)是(shi)既建有線(xian)下(xia)社區門店，又把在同一微(wei)信群集中(zhong)了眾多顧(gu)客，進行(xing)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)同時(shi)營銷的(de)模(mo)式。
“社區(qu)團(tuan)(tuan)購(gou)是(shi)先通過‘團(tuan)(tuan)長’等領頭人(ren)(ren)，溝通、收集(ji)社區(qu)用(yong)戶需求(qiu)，再集(ji)中滿(man)足需求(qiu)的一(yi)種(zhong)購(gou)買(mai)方(fang)(fang)式(shi)(shi)。”車客家園(yuan)創始人(ren)(ren)李晶在(zai)接受科技日報記者專訪時(shi)表示，這是(shi)一(yi)種(zhong)更高(gao)效率的銷售(shou)方(fang)(fang)式(shi)(shi)，也是(shi)滿(man)足個(ge)性(xing)化需求(qiu)的低(di)成本實現方(fang)(fang)式(shi)(shi)。由于這種(zhong)方(fang)(fang)式(shi)(shi)解決了生鮮(xian)損耗高(gao)、客單(dan)價低(di)等傳統電商不(bu)易(yi)突破的難題，目前(qian)主(zhu)要用(yong)于生鮮(xian)等易(yi)損耗以(yi)及高(gao)頻的消(xiao)費產品，也因其優勢備受資(zi)本的追捧。
商業邏輯(ji)深刻變革，比拼服務效率
李晶說，社(she)(she)(she)區團購是一種“線上邏輯”和“實(shi)體(ti)邏輯”都可以(yi)使用的工具。“線上邏輯”，也(ye)就是純線上模式，運營起(qi)來會(hui)“跑(pao)”（發展(zhan)）得更快(kuai)，但跑(pao)不(bu)好(hao)很(hen)容易出問(wen)題；“實(shi)體(ti)邏輯”，也(ye)就是有線下(xia)社(she)(she)(she)區門店，跑(pao)起(qi)來會(hui)慢(man)一點，但會(hui)很(hen)扎(zha)實(shi)。“現在(zai)各類電商以(yi)及實(shi)體(ti)零售(shou)網(wang)絡紛紛布局社(she)(she)(she)區團購，我認為這會(hui)推動實(shi)體(ti)商業運用互聯網(wang)工具進行‘互聯網(wang)化重購’。實(shi)際(ji)上無(wu)論哪種零售(shou)模式，拼(pin)到最后，都是在(zai)比拼(pin)誰(shui)服(fu)務用戶的效率更高、體(ti)驗更好(hao)。”
目前，純線(xian)上(shang)的(de)電商(shang)(shang)也在紛紛進入“實(shi)體邏輯”模式(shi)。如生(sheng)鮮電商(shang)(shang)本來生(sheng)活網(wang)(wang)的(de)首(shou)家“本來鮮”社區店(dian)日前在上(shang)海開(kai)業，打造(zao)“門店(dian)+網(wang)(wang)店(dian)”模式(shi)，融(rong)合生(sheng)鮮市場線(xian)上(shang)及線(xian)下業務。該電商(shang)(shang)還在成(cheng)都、武漢、長(chang)沙(sha)、鄭州、天津等城市開(kai)設了近300家社區門店(dian)，希(xi)望通過這種模式(shi)實(shi)現300米到店(dian)、30分鐘(zhong)到家。
不過(guo)，李(li)晶也表示(shi)，實體(ti)商(shang)業(ye)向互(hu)聯網化、數據化轉型(xing)也是(shi)(shi)一個艱難的(de)發展過(guo)程。這不是(shi)(shi)把線下(xia)產品展示(shi)到線上這么簡單(dan)，而是(shi)(shi)整個實體(ti)商(shang)業(ye)服(fu)務(wu)系統(tong)，包(bao)括廠商(shang)生產方(fang)(fang)(fang)式、區域(yu)服(fu)務(wu)商(shang)服(fu)務(wu)方(fang)(fang)(fang)式、門(men)店體(ti)驗和服(fu)務(wu)方(fang)(fang)(fang)式等(deng)多(duo)方(fang)(fang)(fang)面的(de)轉變。“商(shang)業(ye)邏(luo)輯則(ze)從信息(xi)不對(dui)等(deng)的(de)‘傳(chuan)統(tong)時代(dai)’，到信息(xi)對(dui)等(deng)的(de)‘信息(xi)時代(dai)’，正在進行(xing)深刻變革。”
熟(shu)人讓購物社交化，背后也(ye)有風(feng)險
社(she)區團(tuan)購(gou)平(ping)臺在獲客方面，少不了“團(tuan)長”助攻。通常(chang)情況(kuang)下，團(tuan)長是身邊的(de)熟人，可能(neng)是朋友(you)、鄰居，也可能(neng)是小區門口的(de)保安(an)，他們有充(chong)裕的(de)時間，也有一定的(de)號召力。團(tuan)長的(de)日(ri)常(chang)工作是在微信(xin)群里發送商品，組織用戶根據需(xu)求選擇團(tuan)購(gou)。而這種團(tuan)購(gou)形(xing)式，使得購(gou)物社(she)交化。
購(gou)(gou)物社(she)交(jiao)化的(de)(de)(de)社(she)區團(tuan)購(gou)(gou)，能(neng)否成(cheng)為新零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)發展方(fang)向？對此，業內人士(shi)的(de)(de)(de)看(kan)法各有不同。蘇(su)寧生態(tai)基金合伙(huo)人林(lin)森認為，社(she)區團(tuan)購(gou)(gou)作為電商升(sheng)級后新零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)機(ji)會，極有可(ke)能(neng)成(cheng)為家庭的(de)(de)(de)重要(yao)購(gou)(gou)買渠道(dao)。社(she)區團(tuan)購(gou)(gou)用強于微商的(de)(de)(de)鄰里信任做背書，打通線(xian)上線(xian)下，可(ke)構(gou)筑一套新的(de)(de)(de)零(ling)售(shou)(shou)體系(xi)。
“購(gou)物(wu)社交(jiao)化，是(shi)社交(jiao)平臺充分發展后產生的(de)新購(gou)物(wu)方式。”李(li)晶說，熟(shu)人、鄰里之(zhi)間之(zhi)所以會(hui)在購(gou)物(wu)時相互影(ying)響，是(shi)商業服務不(bu)完善帶來的(de)商業信(xin)任(ren)基(ji)礎“不(bu)牢靠”導(dao)致的(de)，但(dan)最終的(de)購(gou)買決(jue)策還(huan)是(shi)要消費(fei)者自己定奪。隨著商家(jia)服務的(de)深入，信(xin)息透明度的(de)增(zeng)加(jia)，以及生產者同消費(fei)者信(xin)任(ren)度的(de)建立，熟(shu)人對(dui)購(gou)買決(jue)策的(de)影(ying)響會(hui)越(yue)來越(yue)小，社區(qu)團購(gou)的(de)市場也(ye)會(hui)受到擠壓(ya)。
湖南大學經濟學教授李(li)斌則認為，資本的(de)青(qing)睞(lai)促進了(le)社區(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)的(de)發展，但(dan)背后的(de)風險卻(que)也不能(neng)(neng)忽(hu)視。一是目前大部分社區(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)平臺以(yi)大量補(bu)貼做大用戶規模，但(dan)燒錢模式后卻(que)留下(xia)一地雞(ji)毛不易處理。二是社區(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)往往采取低價(jia)(jia)拼團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)模式，這(zhe)就決定了(le)商品的(de)客(ke)單價(jia)(jia)不可(ke)能(neng)(neng)過高，當企業(ye)想追求更高利潤時，商品質量如(ru)何能(neng)(neng)夠得到(dao)保證？三是如(ru)何規范團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)的(de)行為，亦是社區(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)面臨的(de)一個難題。
