被疫情紅利翻牌的“康師傅們”，真的要“復寵”了？

新冠疫情間，除口罩這一“逆襲王者”外，方便面算是少數“高光時刻”締造者之一。

 數據顯示，2月以來，天貓平臺方便食品同比增長700%，“方便面”一詞搜索量大增200倍。其中，行業龍頭康師傅成最大贏家。據京東發布的《2020年春節消費大數據》顯示，康師傅成交額同比超過20倍，統一成交額同比超15倍。

 方便面重回巔峰的呼聲越來越高。然而，在疫情迅速營造的非正常生態中，消費者的選擇只是有限的主動。疫情好轉，沒了護城河，康師傅們能否輝煌依舊？

 畢竟時過境遷，市場已經不是當初的市場，曾被看作最大競爭對手的外賣在疫情中再度升級、浴火重生，拉面說、李子柒螺螄粉等“新晉網紅”花樣頻出，來勢洶洶。

后浪環伺之下，康師傅們的戰爭才剛剛開始。

1疫情生態下的市場紅利

不便外出、對安全要求極致、幾乎與外隔絕……突如其來的疫情帶來了一個前所未有的消費生態。

 因為出其不意，多數行業措手不及，誰的基因與這一生態自然匹配，誰就能迅速占領市場。毫無疑問，方便面高度契合。

 春節期間，京東平臺的方便食品成交金額增長3.5倍，僅方便面一類就售出了1500萬包；天貓平臺方便食品同比增長700%，“方便面”一詞搜索量大增200倍；2月3日到3月2日，蘇寧線上線下方便速食產品銷量同比增長160.6%，方便面排第一，銷量同比增長237.2%。

 據京東發布的《2020年春節消費大數據》顯示，春節期間，康師傅成交額同比超過20倍，統一成交額同比超15倍，就連存在感極弱的五谷道場，銷量也同比增長50%以上，利潤增長24倍。

疫情之下，方便面為什么會火？

第一，自身優勢。開袋即食、容易存儲、安全性高。

 第二，疫情期間，餐飲企業暫停營業，加上人們對安全性提出更高要求，外賣的優勢被“雪藏”，方便面“趁虛而入”。

 第三，疫情帶來的失業人數增多、家庭收入減少顯而易見，如何將每分錢花在“刀刃”上，成為大家普遍的消費原則。

 這一點與優衣庫十分相似，優衣庫成立于1984年，但真正崛起卻在1990年代日本經濟泡沫破滅后，人們收入普遍降低，消費降級下，它將大量的中產階級收入囊中，實現用戶破圈兒。

2遠未結束的PK戰

方便面的逆襲之所以受關注，是因為它曾經充滿傳奇又跌下神壇。

中國大陸的方便面生產始于1964年，當時北京食品總廠用手工操作曾用鴨油生產油炸方便面。

 90年代初，中國的方便面產業迎來機遇。市場經濟的崛起使得人們生活節奏加快，方便面需求與日俱增。康師傅、統一、美廚、營多、幸運等外資企業對大陸方便面市場進行爭奪，其他小眾品牌也如雨后春筍。1995年底，全國方便面生產廠家飆至1000多個。

 2000年至2011年，是方便面的“黃金時代”。人們對休閑食品的需求提升、農民工群體激增等因素，使得方便面市場一路上揚。

 “童年記憶”“奮斗伴侶”“火車搭檔”等標簽，更是見證了當時方便面與人們生活的密不可分。與此同時，隨著競爭的加劇，“非油炸”的五谷道場、主打“這酸爽，不敢相信”的統一老壇酸菜牛肉面等個性化品牌和產品層出不窮。

 這一階段，我國方便面年銷售最高可達462.2億包，全國平均每人每年吃掉30多包，稱其為“網紅”，一點不為過。

 唯一不變的就是變。隨著人們健康意識增強，鐵路提速旅行時間變短、“農民工紅利”減弱等原因，方便面逐漸失寵。

 不過，業內人士認為，令方便面最終走下神壇的最主要因素還是“餓了么”等外賣平臺的興起。消費升級帶來了更高標準的市場需求，選擇多元、送達方便、美味可口的外賣更加符合消費者的需求。

 不巧的是，就在這一時期，“宅經濟”風口到來，具有諸多優勢的方便面被外賣“截胡”，痛失機遇。

 終于，行業寒冬到來，風靡一時的網紅“過氣”。2013年，中國方便面銷量從462.2億份跌至385.2億份，三年間跌掉近80億份。即便是“行業老大”康師傅的日子也不好過，其發布的2016年半年報顯示，上半年凈利潤6968萬美元，同比降低64%。方便面營收15億美元，同比降13%。當年二季報成為公司歷史上最差業績。

市場的機會均等，只是時間表不同。

 毫無疑問，疫情之中，被稱為“方便面殺手”的外賣并不占優勢。平臺抽成高、配送費高、安全風險高的“三高”弊端顯露無疑，這也為方便面的逆襲創造了機遇。

 但是，疫情磨礪了自我，也磨礪了對手。經此一“疫”，餐飲外賣更注重衛生，無接觸配送成為日常，消費者對其信任度大大增加。

這場PK，遠未結束，但肉眼可見的是，方便面的優勢并不突出。

3“后浪”環伺下的生存拷問

 “消滅柯達的不是其它膠卷品牌，而是數碼技術”。這句話，在過去被當做經典商業理論，現在卻成為日常。市場競爭的護城河已經消失，出圈兒和被出圈兒的殘酷故事隨時在發生。

 多年過去，方便面的競爭對手早已不是單選項，新消費品牌在產品和營銷創新方面的“神仙操作”，康師傅們很難望其項背。

日、韓、泰等國外口味的泡面雖然價格高，但獨特性明顯，深受到年輕人追捧。

泡面英雄、泡面小食堂……網紅泡面營銷手段多樣，“情懷牌”打得爐火純青。

 李子柒螺螄粉、拉面說等泡面替代性產品，從微博不斷破圈到Youtobe、B站、抖音等平臺，花式社交玩法迅速打下江山，吸粉無數。

 自熱火鍋、自熱煲仔飯等非面類方便食品不斷拓展品類，從2018年開始，半年之內就推出50余款產品。

 而且，疫情期間，這些新晉網紅產品均取得了不俗的成績。以拉面說為例，2018年才開天貓店，截至2020年3月就在全網賣掉了3000萬盒。疫情間，拉面說銷量節節走高，2020年，拉面說把年度目標上調到10個億，是2019年的整整四倍；今年4月，李子柒旗艦店賣出100萬份螺螄粉，營業額直逼4000萬。

 疫情之后，仍有硬仗。如何在后浪環伺的日常中，既保持自我優勢，又不斷給消費者帶來驚喜，是需要康師傅們不斷自我警惕的生存拷問。

4被期待的決心和速度

 創新產品、創新玩法，幾乎是所有傳統食品的短板。對極力“破圈”的傳統方便面品牌來說，堪稱“大力丸”。

以康師傅為例，危機來臨后，它做了三個動作：

 一是嘗試通過一些對外合作，撕掉“垃圾食品”標簽，打造健康、營養的產品形象。例如，康師傅與國內十余站馬拉松、國家體育總局冬運中心、中國航天基金會合作，試圖增強品類及品牌形象。

 二是調整產品結構，發力中高端產品。從2016年開始推出高湯類黑白胡椒面、酸湯肥牛面等中端面。推出一碗25元的“express速達面館”，有別于土氣低端的傳統形象。

 三是豐富產品類別，吸引年輕人。開發麻辣小龍蝦干脆面、韓式火雞拌面等品類，通過切入多元消費場景，吸引年輕家庭及年輕消費者。

 凡此種種嘗試，帶來的變化有目共睹。據康師傅 2018 年年報顯示，與低中端方便面業績下滑不同，高價面銷售額同比增長 10.6%。

 康師傅只是一個縮影。2017年，統一逐漸退出低端的方便面，轉做高端的“生活面”，“湯達人”系列、“滿漢大餐”系列全面飄紅。

 白象，發力雙十一，去年推出“小龍蝦拌面+二鍋頭+榨菜”創新組合，主打“年輕就該辣一點”的生活態度；1111包方便面定位“單身狗糧”，送給100名消費者；抖音直播，開發營銷新玩法……方便面市場已經明顯回暖。2018年，時隔 5 年，中國方便面總銷量終于再破 400 億大關。據尼爾森數據顯示，2019 年上半年，中國方便面市場銷售額同比增加 7.5%，整體銷量同比增長 1.4%。

 由此可見，康師傅們從不缺乏成功的能力和方法，只不過，速度太慢、平均用力、操作常規是其致命弱點。

 市場存量有限，大魚吃小魚的時代已經過去，快魚吃一切成為商業新規則。對于康師傅們來說，“狼多肉少”的狹路廝殺中，決心和速度才能帶領曾經的“全民網紅”再現巔峰。