核心導(dao)讀：
1.社區團購已經不算一個創業賽道；
2.未來洗牌期將是(shi)資本和點位(wei)之戰；
3.行業蒙眼狂奔，創業小(xiao)心有“坑(keng)”。
社區團購的創業機會在關閉
2018年(nian)下半年(nian)開始，拼多(duo)多(duo)的上市(shi)讓社(she)交電商和(he)拼團(tuan)的玩法(fa)，在(zai)電商領域掀起一波浪(lang)潮。緊接著，社(she)區(qu)團(tuan)購賽道在(zai)資本(ben)的助推下走到聚(ju)光(guang)燈下。憑(ping)借(jie)裂變式傳(chuan)播(bo)和(he)半年(nian)超40億元的融資規模(mo)，社(she)區(qu)團(tuan)購開始吸引了越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)的入(ru)場者。
電商平臺(tai)如阿里、京(jing)東(dong)、蘇寧相繼入場，來自供(gong)應鏈、快消、便利店(dian)、電商平臺(tai)等領域(yu)的玩(wan)家(jia)也(ye)紛紛卡位。除(chu)了零售企業，許多基(ji)于微信(xin)商城和小程序的SaaS服務商，比(bi)如有贊等也(ye)以技術提供(gong)方的身份參與其(qi)中。
作(zuo)為(wei)(wei)瞄準本地(di)化家庭日常消費的商業模式，無論從目標人群(qun)、商品品類(lei)或是(shi)流程建(jian)設來(lai)講，社(she)區團購不僅門檻趨(qu)近于(yu)無，對(dui)于(yu)許(xu)多零售相關(guan)企業而言，作(zuo)為(wei)(wei)補充(chong)業務拓展更是(shi)想象(xiang)空間巨大。
社(she)區團(tuan)購(gou)對(dui)于零(ling)售企業(ye)而言，是一(yi)個具(ju)有路由器(qi)屬性的(de)強大載體(ti)。可以在復用(yong)供(gong)應鏈、物(wu)流(liu)體(ti)系的(de)基礎上(shang)進(jin)行渠道拓展，同時也(ye)兼(jian)具(ju)獨(du)立發展為一(yi)個面(mian)向(xiang)萬億規模市(shi)場新(xin)業(ye)務的(de)潛質，同時也(ye)不會造(zao)成(cheng)“All in”某項新(xin)業(ye)務的(de)風險，這(zhe)是致命(ming)的(de)吸(xi)引力。
所以(yi)我們(men)看到了越來越多基(ji)于已有業(ye)務(wu)體(ti)系(xi)，入(ru)局社區團購(gou)的(de)衍(yan)生(sheng)項(xiang)目，這其(qi)中(zhong)最為常(chang)見的(de)是如(ru)美菜旗下“美家優享”等依托(tuo)生(sheng)鮮供(gong)應鏈的(de)生(sheng)鮮電(dian)商，和(he)芙(fu)蓉(rong)興盛旗下“興盛優選”這類(lei)依托(tuo)快消品供(gong)應鏈和(he)便利店(dian)點位的(de)快消連鎖企業(ye)。另有諸如(ru)嫁(jia)接于貝店(dian)社交(jiao)電(dian)商和(he)寶媽人群的(de)“友團優選”，以(yi)及基(ji)于菜鳥物流體(ti)系(xi)和(he)手淘的(de)“驛(yi)站團購(gou)”，其(qi)邏輯也是大同小異。
這(zhe)些平(ping)臺(tai)(tai)衍生項目大多起步的(de)(de)時(shi)間都集中(zhong)于2018年(nian)末(mo)，觀望后入(ru)場的(de)(de)屬性明(ming)顯(xian)。而另一方面，白手起家(jia)的(de)(de)社(she)區(qu)團(tuan)購創(chuang)業(ye)(ye)項目中(zhong)，融資和聲量(liang)都靠前(qian)的(de)(de)“食享會(hui)”、“你我您”這(zhe)類平(ping)臺(tai)(tai)，以(yi)社(she)區(qu)團(tuan)購模式(shi)運作都有(you)兩(liang)年(nian)以(yi)上的(de)(de)時(shi)間。據新經銷的(de)(de)不完全統(tong)計，截至(zhi)2019年(nian)1月份，全國社(she)區(qu)團(tuan)購平(ping)臺(tai)(tai)數量(liang)已超過200家(jia)，其中(zhong)原(yuan)生創(chuang)業(ye)(ye)項目近百(bai)家(jia)，約占總比例(li)的(de)(de)50%，但行業(ye)(ye)馬(ma)太效應明(ming)顯(xian)。
盡(jin)管社(she)區團購(gou)市場高(gao)度分散化、用戶忠誠度弱的特點使得其準入門檻(jian)幾(ji)乎(hu)可以忽略(lve)不計，但這只是對于資源型企業(ye)而言。
Quest Mobile日前(qian)(qian)發布的(de)《社區團(tuan)購洞察報告(gao)》中提到(dao)，供應鏈和團(tuan)長管理能力(li)將會構成未來平臺(tai)(tai)的(de)主要(yao)(yao)競爭優勢(shi)。這對于白手起家(jia)的(de)原生(sheng)創業平臺(tai)(tai)而言，在喪失先(xian)發優勢(shi)的(de)前(qian)(qian)提下(xia)，要(yao)(yao)想在短時間內建立這兩項能力(li)，無異于癡人(ren)說夢。
到這里，局(ju)勢已經非常明朗：面(mian)向原(yuan)生創業(ye)者的機會窗(chuang)口已然關閉，入局(ju)者進入跑(pao)馬圈地階段(duan)，但資(zi)源(yuan)型(xing)企(qi)業(ye)仍有可能成(cheng)為(wei)新的攪局(ju)者。
社區(qu)團購進入多維競爭的洗牌期
分(fen)析過了場外環境(jing)，對于已(yi)入(ru)局者(zhe)而(er)言，洗牌期(qi)剛剛開始。
核心之(zhi)一在于優質點(dian)位(wei)競(jing)爭。這里(li)的“點(dian)位(wei)”，既包(bao)括物理(li)概(gai)念上的城(cheng)市(shi)、社(she)區點(dian)位(wei)，也包(bao)括團長這類末端網絡節點(dian)。
上述提(ti)到(dao)的《社區(qu)團購洞察(cha)報告(gao)》中(zhong)指出，截(jie)至(zhi)2018年12月，中(zhong)國社區(qu)團購用(yong)戶典型畫像為：19-24歲的已(yi)婚(hun)女性，其中(zhong)新一線和二線城市用(yong)戶占比明顯偏高。
這打(da)破了此前社(she)(she)區團購(gou)主打(da)“下沉市(shi)場”的刻板想法，社(she)(she)區團購(gou)被(bei)視為(wei)(wei)電(dian)商和(he)線下之(zhi)間(jian)的補充購(gou)物模式存在(zai)(zai)，某一地(di)區是(shi)否適(shi)宜開展該業務的決定(ding)因素在(zai)(zai)于訂(ding)單密度。人(ren)口規模和(he)社(she)(she)區零售供(gong)給之(zhi)間(jian)的差額是(shi)必(bi)要條(tiao)件，同時(shi)還需要具有一定(ding)潛在(zai)(zai)可釋放(fang)消費力（嘗(chang)鮮行(xing)為(wei)(wei)），這些共同因素導致四線以下城市(shi)市(shi)場對(dui)于社(she)(she)區團購(gou)而(er)言并不(bu)是(shi)特(te)別理(li)想。
此(ci)外(wai)，以(yi)生鮮品(pin)為(wei)主(zhu)導的(de)(de)社(she)區團購必然(ran)受(shou)到生鮮商(shang)品(pin)供應(ying)鏈和(he)冷(leng)鏈物流運輸(shu)的(de)(de)限(xian)制(zhi)，綜(zong)合以(yi)上因素，新一線和(he)二線城市(shi)成為(wei)社(she)區團購主(zhu)陣地就(jiu)不難(nan)理解，從長沙(sha)、蘇州(zhou)、杭州(zhou)、南京等地的(de)(de)競爭激烈程度可(ke)見一斑。
向更微觀(guan)的維(wei)度(du)，城(cheng)市中優質(zhi)社(she)區(qu)(qu)點(dian)(dian)位也十分有限。據了解(jie)，社(she)區(qu)(qu)團購的理想(xiang)目標點(dian)(dian)位一般為500戶以(yi)上，公(gong)開的平臺運(yun)營(ying)數據中，小區(qu)(qu)、團長、微信群以(yi)1：1：1架構為主。此外，社(she)區(qu)(qu)周(zhou)邊的商業構成情(qing)(qing)況，以(yi)及區(qu)(qu)域(yu)內社(she)區(qu)(qu)密度(du)等因素共同(tong)作用于點(dian)(dian)位價值(zhi)。與無人貨架的點(dian)(dian)位之爭相似，在(zai)優質(zhi)點(dian)(dian)位有限且無準入門檻的情(qing)(qing)況下，如(ru)何在(zai)一對多的消費者群體中形成足夠的滲透率成了關鍵。
直接(jie)作(zuo)用于滲透率和復購率的(de)除了(le)價(jia)格(ge)戰，便(bian)是團(tuan)長的(de)運營能力，這(zhe)也(ye)是為何平臺間(jian)針對有運營經驗的(de)優質團(tuan)長的(de)爭奪愈發激烈(lie)。
同早年的(de)共享出行、跑腿等以(yi)兼職(zhi)業(ye)務起家的(de)行業(ye)一樣，隨(sui)著業(ye)務發展，團長(chang)的(de)全職(zhi)化和專業(ye)化成為趨勢(shi)。對于(yu)這些個體團長(chang)而言，如何用最省心的(de)方式(shi)掙(zheng)最多的(de)錢是他們最關心的(de)，分(fen)成收(shou)益、商品供應和后端支持（包括技術(shu)工(gong)具、客服和物流環節等）維度的(de)考量在平臺競爭中占據主導位置(zhi)。
而平(ping)(ping)臺(tai)，也在(zai)逐步用(yong)標準化的運維輸出方式(shi)，削減團長(chang)這(zhe)一要素在(zai)整個(ge)環節中的權重。但(dan)與拼多多類型的拼購(gou)電商(shang)不同，中心化的社(she)區團購(gou)中，團長(chang)作(zuo)(zuo)為末端環節的直接把控者(zhe)，在(zai)消費者(zhe)缺乏品牌忠誠度，以及與平(ping)(ping)臺(tai)松散(san)的利益(yi)合作(zuo)(zuo)關系下，這(zhe)種角力仍將(jiang)長(chang)期存在(zai)，直到(dao)社(she)區團購(gou)找到(dao)新的進化方式(shi)。
如果說點位(wei)競(jing)爭(zheng)反(fan)映了市(shi)場競(jing)爭(zheng)情況，那么后端的(de)供(gong)應(ying)鏈競(jing)爭(zheng)則決定了維持(chi)和(he)拓展市(shi)場份額的(de)難(nan)度。自有(you)品(pin)牌也好，直(zhi)采(cai)直(zhi)供(gong)也罷，追求的(de)最(zui)終(zhong)要素(su)即(ji)性價比。物(wu)流方面，大部分玩(wan)家都在城市(shi)物(wu)流環(huan)節(jie)選擇(ze)自建，干線物(wu)流選擇(ze)外(wai)包，倉儲則是合作(zuo)和(he)自建均有(you)涉及(ji)，這些差(cha)異化短期內對于(yu)業務基本不會有(you)明顯的(de)直(zhi)接影(ying)響。
而(er)以(yi)上幾(ji)個維(wei)度的(de)(de)競爭排位(wei)，核(he)心的(de)(de)要素(su)則(ze)是(shi)資本。業(ye)內(nei)普(pu)遍認同(tong)，目(mu)前拿到A輪及以(yi)后融資的(de)(de)玩家已與其他玩家逐漸拉開差距(ju)，半(ban)年(nian)內(nei)，資本助(zhu)推(tui)下的(de)(de)排位(wei)戰基本完成，接下來發(fa)生在這一(yi)領域的(de)(de)融資事(shi)件，將會(hui)直(zhi)接反映這一(yi)進程。
行業高速狂奔的警惕點
作(zuo)為(wei)一個(ge)“風口賽道”，在爆(bao)發期短短半年(nian)之后開始洗牌，行業規范(fan)的欠缺必然存(cun)在。借鑒無人零售此前的競(jing)爭情況，有幾點(dian)內容是從(cong)業者應該保持高度警(jing)惕的：
首先是價格戰(zhan)。我們(men)與從業者(zhe)的(de)溝通中，了解到價格戰(zhan)的(de)趨勢目前已(yi)有呈現。對于一方面(mian)要教(jiao)育市場，一方面(mian)盈利需要通過(guo)精打細算維持平衡(heng)點(dian)的(de)社區團購(gou)而(er)言，這無疑是個(ge)壞消息。
在一個追求(qiu)性價比的業(ye)(ye)務(wu)模式下，價格(ge)戰的方(fang)式獲取(qu)市場固然有效，但在教育市場過程(cheng)中造成的“后遺癥”也是顯而易見的。這其中，從業(ye)(ye)者(zhe)、資本需要(yao)對發展速度做(zuo)出合理預(yu)期，避免揠苗助長(chang)。
其次是(shi)虛(xu)假數(shu)據。無人(ren)零售跑馬圈地的(de)過程(cheng)中(zhong)，為了拿到數(shu)據獲得資本(ben)支持，出(chu)現了無效(xiao)點(dian)(dian)位(wei)獲取(qu)、點(dian)(dian)位(wei)惡性(xing)競爭以(yi)及基層業務(wu)人(ren)員虛(xu)報獲利等(deng)情(qing)況。對于業務(wu)分散(san)程(cheng)度更(geng)高的(de)社區團購而言(yan)，地面運維人(ren)員的(de)管理需(xu)要(yao)提出(chu)更(geng)高的(de)要(yao)求，避免無效(xiao)點(dian)(dian)位(wei)、“死群”以(yi)及《電商(shang)法》明確禁止的(de)刷(shua)單行為等(deng)。
最(zui)后是(shi)模式探索(suo)(suo)。最(zui)重要的(de)(de)是(shi)，社(she)區(qu)團購作(zuo)為一個(ge)“路由器”屬性(xing)的(de)(de)業(ye)務，未來存在許多進化方向(xiang)，不排除其門店化和前置倉化的(de)(de)可能性(xing)。目前，這是(shi)一個(ge)仍處于探索(suo)(suo)階段的(de)(de)內容。作(zuo)為一個(ge)承接(jie)海(hai)量流量入口(kou)功能的(de)(de)業(ye)務，對于流量變現(xian)的(de)(de)過(guo)于樂觀，在零售(shou)行業(ye)中(zhong)是(shi)互聯網跨界(jie)而來的(de)(de)從業(ye)者的(de)(de)一個(ge)致命盲點。
進入洗牌期的社區團購，誰將拔得頭籌，未來又有哪(na)些(xie)進化方向？值得期待。
