切入大健康 健力寶能否借無糖突圍

“民族運(yun)動飲料之父”健力(li)(li)寶(bao)(bao)正在(zai)(zai)(zai)努(nu)力(li)(li)尋找(zhao)新出路(lu)。7月6日(ri)，健力(li)(li)寶(bao)(bao)相關負責(ze)人回復北京商報記者稱，健力(li)(li)寶(bao)(bao)正在(zai)(zai)(zai)布(bu)局大健康領(ling)域，推出的(de)“健力(li)(li)寶(bao)(bao)纖(xian)維+運(yun)動飲料”在(zai)(zai)(zai)天貓和京東(dong)平臺已經(jing)開售。該產品(pin)(pin)主(zhu)打“零(ling)糖(tang)零(ling)脂”概念，是對已經(jing)銷售36年的(de)健力(li)(li)寶(bao)(bao)主(zhu)打產品(pin)(pin)配(pei)方首(shou)次進(jin)行大調(diao)整。近幾年，健力(li)(li)寶(bao)(bao)在(zai)(zai)(zai)運(yun)動飲料、果汁、零(ling)食領(ling)域都進(jin)行了嘗試(shi)，并(bing)在(zai)(zai)(zai)品(pin)(pin)牌層面持續調(diao)整，但并(bing)未激(ji)起水花。這一(yi)次，無糖(tang)飲料又能(neng)為健力(li)(li)寶(bao)(bao)帶(dai)來(lai)什(shen)么呢(ni)？

改造主打產品

雖然“健(jian)力(li)(li)寶(bao)纖維+運(yun)動(dong)飲料(liao)”是(shi)健(jian)力(li)(li)寶(bao)推出的(de)第二款主打(da)“零糖(tang)零脂”的(de)產品(pin)(pin)，但(dan)相比今年4月推出的(de)同樣以“零糖(tang)零脂”“含膳食纖維”為賣點的(de)“微(wei)泡”無糖(tang)氣泡水，此(ci)次(ci)是(shi)健(jian)力(li)(li)寶(bao)對主打(da)的(de)“健(jian)力(li)(li)寶(bao)運(yun)動(dong)飲料(liao)系列”產品(pin)(pin)配方(fang)最大的(de)修改。

健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)相關(guan)負責人在接受北京商報記(ji)者采訪時稱(cheng)，健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)正在圍繞健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)品(pin)牌向(xiang)大健(jian)(jian)康領域(yu)布局，并根據年輕消費人群的需求(qiu)推(tui)出(chu)一系列產品(pin)。目(mu)前無糖健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)已在健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)天貓(mao)旗(qi)艦店(dian)、健(jian)(jian)力(li)寶(bao)(bao)京東(dong)旗(qi)艦店(dian)開(kai)售。

自健力寶推出(chu)以來，其主打的健力寶系列運(yun)動飲料一直未進行較(jiao)大的調(diao)整(zheng)(zheng)。1984年，健力寶與廣(guang)東體育科學研究所共同研發(fa)，推出(chu)含堿性(xing)電解質的能量(liang)配方飲料“健力寶”，彼時，健力寶被譽(yu)為“中國魔水”。不過，該產品(pin)36年來未做較(jiao)大的調(diao)整(zheng)(zheng)。

在健力(li)寶(bao)官方網(wang)站中，其主要產品分別為健力(li)寶(bao)、第五季、妙泡、爆果汽和(he)愛運動等，均是“含糖(tang)”飲料。

營銷專家路勝(sheng)貞(zhen)認為(wei)，健(jian)力寶的(de)市場表(biao)現個性(xing)不足，一直(zhi)在(zai)(zai)嘗試通過產品創新(xin)打破(po)僵局。無糖是健(jian)力寶抓(zhua)住年輕消費者(zhe)的(de)一種(zhong)迎合策略，試圖(tu)利用主打產品在(zai)(zai)消費者(zhe)認知上的(de)慣性(xing)引起消費者(zhe)的(de)關注。

不斷切換(huan)賽道

在戰略(lve)定(ding)位專家、九(jiu)德定(ding)位咨詢公司創始(shi)人(ren)徐雄俊看(kan)來，自(zi)健力寶(bao)(bao)集(ji)團收回健力寶(bao)(bao)品牌(pai)之后，一直在產品、品牌(pai)以及內部結構(gou)等(deng)層面不斷嘗試調(diao)整，希望能夠(gou)找到(dao)健力寶(bao)(bao)復(fu)興的“觸(chu)發(fa)器(qi)”，不過，這也導致了健力寶(bao)(bao)的定(ding)位更加模糊。

健(jian)(jian)(jian)力寶有過輝煌的(de)歷史。1997年，健(jian)(jian)(jian)力寶銷售(shou)額超過54億(yi)元。但隨著創(chuang)始人(ren)、接盤人(ren)紛紛出現問(wen)題，健(jian)(jian)(jian)力寶從神壇跌落。

自(zi)此之(zhi)后(hou)，健(jian)力(li)寶(bao)不(bu)斷調整。在產品(pin)(pin)層面，健(jian)力(li)寶(bao)曾推出過零食(shi)(shi)食(shi)(shi)品(pin)(pin)，并(bing)成立了休(xiu)閑食(shi)(shi)品(pin)(pin)部門。此外(wai)，在原(yuan)有運動(dong)飲(yin)料的基(ji)礎上(shang)，健(jian)力(li)寶(bao)推出“愛運動(dong)”運動(dong)飲(yin)料。除了做(zuo)加法(fa)(fa)，健(jian)力(li)寶(bao)也在做(zuo)減法(fa)(fa)。官網顯示，健(jian)力(li)寶(bao)優化掉了元動(dong)力(li)、天然(ran)水和休(xiu)閑食(shi)(shi)品(pin)(pin)等幾(ji)種產品(pin)(pin)。

值得注意的是(shi)，健力寶還曾借力“國(guo)(guo)潮(chao)”風，推出“這(zhe)就(jiu)是(shi)中國(guo)(guo)健力寶”的廣告語(yu)。今年(nian)5月，健力寶邀請(qing)中國(guo)(guo)足(zu)球先生李鐵(tie)等(deng)名人一起拍(pai)攝了“這(zhe)就(jiu)是(shi)中國(guo)(guo)新青年(nian)”的廣告，以吸引年(nian)輕消費(fei)者。

健力寶(bao)的經營模式(shi)也進行(xing)了調整，多個工廠(chang)通過代工模式(shi)提高產能利用率。據了解，健力寶(bao)在廣(guang)東(dong)、北(bei)京(jing)等地設有(you)工廠(chang)，其中北(bei)京(jing)、江蘇和廣(guang)東(dong)的工廠(chang)還為元(yuan)気森林、水立方等品(pin)牌(pai)代工。

路勝貞認為(wei)，健力寶一直在(zai)努力復(fu)興品牌，但品牌附加值未(wei)能實現實質性(xing)的創新。

 在(zai)徐雄俊看來(lai)，健(jian)力(li)寶所在(zai)的運動飲料賽道進入了佳得(de)樂、寶礦(kuang)力(li)水特、尖叫等強(qiang)勢品(pin)牌；在(zai)果汁、飲用(yong)水等賽道，健(jian)力(li)寶的聲(sheng)音相對較(jiao)弱，所以健(jian)力(li)寶整體品(pin)牌影(ying)響力(li)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)小。

市場(chang)拼殺激(ji)烈

徐雄俊認為，健力寶以無糖產品為切入點布局(ju)大(da)健康領域(yu)，仍為一個后(hou)來(lai)者，面臨的挑戰會很大(da)。

從市場而言(yan)，近幾(ji)年，可口(kou)可樂、百事可樂、雀(que)巢(chao)等(deng)國際品(pin)牌早(zao)已布局無糖飲(yin)料領域(yu)。娃哈哈、農(nong)夫山泉等(deng)國內飲(yin)料不(bu)僅在(zai)無糖飲(yin)料已經布局多年，并(bing)且在(zai)大健康(kang)領域(yu)投入頗多，且均有成熟(shu)的產品(pin)。具體(ti)到無糖飲(yin)料，2020年以來，主打“零(ling)糖零(ling)脂”的氣泡水更是層出不(bu)窮，包括中(zhong)沃、名仁、元気森林等(deng)。

“無糖領域并不(bu)(bu)會真正幫(bang)助(zhu)到健力寶。”營(ying)銷戰(zhan)略管理專家沈(shen)博元(yuan)認為，消費者喝飲(yin)料仍注重口味上的(de)享(xiang)受(shou)，所以無糖產品不(bu)(bu)會占很大的(de)份額(e)，不(bu)(bu)會出現“不(bu)(bu)無糖不(bu)(bu)飲(yin)料”的(de)情(qing)況。

以備受青睞(lai)的無(wu)糖(tang)茶飲(yin)為(wei)例，數(shu)據顯示，2019年中國(guo)茶飲(yin)料市場(chang)規模(mo)為(wei)787億元，含糖(tang)茶飲(yin)料零售額占整體茶飲(yin)料零售額的94.8%。

徐雄俊說，健(jian)(jian)力(li)寶布局大健(jian)(jian)康(kang)產品(pin)，仍要(yao)回答“為(wei)什么喝”的(de)問(wen)題，不斷變換賽(sai)道只會讓健(jian)(jian)力(li)寶產品(pin)和品(pin)牌(pai)定位越(yue)(yue)來越(yue)(yue)模(mo)糊(hu)。路勝貞則認為(wei)，雖然健(jian)(jian)力(li)寶定位運(yun)(yun)動(dong)飲料(liao)，不過，除了主打的(de)健(jian)(jian)力(li)寶產品(pin)具有(you)一定的(de)運(yun)(yun)動(dong)屬(shu)性(xing)，其(qi)他產品(pin)運(yun)(yun)動(dong)屬(shu)性(xing)并不強。健(jian)(jian)力(li)寶不應(ying)只在(zai)口味(wei)、包裝(zhuang)和概念上下功夫，應(ying)該開發功能性(xing)的(de)飲料(liao)，加持運(yun)(yun)動(dong)和大健(jian)(jian)康(kang)定位，這與(yu)健(jian)(jian)力(li)寶原(yuan)有(you)基(ji)因也契(qi)合。