健力寶尋找新出路 切入大健康 欲借無糖突圍？

“民族(zu)運(yun)動(dong)(dong)飲料之父”健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)正在努力(li)(li)(li)尋找新出(chu)(chu)路。7月6日，健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)相關(guan)負(fu)責人回復北京商報記者稱(cheng)，健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)正在布(bu)局大健(jian)康領(ling)域，推出(chu)(chu)的(de)“健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)纖維+運(yun)動(dong)(dong)飲料”在天(tian)貓和京東平臺已經(jing)開售。該產品(pin)主打“零(ling)糖零(ling)脂”概念(nian)，是(shi)對已經(jing)銷售36年的(de)健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)主打產品(pin)配方首次進(jin)行(xing)大調整。近幾年，健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)在運(yun)動(dong)(dong)飲料、果汁(zhi)、零(ling)食領(ling)域都進(jin)行(xing)了嘗試，并(bing)在品(pin)牌層面持續(xu)調整，但(dan)并(bing)未(wei)激起水花。這(zhe)一次，無糖飲料又能為健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)帶來什(shen)么呢(ni)？

改造主(zhu)打產品

雖然“健力寶(bao)纖維+運(yun)動飲料(liao)”是健力寶(bao)推出的第(di)二款(kuan)主打(da)“零糖零脂”的產(chan)品，但相比今年4月推出的同樣以“零糖零脂”“含膳食纖維”為賣(mai)點的“微泡(pao)”無糖氣泡(pao)水，此(ci)次是健力寶(bao)對主打(da)的“健力寶(bao)運(yun)動飲料(liao)系列(lie)”產(chan)品配方最大的修改。

健(jian)(jian)力(li)(li)寶相關負責人(ren)在接受(shou)北(bei)京(jing)商(shang)報記(ji)者采(cai)訪時稱，健(jian)(jian)力(li)(li)寶正在圍繞(rao)健(jian)(jian)力(li)(li)寶品(pin)牌向(xiang)大健(jian)(jian)康領(ling)域布局，并根據年輕消(xiao)費人(ren)群的需求推出(chu)一系(xi)列產(chan)品(pin)。目前無糖(tang)健(jian)(jian)力(li)(li)寶已在健(jian)(jian)力(li)(li)寶天(tian)貓旗艦店(dian)、健(jian)(jian)力(li)(li)寶京(jing)東旗艦店(dian)開(kai)售。

自健(jian)力(li)寶(bao)推出以來，其(qi)主打(da)的(de)(de)健(jian)力(li)寶(bao)系列運動飲料一直未(wei)進行較(jiao)大的(de)(de)調(diao)整。1984年(nian)，健(jian)力(li)寶(bao)與廣東體育(yu)科學(xue)研(yan)究所共同研(yan)發，推出含堿性電解質的(de)(de)能(neng)量配方飲料“健(jian)力(li)寶(bao)”，彼(bi)時(shi)，健(jian)力(li)寶(bao)被(bei)譽(yu)為“中國魔水”。不過，該產品36年(nian)來未(wei)做(zuo)較(jiao)大的(de)(de)調(diao)整。

在健(jian)(jian)力寶官方網站(zhan)中，其主要(yao)產品分別為健(jian)(jian)力寶、第五(wu)季、妙(miao)泡、爆果汽和愛(ai)運(yun)動等，均是“含糖”飲(yin)料(liao)。

營(ying)銷(xiao)專家路(lu)勝貞認為，健力寶的(de)市場表現個性不(bu)足，一(yi)直在嘗試通(tong)過產品創新打(da)(da)破僵局。無(wu)糖(tang)是健力寶抓住年輕消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)一(yi)種迎合(he)策略，試圖利用(yong)主打(da)(da)產品在消(xiao)(xiao)費者(zhe)認知上(shang)的(de)慣性引(yin)起消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)關注(zhu)。

不斷切換賽(sai)道

在戰略定(ding)(ding)位專家、九德定(ding)(ding)位咨詢(xun)公司創始人徐(xu)雄俊看來，自健(jian)力(li)(li)寶(bao)集(ji)團收回健(jian)力(li)(li)寶(bao)品(pin)牌(pai)之后，一直(zhi)在產品(pin)、品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)內部(bu)結構(gou)等(deng)層面不(bu)斷嘗試(shi)調整，希望(wang)能夠找(zhao)到健(jian)力(li)(li)寶(bao)復興的“觸(chu)發器”，不(bu)過，這也(ye)導(dao)致(zhi)了健(jian)力(li)(li)寶(bao)的定(ding)(ding)位更(geng)加模糊。

健力寶(bao)有過輝(hui)煌的歷史(shi)。1997年(nian)，健力寶(bao)銷售額超過54億元。但隨(sui)著創始人、接盤人紛紛出現問題，健力寶(bao)從神壇跌(die)落。

自(zi)此(ci)之后，健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)不斷調整(zheng)。在產品(pin)(pin)層面，健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)曾推出過零食(shi)(shi)食(shi)(shi)品(pin)(pin)，并成立了休閑食(shi)(shi)品(pin)(pin)部(bu)門。此(ci)外，在原有運(yun)(yun)動飲(yin)料的(de)基礎(chu)上(shang)，健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)推出“愛(ai)運(yun)(yun)動”運(yun)(yun)動飲(yin)料。除了做加法，健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)也在做減法。官網顯示(shi)，健(jian)力(li)(li)(li)寶(bao)優(you)化掉了元(yuan)動力(li)(li)(li)、天然水(shui)和(he)休閑食(shi)(shi)品(pin)(pin)等幾種(zhong)產品(pin)(pin)。

值得注意(yi)的(de)是(shi)，健(jian)(jian)力(li)(li)(li)寶還曾借力(li)(li)(li)“國(guo)潮”風(feng)，推出“這就是(shi)中國(guo)健(jian)(jian)力(li)(li)(li)寶”的(de)廣告語。今(jin)年5月，健(jian)(jian)力(li)(li)(li)寶邀請中國(guo)足球先生李鐵等名人一(yi)起拍(pai)攝了(le)“這就是(shi)中國(guo)新(xin)青年”的(de)廣告，以(yi)吸引年輕消費者(zhe)。

健(jian)力寶(bao)(bao)的(de)經營模式也進行(xing)了調整(zheng)，多個(ge)工(gong)廠通過代工(gong)模式提高產能利用(yong)率。據了解，健(jian)力寶(bao)(bao)在廣東(dong)、北(bei)京(jing)等地設有工(gong)廠，其中北(bei)京(jing)、江(jiang)蘇和廣東(dong)的(de)工(gong)廠還為元気森林(lin)、水立方等品牌(pai)代工(gong)。

路勝貞認為，健(jian)力寶一直在努力復(fu)興品牌，但品牌附加值未能實現實質性的(de)創(chuang)新。

在徐雄俊看來(lai)，健(jian)力(li)寶所在的運動(dong)飲料賽道進入了(le)佳得樂(le)、寶礦力(li)水特、尖(jian)叫等強(qiang)勢(shi)品牌(pai)；在果汁、飲用水等賽道，健(jian)力(li)寶的聲(sheng)音相對(dui)較(jiao)弱，所以健(jian)力(li)寶整體(ti)品牌(pai)影響力(li)越來(lai)越小。

市場拼殺激(ji)烈

徐雄俊(jun)認為，健力寶以無糖產品為切入點布局大健康領域，仍為一(yi)個(ge)后來者，面(mian)臨的挑戰會很大。

從市場而(er)言(yan)，近(jin)幾(ji)年(nian)，可口可樂、百事可樂、雀(que)巢等國際(ji)品牌(pai)早已(yi)布(bu)(bu)局無糖飲料(liao)領域(yu)。娃哈哈、農夫山(shan)泉等國內(nei)飲料(liao)不(bu)僅在無糖飲料(liao)已(yi)經布(bu)(bu)局多年(nian)，并且在大(da)健(jian)康領域(yu)投入頗多，且均有成熟的產(chan)品。具體(ti)到無糖飲料(liao)，2020年(nian)以(yi)來，主打“零(ling)糖零(ling)脂(zhi)”的氣泡水(shui)更是層出不(bu)窮(qiong)，包括中(zhong)沃、名仁(ren)、元気森林等。

“無(wu)糖(tang)領域并不會真正幫助到健力寶。”營銷戰略(lve)管理(li)專家沈(shen)博(bo)元認為，消費者喝(he)飲(yin)料(liao)仍注重口(kou)味上的(de)享受，所以無(wu)糖(tang)產品(pin)不會占(zhan)很大的(de)份額，不會出現“不無(wu)糖(tang)不飲(yin)料(liao)”的(de)情況。

以備受青睞的無糖茶(cha)飲為例，數(shu)據顯示，2019年中國茶(cha)飲料市場規模為787億(yi)元，含糖茶(cha)飲料零售額占整體茶(cha)飲料零售額的94.8%。

徐雄俊說，健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)布(bu)局大(da)健康產(chan)品(pin)(pin)，仍要回答“為(wei)什么喝(he)”的問題(ti)，不斷變換(huan)賽道只會讓健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)產(chan)品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌(pai)定位越(yue)來越(yue)模糊。路勝貞則認為(wei)，雖然健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)定位運(yun)動飲(yin)料，不過，除了主打(da)的健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)產(chan)品(pin)(pin)具有一定的運(yun)動屬性，其他產(chan)品(pin)(pin)運(yun)動屬性并(bing)不強。健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)不應只在(zai)口(kou)味、包裝和概(gai)念上下(xia)功夫，應該開發功能性的飲(yin)料，加持(chi)運(yun)動和大(da)健康定位，這與健力(li)(li)寶(bao)(bao)(bao)原有基(ji)因也契合。