近兩(liang)年，國風(feng)作為一(yi)種全新(xin)(xin)(xin)的消費(fei)趨勢迅速崛起，受到年輕群體的普遍青睞，從快銷品(pin)、美妝、服(fu)飾到文(wen)化娛樂，融入東方美學的創新(xin)(xin)(xin)產品(pin)都在爭搶年輕人(ren)(ren)的市(shi)場。不僅李(li)寧、完美日記等新(xin)(xin)(xin)潮品(pin)牌入局(ju)，故宮、大白兔、999皮炎平等老字號也紛紛放下身段以煥然一(yi)新(xin)(xin)(xin)的姿態(tai)亮相。而百事可(ke)樂也不甘示弱，重磅推出「太汽(qi)」系列桂花味可(ke)樂，同時(shi)官宣人(ren)(ren)氣明(ming)星楊紫、鄧倫為產品(pin)代言人(ren)(ren)，搖(yao)身一(yi)變演繹“國風(feng)新(xin)(xin)(xin)味道”。
百(bai)事(shi)作(zuo)為(wei)潮流文(wen)化的(de)引領者，始(shi)終與(yu)年(nian)(nian)輕一(yi)(yi)代的(de)興趣圈(quan)層緊緊相連，用創意(yi)與(yu)新意(yi)搭建溝通(tong)橋梁(liang)，不(bu)斷為(wei)年(nian)(nian)輕一(yi)(yi)代帶(dai)來意(yi)想不(bu)到(dao)的(de)味覺與(yu)視覺體驗。此次，百(bai)事(shi)將(jiang)極(ji)具中(zhong)國特色(se)的(de)桂花(hua)元素(su)融入到(dao)產(chan)品(pin)中(zhong)，推出百(bai)事(shi)可樂(le)「太汽」系(xi)列桂花(hua)味新品(pin)，將(jiang)傳統名花(hua)與(yu)可樂(le)相結合，在視覺與(yu)味覺層面醞釀出的(de)摩登國風(feng)新體驗，足(zu)以吸(xi)引眼球。據微熱點（wrd.cn）數據統計，在統計時(shi)間內，全網有關“百(bai)事(shi)桂花(hua)味”共產(chan)生(sheng)232.94萬條信息，占百(bai)事(shi)品(pin)牌總(zong)信息量的(de)93.27%。4月29日，官宣(xuan)人氣演員楊紫和鄧倫為(wei)產(chan)品(pin)代言(yan)人并釋(shi)出主題(ti)海報后，讓消(xiao)費者眼前一(yi)(yi)亮(liang)。5月11日，兩位代言(yan)人發微博為(wei)新產(chan)品(pin)做(zuo)宣(xuan)傳，再次引發關注，話題(ti)#桂花(hua)味百(bai)事(shi)可樂(le)##百(bai)事(shi)之桂 國風(feng)之味#的(de)總(zong)閱讀量達5.8億。
百(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)樂(le)總(zong)能帶(dai)給消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)不(bu)同的驚喜。從(cong)產品(pin)(pin)創新(xin)角(jiao)度(du)來看(kan)，百(bai)事(shi)(shi)將勁爽十(shi)足(zu)的可(ke)(ke)樂(le)與(yu)香甜韻味(wei)(wei)的桂花(hua)相(xiang)結(jie)(jie)合(he)，用創新(xin)性十(shi)足(zu)的神仙口味(wei)(wei)吸(xi)引消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，后實現消(xiao)費(fei)轉化(hua)；從(cong)營銷(xiao)角(jiao)度(du)來看(kan)，百(bai)事(shi)(shi)品(pin)(pin)牌深度(du)洞(dong)察消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)喜好，將新(xin)產品(pin)(pin)與(yu)當下備(bei)受追捧(peng)的“國風”相(xiang)結(jie)(jie)合(he)，既能彰顯百(bai)事(shi)(shi)的品(pin)(pin)質，也能從(cong)“感官”角(jiao)度(du)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)傳遞(di)品(pin)(pin)牌理(li)念，引發共鳴(ming)，而(er)代言人(ren)楊紫與(yu)鄧倫摩登明艷的妝容發型更是吸(xi)引了廣大網(wang)友的注(zhu)意力。
“漫式”美學加持 楊(yang)紫鄧倫突破演義 共同探索百(bai)事(shi)國風(feng)(feng)新表達在(zai)產品層面(mian)百(bai)事(shi)以“國風(feng)(feng)新味(wei)道”俘(fu)獲消費(fei)者(zhe)味(wei)蕾；在(zai)傳播層面(mian)，百(bai)事(shi)官宣人氣小花楊(yang)紫和人氣小生(sheng)鄧倫為新品「太汽」系列桂花味(wei)可樂代言(yan)人，并邀(yao)請(qing)近些年炙手可熱的國際(ji)攝影師及視覺藝(yi)術(shu)家陳漫作(zuo)為百(bai)事(shi)國風(feng)(feng)聯合創意人，共同探索百(bai)事(shi)國風(feng)(feng)新表達。
瞄準受眾群體 多(duo)維度營銷(xiao)構建新品影(ying)響力
為了(le)能(neng)讓(rang)百事(shi)可(ke)樂「太汽」系(xi)(xi)列桂(gui)花味(wei)新(xin)品實現傳(chuan)播層面(mian)的(de)多點觸達，全面(mian)感知#百事(shi)之桂(gui) 國(guo)風(feng)(feng)之味(wei)#的(de)創(chuang)作魅力，百事(shi)聯(lian)合抖音(yin)(yin)發起了(le)趣(qu)味(wei)國(guo)風(feng)(feng)挑戰(zhan)賽，上線氣(qi)質桂(gui)花妝濾鏡(jing)等趣(qu)味(wei)活(huo)動(dong)，以(yi)國(guo)風(feng)(feng)內容為依托，來(lai)撬動(dong)年輕消(xiao)費者的(de)注意力，并終實現營銷(xiao)轉化。截(jie)止5月25日，抖音(yin)(yin)“國(guo)風(feng)(feng)仿妝”相關視頻有30.5萬+，總計播放(fang)量超過4.2億，眾多抖音(yin)(yin)達人(ren)紛(fen)紛(fen)打(da)卡，結(jie)合「太汽」系(xi)(xi)列桂(gui)花味(wei)新(xin)品輸出更多創(chuang)意內容，百事(shi)桂(gui)花味(wei)新(xin)品在消(xiao)費者圈層得(de)到遞進式(shi)傳(chuan)播滲透，用興趣(qu)激活(huo)消(xiao)費者對品牌認知。
除此(ci)玩法外，百事聯(lian)動@人民日(ri)報 ，蹭上國潮(chao)季，在510中國品牌日(ri)賺足了眼球。同時(shi)百事聯(lian)動多位(wei)娛樂博主大V，一起為百事桂花(hua)味新品打Call宣(xuan)傳，進(jin)一步擴大新產品的影響力，觸及更多的潛在消費者(zhe)。
活(huo)動策劃考(kao)慮不周 品(pin)牌營銷效果受限
作為(wei)引(yin)領潮流的“大佬”，百事的確在玩(wan)新(xin)意(yi)、造創(chuang)意(yi)方面帶給(gei)消費(fei)者(zhe)眾多驚(jing)喜，但從(cong)本次新(xin)品(pin)營銷活(huo)動(dong)(dong)全(quan)網信息量來(lai)看，整體(ti)變化幅度較(jiao)大，除去官宣楊紫、鄧倫為(wei)品(pin)牌(pai)代(dai)言外，其他時間聲量過低，側面說明新(xin)產品(pin)其他營銷活(huo)動(dong)(dong)影響力(li)有限，沒有做到持續性搶占消費(fei)者(zhe)視線。品(pin)牌(pai)與代(dai)言人可以關聯更(geng)密切一些，有計劃，循序漸進地放出物料，進而引(yin)發粉絲互動(dong)(dong)興趣，撬動(dong)(dong)消費(fei)欲望。
百事(shi)桂花(hua)味代言人因(yin)(yin)大(da)膽前衛的(de)造型(xing)引發熱(re)議(yi)，有(you)網友認為“中國風海報有(you)些特別，雖然乍(zha)一看不符合大(da)眾審美(mei)，但是還挺有(you)記憶點，讓人印象深刻”；也有(you)網友表示“楊(yang)紫和(he)鄧(deng)倫此次的(de)造型(xing)也油(you)漆感(gan)十足，不僅沒有(you)夏天的(de)清(qing)爽，還多了(le)層油(you)膩的(de)厚重(zhong)感(gan)”。除去(qu)代言人造型(xing)的(de)爭議(yi)外，還有(you)粉(fen)圈(quan)摩擦也導(dao)致百事(shi)品牌敏感(gan)信(xin)息上升(sheng)，品牌方對自(zi)家代言人粉(fen)圈(quan)情況(kuang)了(le)解較淺(qian)，在新品營銷創(chuang)意上，觸碰粉(fen)絲(si)敏感(gan)點，此前就(jiu)有(you)因(yin)(yin)品牌捆綁營銷楊(yang)紫粉(fen)絲(si)大(da)量退(tui)訂單的(de)情況(kuang)發生。
此次(ci)百(bai)事可樂再一(yi)次(ci)打破常規，用視覺(jue)貫通中西之(zhi)美(mei)，用味(wei)道演繹國風(feng)之(zhi)味(wei)，通過新(xin)產品(pin)傳遞百(bai)事品(pin)牌理念(nian)，引發年輕消費者共鳴，從而(er)實現消費轉化(hua)，但其中出(chu)現的(de)瑕疵(ci)也應引以為戒。期(qi)待百(bai)事可樂下(xia)一(yi)波國風(feng)新(xin)潮品(pin)。
