一(yi)(yi)直保(bao)持(chi)對行(xing)(xing)業高度持(chi)續的(de)關注，一(yi)(yi)直追(zhui)逐并嘗試各種新銳營(ying)(ying)銷(xiao)策(ce)略與工具(ju)，是一(yi)(yi)件非常(chang)有意思的(de)事(shi)情(qing)(qing)。寒(han)煙牧(mu)場(chang)公司(si)旗下的(de)贏道(dao)天(tian)罡數字營(ying)(ying)銷(xiao)團隊數年如(ru)一(yi)(yi)日(ri)保(bao)持(chi)了這樣的(de)習慣。最近(jin)行(xing)(xing)業內(nei)出現(xian)(xian)了一(yi)(yi)些(xie)使用互聯網(wang)工具(ju)進行(xing)(xing)大(da)(da)膽傳播創新、營(ying)(ying)銷(xiao)創新的(de)現(xian)(xian)象，包括贏道(dao)天(tian)罡團隊自身操(cao)盤(pan)的(de)一(yi)(yi)些(xie)案例，大(da)(da)多(duo)數開(kai)始傾向于做全案策(ce)劃(hua)、全案執(zhi)行(xing)(xing)，而且如(ru)博(bo)客(ke)、網(wang)絡視頻(pin)、QQ表情(qing)(qing)、電子發行(xing)(xing)物、網(wang)絡社區等互聯網(wang)工具(ju)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)價值逐漸獲得更加完美的(de)詮釋與演繹，這是鼓舞人心的(de)大(da)(da)事(shi)情(qing)(qing)。

尤(you)其(qi)(qi)是(shi)傳(chuan)統營銷(xiao)(xiao)(xiao)里的(de)全(quan)(quan)案策(ce)劃、全(quan)(quan)案執行(xing)也正在數(shu)(shu)字(zi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)領域出(chu)(chu)現，下面是(shi)飲料行(xing)業(ye)里兩個(ge)案例(li)的(de)簡(jian)單分析(xi)，其(qi)(qi)中不乏創新之(zhi)筆。雖然(ran)(ran)這些套路(lu)已(yi)經不是(shi)什(shen)么(me)秘密，甚(shen)至已(yi)經為人耳(er)熟能詳，但(dan)要(yao)做(zuo)出(chu)(chu)來，并(bing)且傳(chuan)播開去，其(qi)(qi)實(shi)并(bing)不容易。對(dui)于(yu)數(shu)(shu)字(zi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)來講，既(ji)要(yao)有(you)創意力、策(ce)劃力，還(huan)要(yao)有(you)一些渠道資源(yuan)，更重(zhong)要(yao)的(de)，是(shi)要(yao)有(you)強大的(de)執行(xing)力，不然(ran)(ran)無論點(dian)子有(you)多么(me)好、資源(yuan)有(you)多強大，最(zui)終還(huan)是(shi)紙上談兵，空中樓閣。通過(guo)以下兩個(ge)飲料數(shu)(shu)字(zi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)案例(li)，對(dui)于(yu)快(kuai)消業(ye)而言，肯定(ding)能借鑒一些什(shen)么(me)。

在王老吉捐款(kuan)引(yin)爆的(de)“封(feng)殺(sha)王老吉”事件傳播之后，加多寶集(ji)團又圍繞王老吉展開了“我心目(mu)中的(de)王中王評選(xuan)”網(wang)絡(luo)活(huo)(huo)動(dong)，主(zhu)題是(shi)(shi)(shi)“祝福北京(jing)榮耀中國(guo)”,活(huo)(huo)動(dong)主(zhu)要是(shi)(shi)(shi)網(wang)絡(luo)與(yu)短信投票海選(xuan)心目(mu)中最(zui)認可的(de)奧運(yun)冠(guan)軍，這些奧運(yun)冠(guan)軍可能是(shi)(shi)(shi)最(zui)具王者風范的(de)，也(ye)可能是(shi)(shi)(shi)最(zui)執著的(de)，也(ye)許是(shi)(shi)(shi)最(zui)讓人感動(dong)的(de)，也(ye)許最(zui)具份量。整個(ge)活(huo)(huo)動(dong)從8月(yue)1日啟動(dong)，海選(xuan)一直到8月(yue)29日，持續時間1個(ge)月(yue)，緊接著是(shi)(shi)(shi)封(feng)王加冕(mian)環節，從8月(yue)30日到9月(yue)5日。參與(yu)者可參與(yu)每(mei)日抽獎，有(you)機會贏得聯(lian)想筆記本電(dian)腦、吉娃等(deng)獎品。

活動(dong)最(zui)終將根(gen)據網絡和短信投票數(shu)量多少，來決定最(zui)高的10位運動(dong)員當(dang)選(xuan)十(shi)大“王(wang)老吉·我心目中(zhong)的王(wang)中(zhong)王(wang)”.

“封王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)加(jia)冕”階(jie)段則是投(tou)票結(jie)束(shu)之后(hou)，觀眾通過網(wang)絡為前期評選出來的(de)(de)冠軍進行投(tou)票命名，這些名稱(cheng)分(fen)別是“人氣王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)中(zhong)(zhong)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”、“黑馬王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)中(zhong)(zhong)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”、“智慧王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)中(zhong)(zhong)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”、“扣人心弦(xian)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)中(zhong)(zhong)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”、“最(zui)感動(dong)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)中(zhong)(zhong)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”、“實至名歸王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)中(zhong)(zhong)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”、“長勝(sheng)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)中(zhong)(zhong)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”、“最(zui)執著王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)中(zhong)(zhong)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”、“最(zui)具突破王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)中(zhong)(zhong)王(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”等十(shi)大各具特(te)的(de)(de)稱(cheng)謂(wei)。這些稱(cheng)謂(wei)比較平(ping)淡(dan)，特(te)色(se)不太(tai)明顯，沒有規律性，很(hen)難讓人記住，也沒有什(shen)么趣味(wei)性，只是根(gen)據運動(dong)員的(de)(de)某些屬性做(zuo)了直(zhi)(zhi)白的(de)(de)描(miao)(miao)述。其實完全可以把這種直(zhi)(zhi)白的(de)(de)描(miao)(miao)述換(huan)成帶武俠或挑逗等韻味(wei)的(de)(de)詞句。

在評選活(huo)動中有一(yi)(yi)個“趣味(wei)(wei)體驗”,里面的(de)(de)一(yi)(yi)些(xie)細節比較有意(yi)思，“王(wang)中王(wang)拼(pin)圖”、“趣味(wei)(wei)下載”、“華容(rong)道”這(zhe)三(san)項在線趣味(wei)(wei)服務是(shi)(shi)(shi)下了相(xiang)當大的(de)(de)功(gong)夫(fu)的(de)(de)。“華容(rong)道”這(zhe)款在線小(xiao)游(you)戲，具備流(liu)行(xing)開(kai)來的(de)(de)潛(qian)能。“趣味(wei)(wei)下載”中有一(yi)(yi)些(xie)趣味(wei)(wei)小(xiao)圖片，這(zhe)些(xie)圖片可設成QQ表(biao)情，只是(shi)(shi)(shi)圖片上缺乏一(yi)(yi)些(xie)有創意(yi)的(de)(de)文字表(biao)述，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)個缺陷。

另外，王中王評(ping)選官方網(wang)站的背景音(yin)樂有(you)幾分激昂味道，但(dan)調子還(huan)是單一(yi)了(le)。搜索了(le)一(yi)下，發現有(you)一(yi)些(xie)關于這首曲子的信息。

針對該次活動(dong)，有一(yi)些媒體做了報道，數量(liang)不(bu)是太大，轉載量(liang)一(yi)般。不(bu)少論(lun)壇(tan)上都有帖子，操盤者應(ying)該是組(zu)織了一(yi)些網絡(luo)社區的(de)推廣(guang)的(de)。 這個(ge)活動(dong)主要還是在搜狐、騰訊上投了相當醒目的(de)廣(guang)告，比如搜狐論(lun)壇(tan)頂端就有一(yi)個(ge)通欄。

這(zhe)個(ge)網(wang)絡(luo)(luo)活(huo)(huo)動(dong)(dong)涉及到的數字營銷工具與策略已(yi)經是組合化的，包括網(wang)絡(luo)(luo)廣(guang)(guang)告、互動(dong)(dong)、QQ表情(qing)、在(zai)線游戲、網(wang)絡(luo)(luo)社(she)區(qu)推廣(guang)(guang)、網(wang)絡(luo)(luo)媒體軟文投放等，這(zhe)種全案策劃與推廣(guang)(guang)將(jiang)是一種趨勢，很快(kuai)會流行(xing)開來。包括贏(ying)道天(tian)罡團(tuan)隊手中操作的案子，雖然(ran)基本上不走網(wang)絡(luo)(luo)廣(guang)(guang)告的套路，但在(zai)網(wang)絡(luo)(luo)媒體投放、社(she)區(qu)推廣(guang)(guang)、在(zai)線游戲、QQ表情(qing)、網(wang)絡(luo)(luo)活(huo)(huo)動(dong)(dong)、互動(dong)(dong)、電子發(fa)行(xing)物等方面(mian)多(duo)有涉獵，而(er)且一般(ban)是集中發(fa)力。

只有更多的全案(an)推廣案(an)例產(chan)生，數字營銷(xiao)才(cai)能從幕后走向前臺，不(bu)要(yao)搞(gao)得像現在的一些(xie)機(ji)構總是不(bu)見陽光(guang)，很多時候都(dou)不(bu)愿意告訴別(bie)人自己公司的名字，跟間(jian)諜一樣，這樣不(bu)是做大(da)事(shi)業、做大(da)企業的路(lu)子。

在(zai)(zai)(zai)(zai)王(wang)老(lao)吉之前(qian)，可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)操(cao)作的“火(huo)炬(ju)在(zai)(zai)(zai)(zai)線傳(chuan)遞(di)活(huo)動(dong)(dong)(dong)”也是(shi)一次全案(an)傳(chuan)播(bo)的試演(yan)，只不(bu)過其依(yi)托的平臺還是(shi)比較有限的，而且(qie)成(cheng)本不(bu)菲，不(bu)是(shi)一般(ban)的企業(ye)都能操(cao)作。2008年3月24日，可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)公司推(tui)出了“火(huo)炬(ju)在(zai)(zai)(zai)(zai)線傳(chuan)遞(di)”活(huo)動(dong)(dong)(dong)。活(huo)動(dong)(dong)(dong)的具體內容(rong)是(shi)：網(wang)民在(zai)(zai)(zai)(zai)爭取(qu)到火(huo)炬(ju)在(zai)(zai)(zai)(zai)線傳(chuan)遞(di)的資格后可(ke)(ke)(ke)(ke)獲得“火(huo)炬(ju)大使(shi)”的稱號，其QQ頭像處也將出現一枚未點(dian)亮的圖標。如果在(zai)(zai)(zai)(zai)10分鐘內該網(wang)民可(ke)(ke)(ke)(ke)以(yi)成(cheng)功邀請(qing)其他用戶參加(jia)活(huo)動(dong)(dong)(dong)，圖標將被成(cheng)功點(dian)亮，同時將獲取(qu)“可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)火(huo)炬(ju)在(zai)(zai)(zai)(zai)線傳(chuan)遞(di)活(huo)動(dong)(dong)(dong)”專屬QQ皮膚的使(shi)用權(quan)。而受邀請(qing)參加(jia)活(huo)動(dong)(dong)(dong)的好友(you)就(jiu)可(ke)(ke)(ke)(ke)以(yi)繼(ji)續邀請(qing)下一個好友(you)進行火(huo)炬(ju)在(zai)(zai)(zai)(zai)線傳(chuan)遞(di)。以(yi)此推(tui)演(yan)，形成(cheng)連環邀請(qing)效(xiao)應。

據(ju)(ju)活(huo)(huo)動方提供的數(shu)據(ju)(ju)顯示：在(zai)短短40天之內，該活(huo)(huo)動就吸(xi)引了近4千萬(wan)(wan)人參與(yu)(yu)其中。平均起(qi)來，每秒鐘就有12萬(wan)(wan)多人參與(yu)(yu)，到活(huo)(huo)動結束時，據(ju)(ju)說有6200萬(wan)(wan)人參與(yu)(yu)了在(zai)線傳(chuan)遞。同時，圍繞奧運火(huo)炬手(shou)選(xuan)拔，可口可樂火(huo)炬手(shou)選(xuan)拔吸(xi)引了3.1億人次的投票。“奧運相片(pian)馬賽克”活(huo)(huo)動收到了2600萬(wan)(wan)張消費者(zhe)自己拍攝的圖片(pian)，成(cheng)為有史以來最大的照片(pian)征集活(huo)(huo)動。

整(zheng)個主(zhu)題網絡(luo)營銷活(huo)動中(zhong)，不僅僅是QQ客戶端的(de)(de)在(zai)線傳遞(di)活(huo)動，同(tong)時涉及(ji)到(dao)(dao)了多個關聯的(de)(de)活(huo)動環節(jie)，包括網絡(luo)媒體投入(ru)、網絡(luo)社區(qu)與貼吧上(shang)(shang)的(de)(de)推廣、火(huo)(huo)炬(ju)傳遞(di)徽章、QQ秀(xiu)、可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)火(huo)(huo)炬(ju)傳遞(di)紀(ji)念(nian)罐等，同(tong)時火(huo)(huo)炬(ju)傳遞(di)大使(shi)還可(ke)(ke)以在(zai)icoke.qq.com網絡(luo)平臺(tai)上(shang)(shang)傳個人(ren)照(zhao)片，建立大使(shi)個人(ren)風(feng)采，寫下(xia)個人(ren)的(de)(de)奧運心情，還可(ke)(ke)以到(dao)(dao)Qbar參(can)與火(huo)(huo)炬(ju)在(zai)線傳遞(di)的(de)(de)討(tao)論等。

據(ju)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂中(zhong)國公(gong)司副總裁兼奧運(yun)項目(mu)總經理(li)魯大衛公(gong)開宣稱的數(shu)據(ju)，奧運(yun)期間(jian)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂產品在奧運(yun)場館內(nei)銷售量達到(dao)(dao)2400萬(wan)~2500萬(wan)瓶(ping)。僅在炎熱的開幕式當晚(wan)，“鳥巢”的9萬(wan)多觀眾(zhong)就平均消(xiao)費2.5瓶(ping)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂產品，這可(ke)(ke)(ke)能是銷量最高的一天。而(er)在4年前的雅典奧運(yun)會上(shang)，這一數(shu)字還不到(dao)(dao)2000萬(wan)。

上面(mian)兩(liang)個案例只(zhi)(zhi)是(shi)一(yi)種(zhong)參考，加多(duo)寶(bao)與(yu)可口可樂的(de)(de)規模都比較大，一(yi)年中(zhong)能(neng)夠連續發起多(duo)起、多(duo)種(zhong)營(ying)銷(xiao)(xiao)攻勢，如(ru)這(zhe)(zhe)類在線活(huo)動也(ye)能(neng)根據營(ying)銷(xiao)(xiao)計劃推出(chu)(chu)(chu)十多(duo)項，投入數(shu)百萬元。而(er)(er)(er)且這(zhe)(zhe)種(zhong)網絡(luo)活(huo)動也(ye)只(zhi)(zhi)有廣(guang)泛傳(chuan)(chuan)播(bo)開來，把影響力做(zuo)出(chu)(chu)(chu)去，集(ji)中(zhong)傳(chuan)(chuan)播(bo)，規模化(hua)傳(chuan)(chuan)播(bo)，才(cai)可能(neng)在產生傳(chuan)(chuan)播(bo)力的(de)(de)基礎上實(shi)(shi)(shi)現動銷(xiao)(xiao)力，沒有動銷(xiao)(xiao)力，這(zhe)(zhe)種(zhong)活(huo)動的(de)(de)推出(chu)(chu)(chu)也(ye)是(shi)蒼(cang)白的(de)(de)。但對于大多(duo)數(shu)中(zhong)小企業(ye)(ye)而(er)(er)(er)言，往(wang)往(wang)很難(nan)發起這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)攻勢，這(zhe)(zhe)種(zhong)情況(kuang)(kuang)下，估計我們需(xu)要委托最(zui)專業(ye)(ye)的(de)(de)數(shu)字營(ying)銷(xiao)(xiao)機(ji)構(gou)，開發最(zui)具創意的(de)(de)策略辦法(fa)，通過(guo)策略與(yu)執行(xing)(xing)來彌補差距，控制(zhi)成本。最(zui)近贏(ying)道(dao)天罡數(shu)字營(ying)銷(xiao)(xiao)團隊面(mian)向一(yi)些(xie)地(di)產、培(pei)訓客(ke)(ke)(ke)戶提(ti)供(gong)了(le)博客(ke)(ke)(ke)知(zhi)名度(du)傳(chuan)(chuan)播(bo)方(fang)面(mian)的(de)(de)服務，在圍(wei)繞博客(ke)(ke)(ke)話題創意設(she)計的(de)(de)操作框架下，完美地(di)實(shi)(shi)(shi)現了(le)草根博客(ke)(ke)(ke)月(yue)訪(fang)問量(liang)突破10萬的(de)(de)階段性(xing)目標(biao)，雖然離千萬級(ji)博客(ke)(ke)(ke)有距離，但一(yi)些(xie)博客(ke)(ke)(ke)本身處于零知(zhi)名度(du)，只(zhi)(zhi)有百千級(ji)的(de)(de)訪(fang)問量(liang)，而(er)(er)(er)且博客(ke)(ke)(ke)主本人(ren)也(ye)并非業(ye)(ye)界知(zhi)名人(ren)士，這(zhe)(zhe)種(zhong)情況(kuang)(kuang)下，要實(shi)(shi)(shi)現10萬量(liang)級(ji)的(de)(de)單(dan)月(yue)訪(fang)問量(liang)，如(ru)果不通過(guo)廣(guang)告投放的(de)(de)方(fang)式來做(zuo)知(zhi)名度(du)，那么只(zhi)(zhi)有無限地(di)、最(zui)大化(hua)地(di)提(ti)升創意策略水(shui)平(ping)，設(she)計好的(de)(de)話題，擬出(chu)(chu)(chu)好的(de)(de)標(biao)題，寫出(chu)(chu)(chu)好的(de)(de)文章，進(jin)行(xing)(xing)好的(de)(de)組合，然后安排(pai)文章推薦(jian)與(yu)推廣(guang)，從而(er)(er)(er)推動訪(fang)問量(liang)的(de)(de)快速增長。既(ji)而(er)(er)(er)通過(guo)這(zhe)(zhe)種(zhong)方(fang)式，實(shi)(shi)(shi)現博客(ke)(ke)(ke)主個人(ren)及企業(ye)(ye)品(pin)牌知(zhi)名度(du)的(de)(de)上升。

中小企業(ye)要走(zou)數(shu)(shu)字營銷的(de)道路，如(ru)果(guo)想走(zou)得順，選擇一家(jia)適合自身(shen)的(de)專(zhuan)業(ye)數(shu)(shu)字營銷服務機構很重(zhong)要，而且(qie)最好(hao)是采(cai)用全案的(de)思路。僅(jin)僅(jin)操作論壇(tan)輿(yu)論，或者(zhe)博客(ke)分享，或者(zhe)是傳統的(de)網絡(luo)廣告(gao)投放(fang)、關鍵詞競價，在(zai)目前狼煙四(si)起的(de)情(qing)況下，其見(jian)效的(de)周(zhou)期(qi)可能會拖很長。